3月18日，沃頓商學(xué)院旗下《沃頓知識(shí)在線》周三撰文稱，雖然一些印度電子商務(wù)公司開始嘗試純應(yīng)用模式，但必須要結(jié)合自身的發(fā)展目標(biāo)和特點(diǎn)才能制定決策，不能盲目跟風(fēng)。
以下為文章全文：
作為印度著名的時(shí)尚和生活方式電商公司，Myntra最近引發(fā)了廣泛關(guān)注。這家總部位于班加羅爾的企業(yè)宣布恢復(fù)適配手機(jī)和平板電腦的移動(dòng)網(wǎng)站——該公司此前曾在2015年5月關(guān)閉該網(wǎng)站。彼時(shí)，該公司約90%的流量和70%的業(yè)務(wù)都來自移動(dòng)應(yīng)用，而Myntra當(dāng)時(shí)也宣布將探索純應(yīng)用發(fā)展模式。當(dāng)時(shí)的消息引發(fā)了轟動(dòng)，因?yàn)镸yntra因此成為全世界第一家采用純應(yīng)用發(fā)展模式的電商企業(yè)。
Myntra恢復(fù)移動(dòng)網(wǎng)站被普遍解讀為純應(yīng)用戰(zhàn)略的倒退。但該公司的高管團(tuán)隊(duì)卻堅(jiān)持否認(rèn)這種說法。他們表示，恢復(fù)移動(dòng)網(wǎng)站的目的是為了提升移動(dòng)應(yīng)用的效果。雖然可以在網(wǎng)站上瀏覽商品，但要最終完成交易，仍然需要啟動(dòng)應(yīng)用。“移動(dòng)網(wǎng)站將促使用戶下載應(yīng)用。我們?nèi)栽趫?jiān)持純應(yīng)用戰(zhàn)略。”該公司CEO阿南斯·納拉亞南(AnanthNarayanan)說。
與此同時(shí)，該公司桌面網(wǎng)站(適配筆記本和臺(tái)式機(jī))并未提供任何瀏覽功能，而是直接將用戶跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用。
Myntra最近發(fā)推出了新版應(yīng)用，允許用戶彼此建立聯(lián)系，分享各自對(duì)產(chǎn)品、趨勢(shì)、偏好等方面的觀點(diǎn)。每個(gè)Myntra用戶都會(huì)根據(jù)之前的訪問記錄、偏好和Facebook等其他社交媒體插件而看到不同的著陸頁(yè)。
“人們不喜歡在廢棄的購(gòu)物中心里購(gòu)物。2.0版本將把在線時(shí)尚購(gòu)物轉(zhuǎn)化為一種充滿社交和個(gè)性化元素的體驗(yàn)。”該公司CTO沙米克·沙瑪(ShamikSharma)說。
Myntra的應(yīng)用下載量接近2000萬次，擁有760萬活躍用戶，提供來自1,700個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌的23萬種商品。該公司還擁有10個(gè)自有品牌。該公司目前的年交易額為5億美元。他們計(jì)劃在2016年突破10億美元，并成為印度首家實(shí)現(xiàn)盈利的大型電商公司。到2020年，該公司希望交易額能突破50億美元。
“Myntra的純應(yīng)用戰(zhàn)略很有創(chuàng)新精神。而從該公司的規(guī)模來看，這種做法尤其引人關(guān)注。”沃頓商學(xué)院運(yùn)營(yíng)、信息和決策學(xué)教授卡迪克·霍桑納格(KartikHosanagar)說?；羯＜{格的研究方向是數(shù)字經(jīng)濟(jì)，他認(rèn)為，由于印度的手機(jī)普及率遠(yuǎn)超PC普及率，因此可以支撐Myntra的純應(yīng)用模式。“同時(shí)支持兩個(gè)渠道花費(fèi)不菲。”他解釋說。
但問題在于：純應(yīng)用模式能否在快速增長(zhǎng)的印度電子商務(wù)市場(chǎng)取得成功？這個(gè)問題的答案可能價(jià)值數(shù)十億美元。
據(jù)高盛測(cè)算，印度電子商務(wù)市場(chǎng)目前的規(guī)模約為260億美元，2020年有可能超過1000億美元。波士頓咨詢公司測(cè)算目前規(guī)模為170億美元，2020年達(dá)到700億美元。畢馬威的報(bào)告認(rèn)為2014年為176億美元，之后保持40%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，2020年可達(dá)1360億美元。普華永道估計(jì)電子零售(電子商務(wù)的一個(gè)分支)目前為60億美元。TechnopakAdvisor認(rèn)為目前約為23億美元，2020年將達(dá)到320億美元。畢馬威認(rèn)為，電子零售是印度增速最快的市場(chǎng)之一，今后有望保持52%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，到2020年達(dá)到367億美元。
無論從那個(gè)數(shù)據(jù)來看，蛋糕的增長(zhǎng)速度顯然越來越快，而所有人似乎都想從中分一杯羹。既然如此，純應(yīng)用戰(zhàn)略是否是正確的選擇呢？
跨越式發(fā)展
無論是零售、旅行、交通、銀行、教育，還是食品、健康、家政服務(wù)、支付，每個(gè)在線領(lǐng)域都在通過免費(fèi)和折扣為自己的移動(dòng)應(yīng)用吸引用戶。雖然印度或許只是簡(jiǎn)單地追隨了全球的應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)，但它的普及速度卻很快。印度專家認(rèn)為，印度是全世界增長(zhǎng)最快的移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)。
“可以肯定地說，印度在這方面領(lǐng)先于全球。從某種意義上講，中國(guó)也是如此。”管理咨詢公司W(wǎng)azirAdvisor創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理哈明德·薩尼(HarminderSahni)說，“電子商務(wù)在印度市場(chǎng)開始增長(zhǎng)時(shí)，幾乎正值全世界的網(wǎng)絡(luò)公司開始融入應(yīng)用經(jīng)濟(jì)之際。這與印度電信領(lǐng)域之前跳過固話，直接邁入手機(jī)時(shí)代有些相似。”
管理咨詢公司Zinnov合伙人兼全球數(shù)字變革主管普拉維恩·巴哈達(dá)達(dá)(PraveenBhadada)補(bǔ)充道：“我們目前看到印度的應(yīng)用普及速度向病毒蔓延一樣迅速。我們滲透這一市場(chǎng)的強(qiáng)度非常獨(dú)特。”
多重因素在共同發(fā)揮作用。首先是智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及。印度的智能手機(jī)正在呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。大約會(huì)從目前的2.2億部左右(僅次于中國(guó)，位居世界第二)，增長(zhǎng)到2020年的7.5億部。該國(guó)網(wǎng)民約為4億，約有70%通過移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)。隨著智能手機(jī)普及率的提升，這一數(shù)字只會(huì)有增無減。
“印度的智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的滲透速度，使得這里的應(yīng)用發(fā)展速度遠(yuǎn)快于其他地區(qū)。”畢馬威印度高管斯瑞德哈·普拉賽德(SreedharPrasad)說。他表示，對(duì)于瞄準(zhǔn)年輕和富有人群的印度電商企業(yè)而言，“同時(shí)推出網(wǎng)站和應(yīng)用是非常必要的。”巴哈達(dá)達(dá)說，“對(duì)企業(yè)而言，接觸首次上網(wǎng)的人群最簡(jiǎn)單的方法就是通過手機(jī)。使用應(yīng)用的效果比通過手機(jī)瀏覽的效果要好。”
印度管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷教授拉米什·庫(kù)瑪爾(RameshKumar)指出，手機(jī)成為了印度人“生活方式的一部分”，“需要通過不同的應(yīng)用適應(yīng)各類消費(fèi)人群的生活方式。”他補(bǔ)充道：“從消費(fèi)者行為的角度來看，能夠與人和品牌實(shí)時(shí)相連的應(yīng)用變得越來越重要。”
Wazir的薩尼表示，應(yīng)用在印度滲透的另外一個(gè)原因在于開發(fā)成本較低。與美國(guó)或歐洲相比，成本微不足道。“即使很多企業(yè)失敗了，也可以為其他企業(yè)開辟道路，并推動(dòng)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)步，進(jìn)而促進(jìn)進(jìn)一步的增長(zhǎng)。”
應(yīng)用優(yōu)勢(shì)
無論是對(duì)企業(yè)還是用戶而言，應(yīng)用顯然都可以提供一系列的優(yōu)勢(shì)：個(gè)性化、更好的用戶界面、優(yōu)異的用戶體驗(yàn)、能夠隨時(shí)隨地連接、豐富的用戶數(shù)據(jù)等。
然而，具體到純應(yīng)用戰(zhàn)略，這些企業(yè)似乎更具優(yōu)勢(shì)。“用戶被囚禁在某個(gè)應(yīng)用的環(huán)境中，因此對(duì)比商品和尋找折扣的可能性就會(huì)降低。這種環(huán)境中不太容易分神。”咨詢公司ThirdEyesightCEO德旺舒·杜塔(DevangshuDutta)說。
霍桑納格還指出，應(yīng)用可以向用戶發(fā)送個(gè)性化的促銷通知。“這可以提升瀏覽者轉(zhuǎn)化為購(gòu)買者的概率，尤其是對(duì)于服裝和珠寶等決策較為隨意的產(chǎn)品，以及更多地體現(xiàn)感覺刺激而非實(shí)用價(jià)值的商品。”他補(bǔ)充說：“采用純應(yīng)用模式的企業(yè)可以把所有精力都投入到移動(dòng)平臺(tái)上，還能為消費(fèi)者提供最佳的移動(dòng)體驗(yàn)。另外，由于所有用戶都來自移動(dòng)平臺(tái)，因此可以采用前后一致的個(gè)性化方式。”
事實(shí)上，這是Myntra采用純移動(dòng)模式的重要原因之一。納拉亞南說：“從文化上講，我們希望自己的組織能夠有不同的思考方式。我們相信今后所有的移動(dòng)交易都將通過應(yīng)用完成，我們希望把所有的資源（包括工程師、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、銷售人員等）都集中在這一領(lǐng)域。我們希望整個(gè)組織都能秉承應(yīng)用思維。”
除了Myntra外，還有幾家印度電商企業(yè)也采用了純應(yīng)用模式，包括Ola(交通)、Faasos(食品)、TinyOwl(訂餐)和Grofers(為家庭用戶配送雜貨和其他商品)。在最近接受媒體采訪時(shí)，F(xiàn)aasosCEO杰迪普·伯曼(JaydeepBurman)表示，該公司之所以轉(zhuǎn)向純應(yīng)用模式，全盤考慮之后制定的決策。Faasos提供一種動(dòng)態(tài)菜單，可以根據(jù)用戶所在的位置以及預(yù)估的送餐時(shí)間隨時(shí)調(diào)整。“如果通過電話或網(wǎng)站訂餐，是不可能實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的。”
有趣的是，印度最大電子零售企業(yè)Flipkart原本也計(jì)劃效仿其子公司Myntra的純應(yīng)用模式(Flipkart2014年5月收購(gòu)了Myntra)，但卻并沒有推進(jìn)這一計(jì)劃。相反，他們最近針對(duì)東平臺(tái)推出了新的Web輕應(yīng)用，并且提供了與應(yīng)用類似的體驗(yàn)。這款名為FlipkartLite的應(yīng)用并不需要專門的存儲(chǔ)空間，主要是為沒有安裝該應(yīng)用的用戶設(shè)計(jì)的。Flipkart工程主管皮尤什·蘭簡(jiǎn)(PeeyushRanjan)在接受《印度時(shí)報(bào)》采訪時(shí)說：“我們希望通過移動(dòng)網(wǎng)站為用戶提供原生應(yīng)用的使用體驗(yàn)。”
亞馬遜印度于2013年推出官方應(yīng)用，目前有70%的流量來自移動(dòng)端。但該公司并不認(rèn)同純應(yīng)用模式。亞馬遜印度副總裁阿密特·阿加瓦爾(AmitAgarwal)表示，雖然“移動(dòng)是亞馬遜印度戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分”，而且“應(yīng)用仍將繼續(xù)成為我們的關(guān)鍵體驗(yàn)”，但該公司不會(huì)關(guān)閉其他渠道。他說：“我們發(fā)現(xiàn)用戶通過各種設(shè)備訪問我們的平臺(tái)，他們來自全國(guó)各地。我們將繼續(xù)發(fā)展，客戶在那里，我們就在那里。”
時(shí)尚電子零售商abof.com總裁兼CEO普拉桑特·古普塔(PrashantGupta)也持有相同觀點(diǎn)。abof是2015年由印度紡織和電信集團(tuán)AdityaBirlaGroup成立的。該公司最初發(fā)布了網(wǎng)站和應(yīng)用。“我們認(rèn)為，純應(yīng)用模式不夠慎重。這減少了消費(fèi)者的選擇，而且會(huì)剝奪他們可以通過大屏幕享受到的豐富視覺體驗(yàn)。”古普塔說。
印度在線集市Snapdeal聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO庫(kù)納爾·巴哈爾(KunalBahal)也不認(rèn)同純應(yīng)用模式。他認(rèn)為，這是“最愚蠢、對(duì)用戶最不友好的模式”。他在接受《經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，Snapdeal的調(diào)查顯示，盡管只有20%至30%的用戶使用這個(gè)平臺(tái)，但卻有多達(dá)80%的用戶希望保留PC網(wǎng)站。“我們不想違背用戶意愿。”巴哈爾說。
Wazir的薩尼認(rèn)為，這其實(shí)源自企業(yè)自身的需求。他指出，同時(shí)維護(hù)應(yīng)用和網(wǎng)站的成本極高。“不只是資金的問題，工程師資源也很悠閑。企業(yè)需要權(quán)衡如何分配稀缺的工程師資源。”他還補(bǔ)充道，隨著越來越多的設(shè)備支持應(yīng)用，純應(yīng)用模式可以發(fā)揮更好的作用。“屏幕尺寸的確存在問題，但電視屏幕也可以接入智能手機(jī)，而且也可以運(yùn)行應(yīng)用，這種局限很快就會(huì)消失。”
但并非所有人都認(rèn)同這種看法。“我不認(rèn)為放棄網(wǎng)站有什么好處。網(wǎng)站產(chǎn)生的額外運(yùn)營(yíng)成本很低。”Technopak零售高級(jí)副總裁安庫(kù)爾·比森(AnkurBisen)說，“如果企業(yè)的商業(yè)模式需要依靠規(guī)模，而且牽扯到商品銷售，就需要廣泛的用戶界面選擇。純應(yīng)用戰(zhàn)略將形成局限。”
普拉賽德與很多純應(yīng)用模式的質(zhì)疑者觀點(diǎn)相仿，他說：“我認(rèn)為‘點(diǎn)擊購(gòu)買’會(huì)發(fā)生在應(yīng)用上，而‘瀏覽購(gòu)買’會(huì)發(fā)生在桌面上。當(dāng)用戶知道要購(gòu)買什么，也知道應(yīng)該點(diǎn)擊哪里時(shí)候(例如雜貨或叫車領(lǐng)域)，那么應(yīng)用就會(huì)優(yōu)于桌面。但當(dāng)用戶像在購(gòu)買之前瀏覽一番的時(shí)候，網(wǎng)站就更受青睞。”他還補(bǔ)充道：“除非移動(dòng)連接穩(wěn)定性大幅提升，否則在印度通過應(yīng)用來進(jìn)行大規(guī)模交易就會(huì)遇到很多限制。”
此外還存在其他一些問題，包括手機(jī)內(nèi)存。雖然智能手機(jī)滲透率很高，但很多都是低端手機(jī)，功能比較有限。abof的古普塔指出，除了預(yù)裝的應(yīng)用外，內(nèi)存最小的手機(jī)通常只能安裝5至7款應(yīng)用。“在擁擠的市場(chǎng)中，如何讓人關(guān)注自己是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。而在應(yīng)用領(lǐng)域，這種挑戰(zhàn)還會(huì)被進(jìn)一步放大。用戶往往會(huì)卸載他們不常使用的應(yīng)用。”他說。
Zinnov的巴哈達(dá)達(dá)也認(rèn)同這種說法：“通常而言，普通印度用戶只會(huì)安裝18至20款應(yīng)用，而且只會(huì)經(jīng)常使用其中的五六款。如何確保下載量、粘性和定期互動(dòng)是一個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。”
雖然老牌電子商務(wù)企業(yè)可以通過大幅折扣來吸引消費(fèi)者，但小型企業(yè)卻很難提升下載量。巴哈達(dá)達(dá)認(rèn)為，新的刺激模式將會(huì)涌現(xiàn)。“我認(rèn)為這一領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)許多創(chuàng)新。”他說。
前景展望
那么，印度互聯(lián)網(wǎng)公司可能采取哪種模式呢？霍桑納格認(rèn)為，純應(yīng)用戰(zhàn)略“極具風(fēng)險(xiǎn)”。他指出，“從全球來看，桌面仍然占據(jù)重要地位，”在其他移動(dòng)設(shè)備占據(jù)主導(dǎo)的亞洲市場(chǎng)也不例外。“我懷疑不會(huì)有很多公司采用純應(yīng)用模式。我認(rèn)為可能會(huì)有很多新型電子零售商采用‘移動(dòng)優(yōu)先’戰(zhàn)略，隨后會(huì)發(fā)布桌面平臺(tái)。這是一種比較大的轉(zhuǎn)變，一些老牌電子零售商將面臨更精通移動(dòng)平臺(tái)的企業(yè)的威脅。”
ThirdEyesight的杜塔補(bǔ)充道：“如果電子零售商想集中精力吸引更多利潤(rùn)高、粘性強(qiáng)的用戶，便可采取純應(yīng)用戰(zhàn)略。然而，如果正處于增長(zhǎng)模式，而且希望成為主流選擇，我認(rèn)為就不應(yīng)該關(guān)閉潛在用戶可能使用的任何渠道。”
印度管理學(xué)院總監(jiān)利什克沙·克里希南(RishikeshaKrishnan)指出，智能手機(jī)、強(qiáng)力網(wǎng)絡(luò)、定位服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合催生了一批全新的應(yīng)用。他表示，這也是一個(gè)探索期。“所有人都希望找出最佳切入點(diǎn)，或者最好的模式。我認(rèn)為，一些企業(yè)采用純應(yīng)用模式就是為了探索趨勢(shì)。”克里希南認(rèn)為，現(xiàn)在就對(duì)實(shí)驗(yàn)效果下結(jié)論還為時(shí)尚早。“我個(gè)人感覺，混合模式效果更好。”他補(bǔ)充道。
與此同時(shí)，純應(yīng)用模式的效果尚無定論，另外一種新趨勢(shì)已經(jīng)涌現(xiàn)：電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始挺進(jìn)實(shí)體領(lǐng)域。UrbanLadder(家具)、Lenskart(眼鏡)和Zimave(女士?jī)?nèi)衣)都開設(shè)了實(shí)體店。Snapdeal等企業(yè)則通過與TheMobileStore(手機(jī))和ShopperStop(時(shí)尚商品)等實(shí)體店合作的方式，將線上與線下渠道進(jìn)行了整合，方便消費(fèi)者通過附近的店面享受演示、安裝、激活和退貨等各種服務(wù)。
Flipkart建立起了“提貨店”，方便用戶直接收取訂單。該公司還計(jì)劃在整個(gè)印度增加這種商店的數(shù)量，并將其轉(zhuǎn)換成“全功能體驗(yàn)區(qū)”，方便用戶先試后買，并享受導(dǎo)購(gòu)和退貨等更多服務(wù)。
阿加瓦爾則表示，對(duì)亞馬遜來說，“打造超本地化的體驗(yàn)是一大重點(diǎn)領(lǐng)域。”該公司去年在班加羅爾推出了“KiranaNow”試點(diǎn)項(xiàng)目，方便客戶從他們的本地店面內(nèi)購(gòu)物，然后在90分鐘內(nèi)配送訂單。
Technopak的比森指出，多渠道模式已經(jīng)在美國(guó)等成熟電子商務(wù)市場(chǎng)確立起來。從全球來看，電子商務(wù)的1.3萬億美元銷售額中有50%是由老牌實(shí)體零售商完成的。比森說：“在印度這樣的市場(chǎng)，很多品類都需要導(dǎo)購(gòu)，實(shí)體店在消費(fèi)體驗(yàn)中扮演了極其重要的角色。我們會(huì)看到多渠道發(fā)揮越來越重要的作用。”
