幾乎一夜之間，網(wǎng)紅美女主播們涌入各大發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)。她們花枝招展，她們高舉自拍桿，她們占領(lǐng)了最黃金的位置。在LOW（掉價(jià)）和注意力經(jīng)濟(jì)的博弈中，在陣陣吐槽聲中，這些新物種正在成為各大發(fā)布會(huì)的座上賓。
旖旎的舞臺(tái)燈光下，美女主播方陣占領(lǐng)了發(fā)布會(huì)的前排。6月30日榮耀8發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，媒體人毛毛（化名）愕然發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅成了一道靚麗的風(fēng)景線，這也是榮耀發(fā)布會(huì)歷史上第一次請(qǐng)來了網(wǎng)紅。榮耀是華為旗下的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌。
“看到她們貌美如花，也懂媒體和手機(jī)行業(yè)，還熟悉直播技術(shù)，我的壓力真的好大。”毛毛忍不住上去搭訕，一位長(zhǎng)發(fā)美腿的20歲小姑娘說她剛剛大學(xué)畢業(yè)，還恭敬地稱毛毛為“老師”。跟毛毛一樣深受刺激的不在少數(shù)，一位有點(diǎn)蒙圈的自媒體人忍不住說：第一次坐在網(wǎng)紅的后面，都不知道要干點(diǎn)啥了。
6月21日，東風(fēng)新車發(fā)布會(huì)動(dòng)用了100位高顏值的美女主播。這是汽車行業(yè)第一次使用直播的形式進(jìn)行推廣，將一場(chǎng)本來很普通的新車發(fā)布會(huì)演化成了一場(chǎng)活色生香的“顏值節(jié)”，成為整個(gè)社交媒體營(yíng)銷界近期的一個(gè)大熱點(diǎn)。
“據(jù)說現(xiàn)在不邀請(qǐng)網(wǎng)紅都不好意思開發(fā)會(huì)。”有業(yè)內(nèi)人士感嘆。7月15日360手機(jī)新機(jī)發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)也有幾名網(wǎng)紅拿著最新款的N4S手機(jī)作直播。該手機(jī)主打超長(zhǎng)待機(jī)，于是該公司發(fā)起了與美女主播熱線暢聊2天的活動(dòng)。
實(shí)際上，幾個(gè)月前主播們?cè)诎l(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還是鳳毛麟角。在一場(chǎng)VR發(fā)布會(huì)上，北京晨報(bào)記者采訪該公司CEO時(shí)，驚訝地發(fā)現(xiàn)有女主播也扭著水蛇腰擠進(jìn)來，舉著自拍桿提問：有網(wǎng)友問……
吐槽蓋過叫好：為何選擇“網(wǎng)紅”直播？
網(wǎng)紅直播發(fā)布會(huì)的照片在朋友圈刷屏，有人不解，有人驚嘆，還有人吐槽。網(wǎng)紅直播究竟能為廠商的新品發(fā)布帶來什么？
“發(fā)布會(huì)越來越平淡，網(wǎng)紅就是注意力經(jīng)濟(jì)。”一位手機(jī)圈資深市場(chǎng)人士給北京晨報(bào)記者分析說，盡管網(wǎng)紅帶來LOW的感覺，甚至跟發(fā)布會(huì)的逼格有些沖突，但這和前幾年KOL（活躍在微博上的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的突然興起沒啥區(qū)別，都是新事物。在他看來，現(xiàn)在是全民娛樂年代，越娛樂越有眼球效應(yīng)。“起碼對(duì)發(fā)布會(huì)起到很大的傳播作用，至于對(duì)消費(fèi)者起到多大作用還有待評(píng)估。”
對(duì)于網(wǎng)紅直播發(fā)布會(huì)的現(xiàn)象，360手機(jī)總裁祝芳浩表示，關(guān)鍵要看用戶是否喜歡這些新的交流方式，只要用戶喜歡就會(huì)嘗試。
榮耀營(yíng)銷部部長(zhǎng)王曉冬坦言，接觸了很多網(wǎng)紅之后，真切地認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶來的力量。在他看來，消費(fèi)者群體很大，榮耀要學(xué)會(huì)在不同的渠道講不同的故事，不斷嘗試新的渠道傳播方式。當(dāng)然，網(wǎng)紅直播帶來的效果究竟怎樣還不知道。事實(shí)上榮耀一直在探索網(wǎng)紅的營(yíng)銷新模式，今年6月份榮耀還破天荒贊助了新浪微博的“超級(jí)紅人節(jié)直播盛典”。在王曉冬看來，網(wǎng)紅現(xiàn)象伴隨互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及而生，會(huì)成為未來的新常態(tài)。
新的鏈條浮現(xiàn)：直播+綜藝風(fēng)口即將到來
據(jù)了解，出席一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，主播們賺的錢往往要被平臺(tái)、公會(huì)抽成。每個(gè)主播的出場(chǎng)費(fèi)要取決于所在平臺(tái)、粉絲數(shù)量等等。
事實(shí)上，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的鏈條已經(jīng)不再是主播和平臺(tái)的兩極，公會(huì)、經(jīng)紀(jì)公司、營(yíng)銷公司、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等等，冒出了很多新公司。
Geek營(yíng)銷便是其中的淘金者。該公司創(chuàng)始人丁俊云告訴北京晨報(bào)記者，自己從去年開始研究網(wǎng)紅現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)越來越多的廣告主詢問有沒有網(wǎng)紅資源，而多數(shù)網(wǎng)紅并不知道怎么做好一個(gè)廣告，網(wǎng)紅和廣告主之間缺少一個(gè)專業(yè)的服務(wù)者，索性轉(zhuǎn)型進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)。據(jù)了解，該公司目前對(duì)接了多個(gè)廣告主和各種網(wǎng)紅資源，會(huì)根據(jù)品牌的需求結(jié)合網(wǎng)紅主播的特色，做更有價(jià)值、轉(zhuǎn)換更高、內(nèi)容更好看的網(wǎng)紅和主播視頻包裝。同時(shí)也會(huì)簽下覺得有潛力的網(wǎng)紅，做網(wǎng)紅和IP的孵化。
在丁俊云看來，目前的網(wǎng)紅又快又虛，但這種狀態(tài)最多還能維持6個(gè)月。“顏值+曖昧”式的直播，不會(huì)是常態(tài)，網(wǎng)紅行業(yè)正在迅速的成長(zhǎng)、成熟、沉淀和分化，從清一色的顏值直播到五花八門的經(jīng)過策劃的內(nèi)容直播分化，從泛娛樂到細(xì)分領(lǐng)域的深化，比如旅游、美妝、生活方式領(lǐng)域很快就會(huì)出現(xiàn)自己的大小網(wǎng)紅。
塵埃落定后的網(wǎng)紅領(lǐng)域，只有輸出好的內(nèi)容才能脫穎而出。丁俊云認(rèn)為，當(dāng)前大熱的直播風(fēng)頭已經(jīng)蓋過了短視頻，而直播走到最后，需要有內(nèi)容沉淀下來，未來“直播+綜藝”的模式將會(huì)是網(wǎng)紅直播領(lǐng)域真正的風(fēng)口。
延伸：快消品的玩法全變了
“贏得95后將至少贏得未來10年的先機(jī)”
“90后一路走好，95后來了”，對(duì)品牌商尤其是更新迭代超級(jí)快的快速消費(fèi)品品牌商而言，95后消費(fèi)者早已躍入眼簾。對(duì)他們而言，這個(gè)數(shù)量近億的一代盡管大多還在花父母錢的階段，但在品牌的戰(zhàn)略布局中，贏得95后將至少贏得未來10年的先機(jī)。
新生代的消費(fèi)力更強(qiáng)
2015年是95后的登臺(tái)元年，針對(duì)粉墨登場(chǎng)的95后，品牌商們。企鵝智酷與QQ空間聯(lián)合出品的《95后消費(fèi)報(bào)告》顯示，“95后”的消費(fèi)理念，他們更傾向于個(gè)人喜好消費(fèi)，因價(jià)錢便宜而引起的沖動(dòng)消費(fèi)占比很小。令人意外的是，在這個(gè)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)濟(jì)年代，移動(dòng)一族的95后卻是實(shí)體店的忠實(shí)擁躉。相對(duì)于網(wǎng)購(gòu)，“95后”更愛分享實(shí)體店消費(fèi)，對(duì)于實(shí)體店消費(fèi)的分享是網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)分享的4.8倍。
盡管大多數(shù)95后仍停留在花父母錢階段，依然無礙95后對(duì)奢侈品的關(guān)注。《95后消費(fèi)報(bào)告》顯示，“95后”于奢侈品的關(guān)注度不輸其他品類，占所有消費(fèi)分享的16%。在“95后”對(duì)奢侈品的認(rèn)知中，他們更相信進(jìn)口的產(chǎn)品和專柜，關(guān)注新款比經(jīng)典款多。多數(shù)“95后”希望自己能擁有一件奢侈品，并很喜歡在社交平臺(tái)上分享。家境的優(yōu)渥讓這群“95后”新生代的消費(fèi)力更強(qiáng)。
營(yíng)銷全面娛樂化
為了吸引95后消費(fèi)者，品牌商們?cè)缫迅淖兺娣?。最為廣泛的套路是營(yíng)銷全面娛樂化、萌文化流行以及借助事件營(yíng)銷博取眼球。
近年來，快速消費(fèi)品的營(yíng)銷已經(jīng)全面娛樂化，重金冠名綜藝節(jié)目成為一條捷徑，從加多寶冠名《中國(guó)好聲音》到伊利安慕希贊助《奔跑吧兄弟》再到立白冠名《我是歌手》，優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目在某種意義上能成就爆款單品。不過隨著綜藝節(jié)目冠名費(fèi)水漲船高，品牌商的冠名開始趨于謹(jǐn)慎。而統(tǒng)一小茗同學(xué)的崛起正是因?yàn)榍泻狭嗣任幕牧餍?。中?guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬指出，“95后”的標(biāo)簽是個(gè)性、喜歡參與、喜歡分享。因此品牌商的營(yíng)銷也要切合“95后”的特性。“在營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，如何去吸粉成為關(guān)鍵”。朱丹蓬指出，直播之所以火熱正是切合了95后喜歡玩、喜歡參與的特性，”未來將把更多品牌投入到直播熱潮中。”
靠社交媒體傳播
“95后”而言，來自朋友的分享和社交媒體比廣告更有說服力。在5·20那天，蘭蔻在朋友圈里面推送了有一條鹿晗表白的廣告，僅僅5月20日一天蘭蔻銷量比同期上漲30%。光明乳業(yè)在2016年啟動(dòng)年輕化策略，5月16日在微博上宣布，剛剛簽下一支重量級(jí)男團(tuán)作為莫斯利安新一年的代言人，在宣布這一消息的幾天內(nèi)每天公布1條線索，邀請(qǐng)網(wǎng)友猜測(cè)新的代言人是誰(shuí)。經(jīng)過在社交網(wǎng)站上一段時(shí)間的預(yù)熱和準(zhǔn)備，光明隨后公布將邀請(qǐng)臺(tái)灣搖滾樂團(tuán)五月天成為最新的莫斯利安品牌形象代言人。
在更新?lián)Q代速度異?？斓闹袊?guó)市場(chǎng)，可口可樂與百事可樂都在推新逆襲?？煽诳蓸吠瞥?ldquo;點(diǎn)贊”瓶，跟之前的昵稱瓶相比，這次不同的地方在于點(diǎn)贊瓶還需要組CP才能達(dá)到有趣的效果，高度借助社交媒體的傳播力。
