Oppo、Vivo在2016年下半出貨爆沖的消息早已不逕而走，連熟悉聯(lián)發(fā)科人士都坦言，公司2Q、3Q智能型手機芯片的缺貨風波，主要就來自于Oppo、Vivo。
其中，Oppo2016年下半智能型手機出貨量將挑戰(zhàn)5,000萬部的目標，已影響到稱霸大陸內(nèi)需智能型手機市場多年的華為寶座，而Oppo、Vivo旗下智能型手機出貨量在2016年光靠大陸內(nèi)需之力，將可上看逾6,000~8,000萬支的實績，也成為大陸品牌手機市場的明日之星。尤其在Oppo、Vivo外銷市場比重仍遠低于華為的情形下，Oppo、Vivo在2017年要挑戰(zhàn)智能型手機出貨過1億部大關(guān)，逼宮華為的戲碼，已是未演先轟動。
臺系IC設(shè)計業(yè)者指出，Oppo、Vivo在2016年的乘勢而起，也算是另一種的時勢造英雄，除本身對于智能型手機質(zhì)量、良率及性價比等競爭力，有超越一般同業(yè)的異常堅持外，2016年大陸內(nèi)需智能型手機市場，電信營運商、互聯(lián)網(wǎng)營銷勢力漸微的大環(huán)境，也助漲掌握自有通路的Oppo、Vivo聲勢。
雖說中國移動、中國聯(lián)通及中國電信在2016年初，重新啟動補貼新機的動作，但產(chǎn)品多仍只鎖定入門級智能型手機的情形，在大陸智能型手機市場覆蓋率已高的現(xiàn)在，所能撼動的終端市場需求其實有限；至于互聯(lián)網(wǎng)營銷智能型手機模式，雖然小米、樂視、騰訊不斷接棒在玩，但終端市場量能仍存在難以沖高的困境。
反倒是實體通路在2016年竄出頭來，在換機客群更愿意親見實品下，配合Oppo、Vivo一路堅定的與大陸各地通路業(yè)者站在同一陣線，口耳相傳，口碑互誦的渲染力，配合Oppo、Vivo本身智能型手機的硬件質(zhì)量過硬，性價比更是無人可比，終端銷售量自2015年下半開始，就如同星星之火般的不斷燎原，2016年更是明顯風靡大陸內(nèi)需智能型手機市場，也帶動Oppo、Vivo年出貨量目標不斷向上調(diào)高。2家大陸新興品牌手機業(yè)者在2016年智能型手機出貨量，可望較2015年同期成長30%以上的實績表現(xiàn)，放在終端市場需求量成長僅個位數(shù)百分點的大環(huán)境下，要說有多刺人都可以。
正因為大陸內(nèi)需智能型手機市場改走自有通路風，Oppo、Vivo因累積多年伙伴關(guān)系，在這塊市場通路占有絕對的競爭優(yōu)勢，是華為、小米難以撼動的，加上Oppo、Vivo在2016年下半也開始有從內(nèi)需轉(zhuǎn)外銷的計畫，規(guī)劃未來海外市場的銷售策略，Oppo、Vivo在2016年占據(jù)大陸內(nèi)需智能型手機市場大半市占率，2017年又有心拓展海外市場，智能型手機出貨規(guī)?？赏弦粚訕?，在Oppo于2016年下半智能型手機出貨量逾5,000萬支已明顯逼進華為年出貨量逾1.1至1.2億部的平均值后，Oppo在2017年順勢、順風搶占華為龍頭寶座的大戲，其實已不斷放送預告片，絕對是大陸智能型手機產(chǎn)業(yè)2017年度的重頭大戲。
四、五線城市銷量占4成OPPO是如何擠掉小米的？
這不僅是一次簡單的名次超越，小米是“互聯(lián)網(wǎng)模式”開創(chuàng)者，OPPO、vivo則是精耕線下渠道的典型代表，排名變化背后，實際上是兩種渠道的市場博弈，這次有人認為是線下渠道重新主導了手機市場的話語權(quán)。然而，伴隨著OPPO“出名”的還有一連串問號，OPPO為什么賣得這么好？OPPO線下渠道怎么做的？OPPO的成功能被復制嗎？
縣域代理商的好生意：一臺R9賺400元
祁縣是山西省晉中市下屬的一個普通縣城，城區(qū)住著大約5萬人的樣子。葛中毅（化名）是一家手機連鎖賣場的老板，在這行業(yè)摸爬滾打七八年后，他把店開在縣最中心的位置，面積有200多平方米。像這么大的門店，在祁縣不會超過5家。
2010年，葛老板開始經(jīng)營OPPO手機。不過那個時候，人們消費水平不高，價格偏高的OPPO在當?shù)氐匿N路并不是很好。但是從去年夏天開始，葛老板注意到OPPO的“點菜率”很高，“很多用戶到店后點名就要OPPO，銷量越來越好。”
與vivo從地區(qū)二級代理商拿貨不同，葛老板雖然是縣級零售商，但卻可以從省級代理商處直接拿貨。沒有了中間商賺差價，葛老板賣出一臺手機利潤豐厚，熱銷的R9一臺能賺三四百元。店里的營銷人員，葛老板只需付基本工資，手機的提成，是營銷人員直接拿著保修卡與OPPO結(jié)款，通常情況下，每賣出一臺機器，能賺80元。
2015年底為了沖量，葛老板有了打廣告的想法。他找到了OPPO在祁縣的辦事處人員進行商談，最后“我承諾賣出一定的量，他們就免費給我做了一輛公交車的廣告。”那輛公交車一面是OPPO的手機廣告，一面是門店的宣傳，效果很好。那個月，賣場賣出了370臺OPPO，而此前一個月只有200臺左右，較往常增長了85%。
在葛老板眾多打交道的手機廠商中，OPPO是各方面做得最好的一家，不僅利潤高、舍得廣告投入，它還有保價政策。“比如，你以1000元進了10臺手機，結(jié)果賣了5臺時降價到800元，虧的200元，可以下次進貨時，直接抵扣貨款。”“R9剛出的時候，我們以2350元成本進貨，原價2799賣出，有400多元的利潤，6月vivo推出新品后，R9降價到2299元，而OPPO會給剩下的手機每臺補貼350元。”
保價政策在祁縣這樣的小縣城非常受用。葛老板表示，有保價、高利潤的樂視、金立在當?shù)囟际菬徜N品牌，而無保價政策的華為和幾乎沒有利潤的小米在當?shù)赜隼洹?/span>
四線、五線城市銷量占比近四成
“大家現(xiàn)在都是用什么手機？”一個微信群里，跳出了這么一條消息。
這是25歲的宋妍發(fā)出的。宋妍作為與手機行業(yè)有接觸的人，家里人買手機時常常讓她推薦。一天在大家討論手機時，她心血來潮，就這么好奇地問了一句。結(jié)果跳出來的答案讓她大吃一驚。
蘋果、OPPO、蘋果、OPPO、OPPO、OPPO……細數(shù)下來，在這個有18個人的群中，竟然有13個人用的都是OPPO手機。宋妍的家在浙江湖州市，她沒想到，OPPO在當?shù)剡@么受歡迎。
宋妍的驚訝在葛老板看來一點不足為奇。能接觸到當?shù)匾痪€銷售數(shù)據(jù)的葛老板，OPPO一路熱銷，他都看在眼里，賺到手里，“祁縣一個月能賣出2000臺手機，其中OPPO占到40%，排名第二的Vivo市場占有率在15—20%左右，而整個縣城現(xiàn)在大約有40~50家OPPO銷售點。”
“今年是OPPO最火的一年，我們店現(xiàn)在有7款OPPO手機在賣，R9、R9Plus供不應求。”市場行情這么好，葛老板想多拿些貨，但是經(jīng)銷店太多，“R系列一周我們想要七八臺，但是省代只能給到三四臺。”
浙江湖州、山西祁縣，這兩個城市雖然一方在東、一方在北，但在調(diào)研機構(gòu)里KantarWorldpanelComTech統(tǒng)計數(shù)字里面，他們都歸屬于T3以下城市。KantarWorldpanelComTech消費者研究總監(jiān)梁亞光表示，從存量用戶比例可以看出OPPO在低線城市的努力。
“整個手機市場T1—T5城市的銷量是很平均的（T1-T2城市31.1%，T3城市35.4%，T4-T5城市33.5%），但是OPPO的表現(xiàn)是T4-T5占據(jù)了其近一半（47.8%）的銷量，T3比例也高達34.7%，T1-T2的市場反而只有17.5%。”梁亞光感受最大的變化是，5線城市在OPPO總銷量中的占比，一年前的數(shù)字還是1.8%，現(xiàn)在已經(jīng)高達12.6%。
從“機海”抽身只打爆款
2015年，是國產(chǎn)手機大張旗鼓出海的一年。比起國內(nèi)紅海市場競爭的難度，通過印度等一些藍海市場實現(xiàn)10%的銷量提升要容易得多。但是就在手機廠商頻頻爆出倒下的消息時，OPPO悶聲賣出了5000萬的銷量，市場份額提升了好幾個百分點。
這一年OPPO變化很明顯：2014年OPPO有R系列、Find系列、A系列、N系列四條產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)眼2015年的發(fā)布會，就只剩“R”系列的獨角戲。不過，發(fā)布會外，OPPO的A系列（A3、A5）也在更新。
這一產(chǎn)品策略與其他國產(chǎn)手機廠商背道而馳。因為小米、華為、魅族，尤其以前是單產(chǎn)品策略的錘子、一加等都在通過增加產(chǎn)品線來提振銷量，唯獨OPPO一直削減產(chǎn)品線，主打一個系列。
對此，OPPO對《IT時報》記者回應道，“機海和爆款，是源自三星和蘋果的打法。我們也不是第一個吃螃蟹的，只是簡單專注，在品牌溢價能支撐的價位段，舉全公司之力，服務好我們的年輕目標用戶。”
OPPO另一名相關(guān)人員對記者透露了更多的信息，“我們在一些產(chǎn)品有很大的投入，但是回報并沒有達到預期。”“從市場反饋看，不管是去年的R7系列產(chǎn)品，還是今年的R9系列產(chǎn)品，在市場份額、用戶口碑等方面均是最好的。”“與其分散精力做多款產(chǎn)品，不如專注R系列，這也是在實踐‘從用戶出發(fā)’的產(chǎn)品研發(fā)理念，而不是盲目去追求快速迭代的節(jié)奏。”
這樣的產(chǎn)品策略效果顯著。梁亞光表示，去年6月，OPPO市場份額只有2.3個百分點，一年后，這項數(shù)據(jù)增長到9.1個百分點，如果僅看OPPO今年在2000元到3000元的價格段表現(xiàn)，數(shù)據(jù)更為亮眼，“去年6月，OPPO這一區(qū)間段在市場的占比僅有3%，但是今年6月，OPPO的市場占比高達20%。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，OPPO的可貴之處不在于將爆品做得多成功，而是能夠在機海戰(zhàn)術(shù)里及時抽身、頂住壓力選擇做爆款的決定。實際上，這樣“果斷”的行事風格早年可見一斑，在3G向4G轉(zhuǎn)型過程中，OPPO是唯一一家較早（2013年12月）砍掉3G產(chǎn)品線的國產(chǎn)手機廠商。
新隱憂“利益共同體”能控制所有渠道嗎？
OPPO的渠道版圖并不復雜。通過葛老板的上下游即可推導出OPPO的社會渠道構(gòu)成，OPPO—省代—葛老板—用戶，祁縣雖然設(shè)有OPPO辦事處，但這些辦事處只是負責向省代直供的大連鎖及經(jīng)濟強縣提供終端建設(shè)（硬終端建設(shè)、促銷員等）和市場推廣工作（促銷物料、促銷活動等），同時在一些經(jīng)濟弱縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，為二級代理向下鋪貨。
OPPO與渠道的關(guān)系可以追溯到步步高時期。OPPO成立后，步步高的很多二級代理商、供應商、員工成為OPPO的省代。OPPO與省代的關(guān)系穩(wěn)定密切，部分關(guān)系在10年以上，部分代理商在OPPO持有股份。
讓代理商持股的方式，使得雙方因為利益而站在了一起，在業(yè)內(nèi)人士看來，某種程度上，這種方式不僅增強了渠道的控制力，還抑制了價格紊亂、竄貨的現(xiàn)象發(fā)生。這種方式也引起了其他廠商的效仿，酷派就曾通過參股與渠道商達成利益共同體，提升社會渠道銷售積極性和占比。
OPPO對記者表述兩者關(guān)系時，這樣描述，“多少年互相扶持，合作關(guān)系也不錯。不管是對企業(yè)文化還是商業(yè)理念，都有非常高的認同性。”
除此之外，OPPO對代理商利益的維護也不是一般廠商所能比擬。OPPO的一名工作人員跟記者表示，為了防止線上銷量對線下的沖擊，“我們會把線上銷售收入扣除成本外，將利潤返給當?shù)氐拇砩獭?rdquo;
這樣最終落實在銷量的結(jié)果，讓其他手機廠商眼紅。華為的一位前員工表示，“華為終端渠道管理不如OPPO、vivo是不爭的事實，前年下半年和去年是地縣換機、實體渠道復興，有實體渠道的廠家大為獲利；去年Q4到今年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)換機大潮到來，華為基本干瞪眼，OPPO、vivo在這些地方處于準壟斷狀態(tài)，而金立也借此咸魚翻身。華為P9要是讓OPPO來操盤，三個月過千萬估計沒問題。”
不過，賺得盆豐缽滿的葛老板開始有了新的擔憂。根據(jù)媒體報道，2014年底，OPPO擁有近14萬家銷售網(wǎng)點，到2015年底已激增至20萬家。看著不大的縣城里到處都是OPPO網(wǎng)點，葛老板已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有門店靠降價來搶銷量，相比固若金湯的省代，這些不滿一年的網(wǎng)點如何去認同OPPO的價值觀呢？
