改變一直在發(fā)生。
如果說(shuō)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)時(shí)代，全球手機(jī)行業(yè)最大的變化是諾基亞的積重難返以致出售給微軟，蘋(píng)果用iPhone獲得了大部分行業(yè)利潤(rùn)，那么對(duì)于中國(guó)手機(jī)公司這些年的變化，很難用一句話講清楚。
產(chǎn)品、渠道、廣告營(yíng)銷(xiāo)、資本，這是左右手機(jī)公司變化的最重要的四個(gè)因素，也是我們進(jìn)行分析的角度。騰訊科技連續(xù)四天推出分析文章，深度剖析國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的劇烈變化。下面是中國(guó)手機(jī)大變局系列報(bào)道第三期：告別“山寨”國(guó)產(chǎn)手機(jī)正進(jìn)行“破壞式創(chuàng)新”。
“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，這是OPPO手機(jī)公司為旗艦產(chǎn)品R7推出的廣告語(yǔ)，雖然沒(méi)有消費(fèi)者會(huì)去驗(yàn)證其真實(shí)性。這代表了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的一種做法，找到中國(guó)消費(fèi)者真正的需求，用功能去滿足它，最后大聲說(shuō)出來(lái)。
“R7系列銷(xiāo)量1500萬(wàn)臺(tái)，購(gòu)機(jī)用戶(hù)回訪中發(fā)現(xiàn)，有20%的用戶(hù)將VOOC閃充作為購(gòu)買(mǎi)OPPO手機(jī)的第一要素。”OPPO手機(jī)公司發(fā)給騰訊科技的資料中說(shuō)。R7系列之后，OPPO今年推出R9系列，繼續(xù)打口號(hào)。3月24日正式開(kāi)賣(mài)，當(dāng)日總銷(xiāo)量達(dá)到18萬(wàn)臺(tái)，3個(gè)月銷(xiāo)量達(dá)到700萬(wàn)臺(tái)。
這是國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)一個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字，比當(dāng)初華為Mate7更彪悍。2014年下半年，華為推出大屏、長(zhǎng)續(xù)航為賣(mài)點(diǎn)、并有自主芯片的Mate7手機(jī)時(shí)，普遍缺貨，出現(xiàn)溢價(jià)1000元情況。盡管如此，這款產(chǎn)品達(dá)到700萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量至少用了8個(gè)月。
在智能手機(jī)被蘋(píng)果公司率先定義之后，初期三星、HTC、LG這些安卓手機(jī)陣營(yíng)的國(guó)際公司幾乎都是將全球產(chǎn)品原封不動(dòng)地引入中國(guó)，而國(guó)內(nèi)公司在尋求產(chǎn)品差異化的過(guò)程中達(dá)到700萬(wàn)的銷(xiāo)售稱(chēng)得上是一種犒賞。也正是從2014年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)份額逐漸攀升，翹動(dòng)格局，并最終在2015年時(shí)，華為完成了對(duì)三星、蘋(píng)果的超越，成就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一。
根據(jù)8月份IDC和Gartner等市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的最新數(shù)據(jù)，OPPO在全球市場(chǎng)的份額已經(jīng)超越小米，排在華為之后居第四；而在中國(guó)市場(chǎng)，OPPO和vivo則分列二三位。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)CounterpointResearch公布2016年5月份國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，5月份蘋(píng)果iPhone在中國(guó)市場(chǎng)占有率為10.8%，同比下降1.2%，位居第五，三星則已被擠出前五名。目前中國(guó)前四大智能手機(jī)制造商分別是本土品牌華為、vivo、Oppo及小米，總份額為53%。
競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)。
成熟市場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)原生創(chuàng)新
2011年和2012年，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主流手機(jī)廠家都剛起步，華為、聯(lián)想、OPPO、vivo等都在籌劃轉(zhuǎn)型，小米則新成立。蘋(píng)果的iOS操作系統(tǒng)不對(duì)外開(kāi)放，國(guó)內(nèi)廠家都只能用安卓系統(tǒng)優(yōu)化。攝像鏡頭、處理器芯片、屏幕和存儲(chǔ)芯片等等一應(yīng)零部件，都掌握在國(guó)外上游廠家手中。
這意味著，模仿起步時(shí)，所有公司都處在差不多同一起跑線上。稍微不同的是眼光和決心，一些公司會(huì)想得長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。OPPO的快充技術(shù)、華為的自主芯片都是剛起步時(shí)就籌劃，希望與蘋(píng)果、三星等大廠商有所差異。
據(jù)OPPO快充技術(shù)工程師Jaff稱(chēng)，快充靈感最早來(lái)自于做平板電腦，2010/2011年的時(shí)候平板電池比較大，8000多毫安時(shí)，用普通MicroUSB接口接上1A電，充電需要超過(guò)8個(gè)小時(shí)，是一個(gè)很令人頭痛的問(wèn)題。
等到OPPO做第一款大容量電池手機(jī)，電池容量3000mAh時(shí)，充電問(wèn)題出現(xiàn)。通過(guò)找樣品，發(fā)現(xiàn)主流大品牌的電芯都不好，反而一些比較小眾的比較好，列入樣品測(cè)試。第一批買(mǎi)了60個(gè)樣品，30多個(gè)拿去做實(shí)驗(yàn)，剩下的放在開(kāi)發(fā)部折騰。
很快一些指標(biāo)達(dá)到要求，5分鐘快充，充滿電基本能達(dá)成。但是同樣的體積犧牲了能量高密度，儲(chǔ)存電量少。2012年10月份，OPPO公司項(xiàng)目評(píng)審被認(rèn)定能量密度太低。打回重新尋找折中方案。后面再不斷地選擇優(yōu)化，比如去掉高壓充電方案，增加二級(jí)安全保護(hù)等。
最終，2014年3月19日，首款搭載OPPOVOOC快充的Find7在北京發(fā)布，擁有16個(gè)快充方面專(zhuān)利。從外型開(kāi)始模仿蘋(píng)果手機(jī)相當(dāng)一短時(shí)間之后，OPPO第一次在快速充電上找到新方案，解決了蘋(píng)果待機(jī)短的痛點(diǎn)。
華為做自主芯片本身也是一個(gè)靠原創(chuàng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)的案例。2015年，華為手機(jī)產(chǎn)品線總裁何剛接受騰訊科技采訪時(shí)稱(chēng)，華為終端的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是做中高端精品手機(jī)，中低端手機(jī)的稀薄利潤(rùn)根本無(wú)法支撐技術(shù)研發(fā)成本。在國(guó)內(nèi)眾多廠家中要有差異化，投入處理器是必選項(xiàng)。“否則都用跟別人一樣的東西，自己不掌握一些關(guān)鍵技術(shù)，憑什么比別人好？”何剛說(shuō)。
華為在芯片研發(fā)上有一些積累。2006年，華為自研了第一款芯片K3。2011年，在此基礎(chǔ)上做出K3V2芯片，2012年年初用于新上市的手機(jī)D2，處理器發(fā)熱嚴(yán)重，拉低銷(xiāo)量。K3V2之后，不斷地改進(jìn)，研發(fā)出930，是華為第一個(gè)64位的8核處理器，用于2015年推出的P8手機(jī)，銷(xiāo)量達(dá)到500萬(wàn)臺(tái)。
去年商務(wù)旗艦手機(jī)Mate8，用的是麒麟950芯片，功耗性能比Mate7所用的925芯片又有提升。Mate7銷(xiāo)售了700萬(wàn)臺(tái)，第一次使華為在3000元以上價(jià)位站穩(wěn)腳跟，擁有了叫板三星的底氣。
開(kāi)發(fā)芯片的能力讓華為可以更自主地控制手機(jī)發(fā)布節(jié)奏。如果外面有好的芯片，華為也可以買(mǎi)，保持對(duì)內(nèi)部研發(fā)海思芯片的壓力。另外，芯片巨頭高通推出的驍龍810芯片存在發(fā)熱問(wèn)題，坑了國(guó)內(nèi)很多廠家，華為遇到這種問(wèn)題時(shí)沒(méi)有受制于人。
主芯片之外，華為還涉足電源芯片、GPS芯片和射頻接口芯片等。其中Mate8所用的I5是華為研發(fā)的微核，一天24小時(shí)運(yùn)行只需要幾毫安電流。用它控制計(jì)步傳感器，可以讓主處理器有時(shí)間休息而省電。
自主芯片的硬實(shí)力，加上民族名牌的軟宣傳，最終讓華為在產(chǎn)品差異化上嘗到甜頭。正好利用國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果的膩煩和安全擔(dān)憂、三星手機(jī)卡頓、死機(jī)等體驗(yàn)問(wèn)題不斷出現(xiàn)的空檔，順利追趕乃至反超。
原創(chuàng)之外比拼升級(jí)
蘋(píng)果手機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，各家手機(jī)發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果手機(jī)已經(jīng)被無(wú)數(shù)次“秒殺”。國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商最初搏出名頭的手段是增加一些硬件輔助功能。在早期，其它廠商沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，小米輕裝上陣，“為發(fā)燒而生”，當(dāng)時(shí)是各種跑分、比參數(shù)和拼價(jià)格的時(shí)代，小米因此獲益，在2014年達(dá)到輝煌。2014年是一個(gè)重要關(guān)節(jié)點(diǎn)，之后小米交棒華為，國(guó)產(chǎn)手機(jī)聲勢(shì)更壯。
比如雙卡雙待手機(jī)的引入，國(guó)內(nèi)廠商的旗艦手機(jī)到2014年基本全部是雙卡雙待，蘋(píng)果手機(jī)至今未采用。國(guó)產(chǎn)手機(jī)自身不斷地去國(guó)外尋求型號(hào)更新、功能更強(qiáng)大的零配件來(lái)武裝自身，比如前后攝像頭像素的比拼飛升，現(xiàn)在都拼到了前置鏡頭1600萬(wàn)像素。2014年，數(shù)家公司還在突展窄邊框設(shè)計(jì)、大屏幕和大電池等等功能。除了三星的曲面屏技術(shù)暫時(shí)無(wú)法引入，凡是能引進(jìn)消化的，國(guó)內(nèi)手機(jī)基本都嘗試了一遍。
蘋(píng)果2013年10月份推出指紋識(shí)別技術(shù)。一年后，華為在Mate7上推出自己的指紋識(shí)別功能。與蘋(píng)果手機(jī)前置指紋不同，華為做了微創(chuàng)新，將指紋識(shí)別觸摸點(diǎn)后置于手機(jī)中上端，并引導(dǎo)消費(fèi)者用中指做指紋解鎖。更多的廠商（OPPO、vivo等）選擇站在蘋(píng)果一邊，稱(chēng)指紋后置不方便，需要用戶(hù)將手機(jī)拿起來(lái)，并不是特別友好。但是，它們忘了一點(diǎn)，前置指紋需要錄制至少大拇指和另外一個(gè)手指的指紋，大拇指指紋用來(lái)解鎖手持手機(jī)解鎖，另外一個(gè)手指用來(lái)解鎖手機(jī)置放于桌子上情景。實(shí)際上，差一些的指紋識(shí)別，存儲(chǔ)了兩個(gè)指紋之后，識(shí)別速度下降。
由指紋識(shí)別性能引發(fā)的安全需求，在2016年7、8月份由金立、360手機(jī)作為主打功能，以強(qiáng)調(diào)差異化。國(guó)際大廠商對(duì)安全功能實(shí)際上一直強(qiáng)調(diào)，只是未將此作為主打。比拼綜合實(shí)力的全球廠商，不太愿意為了強(qiáng)調(diào)某一細(xì)分功能，而失去更大層面用戶(hù)。
同樣是2014年底，華為子品牌推出榮耀6Plus，學(xué)習(xí)HTC，第一次給自家手機(jī)配備了兩個(gè)攝像頭。這次嘗試效果上佳，到2016年，華為、榮耀旗艦機(jī)型除了還未上市的Mate9，全部采用了雙攝像頭設(shè)計(jì)。在華為P9上面，與攝像鏡頭專(zhuān)業(yè)公司萊卡合作。
OPPO在拍攝上則另走了一條路。智能手機(jī)前置攝像頭，年輕女性喜歡用于自拍，總不滿意。最開(kāi)始以為是攝像頭像素太低，加大攝像頭像素，但是效果仍然不佳。OPPO設(shè)計(jì)師通過(guò)生活中的觀察、用戶(hù)訪談和研究發(fā)現(xiàn)，年輕女性消費(fèi)者理想的自拍效果是“拍得好看”而不是“拍得清晰”，于是，OPPO在業(yè)內(nèi)率先推出了具有美顏?zhàn)耘墓δ艿闹悄苁謾C(jī)Ulike1，受到一些用戶(hù)喜愛(ài)。幾經(jīng)升級(jí)，沿用至今。
現(xiàn)在市場(chǎng)比較寬容，突出宣揚(yáng)芯片的華為和不太宣揚(yáng)芯片的OPPO、vivo都獲得了成功。在2013、2014年比跑分、比參數(shù)時(shí)代，這是不可想象的。手機(jī)市場(chǎng)已然悄消發(fā)生變化。
軟件方面，2014年之后，安卓系統(tǒng)更新到4.1版本，國(guó)內(nèi)廠家基于其優(yōu)化出來(lái)的的操作系統(tǒng)、UI基本都還行，只是個(gè)別使用習(xí)慣有些許差異。錘子手機(jī)做出自己的九宮格系統(tǒng)之后，早期像小米的MIUI那樣通過(guò)軟件流暢吸引上百萬(wàn)粉絲的大門(mén)已經(jīng)關(guān)閉。錘子手機(jī)費(fèi)盡心思、跳票很久的軟件差異化希望落空。
小米因?yàn)檫B續(xù)滯后于國(guó)內(nèi)手機(jī)主流硬件功能而嘗到銷(xiāo)量下滑苦果。2015年，華為、OPPO等力推指紋解鎖，直到2016年2月，小米5手機(jī)才姍姍來(lái)遲用了前置指紋。在華為、360等廠家更進(jìn)一步押寶雙攝像頭的時(shí)候，小米再一次觀望。2015年，小米年銷(xiāo)售量未達(dá)預(yù)期。2016年第二季度，IDC數(shù)據(jù)，小米銷(xiāo)售1050萬(wàn)臺(tái)，同比下滑38%。
中國(guó)用戶(hù)對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)強(qiáng)烈的不滿有些來(lái)自軟件。據(jù)業(yè)內(nèi)觀察人士洪波(微博)稱(chēng)，“第三方輸入法、垃圾短信和騷擾電話過(guò)濾等，遲遲排不進(jìn)iOS開(kāi)發(fā)的日程表”。國(guó)內(nèi)手機(jī)很多可以應(yīng)用軟件解決這些痛點(diǎn)，讓一部分對(duì)于蘋(píng)果累覺(jué)不愛(ài)。今年WWDC展上，蘋(píng)果演示了騷擾電話識(shí)別功能，下個(gè)月隨iOS10一起發(fā)布，算是一種積極應(yīng)對(duì)。
或許這是亡羊補(bǔ)牢，智能手機(jī)市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)廠商之間相家相殺之際，陡然間回首，發(fā)現(xiàn)大家一起來(lái)到一個(gè)新高地。或許還不能完全超越蘋(píng)果、三星，但是比起其它國(guó)家而言，國(guó)內(nèi)手機(jī)實(shí)力已然大增。
最近一個(gè)季度的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，蘋(píng)果全球營(yíng)收同比下滑15%，其中大中華區(qū)營(yíng)收同比下滑33%，上一個(gè)季度，大中華區(qū)是蘋(píng)果手機(jī)第二大市場(chǎng)，這次跌到北美和歐洲之后，成為第三大市場(chǎng)。蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的良好表現(xiàn)亟待iPhone7來(lái)拯救。
