手機(jī)在中國(guó)發(fā)展已經(jīng)有了二十多年歷史，整體看來(lái)，從功能手機(jī)市場(chǎng)跨越到智能手機(jī)時(shí)代，真正的分水嶺并不是在2007年或2008年，而是在2012年，這也就是說(shuō)，從手機(jī)歷史來(lái)看，如果從2000年開(kāi)始算起的話，功能機(jī)在中國(guó)手機(jī)發(fā)展歷史過(guò)程中占據(jù)了長(zhǎng)達(dá)12年的歷史！我們都知道，蘋(píng)果第一款智能手機(jī)是在2007年推出，IOS陣營(yíng)誕生，當(dāng)時(shí)智能手機(jī)的受歡迎程度并不如當(dāng)前一樣普及，更多的是“摸著石頭過(guò)河”。
2012年：功能機(jī)與智能機(jī)的分水嶺
2008年HTC也推出了第一款智能手機(jī)，同樣是第一款安卓智能手機(jī)，至此標(biāo)志著蘋(píng)果IOS系統(tǒng)陣營(yíng)與安卓系統(tǒng)陣營(yíng)正是區(qū)分開(kāi)來(lái)！在蘋(píng)果IOS系統(tǒng)陣營(yíng)中，始終只有蘋(píng)果一家，而安卓陣營(yíng)的確在越發(fā)擴(kuò)大，但是，可以算是安卓陣營(yíng)開(kāi)山鼻祖的HTC雖然紅極一時(shí)，然而到目前卻難免日薄西山。
縱觀功能機(jī)時(shí)代到目前的智能機(jī)時(shí)代，又有多少手機(jī)界內(nèi)的開(kāi)山功臣最終落寞遠(yuǎn)去！功能機(jī)時(shí)代最具代表性的當(dāng)屬諾基亞，諾基亞的昌盛難以復(fù)制，智能機(jī)時(shí)代最具代表性的當(dāng)屬HTC，諾基亞的成功在于帶領(lǐng)功能機(jī)走向了巔峰，HTC的成功在于開(kāi)辟了功能機(jī)時(shí)代，但是不管是諾基亞還是HTC，它們都只是抓住了一次機(jī)遇，諾基亞抓住了功能機(jī)時(shí)代，然而功能機(jī)時(shí)代終究淘汰，HTC抓住了智能機(jī)時(shí)代開(kāi)端，然而卻淘汰在競(jìng)爭(zhēng)中！一家公司難得之處在于駕馭市場(chǎng)變化，可貴之處在于主導(dǎo)市場(chǎng)變化！
為什么說(shuō)2012年才是功能機(jī)與智能機(jī)真正的分水嶺呢？據(jù)旭日移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)研究所數(shù)據(jù)顯示，從下圖我們可以清晰得知，2011年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量為3.55億部，其中，智能手機(jī)出貨9200萬(wàn)部，功能機(jī)出貨2.63億部，智能機(jī)與功能機(jī)的比例大概是1：29，這也就是說(shuō)，在2011年的時(shí)候，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)依然是功能機(jī)主導(dǎo)！
2012年，這一比例發(fā)生了顛覆性變化，智能機(jī)與功能機(jī)的比例變?yōu)?.46：1，智能機(jī)的出貨量幾乎是功能機(jī)的1.5倍！而到2015年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量為4.77億部，年復(fù)合增長(zhǎng)率約為8%，其中，智能手機(jī)出貨2.91億部，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)47%。在此值得一提的是小米，2012年能發(fā)生這么大的變化，不可抹去的原因在于小米開(kāi)創(chuàng)了線上銷售模式，小米2011年開(kāi)啟線上銷售模式，但真正爆發(fā)的是在2012年。
整體看來(lái)，2011年國(guó)內(nèi)功能機(jī)出貨量占比高達(dá)74%，而智能機(jī)占比僅為26%，市場(chǎng)出貨仍以功能機(jī)為主；但2012年這一現(xiàn)象被反轉(zhuǎn)，功能機(jī)出貨量比例驟降至41%，而智能機(jī)的出貨量比例則飆升至約60%。至2015年，智能手機(jī)出貨量已占全部手機(jī)出貨量的比重的91%，智能手機(jī)增量替換市場(chǎng)趨于飽和。
2011至2013年這三年是國(guó)內(nèi)功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的換機(jī)潮，在這個(gè)階段，智能手機(jī)增量市場(chǎng)獲得前所未有的爆發(fā)，催生了很多國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌。然而隨著智能手機(jī)的逐漸普及，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)增量市場(chǎng)需求逐漸在萎縮，取而代之的是用戶更換智能手機(jī)所帶來(lái)的存量市場(chǎng)的需求。這種存量需求不同于增量需求，存量需求用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品和體驗(yàn)等各方面的要求更加苛刻和挑剔，不具備產(chǎn)品、渠道或者品牌等方面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌的洗出局。
智能機(jī)市場(chǎng)趨近飽和競(jìng)爭(zhēng)白熱化 品牌效益日趨重要
從2012年智能手機(jī)占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)主導(dǎo)地位以來(lái)，隨后的三年中基本上都是以小米為代表的線上銷售模式廠商倍受歡迎，小米可以說(shuō)是手機(jī)界線上銷售模式的開(kāi)山鼻祖，隨后跟隨小米進(jìn)行線上銷售模式的廠商不少，也促使線上銷售模式風(fēng)靡一時(shí)，然而，真正能從這一熱銷模式中分得一杯羹的并不多，尤其是隨著近些年來(lái)市場(chǎng)逐漸趨向于飽和，競(jìng)爭(zhēng)變得更加白熱化，導(dǎo)致不少手機(jī)廠商最終倒閉在線上模式上！
小米開(kāi)辟了線上模式，當(dāng)然受益最大的也是小米，但是從今年來(lái)看，小米在國(guó)內(nèi)的銷量大不如去年，除去其今年上半年對(duì)供應(yīng)鏈管理不到位以外，還有一個(gè)重要的原因在于今年以O(shè)PPO和vivo為代表的線下門(mén)店銷售模式得以爆發(fā)，OPPO和vivo長(zhǎng)期致力于線下模式，相對(duì)線上模式的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌而言，其要低調(diào)的很多。
那么，為何小米的線上模式能夠快速受到市場(chǎng)歡迎，而OPPO的線下模式卻遲遲待到今年才見(jiàn)效呢？除了整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化以外，個(gè)人覺(jué)得這與品牌效益有很大的關(guān)系。眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌效益推廣見(jiàn)效很快，更何況小米是開(kāi)創(chuàng)了先河，而OPPO的線下門(mén)店模式則是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，人力財(cái)力相對(duì)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)消耗更大，而且見(jiàn)效也要慢很多，此外，與互聯(lián)網(wǎng)線上模式不同的是，互聯(lián)網(wǎng)線上模式門(mén)檻相對(duì)較低，效益持久性也較差，屬于典型的“上山容易下山難”，這也是為何互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌倒閉了很多的原因所在；而OPPO的線下模式的門(mén)檻相對(duì)則要高一些，屬于典型的前期開(kāi)山難后期道路通暢，更可貴的是，線下模式的效益是持久性的，至于與線上模式相比，線下模式的效益要久一些！這也是為何目前華為開(kāi)始大力發(fā)展線下模式的原因之一，除了有意無(wú)意與OPPO進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)以外，更重要的一部分原因在于線下銷售渠道效益的持久性更好，這在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)趨近飽和競(jìng)爭(zhēng)惡化之際的重要性不言而喻！
再對(duì)比小米和OPPO、vivo，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的問(wèn)題，那就是單一型號(hào)手機(jī)熱銷對(duì)其整體銷量劇增功勞十分大！
首先來(lái)看一份數(shù)據(jù)，據(jù)旭日移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)研究2015年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量排行榜數(shù)據(jù)顯示，根據(jù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)的品牌出貨量跟蹤，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)品牌集中度逐漸提高。2015年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)出貨量約為4.3億部，其中，top20品牌出貨量約為4.2億部，占比約97%。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主角，在top20排名中,除了蘋(píng)果、三星和HTC，其余均為國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，并且top5品牌中，小米、華為、OPPO和vivo均為國(guó)產(chǎn)品牌。其中排名前五的小米、華為、蘋(píng)果、OPPO、vivo2015年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量分別為6490萬(wàn)部、6289萬(wàn)部、5838萬(wàn)部、3528萬(wàn)部、3512萬(wàn)部。
?。▉?lái)源：旭日移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)研究所）
再來(lái)看另外一份數(shù)據(jù)，據(jù)旭日移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)研究2015年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)暢銷排行榜數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)暢銷機(jī)型排行榜上的，前20暢銷機(jī)型的品牌有6個(gè)，其中2個(gè)國(guó)外品牌和4個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌。國(guó)外品牌僅有蘋(píng)果和三星，這兩個(gè)品牌在暢銷前20機(jī)型中占有5款。
?。▉?lái)源：旭日移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)研究所）
蘋(píng)果仍然是國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的領(lǐng)航者，國(guó)外品牌5款機(jī)型中蘋(píng)果占4款，并且排名第一的機(jī)型為蘋(píng)果手機(jī)；其次，蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格較高，定位國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)，在同等出貨量的情況下，蘋(píng)果手機(jī)利潤(rùn)空間遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)；而且，蘋(píng)果在高端市場(chǎng)鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三星在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)日益頹廢，無(wú)法撼動(dòng)蘋(píng)果在高端市場(chǎng)的霸主地位。
小米仍然占據(jù)國(guó)內(nèi)手機(jī)中低端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。小米有6款機(jī)型登上top20暢銷機(jī)型排行榜，而且出貨量超過(guò)千萬(wàn)級(jí)別的機(jī)型有2款，成為僅次蘋(píng)果手機(jī)的最大贏家。唯小米手機(jī)主打低端市場(chǎng)，后續(xù)增長(zhǎng)乏力。
在2015年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)暢銷排行榜中，蘋(píng)果iPhone6s系列2015年9月份發(fā)布，總得銷量是1217萬(wàn)部，而蘋(píng)果2015年在中國(guó)整體的出貨量為5838萬(wàn)部，這也就是蘋(píng)果9月份發(fā)布的新機(jī)iPhone6s系列從發(fā)布到年底占據(jù)了其在中國(guó)市場(chǎng)整體銷量的20.8%。
再來(lái)看小米的紅米2系列，2015年小米發(fā)布了紅米2和紅米2A，光就這兩款手機(jī)而言，其2015年的出貨量達(dá)到了2683，而小米去年全年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量為6490萬(wàn)部，這就是說(shuō)紅米2系列占據(jù)了小米全年銷量的41.34%。如果再加上同在2015年發(fā)布的小米Note和紅米Note2的話，那么這四款機(jī)型去年的總銷量達(dá)到了4305萬(wàn)部，占據(jù)小米在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全年銷量的66.33%。
還有OPPO，去年OPPO最受歡迎的機(jī)型是R7，OPPOR7去年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量是668萬(wàn)部，OPPO全年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量是3528萬(wàn)部，R7占據(jù)OPPO去年全年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量的18.93%。再看OPPO今年的銷量，整體來(lái)看，OPPO今年的銷量有望達(dá)到9000萬(wàn)部，而OPPO今年最受歡迎的機(jī)型是R9，其出貨量有望達(dá)到2000萬(wàn)部，且不論即將上市的OPPOR9s，那么R9今年的銷量占OPPO全年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量將達(dá)到22.22%。
再來(lái)看華為，華為與上述案例不同，華為去年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全年的銷量是6289萬(wàn)部，但是其去年最受歡迎的機(jī)型并非2015年發(fā)布，而是在2014年發(fā)布的榮耀暢玩4、4x和華為Mate7，這三款2014年發(fā)布的機(jī)型在2015年的銷量達(dá)到了2200萬(wàn)部，占據(jù)了華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總銷量的35%。
從上述案例中可以看出，靠發(fā)布會(huì)提高銷量的時(shí)代早已經(jīng)過(guò)去，新款單一機(jī)型產(chǎn)品受歡迎程度將在很大程度上決定其全年的出貨量，此外，品牌效益在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中也變得越發(fā)重要。對(duì)于上述手機(jī)廠商，基本上都已經(jīng)建立了屬于自己的品牌效益，在市場(chǎng)的知名度已經(jīng)形成，且擁有一定的市占率，對(duì)它們而言，品牌的超額價(jià)值得到充分的體現(xiàn)，品牌效益不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身，也擴(kuò)散到了影響企業(yè)發(fā)展的其他方面。
