“我們并沒有做錯(cuò)什么，但是我們輸了！”這是曾經(jīng)身為諾基亞CEO的約瑪·奧利拉在2016年微軟收購諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)記者發(fā)布會(huì)上說的最后一句話！是的，諾基亞沒有做錯(cuò)什么，只是手機(jī)這個(gè)行業(yè)更新變化太快；如果非要說其做錯(cuò)了什么的話，那么只是其跟不上時(shí)代的發(fā)展！
浪花淘盡多少英雄，這句話用在手機(jī)市場(chǎng)未嘗不可，昔日的功能機(jī)巔峰王者諾基亞，現(xiàn)今開創(chuàng)了智能手機(jī)時(shí)代新紀(jì)元的HTC，前者在市場(chǎng)走向智能手機(jī)時(shí)代走向了下坡，而后者接盤以后在智能機(jī)時(shí)代并未維持多久的榮耀。作為當(dāng)前全球最大的消費(fèi)類電子市場(chǎng)，手機(jī)市場(chǎng)不僅僅淘盡了無數(shù)英雄，同時(shí)也引更多英雄折腰。而在日前，此前由諾基亞創(chuàng)立的貴族手機(jī)品牌Vertu則走向破產(chǎn)倒閉！
Vertu手機(jī)單價(jià)高達(dá)上百萬 負(fù)債1.28億英鎊破產(chǎn)倒閉
1998年，對(duì)于當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)而言，尚且還處于初步起步階段，不過當(dāng)時(shí)的諾基亞就成立了全球第一家奢侈手機(jī)公司Vertu（威圖、緯圖），其采用高端設(shè)計(jì)，據(jù)稱所有Vertu手機(jī)均由Vertu工廠的巧手工匠精心制造。僅僅是Vertu Ascent的鍵盤，便由超過150個(gè)不同部件制成。
此外每個(gè)按鍵均經(jīng)過繁復(fù)工序，在高溫下將不銹鋼混合物和壓力共同注入較大的模具，待到冷卻后，每個(gè)按鍵的體積便會(huì)縮小14%，就形成了斜角鍵盤。然后，每個(gè)按鍵均會(huì)鑲嵌在兩個(gè)寶石軸承上，以便提升設(shè)計(jì)動(dòng)感，同時(shí)增加觸控穩(wěn)定度與精確度，并為使用者帶來獨(dú)特的手感及體驗(yàn)。
而其單部手機(jī)售價(jià)也高的嚇人，其普通版手機(jī)售價(jià)就達(dá)到了十幾萬人民幣，最高可達(dá)90多萬人民幣。而這樣一家在手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)存活快20年的手機(jī)廠商，在過去的5年中被賣了3次，近來，更是宣布破產(chǎn)走向倒閉！
近來，據(jù)媒體報(bào)道稱，Vertu的英國制造業(yè)務(wù)被關(guān)停，與此同時(shí)，200萬員工將失業(yè)，而目前Vertu的負(fù)債總額卻高達(dá)1.28英鎊，但是其支付能力卻只有190萬英鎊，這導(dǎo)致其不得不選擇關(guān)閉在英國的制造業(yè)務(wù)，不過，據(jù)Vertu中國官方微博表示，Vertu品牌目前處于正常運(yùn)營狀態(tài)。
作為諾基亞創(chuàng)立的品牌，Vertu手機(jī)隨著諾基亞的衰退也遭遇了很大的沖擊，2012年，諾基亞將Vertu的90%的股份以1.7億英鎊的價(jià)格出售給北歐私募股權(quán)集團(tuán)EQT VI。2015年，EQT VI又將Vertu出售給香港基金公司Godin Holdings(戈丁控股)，自此，Vertu成為了一家中國公司。不過，僅僅過了18個(gè)月，Vertu再次被轉(zhuǎn)手。2017年3月，土耳其商人HakanUzan旗下的投資機(jī)構(gòu)Baferton從香港公司Godin Holdings手中買下了Vertu。此次出售時(shí)，Vertu的價(jià)格只有5000萬英鎊(折合約4.2億元)，價(jià)值縮水了2/3。到2015年，Vertu在全球的銷量一共只有45萬臺(tái)。
從其發(fā)展歷史來看，Vertu創(chuàng)立于1998年10月份，2002年，Vertu發(fā)布首款產(chǎn)品Vertu Signature。這是一款直板手機(jī)，大量采用藍(lán)寶石和紅寶石材質(zhì)，配備物理鍵盤，搭載Symbian系統(tǒng)，售價(jià)為4萬美元。這在當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)而言，其無疑屬于奢侈品。
到了2004年，Vertu發(fā)布了第二個(gè)產(chǎn)品系列Ascent，借鑒了跑車的設(shè)計(jì)靈感，同樣采用直板造型。在接下來的兩年里，Vertu又推出了貴金屬版Signature，以及特別賽道版Ascent。除了材質(zhì)更奢華，紋理更花哨外，這些產(chǎn)品并無明顯不同。2006年，Vertu發(fā)布了第三個(gè)系列Constellation，號(hào)稱全球首款使用陶瓷鍵盤的手機(jī)。
2009年，Vertu發(fā)布了首款翻蓋手機(jī)Ayxta，鉸鏈采用紅寶石軸承，配備藍(lán)寶石水晶雙屏。2010年，Vertu發(fā)布首款智能手機(jī)Constellation Quest，外觀酷似諾基亞E71。2011年，Vertu又發(fā)布了多款觸摸屏智能手機(jī)。
回顧Vertu發(fā)布的所有手機(jī)，總計(jì)分為四類：Signature、Ascent、Constellation、Vertu Ti，其中Signature系類分為M（停產(chǎn)）和S兩種型號(hào)；Ascent更是分為Ascent（停產(chǎn)），Ascent ti （停產(chǎn)）以及Ascent X 三種小型號(hào)；而Constellation最為復(fù)雜，包括第一代Constellation D-design（停產(chǎn)），Constellation Quest（停產(chǎn)），Constellation Ayxta 以及 Constellation Touch三種型號(hào)；之后才是Vertu Ti系列。
事實(shí)上，早在2011年Vertu的裁員就可以體現(xiàn)出其業(yè)務(wù)發(fā)展并不好，據(jù)手機(jī)報(bào)在線查詢資料得知，2011年7月Vertu關(guān)閉了其在日本最后一家手機(jī)專賣店，而此前其在日本總計(jì)有三家專賣店。而這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，正是諾基亞走向最低谷時(shí)期，受到智能手機(jī)的沖擊，諾基亞在市場(chǎng)的份額下降到30%以下，同時(shí)也在這一年，三星取代其成為全球最大的手機(jī)廠商。
2011年底-2012年，諾基亞與北歐私募股權(quán)公司EQT VI達(dá)成協(xié)議，將出售Vertu 90%的股份給EQT VI，自己仍將保留10%的股份。與此同時(shí)，也正是從這個(gè)時(shí)候開始，其從塞班系統(tǒng)向安卓系統(tǒng)轉(zhuǎn)型，但是，此時(shí)已經(jīng)開始智能手機(jī)的天下，其實(shí)從當(dāng)時(shí)就可以預(yù)見，Vertu的衰落是必然的。
正如諾基亞CEO因?yàn)閺漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，在功能機(jī)時(shí)代，Vertu手機(jī)之所以能夠脫穎而出，其中很重要的一個(gè)原因在于當(dāng)時(shí)的手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展并不先進(jìn)，在功能機(jī)時(shí)代不說其同質(zhì)化十分嚴(yán)重，從手機(jī)功能方面來看也十分有限，這對(duì)于Vertu手機(jī)的發(fā)展而言無疑有利，其依靠定制化外表以及部分優(yōu)秀性能使得其在市場(chǎng)依然有一定的生存空間，但是在智能手機(jī)市場(chǎng)快速發(fā)展以后，性能方面得到了快速的提升，同時(shí)在外觀方面也走向了極致，乃至手機(jī)外殼也歷經(jīng)了從塑料到金屬，并走向了玻璃和陶瓷的過程。想必這也是Vertu手機(jī)走向破產(chǎn)倒閉的很重要的一個(gè)原因！
而到了2013年，諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)更是被微軟收購，然而，如聯(lián)想收購摩托羅拉一樣，以為撿到寶的微軟并沒有讓諾基亞手機(jī)起死回生，談到此不禁讓人聯(lián)想到被樂視收購后的酷派，目前，被微軟納入囊中的諾基亞最終卻成了燙手山芋，2016年微軟又把諾基亞功能機(jī)業(yè)務(wù)打包賣給了富士康，同時(shí)，諾基亞也在2016年計(jì)劃卷土重來，然而，此時(shí)的中國智能手機(jī)市場(chǎng)，對(duì)于諾基亞而言又還有多大的機(jī)會(huì)呢？
智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)透明化 細(xì)分市場(chǎng)能否成為新的盈利點(diǎn)？
Vertu手機(jī)從來沒有崛起，以手機(jī)為奢侈品入口，不可否認(rèn)Vertu曾經(jīng)具有很高的利潤空間，而其之所以衰退，除了與諾基亞有一定的關(guān)系以后，其和很多其他破產(chǎn)倒閉的手機(jī)廠商一樣，在智能手機(jī)時(shí)代受到了很大的沖擊，尤其是在智能手機(jī)市場(chǎng)走向出貨量集中化國產(chǎn)中更是如此！
表 1數(shù)據(jù)來源：旭日大數(shù)據(jù)
以近兩年國內(nèi)和全球智能手機(jī)出貨量來看，在2015年的時(shí)候，前五名出貨量所占中國市場(chǎng)總份額為59.7%，但是到了2016年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)攀升到了66.5%，以2016年第四季度來看，中國市場(chǎng)前五名所占市場(chǎng)份額更是達(dá)到了69.3%。
而在全球市場(chǎng)，2015年前五名出貨量所占份額為51.5%，但是到了2016年，該數(shù)據(jù)也攀升到了57.8%，從2016年第四季度來看的話，前五名所占市場(chǎng)份額更是達(dá)到了60%。而到了今年第一季度，國內(nèi)市場(chǎng)出貨量前五名在市場(chǎng)的占比更是達(dá)到了70%以上。
表 2數(shù)據(jù)來源：旭日大數(shù)據(jù)
隨著國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量集中化，且這種趨勢(shì)繼續(xù)蔓延，導(dǎo)致不少中小手機(jī)廠商面臨生存難題，從而將目標(biāo)轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)，但是就海外市場(chǎng)而言，主要是以低端市場(chǎng)為主，且這些市場(chǎng)相對(duì)而言較為分散，市場(chǎng)也相對(duì)落后，這也就意味著其利潤空間并不大，在這種情況下需要的是薄利多銷。
以近期海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年手機(jī)以及零部件出口額達(dá)到了646.3億美元，同比增長只有6.5%，以上半年單月來看的話，增長幅度卻呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，其中1-6月份增幅分別為16%、32%、18%、10%、9%、7%。整體來看，對(duì)于當(dāng)前的國內(nèi)手機(jī)品牌而言，除了繼續(xù)與一線品牌在國內(nèi)市場(chǎng)廝殺以外，走向海外市場(chǎng)已經(jīng)成為一種重要出口。
與此同時(shí)，走向細(xì)分市場(chǎng)也成為不少手機(jī)廠商的選擇，如三防手機(jī)等，再如金立去年發(fā)布的M2017，初上科技發(fā)布陶瓷手機(jī)等，以這類手機(jī)廠商來看的話，其并不追求出貨量多大，與薄利多銷恰恰相反，雖然其出貨量并不高，但是其利潤空間十分高，毛利率甚至在50%以上，如此一來整體的利潤依然可觀。
但是，就細(xì)分市場(chǎng)而言，必須具備一定的賣點(diǎn)，以金立M2017為例，其128Gb版本售價(jià)達(dá)到了6999元，而256Gb鱷魚皮私人定制版售價(jià)更是達(dá)到了16999元！就體驗(yàn)而言，除了手感不錯(cuò)以外，重要的是其主打的是“安全”主題，同時(shí)，其鎖定的是高端商務(wù)人群，這與Vertu手機(jī)有很大的區(qū)別，后者鎖定的是在奢侈品領(lǐng)域，從本質(zhì)上來說兩者具有很大的區(qū)別。
而且隨著智能手機(jī)越發(fā)的成熟以及功能突破更加艱難，這種細(xì)分市場(chǎng)可能會(huì)越發(fā)難做，如果想要在細(xì)分市場(chǎng)脫穎而出，勢(shì)必需要一個(gè)合理的支撐點(diǎn)。如果說Vertu手機(jī)當(dāng)初鎖定的是奢侈品市場(chǎng)，主打外觀和材質(zhì)，而金立M2017主打“安全”主題的話，那么，今后從事細(xì)分市場(chǎng)的手機(jī)廠商必須要找到一個(gè)實(shí)用點(diǎn)所在！因?yàn)樵谕庥^方面，目前的手機(jī)要想得到很大的突破已經(jīng)很難！
