手機委外設計市場三大趨勢

　　

　　2017年，是手機品牌市場格局之爭的一年，同時，也是手機委外設計市場（包括ODM和IDH,下同）劇烈整合的一年。伴隨著手機品牌格局之爭塵埃落定，手機委外設計市場，特別是ODM市場亦完成了一輪洗牌。預計2018年，手機委外設計市場集中度仍在持續(xù)提升，競爭將更加激烈，行業(yè)洗牌將加速。

　　

　　在行業(yè)洗牌加速過程中，手機委外設計市場特別是ODM市場將會呈現(xiàn)三個主要趨勢：

　　

　　第一， ODM增量來自智能手機對功能手機的替代；

　　

　　第二， ODM市場集中度快速提升，行業(yè)洗牌加速；

　　

　　第三， ODM廠商轉(zhuǎn)型：向左走轉(zhuǎn)型IoT，向右走做自有品牌。

　　

　　手機委外市場萎縮，ODM市場微增長

　　

　　2017年，全球手機委外市場需求少量下降，總體與2016年需求差不多。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年，全球手機出貨量約20億部，其中，委外設計的出貨量不足7億部，同比下降3.4%，委外設計占手機總出貨量比重約34.8%，較2016年輕微下降約1.6%。
 

　　

　　從不同研發(fā)方案來看，2017年ODM市場需求有輕微增長，IDH市場需求在明顯下降。ODM的出貨量同比增長超過2.5%至約4.17億部，而IDH的出貨量卻同比下降超過10%。
 

　　單位：百萬部

　　

　　由于IDH以標準方案為主，更加符合功能手機市場標準化需求，功能手機市場在不斷萎縮，導致IDH廠商的市場空間受到嚴重擠壓，這是IDH市場出貨量下降的主要原因。

　　

　　因為手機的研發(fā)制造方式從研發(fā)層面來進行劃分的話，可分為三種形式：一，品牌自研，研發(fā)后品牌自行生產(chǎn)或委托第三方OEM廠商進行生產(chǎn)；二，整機交由ODM廠商研發(fā)，大部分項目ODM廠商亦同時負責生產(chǎn)環(huán)節(jié)；三，IDH廠商負責研發(fā)PCBA主板，生產(chǎn)由品牌找第三方OEM廠進行。不過，隨著手機行業(yè)持續(xù)往前發(fā)展，這三種形式的界限越來越模糊。很多時候，品牌會聯(lián)合ODM廠商共同研發(fā)某一個項目，ODM廠商也可能只給品牌提供研發(fā)整機服務，而不負責生產(chǎn)環(huán)節(jié)，目前小米與ODM廠商的合作就是一個典型例子。

　　

　　在功能機及智能手機發(fā)展初期，第三種方案在市場上比較常見，由于大部分IDH的方案都是標準品，可以滿足品牌客戶快速出貨的需求。但隨著智能手機全面普及，品牌市場集中度越來越高，品牌提出精品戰(zhàn)略，定制化打造高性價比、品質(zhì)穩(wěn)定可靠的爆款成為品牌新需求。很多品牌在快速發(fā)展過程中，會面臨著研發(fā)能力不足的問題，為了解決這個問題，品牌逐漸把一些從研發(fā)到零部件和制造工藝相對成熟的以性價比為競爭力的機型交由ODM研發(fā)設計和生產(chǎn)，甚至由ODM廠商負責統(tǒng)一采購部分非核心零部件。而在這種情況下，ODM廠商的優(yōu)勢逐漸顯露出來，并在智能手機市場獨霸天下。

　　

　　智能手機品牌，特別是國產(chǎn)智能手機品牌市占率的提升在很大程度上拓寬了ODM市場容量，因為ODM市場需求主要來自智能手機品牌。從我們調(diào)研情況來看，采用與ODM合作模式的品牌包括小米、聯(lián)想、華為、魅族等。其中，小米和聯(lián)想委外ODM的比例在80%左右，魅族70%左右，華為30%左右，是ODM廠商必爭的大客戶。
 

　　

　　注：圖中數(shù)據(jù)不包括功能手機市場數(shù)據(jù)。

　　

　　ODM市場趨集中，洗牌加速

　　

　　得益于智能手機對功能手機的替代增量，ODM市場得以在手機需求增長平緩的情況下，獲得較為明顯的增長。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年，手機ODM市場的出貨量約4.2億部，其中，智能手機出貨量約3.7億部，功能手機約0.5億部。
 

　　

　　從ODM市場競爭格局來看，ODM市場強者愈強的趨勢越發(fā)明顯，ODM市場出貨量加速向top10廠商靠攏。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年前十大ODM廠商的市場份額約73%，較2016年提升約5個百分點。其中，聞泰、華勤和龍旗分別以出貨量8260萬部、7880萬部和4110萬部位列出貨量前三名。

　　

　　注： 1、上述數(shù)據(jù)以設計研發(fā)出貨量為標準進行統(tǒng)計，不包括廠商的純OEM出貨量；

　　

　　2、上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計包括ODM廠商與手機品牌廠商聯(lián)合開發(fā)的出貨量。

　　

　　3、上述數(shù)據(jù)統(tǒng)計不包括ODM廠商自有品牌出貨量。（中諾含迅銳）

　　

　　

　　從被中茵股份收購，到中茵股份更名為聞泰科技，2017年，聞泰科技實現(xiàn)了真正意義的上市。資本狂歡的背后，聞泰有著增長強勁的業(yè)務作為支撐，成為資本市場和ODM市場的雙重大贏家。從旭日大數(shù)據(jù)監(jiān)測的數(shù)據(jù)來看，2017年，聞泰出貨量約8260萬部，同比增長約35%，市場份額接近20%。

　　

　　聞泰ODM業(yè)務的快速增長，與其定位的“精品戰(zhàn)略，大客戶戰(zhàn)略”有著極其大的關系。2016年起，聞泰聚焦“精品戰(zhàn)略”，而精品戰(zhàn)略就意味著要縮減機型，提升單款機型的出貨量，也就是市場俗稱的“爆款”。而從目前智能手機市場來看，“爆款”基本產(chǎn)生于幾個大品牌之間，所以聞泰的精品戰(zhàn)略的成功，實際上就是大客戶戰(zhàn)略的成功。

　　

　　從客戶結(jié)構(gòu)看，2017年，聞泰的主要客戶是小米、華為、聯(lián)想和魅族，聞泰的主要客戶基本囊括了目前主流的大品牌。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2017年，小米是聞泰的最大客戶，在聞泰中的出貨量超過3700萬部，占據(jù)聞泰手機ODM業(yè)務的占比超過45%，其次，華為是聞泰的第二大客戶，在聞泰中的出貨量超過2000萬部，占據(jù)聞泰手機ODM業(yè)務的占比接近25%。

　　

　　2017年，聞泰的“精品戰(zhàn)略”成績斐然，其給小米和華為打造了多款出貨量超500萬部的手機項目。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的長期跟蹤與調(diào)研，2017年，聞泰ODM的機型中，有2款機型出貨量超過千萬級別，均是小米的機型，一款是紅米4X，一款是紅米4A。這兩款機型17年的出貨量分別是1310萬部和1020萬部。

　　

　　2017年聞泰重點暢銷機型出貨量統(tǒng)計

 

　　

　　華勤

　　

　　2017年，華勤手機ODM業(yè)務的增長與其“去單一大客戶化”的成功有著非常密切的關系。2017年華勤成功主導了多個小米的暢銷手機項目，在為小米重回出貨量巔峰立下汗馬功勞的同時，亦成功打破了華勤只有單一大客戶的市場魔咒，單一客戶比重偏大的風險明顯下降。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2017年，華勤手機ODM出貨量約7880萬部，同比增長約36%，市場份額接近19%。
 

　　

　　根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2017年，華為依然是華勤的最大客戶，但比重有所下降，在華勤中的出貨量接近3300萬部，占據(jù)華勤手機ODM業(yè)務的占比約41%，其次，小米是華勤的第二大客戶，在華勤中的出貨量接近2500萬部，占據(jù)華勤手機ODM業(yè)務的占比約32%。
 

　　

　　華勤2016年開始進入小米供應鏈，并在2017年研發(fā)了小米的幾款暢銷機型，確立了其在小米ODM供應商體系中地位。華勤2017年研發(fā)的小米暢銷機型包括紅米 note4X、小米5X等，這兩款機型的出貨分別為1560萬部和610萬部。同時，華勤亦給華為打造多款暢銷機型項目，包括暢玩6X、暢享7 plus和暢銷7等，這三款機型在2017年的出貨量分別是1090萬部、770萬部和600萬部。

　　

　　2017年華勤重點暢銷機型出貨量統(tǒng)計

 

　　

　　龍旗

　　

　　長期以來，龍旗一直是小米手機ODM廠商的主力供應商，不過由于上市及企業(yè)經(jīng)營風險分散需要，2017年龍旗手機ODM業(yè)務致力于去“小米化”，導致其沒有享受到小米出貨量暴漲所帶來的紅利。但在ODM市場競爭加劇，同時又去“小米化”的情況下，龍旗在2017年仍然能保持平衡的增長，展現(xiàn)了其強大的市場生存能力。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2017年，龍旗的手機ODM業(yè)務出貨量超過4100萬部，市場份額約10%。

　　

　　龍旗去“小米化”效果明顯，單一大客戶風險明顯降低。2017年，小米在其手機ODM業(yè)務中的出貨量占比下降至不到一半的比重，約46%。其第二大客戶聯(lián)想的出貨量占比約32%，第三大客戶為HTC，占比約為2%。旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年，聯(lián)想在龍旗里的出貨量約1300萬部，占據(jù)龍旗總出貨量約32%的比例；小米在龍旗里面的出貨量約1900萬部，占據(jù)龍旗總出貨量約46%的比例。

　　

　　龍旗在打造“爆款”方面亦有亮麗的成績。2017年，由龍旗研發(fā)的紅米note5A和聯(lián)想moto E系列機型合計出貨量分別為840萬部和700萬部。

　　

　　2017年龍旗重點暢銷機型出貨量統(tǒng)計

　

　

　　另外，在降低經(jīng)營風險方面，龍旗還通過布局手機以外的智能硬件市場來降低單一業(yè)務風險，目前龍旗在IoT智能硬件的布局有了一定的成效。目前龍旗手機以外的智能硬件產(chǎn)品包括VR、智能穿戴、智能音箱等產(chǎn)品，多款產(chǎn)品出貨量都已經(jīng)達百萬級別。預計2018年這部分業(yè)務的出貨量會成倍數(shù)增長，這將會對于降低手機行業(yè)日益集中所帶來的客戶過于集中的風險有著非常大的作用。

　　

　　

　　2017年，與德的出貨量約2800萬部，同比增長7.3%，市場份額約6.7%。與德的主要客戶有魅族、聯(lián)想，moto，華碩，阿爾卡特，其中魅族是與德大客戶。

　　

　　注：數(shù)據(jù)不包括純OEM出貨量。

　　

　　除了中國市場，與德在海外OEM市場也取得了不錯的成績。隨著小米、聯(lián)想等國產(chǎn)手機廠商進入印度市場，印度政府對手機進口關稅一再的提高，引發(fā)了國內(nèi)手機廠商爭相實現(xiàn)“印度制造”。ODM企業(yè)也開始在印度開設制造中心，其中與德就是其中的先行者。與德國內(nèi)市場以ODM為主，而海外工廠以OEM為主，服務當?shù)仄放?，海外市?017年出貨量約1000萬部。
 

 

　　

　　天瓏

　　

　　天瓏移動成立于2005年6月，是一家創(chuàng)新型移動通信產(chǎn)品和服務供應商，除了擁有ODM業(yè)務之外，天瓏擁有兩款自主品牌Wiko、Suger，其中wiko面向海外市場，在歐洲市場擁有不錯的市場占有率。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年，天瓏手機ODM出貨量1400萬部，市場份額約3.4%。
 

　　

　　注：數(shù)據(jù)不包括純自由品牌出貨量。

　　

　　天瓏ODM業(yè)務以海外客戶為主，主要客戶在南亞幾個國家：印度、巴基斯坦、孟加拉，其中Micromax、QMobile為出貨主力，占比超35%。

 

　　

　　西可

　　

　　西可集團擁有深圳、杭州、成都三大研發(fā)中心和河源、昆山、惠州、黃石四大制造中心，擁有穩(wěn)定的海外客戶群體，產(chǎn)品涉及平板、智能穿戴等多個領域； 2017年，西可的出貨量約1600萬部，市場份額約3.8%。
 

　　

　　注：數(shù)據(jù)不包括純OEM出貨量。

　　

　　西可ODM業(yè)務以海外客戶為主，業(yè)務遍及亞洲、歐洲、北美以及南美等地區(qū)，其中，Reliance占比最高超比50%，是西可最大客戶。
 

　　

　　除了ODM業(yè)務外，2015年西可開始戰(zhàn)略調(diào)整，內(nèi)部孵化了創(chuàng)業(yè)項目Sioeye喜愛相機。此外西可還研發(fā)和生產(chǎn)了其他IoT產(chǎn)品如智能手環(huán)、無人機等，在通信、智能終端及軟件開發(fā)領域擁有多年的經(jīng)驗的西可，在致力于手機ODM業(yè)務的同時，也在逐步擴大IoT產(chǎn)品范圍，提升自身綜合競爭力。

　　

　　

　　中諾，創(chuàng)立于1997年，擁有華為等優(yōu)質(zhì)客戶，在深圳、東莞等地設制造基地。2017年，中諾的出貨量約1300萬部，同比下滑33%，市場份額約3.1%。

　　

　　注：數(shù)據(jù)不包括純OEM出貨量。

　　

　　中諾主要客戶有，華為以及一些海外客戶如vgotel、intex等，其中中諾涉及華為的機型主要是華為海外機型中Y系列。中諾海外ODM業(yè)務中，vgotel占比最大，超40%，其次intex占比約22%。

　　

 

　　禾苗

　　

　　禾苗以海外客戶為主，產(chǎn)品出口到南亞、東南亞、歐洲、美洲、非洲的十幾個國家和地區(qū)；目前將產(chǎn)品拓展到無人機，VR，手持攝像穩(wěn)定器等領域。2017年，禾苗的出貨量約1200萬部，同比下滑13%，市場份額約2.9%。

　　

　　注：數(shù)據(jù)不包括純OEM出貨量。

　　

　　禾苗ODM業(yè)務以海外客戶為主，其中LAVA是主要客戶，占比約30%，其次Qmobile占比約18%。
 

　　

　　2017年6月28日世界移動大會上，禾苗通信攜帶多款手機、無人機、手持云臺、通信模組等產(chǎn)品參加了盛會，并在國內(nèi)首次展出了多款IoT車鎖等智能硬件設備產(chǎn)品和AI產(chǎn)品。禾苗通信IoT產(chǎn)品研發(fā)涉及智能云鎖、智能家居等，未來是萬物互聯(lián)的時代，禾苗通信基于手機ODM廠商積累的優(yōu)勢，跨出了邁向IoT行業(yè)的第一步。

　　

　　

　　海派國內(nèi)ODM客戶主要有聯(lián)想、錘子等。2017年，海派的出貨量約780萬部，同比增長26%，市場份額約1.9%。

　　

　　注：數(shù)據(jù)不包括純OEM出貨量。

　　

　　海派的海外客戶占比較多，其中micromax占比最高，是海外客戶中占比最高的，近70%。
 

　　

　　海派擁有深圳、上海、南昌、北京、杭州等5大研發(fā)基地，同事也在積極進軍可穿戴和智能家居藍海市場，背靠航天科工，海派完成了軍用專網(wǎng)的戰(zhàn)略布局；此外，海派同時積極進軍印度和印尼市場，海派的印度制造基地位于印度UP州NOIDA地區(qū)，距離新德里中心區(qū)僅20公里，交通便利，是印度電子行業(yè)的生產(chǎn)聚集地。工廠面積21651平方米，目前20條自動化裝配流水線已正式投產(chǎn)，主要負責印度本土品牌和中國手機品牌的OEM業(yè)務。

　　

　　銳嘉科

　　

　　根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2017年，傳音是銳嘉科的最大客戶，出貨量約300萬部，占據(jù)銳嘉科手機ODM業(yè)務的占比約56%，其次，均為海外客戶。

　　

　　銳嘉科擁有廣東惠州、貴州貴陽量大生產(chǎn)基地，面積超過20萬平方米，年生產(chǎn)能力可達2千萬臺，除了穩(wěn)固ODM業(yè)務之外，還擁有自有品牌青橙，產(chǎn)品涉及手機和智能硬件等領域，2017年，銳嘉科的出貨量約530萬部，同比下降46%，市場份額約1.3%。

　　

　　注：數(shù)據(jù)不包括純OEM出貨量。

　　

　　根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，2017年，傳音是銳嘉科的最大客戶，出貨量約300萬部，占據(jù)銳嘉科手機ODM業(yè)務的占比約56%，其次，均為海外客戶。

　　

　　

　　最近幾年，大部分ODM廠商剛成功從IDH轉(zhuǎn)型過來，就開始面臨著ODM市場的血雨腥風，競爭激烈，預計2018年，ODM市場仍將在加速洗牌。在ODM市場集中度持續(xù)提升，行業(yè)洗牌加速的背景下， ODM廠商在追求提升市場份額的同時，亦在謀求進一步轉(zhuǎn)型。

　　

　　從長期市場監(jiān)測及研究發(fā)現(xiàn)，ODM廠商的轉(zhuǎn)型主要集中在兩個方向：向右走發(fā)展自有品牌；向左走轉(zhuǎn)型IoT領域。

　　

　　首先來看向右走發(fā)展自有品牌方向，選擇這個轉(zhuǎn)型方向的ODM廠商主要是以海外客戶為主的廠商，包括天瓏、銳嘉科、鼎智。雖說天瓏和銳嘉科的走手機品牌不是最近的事情，但加大推廣自有品牌是它們2017年的戰(zhàn)略重點，天瓏糖果手機進攻國內(nèi)市場，銳嘉科青橙手機布局海外市場，它們在智能手機上的動作頻頻。但從發(fā)展成果來看，在各大智能手機品牌的夾攻中，這兩家在轉(zhuǎn)型品牌的方向上效果不大。

　　

　　從目前來看，轉(zhuǎn)型比較成功的ODM廠商是鼎智。2017年第三季度，鼎智開始在印度發(fā)展自有品牌comio，截止2017年底，comio的出貨量接近40萬部，是非常成功的一個轉(zhuǎn)型案例。鼎智轉(zhuǎn)型成功的原因可以歸為一下幾點：一、高渠道提成策略。OPPO和vivo在打開了印度市場之后，開始削減渠道商提成至市場平均水平，鼎智則抓住這個機會，采用高提成策略推動渠道銷售；二，價格避開了有強大對手的價格區(qū)間，comio在價格策略上定位于小米和OV手機價格之間，價格介于7000-10000盧比之間；三，組建超100人的研發(fā)團隊，專注印度市場。據(jù)了解，Comio目前在印度市場有100多人的研發(fā)團隊。

　　

　　再看看向左走轉(zhuǎn)型IoT領域的方向。選擇這個方向的ODM廠商基本以國內(nèi)重點智能手機品牌客戶為主，由于發(fā)展自有品牌會與自家客戶形成競爭，給ODM業(yè)務發(fā)展帶來困難，很多ODM廠商選擇轉(zhuǎn)型布局物聯(lián)網(wǎng)。從目前ODM廠商的布局情況來看，主力方向有AR/VR設備、機器人、智能穿戴設備、智能駕駛、智能家居等產(chǎn)品。
 

　　

　　2018年，手機市場增量持續(xù)萎縮，ODM市場競爭進一步加劇，行業(yè)將會繼續(xù)洗牌，出貨量還會進一步集中到頭部ODM廠商上，并且即使是頭部ODM廠商亦會面臨著單一大客戶的風險。因此，不管是轉(zhuǎn)型做其他智能硬件，還是向下游延伸做品牌，都是ODM廠商必然要做出的選擇，每個ODM廠商都不能幸免。