第一部分：智能手機(jī)市場現(xiàn)狀

 

　　去年第四季度以來，手機(jī)市場需求下滑明顯。旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年一季度，全球手機(jī)出貨量同比下滑近9%，二季度雖有所回升，但同比漲幅不足3%。手機(jī)市場需求低迷，5G被視為手機(jī)市場的下一個(gè)催化劑。5G技術(shù)的普及及應(yīng)用將會(huì)帶來巨大的換機(jī)需求，預(yù)計(jì)明年一季度5G樣機(jī)將會(huì)推出，正式上市預(yù)計(jì)在明年下半年之后，靜待5G帶來大換機(jī)潮。

 

　　作為全球最大的智能手機(jī)市場，中國市場占據(jù)了全球市場三分之一的需求。今年上半年，由于手機(jī)升級(jí)換機(jī)潮結(jié)束，中國市場需求開始低迷，而換機(jī)周期拉長則進(jìn)一步加劇了市場需求的下滑。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年，中國智能手機(jī)市場出貨量不到2億部，同比下滑近12%，是全球市場下滑的主因。

 

 

　　然而，與手機(jī)市場需求下滑形成鮮明對(duì)比的是，頭部品牌的出貨量在快速增長，市場呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球TOP6廠商去年二季度合計(jì)市場份額約為65%，而到了今年二季度則升至約76%，提升了11個(gè)百分點(diǎn)。

 

　　六大品牌瓜分了手機(jī)市場接近八成的市場份額，如今的手機(jī)市場已演變成強(qiáng)者較量的戰(zhàn)場。強(qiáng)者的較量注定是激烈的，事實(shí)上，這六大品牌在營銷、渠道、研發(fā)、產(chǎn)品等各方面已經(jīng)展開了全面的競爭。有競爭就會(huì)有進(jìn)有退，據(jù)旭日大數(shù)據(jù)（http://zdtkd.net/）統(tǒng)計(jì)，今年二季度華為(此文中華為表示包括華為手機(jī)和榮耀手機(jī)，華為手機(jī)則不包括榮耀手機(jī)，下同)全球市場份額超過15%，蘋果市場份額約13.9%。這是華為出貨量首次超越蘋果，成為全球第二大智能手機(jī)廠商，是整個(gè)市場激烈競爭最鮮明的印證。

　　華為取代蘋果成為全球智能手機(jī)出貨量第二大廠商令整個(gè)行業(yè)為之矚目，但不容忽視的是，榮耀手機(jī)在其中扮演了重要的角色。實(shí)際上，榮耀手機(jī)今年二季度全球出貨量同比增長超過63%，是全球增長最快的主流智能手機(jī)品牌。旭日大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)顯示，2017年二季度，榮耀手機(jī)全球市場份額僅3.9%，對(duì)華為的貢獻(xiàn)約為36%，但2018年第二季度，榮耀手機(jī)全球市場份額已增長至6.2%，對(duì)華為的貢獻(xiàn)升至41%。

 

 

　　受中國市場需求低迷影響，今年一季度很多手機(jī)品牌在中國市場出貨量下滑。然而，榮耀手機(jī)卻呈逆勢增長趨勢，二季度出貨量同比增長超50%，是中國智能手機(jī)市場增速最快的主流手機(jī)品牌。

　　今年第二季度，榮耀手機(jī)在中國市場的份額躍升至16.7%，穩(wěn)居中國前三。2018年上半年，榮耀手機(jī)整體出貨量位居國內(nèi)第三，第一季度市場份額一度超越vivo，僅次于OPPO，躍居中國智能手機(jī)市場出貨量第二。這個(gè)成果與榮耀手機(jī)長期投入研發(fā)和深入了解市場密不可分。榮耀手機(jī)對(duì)自己的產(chǎn)品有著獨(dú)特的理解，對(duì)市場定位也有清晰的認(rèn)識(shí)。通過長期大量的研發(fā)投入、消費(fèi)者需求的深入洞察，榮耀手機(jī)實(shí)現(xiàn)了彎道超車，同時(shí)也構(gòu)筑了堅(jiān)固的護(hù)城河。

 

 

　　隨著中國市場需求增長放緩，很多品牌把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了海外市場。就今年而言，歐洲和印度市場是中國品牌最關(guān)注的海外市場。特別是歐洲市場，其消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的品質(zhì)及性能等要求比較苛刻，對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低。同時(shí)，歐洲消費(fèi)者更加偏向于選擇自己認(rèn)可的品牌，對(duì)全球知名品牌和重點(diǎn)機(jī)型偏好明顯。因此，歐洲手機(jī)市場已經(jīng)成為全球智能手機(jī)品牌綜合實(shí)力的試金石，也是中國品牌全面提升品牌全球化影響的戰(zhàn)略要地。

 

　　目前，中國品牌包括華為手機(jī)、榮耀手機(jī)、OPPO、小米和vivo等，都已經(jīng)或者正在布局歐洲市場，涉及到的市場眾多，包括俄羅斯、德國、法國、西班牙等。

 

　　中國品牌在征服歐洲市場的過程中，俄羅斯市場的表現(xiàn)是比較突出的。但中國品牌進(jìn)入俄羅斯市場的過程并不順利，甚至可以說水土不服。中國品牌在進(jìn)駐俄羅斯市場初期不注重品牌，給俄羅斯消費(fèi)者留下了價(jià)格低廉、質(zhì)量堪憂的印象。在一定程度上阻礙了中國品牌在俄羅斯市場的發(fā)展。

 

　　但去年以來，中國品牌重點(diǎn)布局俄羅斯市場，通過提供高品質(zhì)的手機(jī)，加強(qiáng)本土化品牌建設(shè)，加大營銷力度等策略。不但消除了俄羅斯消費(fèi)者對(duì)中國手機(jī)品牌的偏見，還成功在俄羅斯消費(fèi)者心目中樹立了高端的品牌形象，中國品牌今年在俄羅斯市場的出貨量也節(jié)節(jié)攀升。

 

　　榮耀手機(jī)增速近3倍，俄羅斯排名第二

 

　　今年二季度，中國品牌在俄羅斯手機(jī)市場有約一半的市場份額。出貨量排名前五名單中，有三個(gè)品牌是中國品牌，表現(xiàn)最為突出的要數(shù)榮耀手機(jī)。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，二季度榮耀手機(jī)在俄羅斯占比約15.5%，市場份額排名第二。同時(shí)，榮耀手機(jī)在俄羅斯市場出貨量增速第一，同比增長超290%，是俄羅斯增長最快的新晉品牌。
 

　　從目前情況看，榮耀手機(jī)在俄羅斯的增長后勁依然十足，預(yù)計(jì)下半年榮耀手機(jī)在俄羅斯市場的增長將更加迅猛，市場份額將會(huì)超過20%。

 

　　除了俄羅斯市場，榮耀手機(jī)在德國和法國等市場的進(jìn)步也非常明顯。據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，榮耀手機(jī)今年二季度在德國、法國和西班牙市場的出貨量分別同比增長220%、103%、500%。

 

　　除了歐洲市場，印度處在功能手機(jī)和智能手機(jī)替換時(shí)期，智能手機(jī)滲透率相對(duì)較低，龐大的人口基數(shù)帶來巨大的市場空間，印度成為了中國品牌廠商重點(diǎn)角逐的市場之一。2016年，中國品牌全面切入印度市場，當(dāng)時(shí)印度市場智能手機(jī)出貨量排名前列的還是三星、聯(lián)想、Micromax等品牌。到2017年，中國品牌以快狠準(zhǔn)的方式成功快速占領(lǐng)了市場，已經(jīng)拿下了印度智能手機(jī)市場的半壁江山，目前印度出貨量排名第一的已經(jīng)變成了小米。

 

　　但目前印度市場的需求主要集中在中低階市場，消費(fèi)者品牌忠誠度較低。消費(fèi)者選擇手機(jī)時(shí)更看重手機(jī)的價(jià)格而非品牌，也就是說品牌對(duì)消費(fèi)者的主導(dǎo)力或者影響力較弱。而印度手機(jī)市場現(xiàn)在還處于快速發(fā)展的時(shí)期，品牌忠誠度的培育還需要相當(dāng)長的時(shí)間，這為后來者實(shí)現(xiàn)超越提供了可能性。

 

　　中國品牌小米、OPPO和vivo用自己的模式成功打入印度市場，超越了以往的先進(jìn)者。但印度市場還會(huì)有品牌進(jìn)入，亦會(huì)有品牌被顛覆。哪怕是小米，作為比較早進(jìn)入印度市場的中國廠商，雖然已經(jīng)深耕印度市場多年，獲得現(xiàn)在的成績雖不易，但它仍然會(huì)面臨著被后來者超越的風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　榮耀手機(jī)或成印度市場下一個(gè)顛覆者。2017年第四季度，榮耀手機(jī)正式發(fā)力印度市場，短短半年多時(shí)間，榮耀手機(jī)在印度市場取得了令人矚目的成績。根據(jù)旭日大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，榮耀手機(jī)上半年在印度市場的出貨量漲幅超過320%，二季度成功躋身印度市場前五。

 

　　兩種海外市場發(fā)展路徑比較

 

　　通過對(duì)歐洲和印度市場的分析，可以發(fā)現(xiàn)中國品牌在海外市場的兩條截然不同的發(fā)展路徑。一種是以小米為代表的，先進(jìn)入以低階產(chǎn)品需求為主的市場，然后逐步發(fā)展中高階產(chǎn)品需求為主的市場。另外一種是以榮耀手機(jī)為主的，先通過攻下以中高階需求為主的市場，來提升品牌全球化影響力，然后再向低階需求為主的市場滲透。

 

　　這兩種策略不能說誰對(duì)誰錯(cuò)，因?yàn)椴煌牟呗允腔谄渥陨聿煌母偁巸?yōu)勢去選擇的。但從長期發(fā)展來看，榮耀手機(jī)這種發(fā)展路徑的生命力更加旺盛。不單是手機(jī)，其實(shí)很多消費(fèi)類產(chǎn)品都存在這樣的情況，即成功占領(lǐng)高端市場之后，向低端市場滲透相對(duì)比較簡單，但反之從低端市場向高端市場進(jìn)攻的話，難度非常大。

 

　　榮耀手機(jī)通過先占領(lǐng)歐洲市場的高地，再采用由上往下的策略去攻打印度市場。這種策略在手機(jī)市場上會(huì)更加有效，但品牌如何在高端市場取得成功是最難的部分。所以如果沒有具備強(qiáng)大的實(shí)力的話，品牌不會(huì)輕易選擇這樣策略。但榮耀手機(jī)卻成功地走出了自己的模式，建立了自己的優(yōu)勢！

 

　　第三部分：產(chǎn)品競爭策略趨勢

 

　　了解了目前手機(jī)市場的現(xiàn)狀及競爭情況之后，我們再來看看今年手機(jī)產(chǎn)品的特點(diǎn)及產(chǎn)品策略的趨勢。全球手機(jī)市場從區(qū)域劃分來看，不同的地區(qū)有不同的特點(diǎn)，不同的消費(fèi)者有不同的需求。但從產(chǎn)品策略來看，今年手機(jī)市場特點(diǎn)主要有三個(gè)：

 

　　一是研發(fā)優(yōu)勢是打造爆款的源動(dòng)力。榮耀手機(jī)不管是在人工智能方面，還是在AR、VR技術(shù)方面，都領(lǐng)先于市場，這是榮耀手機(jī)今年頻頻制造爆款的根本原因。據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年榮耀手機(jī)出貨量超100萬的機(jī)型近10款，超300萬的有5款，超600萬的機(jī)型有3款。
 

　　二是注重高端市場，通過樹立高端品牌形象拉動(dòng)出貨增長。今年手機(jī)產(chǎn)品的另外一個(gè)特點(diǎn)是，品牌非常重視高端機(jī)型，通過高端機(jī)型提升品牌高端化形象。但高端市場不同于中低階市場，更加考驗(yàn)品牌的研發(fā)實(shí)力和對(duì)消費(fèi)者需求的洞察力，不是通過簡單的拼配置或者找流量明星代言就可以實(shí)現(xiàn)的。

 

　　今年以來，榮耀手機(jī)中高階的手機(jī)出貨量表現(xiàn)不俗，與榮耀手機(jī)長期踏實(shí)做研發(fā)、關(guān)注消費(fèi)者需求變化密切相關(guān)。據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，榮耀手機(jī)2000元以上機(jī)型出貨超650萬部，同比增長約90%。隨著市場口碑的積累，預(yù)計(jì)榮耀手機(jī)在中高階市場上的發(fā)展將持續(xù)發(fā)力。

 

　　三是全品類發(fā)展，構(gòu)成堅(jiān)固護(hù)城河。今年以來，中國手機(jī)品牌的新機(jī)價(jià)格從699元到超過5000元，每個(gè)價(jià)位段都有相對(duì)應(yīng)的機(jī)型參與市場競爭，并且價(jià)格有進(jìn)一步細(xì)分的趨勢。全品類的競爭將有助于提升品牌的防御能力。在布局全品類產(chǎn)品方面，榮耀手機(jī)今年亦不斷根據(jù)消費(fèi)者需求變化推出符合市場需求的產(chǎn)品，在不同價(jià)位段均有對(duì)應(yīng)機(jī)型，成功構(gòu)筑產(chǎn)品線護(hù)城河。并且從出貨量來看，榮耀手機(jī)在高中低階市場的產(chǎn)品出貨量結(jié)構(gòu)非常合理。

 

　　榮耀手機(jī)不管是在面對(duì)需求低迷的中國市場，還是在發(fā)力海外市場時(shí)，都能時(shí)刻保持冷靜，厚積薄發(fā)，以提升研發(fā)實(shí)力來構(gòu)筑競爭壁壘，在快速發(fā)展的過程中展示出了非常旺盛的生命力。我們透過2018年上半年中國品牌在全球市場的表現(xiàn)，看到了中國品牌在歐洲市場的崛起之光，中國品牌已經(jīng)在全球化方面邁出了成功的一步。

 

　　但中國手機(jī)品牌在持續(xù)發(fā)展過程中仍會(huì)遇到很多難題。中國品牌在走向海外市場的過程中，一方面要不斷的積累專利，提升自身的科技創(chuàng)新能力。另一方面要繼續(xù)發(fā)展中國品牌在創(chuàng)新、營銷上的優(yōu)勢，在競爭中探索適合市場的運(yùn)營模式。（來源：旭日大數(shù)據(jù)）