1.1核心概念界定

 

　　TWS耳機，即為TrueWirelessStereo（真無線立體聲）耳機。區(qū)別于傳統(tǒng)的插孔式線型耳機，TWS耳機真正實現(xiàn)了終端與耳機之間、左右耳機之間進行無線藍牙連接。解決了以往有線耳機折線斷線等直接痛點，更在原有線耳機功能基礎上實現(xiàn)了諸多附加功能。

 

　　1.2行業(yè)發(fā)展簡況

 

　　TWS耳機淵源最早要追溯到1994年的愛立信，愛立信在當年研發(fā)了藍牙技術，開啟了藍牙時代。此后在2000年時，第一部藍牙通話耳機誕生，自此開啟耳機與終端之間實現(xiàn)無線化時代，最早的這款耳機受制于當時技術還存在諸多不足，隨著近年的發(fā)展，日本的“安橋”品牌于2015年最先推出了完全無耳機線的雙耳獨立式無線耳機，給予了行業(yè)新發(fā)展的向標與向導。在此之后，蘋果公司與2016年發(fā)布AirPods 1，徹底引爆國內(nèi)TWS耳機浪潮。

 

　　繼2016年后，國內(nèi)諸多廠商相繼推出自有TWS耳機，由于近年智能終端對于內(nèi)部結構優(yōu)化需求與電池優(yōu)化需求日益提高，各智能終端陸續(xù)取消了3.5mm的耳機孔，推動了藍牙技術的更新迭代。在2020年一月七日，藍牙5.2發(fā)布更加推動了TWS耳機行業(yè)發(fā)展。

 

　　02市場現(xiàn)狀與增長分析

 

　　2.1市場現(xiàn)狀

 

　　TWS耳機行業(yè)發(fā)展之迅猛，自2016年全面發(fā)展至今短短幾年時間的出貨量已超越智能手機，迅速覆蓋市場保有量的同時呈現(xiàn)行業(yè)百花齊放，競爭加劇與洗牌重構態(tài)勢。AirPods的發(fā)布引領國內(nèi)諸多廠牌紛紛入局，近年來的白牌企業(yè)同樣占據(jù)很大一部分市場份額。但個人認為在市場大浪淘沙競爭洗牌的大前提下，白牌企業(yè)市場份額會被逐步壓縮，低端市場的品牌商將會擠壓白牌企業(yè)市場份額。

　　

 

　　據(jù)調研機構預測，2024年全球TWS耳機出貨量將增至5億副左右，2020-2024CAGR高達19.8%。隨著藍牙技術的升級、3.5mm耳機孔的取消以及TWS耳機體驗感的提升，TWS耳機市場前景廣闊。

 

　　近年品牌的高端系列產(chǎn)品價格持續(xù)走高的同時，還伴隨著產(chǎn)品系列拓寬與下沉。呈現(xiàn)出行業(yè)高端價格持續(xù)走高，中低端價格競相探底的現(xiàn)狀。

 

　　圖表2蘋果AirPods系列價格

 

　　

 

　　圖表3 HUAWEIFree Buds系列價格

 

　　

 

　　圖表4小米TWS耳機系列價格

 

　　

 

　　2.2市場增長分析

 

　　從出貨量上來看，數(shù)據(jù)顯示2019全球TWS耳機出貨量為3.2億對，到2020年全球TWS耳機出貨4.6億對，同比增長43.75%。截止2019年全球智能手機保有量為56億，據(jù)信通院數(shù)據(jù)顯示2020年國內(nèi)手機出貨量達到近3.1億部。以2019年手機保有量與耳機出貨量對比推算TWS滲透率5.71%，暫以兩年TWS耳機全球出貨量之和與2019年全球手機保有量加之國內(nèi)手機出貨量數(shù)據(jù)測算TWS耳機滲透率占比達到13.20%。

 

　　從市場份額與保有量來看，行業(yè)市場依舊享有廣闊提量空間，未來市場仍將處于高速發(fā)展時期。積極布局搶占市場份額的企業(yè)有望獲得未來市場增長收益。

 

　　圖表5 2019-2020全球TWS耳機出貨量

 

　　

 

　　從價格上來看，隨著基礎底層原材料的普遍降價導致電子行業(yè)產(chǎn)品價格近年迎來降價潮，但與此同時，核心原材料與制造設備在當下的緊缺依然是高精尖產(chǎn)品價格處于高端水平的支撐。蘋果新系列產(chǎn)品價格攀升與國產(chǎn)中低端廠牌新系列產(chǎn)品價格下探共存，各企業(yè)同樣在不斷磨合最適合自己的產(chǎn)品系列與定價。未來行業(yè)價格基本將趨于動態(tài)穩(wěn)定性局面，或因行業(yè)市場通脹與技術革新研發(fā)突破等因素影響，各廠牌產(chǎn)品處于合理流動價格區(qū)間。

 

　　因此在價格層面，能夠牢牢掌握定價空間的企業(yè)依舊鳳毛麟角，價格基本處于公允合理區(qū)間。更早擁有準確定價區(qū)間定位的廠牌也將會能夠迅速建立核心用戶忠誠度。

 

　

 

　　03產(chǎn)業(yè)鏈價值分析

 

　　TWS耳機產(chǎn)業(yè)鏈上中下游主要由芯片半導體器件、零組件以及代工和終端組成。

 

　　圖表6 TWS耳機產(chǎn)業(yè)鏈一覽

 

　　在此前，我數(shù)據(jù)庫已發(fā)布TWS耳機之魂——主控芯片以及功能芯片的價值鏈分析，從芯片端生產(chǎn)來看其不僅受制于生產(chǎn)原材料設備，我國市場整體更尚未出現(xiàn)能夠驅動行業(yè)核心長足發(fā)展的技術拐點，芯片領域的困境誕生已不是一時之痛，近年來全行業(yè)收到不同因素沖擊下對于原材料的需求激增，太過多贅述此版塊似乎顯得稍有強人所難之嫌。整行業(yè)都受制于此條件的前提下，加之本智庫之前已有分析內(nèi)容，因此個人本篇分析價值重點著重點放在芯片以外方面。

 

　　圖表7 TWS耳機價值鏈一覽

 

 

 

　　首先，如上圖所示，TWS耳機發(fā)展至今以備用戶與趨勢賦予了諸多附加值。其中與電量相關組件占比達到40%左右，更有芯片傳感器等諸多核心價值領域。個人此番分析暫拋開耳機目前其他附加屬性，考慮用戶選擇戴耳機的核心需求是享受聲音，耳機的核心屬性是體驗享受與聲音享受，戴上耳機正意味著用戶希望一個較之功放更好的感官體驗，而與聲音直接相關的就是喇叭。TWS耳機的喇叭種類主要分為動圈喇叭，動鐵喇叭以及圈鐵喇叭。

 

　　而在TWS耳機未普及的有線耳機時代，因為有線的存在，耳機雙耳音頻質量可以由聲頻線托底，因此使用的都還是老式的鐵殼喇叭，即使在TWS興起的近期仍有部分廠商還在堅持用老工藝鐵殼喇叭。

 

　　但隨著TWS耳機行業(yè)的發(fā)展，此細分產(chǎn)品被賦予所承載的功能日益豐富，人們對音質、一致性的要求同樣越來越高，老式的鐵殼喇叭在未來市場的發(fā)展淘汰中并不符合行業(yè)發(fā)展邏輯，TWS耳機對于雙耳音質的穩(wěn)定性、一致性、平衡性要求很高，因此目前市場的主流喇叭依舊分為兩大觀點，一方認為未來的喇叭發(fā)展趨勢將會持續(xù)擠壓老式鐵殼耳機，謀求變革與研發(fā)更新是保證未來競爭力的重要基點；另一方認為成熟完善的老式鐵殼耳機在現(xiàn)有利潤空間下進行擴大再生產(chǎn)就可以獲得良足市場空間份額與競爭力，再耗時耗力進行可能變?yōu)槌翛]成本的新研發(fā)基本是在舍本逐末。

 

　　圖表8 TWS耳機喇叭一覽

 

 

 

　　據(jù)本數(shù)據(jù)庫顯示，此領域內(nèi)的高端企業(yè)，在加力進行喇叭研發(fā)與技術革新后，出貨量已經(jīng)取得顯著增長，大訂單與大客戶的需求也更青睞與此類企業(yè)，其中以瑞聲科技、立訊精密、歌爾股份等定制高端喇叭為代表的企業(yè)出貨量獲得了長足市場認可。

 

　　圖表9TWS耳機喇叭出貨量前5強

 

 

 

　　數(shù)據(jù)顯示，高低端之較立看高下，隨著高端企業(yè)的技術革新與加力研發(fā)，高端品牌訂單的促成更加青睞這類廠商。其中的立訊精密與歌爾股份更是一起分享了蘋果AirPods的絕大部分訂單。而據(jù)Canalys預測未來四年TWS耳機市場CAGR至少達到近20%，這樣的增長無疑仍舊擁有市場的需求驅動力。因此滿足市場對音質需求的TWS底層邏輯仍然是未來發(fā)展重要基點。

 

　　04競爭格局與制約要素

 

　　TWS耳機行業(yè)現(xiàn)依舊處于一超多強局面，以蘋果為代表的行業(yè)頂尖企業(yè)與全球諸多知名后起之秀共存。從高端領域縱覽，蘋果仍然擁有全球最大化利潤度能夠今早大力度研發(fā)科研與創(chuàng)新，縱覽曾經(jīng)每一款蘋果產(chǎn)品的發(fā)布都為蘋果帶來了豐厚銷量供其在全球范圍內(nèi)坐擁最重話語權，使得其可以在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)質的合作資源。從上游自主的研發(fā)來看，蘋果穩(wěn)定將30%收入投入科研與創(chuàng)新，這樣的投入縱眼全球也難得有企業(yè)與之抗衡。

 

　　從后起之秀來看，近年來的國產(chǎn)中堅力量同樣不可小覷，以華為小米為代表的國產(chǎn)主力軍逐漸崛起。其中，華為主打中高端系列，小米主打性價比系列。兩方定位也正在市場中逐步摸索成型，或有望成為國產(chǎn)TWS耳機趕超蘋果的希望。諸多廠商同樣圍繞音質、電系統(tǒng)等關鍵領域展開競爭。個人更關注率先在音質上取得優(yōu)異表現(xiàn)的廠商企業(yè)。

 

　　而當下行業(yè)最受制約的依舊還是芯片與電池技術。在沒有基層材料技術的顯著技術拐點下，各廠商紛紛尋求適宜當下市場的諸多解決方案。市場主流趨勢依舊還是推進研發(fā)改革與創(chuàng)新。

 

　　05行業(yè)展望

 

　　首先在目前市場下的TWS耳機存在著諸多需求與痛點例如：良降噪、暢通話、長續(xù)航、高音質、舒適度以及穩(wěn)定的反應，快速的處理等，類似多需求的實現(xiàn)主要訴諸于TWS核心芯片的強大功能，但市場芯片行業(yè)的整體短缺與綜合技術能效局限正困擾當前國內(nèi)主要TWS耳機廠商，因此在現(xiàn)行市場還未出現(xiàn)技術拐點時期，各廠商紛紛打出附加體驗牌，以AI交互，高抗噪，運動骨傳導等等附加體驗耳機也紛紛問世。

 

　　其次，在諸多廠商新推出附加功能產(chǎn)品的同時更伴隨出現(xiàn)了諸多新痛點，例如AI交互的識別與穩(wěn)定，耳機進行主動抗噪時耳道內(nèi)的高聲壓以及骨傳導的漏音與耗電，較之以往耳機的簡單功能，TWS耳機自誕生便承載了市場給予其的厚望，與之期望相匹配的更是諸多發(fā)展問題。

 

　　個人認為，當下時期正是行業(yè)迅速發(fā)展分割，市場洗牌的重要時期，而TWS耳機行業(yè)即將到來的爆發(fā)潮也同時面臨著廠商洶涌入局，產(chǎn)品同質化嚴重，各廠商核心定位與競爭力不凸顯等問題，過于樂觀與魯莽的草率入局將可能導致企業(yè)受到市場洗牌的慘烈教訓，在這樣的大市場趨勢能夠率先冷靜打磨核心產(chǎn)品的企業(yè)有望獲得長足市場競爭力。