2020年的歐洲杯剛落下帷幕,奧運(yùn)就又如火如荼得舉行了,大屏幕智能體驗(yàn)的電視對(duì)廣大喜歡觀看體育賽事的用戶來(lái)說(shuō)已經(jīng)是標(biāo)配式的家電產(chǎn)品。作為2020歐洲杯全球官方贊助商,海信的高品牌曝光度,也贏得了名利雙收,曾經(jīng)被譽(yù)為舊電視機(jī)時(shí)代大佬的海信依靠激光電視完成華麗轉(zhuǎn)身,成為新時(shí)代智能家庭的行業(yè)頭部企業(yè)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),激光電視在2015年至2020年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)213．8%,成為增長(zhǎng)最快的新物種。2017年海信喊出的進(jìn)軍智能化,聚焦客廳大屏的口號(hào),到今天似乎終于兌現(xiàn)。
據(jù)Omdia的數(shù)據(jù),2020年第四季度,以海信、長(zhǎng)虹、小米為代表的中國(guó)品牌已經(jīng)占到全球激光電視出貨量的近60%,其中海信的激光電視在2020年全球出貨量占比高達(dá)53%。海信已穩(wěn)穩(wěn)成為激光電視賽道的世界第一。這波豪賭激光電視,海信算是贏了嗎?
激光電視為何這個(gè)時(shí)候爆發(fā)了?
PC屏幕老去、手機(jī)移動(dòng)屏幕飽和的今天,傳統(tǒng)的電視屏幕如何依靠家庭娛樂(lè)的作用,有機(jī)會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn),一直是傳統(tǒng)電視行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn),也是不少大型家電品牌10年前就在思索的問(wèn)題。起初通過(guò)所謂智能電視的轉(zhuǎn)型,海信、康佳甚至樂(lè)視聯(lián)起手來(lái)把傳統(tǒng)電視屏的壽命延長(zhǎng)了幾年。
“智能相對(duì)論”看到,其實(shí)早在2003年,激光電視的前身——激光投影機(jī)就在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn),但當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的彩電市場(chǎng)還處在方興未艾的階段,激光這種新技術(shù)產(chǎn)品,尚沒(méi)有獲得用戶的關(guān)注,而這種情況也一直持續(xù)到2014年海信推出并實(shí)現(xiàn)了激光電視上市量產(chǎn)。“激光光源+超短焦鏡頭+抗光屏幕”,海信給出了激光電視的技術(shù)路線,主打沉浸感強(qiáng),尺寸大,價(jià)格比液晶電視便宜等優(yōu)勢(shì)的激光電視得以脫穎而出。
為什么近年來(lái)海信的激光電視突然成了爆款?除了早期的布局之外,由于包括光峰科技、新視源、三安光電等企業(yè)加入到激光電視的研發(fā)設(shè)計(jì)中,新技術(shù)強(qiáng)化了激光電視上下游產(chǎn)業(yè)鏈。不僅如此,2020年后國(guó)際品牌三星、LG也在積極布局激光電視,激光電視的國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈陣營(yíng)也日趨壯大。
隨著技術(shù)的發(fā)展,激光電視的價(jià)格也在逐年下降,其中75英寸的價(jià)格在萬(wàn)元左右,激光電視的用戶體驗(yàn)和接受度都在不斷提高。
最后便是激光電視關(guān)鍵技術(shù)的突破,隨著近年來(lái)激光顯示關(guān)鍵材料、器件與應(yīng)用技術(shù)的不斷突破,中國(guó)在激光電視整機(jī)設(shè)計(jì)、一體化光源、散斑抑制等關(guān)鍵技術(shù)方面都處于國(guó)際領(lǐng)先水平。2011年開始,中國(guó)在激光顯示領(lǐng)域的專利申請(qǐng)量,居全球第一。以海信為例,截至2021年4月,海信在激光顯示領(lǐng)域已累計(jì)申請(qǐng)國(guó)內(nèi)外專利1366項(xiàng),授權(quán)531項(xiàng),其中國(guó)外專利授權(quán)55項(xiàng),成為全球激光電視行業(yè)持有專利數(shù)量最多的廠商。
關(guān)于海外市場(chǎng)的開拓,海信表示,激光電視這種個(gè)性化需求比較強(qiáng)的產(chǎn)品,對(duì)于海外用戶更需要關(guān)注用戶體驗(yàn)。比如海信激光電視在迪拜的營(yíng)銷,就選擇融合當(dāng)?shù)氐母叨巳巳杭已b市場(chǎng),激光電視在當(dāng)?shù)氐目蛷d里平時(shí)不用時(shí)可以設(shè)計(jì)成一個(gè)畫框,這樣一種創(chuàng)新的設(shè)計(jì)果然很受當(dāng)?shù)厝说那嗖A。
6月12日-7月12日歐洲杯期間,海信激光電視海外銷售量同比增長(zhǎng)564%。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),海信激光電視6月14日至7月11日期間國(guó)內(nèi)銷量逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)56．4%,線上增長(zhǎng)率更是高達(dá)288．81%。
激光電視的爆發(fā)是否可以持續(xù)?
隨著技術(shù)的升級(jí)和產(chǎn)品的迭代,激光電視在顯示亮度、色域、對(duì)比度和產(chǎn)品的外在形態(tài)上不斷升級(jí),從2014到2021,7年間激光電視完成了5次產(chǎn)品迭代,更在功能和價(jià)格上不斷突破,實(shí)現(xiàn)了尺寸的下探和基于功能、性能和體驗(yàn)優(yōu)先基礎(chǔ)上的成本下降。
“智能相對(duì)論”看到,根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì),2015年至2020年,激光電視的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)213．8%,是增速最快的電視品類。
隨著技術(shù)的提高,激光電視在占據(jù)高端大屏市場(chǎng)后,便開始向中低端市場(chǎng)滲透。但其在中低端市場(chǎng)的進(jìn)展并不順利,有專業(yè)人士認(rèn)為激光電視在中低端市場(chǎng)進(jìn)展不順利,與大屏液晶電視的快速成熟與價(jià)格降低有關(guān)系。
2014年,激光電視的上市,從電視的形態(tài)上實(shí)現(xiàn)了革新和突破,以超短焦輔助以無(wú)源仿生屏、突破100吋的大屏體驗(yàn),給技術(shù)和產(chǎn)品升級(jí)沉寂許久的彩電行業(yè),帶來(lái)了沖擊。讓電視的尺寸擴(kuò)大,又跳出液晶尺寸增長(zhǎng)一寸而帶來(lái)的巨大成本,這讓激光電視初始階段的成長(zhǎng)有了“性價(jià)比”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
但隨著液晶大屏電視的價(jià)格逐步降低,激光電視的“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)將迎來(lái)挑戰(zhàn)。
根據(jù)奧維云網(wǎng)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),今年上半年,行業(yè)整體呈現(xiàn)出“量降額升”的趨勢(shì),中國(guó)彩電市場(chǎng)累計(jì)銷量同比下降14．7%,銷售額同比增長(zhǎng)15．1%。
一升一降之間,是中國(guó)彩電行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的契機(jī)。相比去年同期,今年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)65英寸以上電視市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng),預(yù)計(jì)2021年65+產(chǎn)品市場(chǎng)份額將達(dá)到34．5%。其中,特別是85吋、100吋等超大尺寸市場(chǎng)增長(zhǎng)較快,大屏化成為當(dāng)今彩電市場(chǎng)主旋律。
價(jià)格上,部分品牌75英寸低端液晶電視價(jià)格已經(jīng)下探到三千元附近,而根據(jù)洛圖科技6月18日發(fā)布的《2021中國(guó)激光電視發(fā)展報(bào)告》顯示:2016年激光電視均價(jià)約4萬(wàn)元/臺(tái);2017年均價(jià)約3萬(wàn)元/臺(tái);2018年之后激光電視均價(jià)下降至2萬(wàn)元以內(nèi)。今年一季度,售價(jià)在1-2萬(wàn)元的激光電視占比達(dá)到了69．9%。也就是說(shuō),激光電視當(dāng)下的主流價(jià)格是1-2萬(wàn)元。
但業(yè)內(nèi)分析人士指出,激光電視與LCD電視的區(qū)別是相當(dāng)大的,成像方式不同、產(chǎn)品形態(tài)不同、使用場(chǎng)景也有區(qū)別。隨著大屏化趨勢(shì)加快,在消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的畫質(zhì)、視覺(jué)舒適度、功耗、家居融合性等方面,激光電視的優(yōu)勢(shì)非常明顯。在商業(yè)應(yīng)用場(chǎng)景,激光電視用于辦公、教育、展示等不受屏的束縛,占據(jù)空間更小,可以做到無(wú)處不在,市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。
基于此,從供給端來(lái)看,各大品牌競(jìng)先布局激光大屏,從三星、LG到長(zhǎng)虹、小米,不斷在激光大屏、超大屏甚至巨幕電視上推出新品。
中怡康數(shù)據(jù)顯示,今年65吋將超越55吋,成為第一尺寸,同時(shí)75吋及以上大屏市場(chǎng)快速發(fā)展,激光電視成為2021年新品布局的重點(diǎn)。未來(lái)電視市場(chǎng)一定是“啞鈴形”結(jié)構(gòu),而激光電視滿足了高品質(zhì)一端的用戶需求。
據(jù)悉,目前,我國(guó)在光源設(shè)計(jì)、光機(jī)模組、整機(jī)設(shè)計(jì)等關(guān)鍵技術(shù)方面做到了全球領(lǐng)先;在激光器、成像芯片、鏡頭、抗光屏幕等核心部件的研發(fā)方面取得較快進(jìn)展;在整機(jī)制造方面探索出了成熟的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn),并處于全球領(lǐng)先地位。
財(cái)經(jīng)評(píng)論員劉戈分析認(rèn)為:“過(guò)去一年海信激光電視的百度指數(shù)增長(zhǎng)了793%,激光電視的熱度可能剛剛開始,想象空間巨大?！彪S著產(chǎn)業(yè)鏈的快速成長(zhǎng)和成熟,在消費(fèi)者新增需求和更新?lián)Q代需求的帶動(dòng)下,可以預(yù)見,激光電視未來(lái)幾年將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
降成本、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成未來(lái)關(guān)鍵
激光電視的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)引來(lái)眾玩家的加大投入或者入局。家電行業(yè)觀察人士湯建波介紹,目前激光電視的生產(chǎn)企業(yè)大致分為三大陣營(yíng),一是海信、長(zhǎng)虹、三星、LG、海爾等彩電企業(yè);二是華錄、光峰等傳統(tǒng)投影品牌,第三類是極米、PPTV等互聯(lián)網(wǎng)品牌?！叭?、LG等海外彩電品牌和極米、愛普生、明基等投影品牌,都是在最近一兩年進(jìn)入激光電視產(chǎn)業(yè)的?！?/p>
湯建波統(tǒng)計(jì),業(yè)界對(duì)激光電視的“期待值”較高,今年至少有50家品牌針對(duì)激光電視產(chǎn)品做了“部署”,激光電視產(chǎn)能將有較大規(guī)模提升,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。
“智能相對(duì)論”認(rèn)為,其中降成本和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的關(guān)鍵問(wèn)題。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,激光電視產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展快速上升階段,技術(shù)方案提升空間較大,上游供應(yīng)鏈也處于快速成熟過(guò)程中,激光電視的上游關(guān)鍵部件,抗光幕、DMD芯片、激光器、鏡頭等不像液晶面板那種需要巨額資金投入,因此隨著市場(chǎng)規(guī)模的快速提升,激光電視也有比較大的成本下降空間。隨著成本下降,覆蓋高中低不同價(jià)位的產(chǎn)品布局會(huì)幫助激光電視快速放量。
據(jù)悉,目前國(guó)內(nèi)企業(yè)正在積極布局激光電視核心組件自主研發(fā)。海信視像相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,公司目前聯(lián)手產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè),一起研發(fā)激光電視核心組件,未來(lái)激光電視組件自主化比例會(huì)提升。據(jù)悉,目前,海信激光電視累計(jì)申請(qǐng)專利數(shù)高達(dá)1366項(xiàng),已獲國(guó)內(nèi)授權(quán)專利478項(xiàng),國(guó)際專利55項(xiàng),核心的激光光學(xué)引擎可100%自主研發(fā)設(shè)計(jì)。
湯建波表示,隨著相關(guān)組件規(guī)模效應(yīng)釋放和國(guó)產(chǎn)化替代,未來(lái)隨著產(chǎn)業(yè)鏈成熟,產(chǎn)品價(jià)格下探,激光電視市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)容,具有核心技術(shù)優(yōu)勢(shì),具備核心組件研發(fā)優(yōu)勢(shì)的企業(yè),將最終勝出。
