繼小米手機(jī)成功之后，曾經(jīng)曇花一現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”再次卷土重來(lái)。
1月28日，剛剛推出超級(jí)汽車(chē)的樂(lè)視宣布打造“超級(jí)手機(jī)”，并且要打造手機(jī)行業(yè)的新模式——“生態(tài)派”。與此同時(shí)，阿里巴巴、360、百度相繼入局，不過(guò)與樂(lè)視不同的是，阿里巴巴、360、百度相繼選擇與魅族、酷派、聯(lián)想合作，借道擠入手機(jī)市場(chǎng)。
但事實(shí)上，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)，已然步入了衰退期。2014年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量3.89億臺(tái)，相比2013年的4.23億臺(tái)下降了8.2%。
華為、小米等領(lǐng)先廠(chǎng)商均宣稱(chēng)2015年出貨量要大幅增加，而市場(chǎng)玩家又越來(lái)越多，狼多肉少，怎么分？
生態(tài)派和利潤(rùn)派的兩極分化
2014年，小米堪稱(chēng)成長(zhǎng)最快的智能手機(jī)。該公司宣布銷(xiāo)售手機(jī)6112萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額為743億元，但未公布利潤(rùn)。
2013年小米銷(xiāo)售手機(jī)1700萬(wàn)臺(tái)，營(yíng)業(yè)收入為265.83億元，凈利潤(rùn)為3.47億元，利潤(rùn)率僅1.8%。但很顯然，雷軍志不在手機(jī)這點(diǎn)眼前的利潤(rùn)，整個(gè)2014年，小米啟動(dòng)“手機(jī)連接一切”的戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)了智能手環(huán)、路由器、電視、空氣凈化器、空調(diào)等多種硬件。雷軍的玩法是，以手機(jī)為入口搭建封閉的硬件生態(tài)，通過(guò)規(guī)模效應(yīng)攤薄硬件成本，同時(shí)通過(guò)軟件和內(nèi)容獲益，并且在未來(lái)啟動(dòng)大數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)。
2014年底的兩個(gè)月，小米支出接近80億元，在內(nèi)容、硬件領(lǐng)域頻繁布局，這些瘋狂的并購(gòu)都是圍繞那個(gè)龐大的生態(tài)帝國(guó)而展開(kāi)，以圖未來(lái)的巨大利益。
小米的模式令人嘆為觀止，也吸引了不少重量級(jí)玩家。2015年1月28日，樂(lè)視宣布正式進(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域，并且旗幟鮮明表示要打造“生態(tài)派”。至2012年推出超級(jí)電視以來(lái)，樂(lè)視為家庭互聯(lián)網(wǎng)搭建了包括LeUI系統(tǒng)、終端、視頻應(yīng)用、電商平臺(tái)于一體的生態(tài)系統(tǒng)，如今，樂(lè)視希望把這一系統(tǒng)延伸至汽車(chē)、手機(jī)。
除樂(lè)視之外，阿里巴巴聯(lián)合魅族、360與酷派合資，甚至最近有傳聞稱(chēng)百度也將入股聯(lián)想旗下的神器工場(chǎng)，該公司的定位就是打造包括手機(jī)、路由器、穿戴式設(shè)備、智能家居在內(nèi)的智能生態(tài)。
事實(shí)上，早在2012年，阿里巴巴、360、百度就曾高調(diào)推出自有品牌手機(jī)，但均曇花一現(xiàn)。如今，他們卷土重來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的“生態(tài)派”正在迅速壯大。
“生態(tài)派”正在延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“燒錢(qián)搶用戶(hù)”的習(xí)慣。得到阿里巴巴支持的魅族于近日發(fā)布了售價(jià)699元的魅藍(lán)，與小米不久前發(fā)布的紅米2售價(jià)相同，但硬件參數(shù)卻優(yōu)于后者。而小米則計(jì)劃發(fā)布499元、甚至399元等更低價(jià)的手機(jī)，希望通過(guò)低端市場(chǎng)迅速擴(kuò)大用戶(hù)、壯大生態(tài)。
在生態(tài)派冀望未來(lái)的龐大用戶(hù)賺錢(qián)，一些手機(jī)廠(chǎng)商更務(wù)實(shí)地選擇了眼前的利潤(rùn)。其中，最具代表性的就是華為。據(jù)賽諾咨詢(xún)報(bào)告，2014年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在份額上升的同時(shí)，平均價(jià)格也在不斷走高。2013年1月-2014年9月，國(guó)產(chǎn)手機(jī)平均價(jià)格從875元增至916元，而華為平均價(jià)格則從803元增至1215元。而這，主要得益于華為在2014年推出P7、MATE7等高端產(chǎn)品。華為P7上市半年后銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了400萬(wàn)臺(tái)，MATE7銷(xiāo)量超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)，2014年，華為高端旗艦智能機(jī)銷(xiāo)量占比達(dá)到18%，并且，華為計(jì)劃2015年繼續(xù)提高這一比例。
除華為之外，OPPO、vivo的中高端定位也收獲較高利潤(rùn)。據(jù)手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝(老杳)測(cè)算：“2014年，OPPO、vivo的銷(xiāo)量基本都是3000萬(wàn)左右，但他們利潤(rùn)高達(dá)30億，領(lǐng)先國(guó)內(nèi)企業(yè)。”
中國(guó)市場(chǎng)步入衰退
但無(wú)論是生態(tài)派還是利潤(rùn)派，都不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)，中國(guó)的智能手機(jī)市場(chǎng)已然進(jìn)入衰退期。根據(jù)中國(guó)通信信息研究院(原工信部電信研究院)數(shù)據(jù)，2014年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量3.89億臺(tái)，相比2013年的4.23億下降了8.2%。而在2012、2013年，智能手機(jī)市場(chǎng)還保持著166.8%、64.1%的高增速。
與中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量下降形成強(qiáng)烈反差的是，各大手機(jī)廠(chǎng)商宣布的出貨量卻在暴漲。
1月27日，華為宣布其2014年智能手機(jī)出貨量超過(guò)7500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)45%，同比上漲45%，暫居榜首。而據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，聯(lián)想2014年四個(gè)季度出貨量累計(jì)7030萬(wàn)部，排名第二，不過(guò)，該結(jié)果并未統(tǒng)計(jì)MOTO前三季度的銷(xiāo)量。小米緊隨其后，雷軍在1月5日曾公布：2014年，小米手機(jī)出貨量6112萬(wàn)部，相比于2013年的1870萬(wàn)部增長(zhǎng)了227%。
此外，酷派、中興、TCL智能機(jī)出貨量均在4000-500萬(wàn)之間，而OPPO、vivo接近3000萬(wàn)。此外，據(jù)了解，金立2014年的出貨量也接近2000萬(wàn)。
這排名前九的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商出貨量累計(jì)超過(guò)4億，同比2013年增長(zhǎng)超過(guò)50%。其中一部分增長(zhǎng)來(lái)自三星讓出的市場(chǎng)，而另一部分則是海外。
目前，TCL在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中擁有最大的海外份額，其7349萬(wàn)的銷(xiāo)量中僅900萬(wàn)來(lái)自國(guó)內(nèi)，其余6400余萬(wàn)主要借助旗下阿爾卡特品牌在歐洲、拉美市場(chǎng)的收獲。
除TCL之外，華為、中興也早已開(kāi)啟國(guó)際化布局。據(jù)悉，目前華為海外營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)了國(guó)內(nèi)，占比達(dá)到了52%。并且在11個(gè)重點(diǎn)國(guó)家中市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了5%，比如，在緬甸市場(chǎng)份額高達(dá)50%，哥倫比亞和委內(nèi)瑞拉市場(chǎng)份額為16%，而在荷蘭、西班牙、意大利市場(chǎng)份額均超過(guò)7%。
根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，小米已取代LG，與華為、聯(lián)想一同殺入全球智能手機(jī)市場(chǎng)前五名，三家廠(chǎng)商一起占據(jù)了全球17.26%的份額。
根據(jù)目前已公布規(guī)劃，華為、聯(lián)想、小米、TCL均計(jì)劃2015年出貨超過(guò)1億臺(tái)手機(jī)，增速均超過(guò)40%。倘若中國(guó)市場(chǎng)2015年繼續(xù)下行，那么唯一的增長(zhǎng)空間只有海外市場(chǎng)。
但需要指出，對(duì)于小米、OPPO、vivo、金立、酷派而言，缺少專(zhuān)利儲(chǔ)備是一道無(wú)法逾越的門(mén)檻，一旦進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，不可避免會(huì)遇到頻繁的專(zhuān)利訴訟，但他們目前還不具備應(yīng)對(duì)專(zhuān)利糾紛的經(jīng)驗(yàn)。
而沒(méi)有專(zhuān)利之憂(yōu)的華為、中興、聯(lián)想、TCL，雖在部分市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，卻很難像三星、蘋(píng)果一樣能形成全面布局。一位TCL內(nèi)部人士告訴記者：“無(wú)論是當(dāng)?shù)氐奈幕砟睢⑾M(fèi)特色，還是本土化的團(tuán)隊(duì)管理，都需要投入時(shí)間、資金去耐心經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有其他辦法。”
渠道挑戰(zhàn)
其實(shí)，無(wú)論在國(guó)內(nèi)、還是國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還要面對(duì)一個(gè)相同的問(wèn)題：渠道。
目前，國(guó)內(nèi)九大廠(chǎng)商的渠道積累各不相同。
作為唯一的“新秀”，小米自成立以來(lái)就憑互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)一騎絕塵。賽諾咨詢(xún)調(diào)查指出：2014年1-11月，小米線(xiàn)上銷(xiāo)量達(dá)到2400萬(wàn)，線(xiàn)下銷(xiāo)量為1800萬(wàn)，線(xiàn)上比例接近60%。而且，由于線(xiàn)上用戶(hù)更依賴(lài)于“口碑”，且小米在2013年為其線(xiàn)上銷(xiāo)售完善了倉(cāng)儲(chǔ)、物流、售后等大量基礎(chǔ)配套，小米開(kāi)始在線(xiàn)上市場(chǎng)形成越來(lái)越強(qiáng)的卡位優(yōu)勢(shì)。
而中華酷聯(lián)，則更多依賴(lài)于三大運(yùn)營(yíng)商渠道。據(jù)中國(guó)移動(dòng)統(tǒng)計(jì)，2014年全年，中國(guó)移動(dòng)渠道手機(jī)銷(xiāo)量超過(guò)8000萬(wàn)，占全國(guó)手機(jī)市場(chǎng)超過(guò)20%。TCL也主要是依托旗下阿爾卡特在全球積累的運(yùn)營(yíng)商渠道，得以在歐洲、拉美實(shí)現(xiàn)豐收，2014年智能機(jī)、功能機(jī)總銷(xiāo)量7349萬(wàn)。
OPPO、vivo、金立依靠多年累積的公開(kāi)渠道深耕市場(chǎng)。王艷輝告訴記者：“OPPO、vivo十多年前經(jīng)營(yíng)VCD時(shí)就已經(jīng)建立了深厚的渠道，甚至覆蓋到縣級(jí)區(qū)域，其他企業(yè)均難以望其項(xiàng)背。”
目前，國(guó)內(nèi)公開(kāi)渠道、運(yùn)營(yíng)商渠道、線(xiàn)上渠道基本維持比例為40%、40%、20%。但由于，運(yùn)營(yíng)商減少手機(jī)補(bǔ)貼，運(yùn)營(yíng)商渠道影響力日益衰退，而電商渠道的占比則不斷提升。“預(yù)計(jì)2016年，三大渠道基本會(huì)三分天下。”Gartner首席分析師呂俊寬如此預(yù)測(cè)。他指出：“這兩年，可以看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在不斷調(diào)整他們的渠道布局。”
華為、中興均曾公開(kāi)表態(tài)，要擺脫對(duì)運(yùn)營(yíng)商的依賴(lài)，并分別推出了榮耀、努比亞作為線(xiàn)上品牌。除此之外，2014年下半年，華為開(kāi)始大量建設(shè)線(xiàn)下渠道，去年一年開(kāi)設(shè)了300多家服務(wù)店。
而酷派與360成立合資公司布局生態(tài)的同時(shí)，也在醞釀渠道轉(zhuǎn)型。王艷輝認(rèn)為：“酷派希望能夠像OPPO、vivo一樣發(fā)展線(xiàn)下渠道，但這需要很長(zhǎng)時(shí)間的積累，是一個(gè)漫長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型過(guò)程。”vivo戰(zhàn)略規(guī)劃部部長(zhǎng)宋定國(guó)也告訴記者：“今年上半年，廠(chǎng)商在渠道上砸了不少錢(qián)。但坦白說(shuō)，這種方式比較不理性，也并不能幫助大家在短時(shí)間適應(yīng)國(guó)內(nèi)的渠道變化。”
“渠道變革，其實(shí)考驗(yàn)的并非廠(chǎng)商的渠道覆蓋。”呂俊寬認(rèn)為，三大渠道相互滲透，更多挑戰(zhàn)的是廠(chǎng)商對(duì)于不同渠道的管理運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。“如何在三大渠道中尋找平衡，消弭三種渠道并存對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)造成的沖突，國(guó)內(nèi)企業(yè)其實(shí)都沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)。”
而這種渠道管理經(jīng)驗(yàn)的缺失，也將是國(guó)產(chǎn)手機(jī)在海外市場(chǎng)最大的難關(guān)。“在印度這樣的新興市場(chǎng)，運(yùn)營(yíng)商渠道難以覆蓋全國(guó)，而本土渠道的忠誠(chéng)度又特別低。”呂俊寬表示：“所以，過(guò)去幾年，華為、中興、聯(lián)想、TCL，在印度都沒(méi)有取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。”
不過(guò)，他也指出，2014年起，華為、OPPO、小米、金立等企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到要擺脫對(duì)于傳統(tǒng)渠道的依賴(lài)。據(jù)記者了解，目前小米在印度市場(chǎng)每個(gè)月用于渠道建設(shè)的資本支出都超過(guò)1億元。而OPPO聯(lián)合全國(guó)各省級(jí)渠道商，在印度每個(gè)聯(lián)邦建設(shè)本土化渠道。呂俊寬指出：“這種方式雖然漫長(zhǎng)，但卻是唯一能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)的辦法。”
迅速崛起的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，現(xiàn)在不得不停下來(lái)補(bǔ)課。無(wú)論是來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變局，還是行業(yè)內(nèi)渠道變革的沖擊，都有可能幫助國(guó)產(chǎn)手機(jī)完成從量變到質(zhì)變的飛躍。
