“我自己打分從來(lái)都是最高分。”今年8月，格力珠海總部，在面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者“給格力手機(jī)打幾分”的提問(wèn)時(shí)，格力董事長(zhǎng)、總裁董明珠如此回答。
盡管董明珠“手機(jī)一年5000萬(wàn)銷(xiāo)量沒(méi)問(wèn)題”的豪言仍在耳邊，但時(shí)至今日，作為格力火線轉(zhuǎn)型代表作品—格力手機(jī)，在市場(chǎng)終端上依然不見(jiàn)蹤影。與小米號(hào)稱配置好、性價(jià)比最高不同，做手機(jī)，董明珠仍然認(rèn)為“質(zhì)量最重要”，對(duì)于外界“格力手機(jī)價(jià)格過(guò)高”的吐槽，董明珠則對(duì)記者稱“自己的事自己做主”。
美國(guó)時(shí)間9月24日，包括格力在內(nèi)的5個(gè)中國(guó)品牌在《紐約時(shí)報(bào)》上刊發(fā)了5個(gè)整版廣告，內(nèi)容是歡迎中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平對(duì)美國(guó)進(jìn)行國(guó)事訪問(wèn)。廣告中，有一句醒目的“讓世界愛(ài)上中國(guó)制造”，這句話是董明珠在格力總部珠海喊出的口號(hào)。
此前一天，作為習(xí)近平主席訪美的重要活動(dòng)之一，中美企業(yè)家座談會(huì)在美國(guó)西雅圖召開(kāi)，魯冠球、馬云、馬化騰等一批中國(guó)企業(yè)的大腕與會(huì)。
此前兩天的9月22日上午，珠海郊外的海泉灣酒店大宴會(huì)廳，一場(chǎng)名為“中國(guó)品牌在行動(dòng)”的中國(guó)制造業(yè)高峰論壇在這里舉行，格力是這場(chǎng)論壇的主辦方之一。與這場(chǎng)論壇相配套的，則是格力打出的大紅底色配董明珠照片與超大號(hào)字體的廣告出現(xiàn)在朋友圈里。20天后的10月20日，董明珠又在北大國(guó)發(fā)院做《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的終極力量》的演講。
頻頻露臉的另一面，是2015年的前三季度，“家電女王”董明珠和她領(lǐng)導(dǎo)下的格力都在左沖右突。無(wú)論作為女人，還是家電王國(guó)的掌舵者，董明珠都不愿老去。格力電器2015年中報(bào)顯示：營(yíng)業(yè)收入同比下滑13.4%，在三大白電巨頭中跌幅最大，創(chuàng)近10年來(lái)格力電器總營(yíng)收的最大跌幅。而凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)0.05%，同樣在三大白電巨頭中增幅最少(美的增長(zhǎng)25.93%、海爾增長(zhǎng)2%)。
多元化轉(zhuǎn)型、智能家居戰(zhàn)略，做手機(jī)做彩電甚至一度傳出做汽車(chē)的格力，轉(zhuǎn)型前路仍然不明。
格力中報(bào)還顯示，它的十大流通股股東發(fā)生了新的變化。排名第一的珠海格力集團(tuán)有限公司與第三的光大資管客戶資金賬戶持股比例未變，第十的易方達(dá)香港賬戶為新進(jìn)股東，剩余7家股東均選擇了減持。減持總量約1億股，約占流通股比3.4%。自2012年以后，格力前十大流通股股東始終變化不大，而這次7家股東集體減持，說(shuō)明市場(chǎng)和股東們似乎沒(méi)有對(duì)董明珠一次又一次信心滿滿表態(tài)買(mǎi)賬。
盡管董明珠已經(jīng)不再像過(guò)去一樣將“工業(yè)思維”作為唯一核心，并在年初稱自己“一直在思考什么是互聯(lián)網(wǎng)思維”，但在退休之前，她還需盡快解決格力轉(zhuǎn)型以及接班人等事關(guān)格力未來(lái)的問(wèn)題。
更重要的是，她自己如何評(píng)價(jià)以及思考雷厲風(fēng)行、極度自信的“董明珠模式”？
“已做好銷(xiāo)售下滑10%打算”
8月4日，珠海格力總部，董明珠面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的50名記者，表現(xiàn)得非常興奮。她兩眼放出銳利光芒，同時(shí)用手在空中有力地一畫(huà)，稱當(dāng)時(shí)尚未上市的“畫(huà)時(shí)代”空調(diào)：“可以說(shuō)是絕世無(wú)雙的！”
“現(xiàn)在要往這個(gè)方向去走，要把它(空調(diào))變成一個(gè)可以欣賞的藝術(shù)品，既有實(shí)用性，又有欣賞性。”董明珠顯然對(duì)于新產(chǎn)品寄予厚望，她兩眼中的光芒依然銳利，似乎多年從來(lái)不變。
但2015年，注定是白色家電行業(yè)最慘烈的一年。地產(chǎn)下行，電器市場(chǎng)容量隨之收縮—不再買(mǎi)房子和裝修新屋，也意味著購(gòu)買(mǎi)大家電的需求大大減少。董明珠3月份“2000億元目標(biāo)仍然能夠?qū)崿F(xiàn)”的表態(tài)，已低調(diào)換成了格力2015年下半年也未必恢復(fù)增長(zhǎng)的謹(jǐn)慎言論。董明珠也松口稱：“已做好全年銷(xiāo)售下滑10%的打算。”
白電行業(yè)整體營(yíng)收下降的情形，一季度便已顯現(xiàn)。格力電器一季報(bào)營(yíng)收為245億元，同比去年降0.66%，凈利潤(rùn)為27.75億元，同比上升23.06%。這是格力上市以來(lái)僅有的第二次下滑，上一次是金融危機(jī)期間的2009年一季度。另一白電巨頭青島海爾，一季度營(yíng)收為218.7億元，同比下降2.5%，凈利潤(rùn)為9.79億元，同比增13.11%。
如果說(shuō)一季度營(yíng)收下滑利潤(rùn)上升的情形仍然能給巨頭們帶來(lái)安慰，那么中報(bào)營(yíng)收和利潤(rùn)增幅都大不如前的情形，則使得格力頹勢(shì)再無(wú)法掩蓋。
電器行業(yè)專(zhuān)家劉步塵向記者表示，白電行業(yè)整體在2015年下半年及2016年恢復(fù)高增長(zhǎng)的可能性非常小，因?yàn)榈禺a(chǎn)看不到復(fù)蘇的跡象，而白電行業(yè)的高速增長(zhǎng)已經(jīng)持續(xù)多年，透支了其增長(zhǎng)空間。
在2015年之前，董明珠一直高調(diào)否定價(jià)格戰(zhàn)，但今年伊始，在空調(diào)領(lǐng)域占有40%以上市場(chǎng)份額的格力，快速出手，主導(dǎo)了高達(dá)30%降幅的價(jià)格戰(zhàn)，但營(yíng)收下滑走勢(shì)仍然無(wú)法扭轉(zhuǎn)。
值得注意的是，格力、海爾中報(bào)顯示，它們?cè)诳照{(diào)方面營(yíng)收下滑的幅度與行業(yè)整體下滑幅度都接近20%，劉步塵認(rèn)為，這說(shuō)明格力空調(diào)在某種程度上并不比其他品牌有優(yōu)勢(shì)，“否則它營(yíng)收下滑的程度應(yīng)該低于行業(yè)平均水平”。
與早就擁有多個(gè)品類(lèi)支撐的另外兩大巨頭不同，盡管啟動(dòng)了多元化戰(zhàn)略的格力電器，除了空調(diào)之外亦生產(chǎn)小家電，但空調(diào)營(yíng)收占比近年來(lái)都在95%左右。缺乏風(fēng)險(xiǎn)分散的結(jié)果是，空調(diào)行業(yè)的波動(dòng)，直接引發(fā)了格力這條大船的動(dòng)蕩不安。
董明珠的自信與霸氣
在朱洪江2012年退休之后，董明珠成為了格力千億帝國(guó)名副其實(shí)的當(dāng)家人。獻(xiàn)身、責(zé)任、原則這樣的詞匯，常常出現(xiàn)在她的自我描述中。“領(lǐng)導(dǎo)+老師+家長(zhǎng)”的風(fēng)格，或許能夠概括董明珠對(duì)自身管理者角色的定位。在董明珠的辦公室里懸掛著一幅字：“獻(xiàn)身企業(yè)忘自我，棋行天下女豪杰。”這是董明珠的伯樂(lè)兼恩師朱江洪在2005年送給她的生日賀禮。
在董明珠的掌控下，格力內(nèi)部有著某種時(shí)鐘般的精準(zhǔn)。時(shí)代周報(bào)記者8月初前往格力參觀時(shí)，由于人數(shù)較多，格力將參觀者分為兩組，分別按照兩個(gè)完全相反的順序參觀完了四個(gè)車(chē)間，從人員接應(yīng)到電瓶車(chē)行駛的路線，兩組人能夠做到相互隔開(kāi)，互不干擾。
進(jìn)入格力機(jī)器轟鳴的車(chē)間后，撲面而來(lái)的是巨大廣告燈箱，燈箱之上，年過(guò)花甲的董明珠帶著一貫的笑臉和銳利的眼神注視著每一位來(lái)訪的客人。明亮的廣告燈箱，與車(chē)間里水泥、機(jī)器、管線、零件等灰暗的色調(diào)對(duì)比強(qiáng)烈。
相比“董總隨時(shí)在看著你”，希望員工像她一樣拼命工作、強(qiáng)調(diào)對(duì)企業(yè)的奉獻(xiàn)，也許是董明珠更想要達(dá)到的效果。剛接掌格力的2012年年底，董明珠一改以往開(kāi)年會(huì)去住五星級(jí)酒店、泡溫泉的慣例，帶著團(tuán)隊(duì)下部隊(duì)軍訓(xùn)了三天，她自己也穿著軍裝，跟著年輕或不年輕的女同事們，組成一列女兵隊(duì)伍。
聽(tīng)前去部隊(duì)探路的員工匯報(bào)“環(huán)境太差”，于是董明珠自己去察看了一番。覺(jué)得部隊(duì)開(kāi)會(huì)只能露天席地、住宿是十多人一間營(yíng)房的環(huán)境“太好了”：“戰(zhàn)士都是守家衛(wèi)國(guó)的，他們能過(guò)難道我們還不能過(guò)嗎？”
董明珠請(qǐng)部隊(duì)?wèi)?zhàn)士和政委給格力的員工講課，至于效果，董明珠覺(jué)得“非常好啊，他們覺(jué)得耳目一新啊”“所有人都發(fā)自內(nèi)心地覺(jué)得這是最好的一次年終干部會(huì)議”。從董明珠的角度看，將享受和舒服壓縮到最低的生活，是幸福的。
出差不帶秘書(shū)、生病了都沒(méi)時(shí)間去看、也沒(méi)有人陪著，在員工眼里董明珠有些可憐，但在董明珠眼里，“天天打麻將才可憐”，而自己很充實(shí)。董明珠的工作沒(méi)有時(shí)間概念，甚至做飯的時(shí)候想到的都是工作。因此在她看來(lái)，在家做衛(wèi)生就很幸福，此外只要有時(shí)間，董明珠都會(huì)花一個(gè)半小時(shí)的時(shí)間快走，這也是她唯一的消遣。一位接近董明珠的知情人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，“董明珠是一個(gè)沒(méi)有生活的人”。
董明珠很少化妝，名牌衣服從來(lái)只在打折時(shí)候才買(mǎi)。她說(shuō)：“我的空調(diào)才賣(mài)幾千塊錢(qián)，但是有的衣服賣(mài)那么貴，所以我即使穿了名牌衣服，也是打折的時(shí)候買(mǎi)的。別人說(shuō)你那么有錢(qián)了還討價(jià)還價(jià)？因?yàn)槲矣X(jué)得它不值(這個(gè)價(jià)錢(qián))。”
有人建議董明珠在必要的場(chǎng)合注意形象，董進(jìn)行了反擊：“形象包裝得再好，結(jié)果你沒(méi)有思想，不等于是零嗎？”完全素顏、僅有幾筆濃重而粗獷的眉妝，這是今年8月出現(xiàn)在時(shí)代周報(bào)記者面前的董明珠。
董明珠的公開(kāi)簡(jiǎn)歷資料顯示，其被西北大學(xué)、中山大學(xué)管理學(xué)院和山東大學(xué)聘為兼職教授，被南京工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院聘為“MBA校外導(dǎo)師”，被中國(guó)科技大學(xué)管理學(xué)院聘為MBA“課程教授”、北京師范大學(xué)珠海分校和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)聘為客座教授。2013年末起，全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)書(shū)店開(kāi)始播放起《董明珠說(shuō)管理》的講座音像視頻，相關(guān)的DVD也一并擺在機(jī)場(chǎng)書(shū)店最顯眼的位置，包含四場(chǎng)主題演講的4片DVD，售價(jià)為700元。
在企業(yè)管理中，董明珠一樣強(qiáng)調(diào)她“老師”的角色。
董明珠出過(guò)兩本自傳《棋行天下》《行棋無(wú)悔》，內(nèi)容是董明珠在空調(diào)行業(yè)傳奇化的經(jīng)歷。一名在格力電器工作多年的老員工曾向時(shí)代周報(bào)記者回憶，當(dāng)年董明珠出版上述兩本自傳的時(shí)候，公司內(nèi)部訂了不少，要求員工和經(jīng)銷(xiāo)商都得去看。格力大多數(shù)會(huì)議室的墻上，都掛上了董明珠個(gè)人的大幅照片，旁邊附上董明珠的經(jīng)典話語(yǔ)。格力官網(wǎng)的“格力高層”欄目中，只有董明珠一人。
包括董秘望靖東在內(nèi)，董明珠的下屬都怕她。“所謂怕，一方面是對(duì)她很敬畏；另一方面，因?yàn)樗囊蠛車(chē)?yán)格，你達(dá)不到她的要求，心里就有壓力。”
“董老師”與“學(xué)生”的關(guān)系延伸為格力內(nèi)部的決策風(fēng)格：董明珠相信自己的判斷，格力的高管和中層們都是“受教”于她的下屬。“我從來(lái)就沒(méi)有失誤，我從不認(rèn)錯(cuò)，我永遠(yuǎn)都是對(duì)的。”這是董明珠最經(jīng)典的話。這份自信與霸氣，源自她相信她的每一個(gè)決策，都是從公司利益出發(fā)，為了公司的發(fā)展經(jīng)過(guò)充分論證后作出的決定。
向左走，向右走
“互聯(lián)網(wǎng)就是工具”，董明珠在近兩年的不同受訪場(chǎng)合，曾多次重復(fù)這句話，盡管最近數(shù)月這句話被說(shuō)得很少了。即便面對(duì)未來(lái)兩年內(nèi)巨大的營(yíng)收壓力，董明珠仍然保持底氣十足，原因在于其充足的現(xiàn)金流。
2015年中報(bào)顯示，格力賬面擁有770億元的龐大現(xiàn)金儲(chǔ)備，比另兩家白電巨頭美的和海爾的賬面現(xiàn)金總和還要高出一倍。據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，同期美的、海爾賬面現(xiàn)金分別為55億元與265億元。
董明珠在各種場(chǎng)合反復(fù)說(shuō)起的詞語(yǔ)，除了“社會(huì)責(zé)任”“正氣”之外，即是“工業(yè)精神”—強(qiáng)調(diào)技術(shù)和質(zhì)量，并不遺余力地投入。僅在2012年，研發(fā)投入便超過(guò)40億元，格力的研發(fā)投入從來(lái)不封頂。
但即便在全球工業(yè)4.0和“中國(guó)制造2025”概念火熱的2015年，董明珠鐘愛(ài)的“工業(yè)思維”也沒(méi)有給她帶來(lái)好運(yùn)。顯然，格力在過(guò)去半年來(lái)，已經(jīng)感受到高增長(zhǎng)難以為繼的壓力。由此，董明珠才會(huì)公開(kāi)默認(rèn)在2000億總目標(biāo)不變的條件下，將放棄每年增長(zhǎng)200億元階段性目標(biāo)。
格力早已接受了今年市場(chǎng)之艱難，并把2015年定義為自己的調(diào)整年。2015年白電行業(yè)的形勢(shì)，與2012年頗有相似之處。2012年，美的營(yíng)收大跌，而格力大幅度增長(zhǎng)。
在2012年，格力是空調(diào)市場(chǎng)幾家主流企業(yè)中唯一保持增長(zhǎng)的。不僅如此，作為幾乎以空調(diào)為單一產(chǎn)品的制造企業(yè)，格力在這一年還在兩個(gè)關(guān)鍵細(xì)分領(lǐng)域擴(kuò)大了領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或?qū)崿F(xiàn)了超越逆轉(zhuǎn)。截至2012年第三季度末，格力全年的市場(chǎng)占有率已經(jīng)超越市場(chǎng)第二位達(dá)77.3%，成為這一細(xì)分市場(chǎng)無(wú)可撼動(dòng)的霸主。
遭遇挫敗的美的隨即開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)兩年的調(diào)整，砍掉低利潤(rùn)和低銷(xiāo)量的商品，并從內(nèi)部啟動(dòng)多元化、提出“精品化戰(zhàn)略”。更早經(jīng)歷痛苦的美的，也獲得了較早布局家電領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，甚至在當(dāng)年還引發(fā)了一輪輿論對(duì)其主動(dòng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)質(zhì)疑的熱潮。
從2014年開(kāi)始，美的開(kāi)始大規(guī)模試水智能化。先是去年3月，美的發(fā)布M-Smart智慧家居戰(zhàn)略；此后2014年底，小米以12.66億元高調(diào)入股美的；今年4月15日，美的小米合推的“i青春”空調(diào)系列產(chǎn)品開(kāi)始預(yù)售。除此之外，美的空調(diào)還與騰訊微信平臺(tái)合作，開(kāi)發(fā)與M-Smart兼容的微信空調(diào)智能系統(tǒng)。冰箱領(lǐng)域，美的與京東合作的物聯(lián)網(wǎng)智能冰箱落地。
據(jù)悉，到今年年底，美的將實(shí)現(xiàn)幾乎所有產(chǎn)品的智能化。在美的集團(tuán)總裁方洪波看來(lái)，“中國(guó)家電企業(yè)已錯(cuò)失轉(zhuǎn)型升級(jí)的最佳機(jī)會(huì)”—即便美的已經(jīng)選擇轉(zhuǎn)型。2015年上海家電展上，方洪波稱，“第一，隨著中國(guó)家電企業(yè)大規(guī)模、低成本這樣一種商業(yè)模式失效后，如何培育一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)能力和新的商業(yè)模式？第二，如何融入移動(dòng)互聯(lián)的新時(shí)代？第三，我們憑什么征戰(zhàn)全世界？”
與此相對(duì)的，則是2012年末，從朱洪江手中接過(guò)權(quán)杖的董明珠，喊出了營(yíng)收2000億元的目標(biāo)。在家電行業(yè)已然成為夕陽(yáng)行業(yè)，成本上升、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，董明珠仍然提出要將格力做到2000億。“我們格力應(yīng)該有這個(gè)能力，按照每年兩百億的速度，五年再打造一個(gè)格力”。
董明珠強(qiáng)于開(kāi)拓市場(chǎng)、打造線下渠道，憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)她能夠擺脫“價(jià)格屠夫”國(guó)美，也使格力的空調(diào)在價(jià)格等渠道戰(zhàn)爭(zhēng)中所向披靡。但它也使得董明珠沉浸在2012年和之前的成功之中，并在2013年、2014年這樣其他巨頭紛紛轉(zhuǎn)型的時(shí)期，選擇了繼續(xù)加碼投入線下渠道。
直到2015年，盡管董明珠去了360參觀，也自稱一直在思考什么是互聯(lián)網(wǎng)精神，但她始終強(qiáng)調(diào)“工業(yè)精神”—與德國(guó)工業(yè)4.0接軌，也與中國(guó)制造2025的目標(biāo)相一致的技術(shù)、質(zhì)量之路。
面對(duì)追問(wèn)，董明珠一邊不忘夸360，也照樣不忘推介格力，說(shuō)此前周鴻祎到格力“讓他重新認(rèn)識(shí)了制造業(yè)”。7月份的中山大學(xué)，董明珠掏出格力手機(jī)驚呆了眾人，亦成為格力“智能家居”戰(zhàn)略最好的一幕廣告，但手機(jī)并未出現(xiàn)在終端市場(chǎng)。
“從格力在產(chǎn)業(yè)鏈上游預(yù)訂的顯示屏和攝像頭看，首批格力手機(jī)最多只生產(chǎn)了5萬(wàn)臺(tái)，然后就沒(méi)有了后文。”手機(jī)行業(yè)專(zhuān)家孫燕飚向時(shí)代周報(bào)記者表示，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)思維時(shí)代，手機(jī)的產(chǎn)品生命周期非常短，蘋(píng)果手機(jī)一款機(jī)型只有9個(gè)月，華為等國(guó)產(chǎn)機(jī)甚至只有6-8個(gè)月。格力手機(jī)在非正式“發(fā)布”后三個(gè)月未見(jiàn)銷(xiāo)售，其配置和設(shè)計(jì)恐怕已經(jīng)意義不大。
除了手機(jī)之外，董明珠一直在推進(jìn)的還有光伏空調(diào)、品牌為“大松”的小家電、“晶弘”冰箱等，但至今為止，空調(diào)以外的銷(xiāo)售額總體僅占格力營(yíng)收的5%。“格力錯(cuò)失了智能家居的轉(zhuǎn)型時(shí)機(jī)”，劉步塵向記者表示，“但格力仍然是一家非常優(yōu)秀的企業(yè)”，他補(bǔ)充說(shuō)。
董明珠帶著格力一直在沖向國(guó)內(nèi)制造業(yè)的技術(shù)前沿：高端裝備制造業(yè)，比如機(jī)器人、大型智能設(shè)備，并因?yàn)楣夥醒肟照{(diào)而獲得了英國(guó)RAC頒發(fā)的“年度國(guó)際成就大獎(jiǎng)”。
當(dāng)美的與小米合作，海爾把自己打碎成“兩千個(gè)創(chuàng)業(yè)公司”的時(shí)候，董明珠和格力仍然在探索。在回答時(shí)代周報(bào)記者提出的“格力從空調(diào)制造轉(zhuǎn)向裝備制造的契機(jī)是什么”時(shí)，董明珠直言是因?yàn)楦窳υ趪?guó)內(nèi)采購(gòu)不到高精確度的產(chǎn)品：“我們買(mǎi)的都是進(jìn)口的設(shè)備，這讓我覺(jué)得我們應(yīng)該有自己的裝備，(外國(guó)能做)我們?yōu)槭裁床荒茏觯?rdquo;
她說(shuō)：“我可以肯定地說(shuō)在空調(diào)行業(yè)格力是第一，但在裝備制造業(yè)領(lǐng)域，格力還處于起步階段，但未來(lái)我們也可以做到世界第一。”
“您用幾年可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)？”
