當(dāng)你想到錘子科技時(shí)，你能想到什么？
想到“老羅”？想到“情懷”？想到“天生驕傲”？還是想到“漂亮得不像實(shí)力派”？
如果想到了以上任何一點(diǎn)，便能感受到這家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)公司的強(qiáng)大的品牌塑造力和營(yíng)銷傳播能力。區(qū)別于他的友商或者其他互聯(lián)網(wǎng)公司，他從不“duang”來(lái)“duang”去，也不生造詞匯，甚至也不會(huì)在某個(gè)熱點(diǎn)事件出現(xiàn)的時(shí)候，跟風(fēng)P一堆海報(bào)，像模像樣配幾個(gè)字。
錘子科技以“設(shè)計(jì)能力”自居，但在創(chuàng)意、策劃和營(yíng)銷傳播上，又一次次證明了實(shí)力。
不論是“天生驕傲”，還是“漂亮得不像實(shí)力派”，他們都以極富參與感的形式調(diào)動(dòng)起了用戶的積極性，并在傳播的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了自己的品牌塑造和營(yíng)銷目標(biāo)。
這只是偶然實(shí)現(xiàn)的嗎？這背后有哪些故事和秘訣？
在新浪創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)的課堂上，錘子科技營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)首次對(duì)外公開(kāi)分享：錘子科技的創(chuàng)意和營(yíng)銷是這么來(lái)做的。
以下為錘子科技創(chuàng)意策劃負(fù)責(zé)人之一的草威，在新浪創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練營(yíng)上的分享實(shí)錄整理：
大家好，我叫草威，在錘子科技主要負(fù)責(zé)活動(dòng)策劃，以及文案撰寫工作。
今天想要分享的主題是：如何講好一個(gè)故事。
實(shí)際上，我的老板羅永浩在很多次徹夜指導(dǎo)我工作的時(shí)候，反復(fù)跟我說(shuō)：“為什么有這么多人喜歡看我們的發(fā)布會(huì)、關(guān)注度這么高？無(wú)非就是故事講得好。”
所以我們做營(yíng)銷和傳播，其實(shí)就是在講故事。
我同意他的這個(gè)觀點(diǎn)，因?yàn)檫€沒(méi)加入錘子科技之前，我就在面對(duì)“講故事”的問(wèn)題。2010年我大學(xué)畢業(yè)后，當(dāng)了一名記者，采訪了很多企業(yè)家、企業(yè)高管，然后回來(lái)寫采訪稿件。一段時(shí)間后，我發(fā)現(xiàn)所有人說(shuō)的話其實(shí)都差不多。無(wú)論是做婚戀網(wǎng)站，還是賣洗發(fā)水，講的內(nèi)容都沒(méi)有太大的差別。所以我寫的稿件故事，實(shí)際上也沒(méi)有太大的差別。所以這些故事基本沒(méi)有人記得住、也沒(méi)有人討論，得不到有效地傳播，于是我感覺(jué)到自己在做一些失敗的作品，常常覺(jué)得很沮喪。
我看了很多書，但我還是不知道，也沒(méi)有人簡(jiǎn)單明了地告訴我：故事該怎么講？怎么吸引人？
直到2013年，我看到了一家叫錘子科技的公司，確切說(shuō)是一個(gè)叫羅永浩的人，他發(fā)了一組宣傳海報(bào)，告訴大家他即將舉辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。
看到這組平面海報(bào)，我突然覺(jué)得自己開(kāi)竅了，我覺(jué)得這是我見(jiàn)過(guò)最好的發(fā)布會(huì)預(yù)告的海報(bào)，我們可以一起回顧一下這組海報(bào)。
這個(gè)海報(bào)底下有一行字，說(shuō)：“五年半啦，每天面對(duì)滿屏幕的圓角矩形圖標(biāo)，不膩歪嗎？”
這個(gè)其實(shí)是他提出的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗l(fā)布一個(gè)手機(jī)操作系統(tǒng)。所以海報(bào)上是各種手機(jī)的操作系統(tǒng)，有意思的是上面的圖標(biāo)和下面的這句話相互呼應(yīng)，從形式上很調(diào)動(dòng)你的好奇心：如果圖標(biāo)不是圓角矩形，會(huì)是什么樣呢？
接著是第二張海報(bào)，問(wèn)你把第一屏的應(yīng)用，第二屏的應(yīng)用，第三屏的應(yīng)用，第四屏的應(yīng)用統(tǒng)一放到第七屏要花多長(zhǎng)時(shí)間？其實(shí)他制造了一個(gè)懸念——如果我們不像原來(lái)那樣挪動(dòng)應(yīng)用，那還能怎么辦？所以進(jìn)一步調(diào)動(dòng)了我的好奇心，更加讓我想看這場(chǎng)發(fā)布會(huì)。
更進(jìn)一步，用了一個(gè)非?？鋸埖膵雰旱哪?，并且是自帶情緒的。這個(gè)嬰兒顯然是要感動(dòng)得哭——他說(shuō)一個(gè)性化的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)會(huì)讓你感動(dòng)，十個(gè)人性化的設(shè)計(jì)就讓你失態(tài)，顯然這個(gè)情感是在遞進(jìn)的。
所以在看這個(gè)平面海報(bào)的時(shí)候，我們的內(nèi)心情感也在跟著這個(gè)嬰兒升溫，等到最后一張“多少人性化細(xì)節(jié)會(huì)讓你崩潰”的時(shí)候，我的好奇心已經(jīng)被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)了，唯一的想法就是：趕緊開(kāi)發(fā)布會(huì)吧，趕緊讓我崩潰吧，我想崩潰！
但這還不夠，發(fā)布會(huì)臨近，他又拋出這樣一個(gè)海報(bào)，說(shuō)一個(gè)偉大的公司要……這其實(shí)是一個(gè)非?？鋸埖暮?bào)。接下來(lái)的海報(bào)都是這種風(fēng)格的。顯然，所有人都看得出來(lái)，這是在吹牛。不過(guò)，雖然是吹牛，但還自己放上了西紅柿，消解一下這種吹牛，從形式上會(huì)很有趣?？傊?，我當(dāng)時(shí)通過(guò)這一組發(fā)布會(huì)預(yù)熱海報(bào)，總結(jié)了下我受到吸引的原因，而且我覺(jué)得這可以總結(jié)為方法論的東西，換個(gè)問(wèn)題來(lái)看，這個(gè)方法論可以解答一個(gè)問(wèn)題：有效的線上傳播，到底需要什么？
第一，要有懸念。比如他提了兩個(gè)問(wèn)題，為什么圖標(biāo)都是圓角矩形，不是圓角矩形還能有什么圖標(biāo)？要有懸念，因?yàn)樗麙伋隽藛?wèn)題，你就想知道問(wèn)題的答案。
第二，要有戲劇化。戲劇化就是我們看到嬰兒，他的臉在戲劇化地變化，而你的情緒受到了感染。
第三，要有趣。我們看到這組海報(bào)形式就是有趣的，比如那個(gè)砸爛了的西紅柿。
最后，最好還要有價(jià)值觀。價(jià)值觀是隱藏在這些文字和圖案背后的，通過(guò)剛才的那組海報(bào)，顯然能了解到這家公司非常重視“好用”和“人性化”，并且他的思考方式和別的手機(jī)公司不太一樣，這個(gè)可能就是這家公司的價(jià)值觀。
所以我就總結(jié)出了今天最重要的一句話：要有懸念，要戲劇化，要有趣，最好還要有價(jià)值觀。
在我總結(jié)出這句話沒(méi)多久，我就加入了錘子科技，所以可以結(jié)合著后續(xù)的一些營(yíng)銷案例，和大家做分享。
案例一：天生驕傲
第一個(gè)案例是公司slogan：天生驕傲。實(shí)際上，確切地說(shuō)是從老羅個(gè)人的“彪悍的人生不需要解釋”到錘子科技的“天生驕傲”。
在我們推出第一款手機(jī)的時(shí)候，公司需要一個(gè)品牌形象，這就需要一個(gè)品牌slogan。其實(shí)最開(kāi)始知道這家公司的人，多半是因?yàn)槔狭_，而且對(duì)于老羅這個(gè)人，大家都有一個(gè)印象：彪悍的人生不需要解釋。
雖然老羅自己不太同意這個(gè)說(shuō)法，但是他確實(shí)讓大家感到非常彪悍。那對(duì)著一個(gè)公司，顯然不能讓大家覺(jué)得是彪悍的。所以我們也在想，怎樣從老羅的個(gè)人品牌，過(guò)渡到一個(gè)公司的品牌，并且有內(nèi)在聯(lián)系，所以我們就想到了天生驕傲。
怎么去理解這個(gè)天生驕傲呢？
可能是一個(gè)玩游戲的人，他玩這個(gè)游戲一直輸，但從來(lái)不用秘籍，因?yàn)樗X(jué)得再怎么輸也比作弊要光彩；可能是一個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員，他在對(duì)方禁區(qū)被自己的鞋帶絆倒了，然后裁判就判給了他點(diǎn)球，即使在他解釋后，裁判為了維護(hù)權(quán)威要求他罰點(diǎn)球，但在這種情況下，他一腳把點(diǎn)球踢飛了，我們說(shuō)這個(gè)是一個(gè)驕傲的足球運(yùn)動(dòng)員。
這就是我們理解的天生驕傲，而且跟老羅的性格非常像。加上我們希望能做一個(gè)能讓人非常光明、非常積極健康的的公司，并且透過(guò)slogan就能讓大家聯(lián)想到這個(gè)形象，所以就把slogan定為天生驕傲，這就是一個(gè)價(jià)值觀的傳遞。
那怎么推廣這四個(gè)字呢？
我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)線上活動(dòng)，把老羅的個(gè)人形象變成公司的。這個(gè)線上活動(dòng)，是做了一個(gè)海報(bào)生成器，有一些非常簡(jiǎn)單的圖你可以選擇，然后有一個(gè)文字輸入框，你可以寫下自己的故事。
我們號(hào)召大家去寫下你人生中最驕傲的那個(gè)時(shí)刻，所以在當(dāng)時(shí)有非常多的人參與并分享。在后臺(tái)，我們大概收到了10萬(wàn)多張海報(bào)。新浪的同事可能比較清楚，對(duì)于一個(gè)上活動(dòng)來(lái)講，而且還是讓用戶自己填充內(nèi)容，能有這樣的一個(gè)數(shù)據(jù)，是非常了不起的。
而且我還注意到，即便一個(gè)人只有20個(gè)粉絲，他分享的故事可能也會(huì)收獲幾十個(gè)贊和評(píng)論，這是為什么呢？
原因是很多人每天會(huì)點(diǎn)開(kāi)這個(gè)活動(dòng)頁(yè)面，在閱讀這樣的故事。這個(gè)比做到十萬(wàn)加的參與度更難，因?yàn)楹芏嗑€上傳播的活動(dòng)，雖然有很多人參與，但其實(shí)是沒(méi)有人在看的。而這些故事幾乎每一個(gè)都有人閱讀。
總結(jié)一下，對(duì)于一個(gè)線上傳播非常廣的活動(dòng)，我們認(rèn)為成功的原因有這么幾方面：
第一是從形式上。我們之前可能沒(méi)有參與過(guò)這種海報(bào)生成器的玩法，所以相當(dāng)于創(chuàng)造了一個(gè)新形式。而且它非常簡(jiǎn)單、非常直觀，讓你很輕松就能生成一張屬于自己的海報(bào)。
另一個(gè)重要的原因是滿足了傳播欲。大家都知道，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播里，傳播度最快最廣的，往往是負(fù)面的、低級(jí)的、搞笑的東西。相反，如果我做了一件好事，我甚至不好意思把它發(fā)到網(wǎng)上——沒(méi)有機(jī)會(huì)說(shuō)。所以“天生驕傲”這個(gè)活動(dòng)可能恰恰會(huì)給正面價(jià)值觀的故事一個(gè)出口。
我扶老太太過(guò)馬路，可能不好意思發(fā)朋友圈，但通過(guò)“天生驕傲”這個(gè)活動(dòng)我可以說(shuō)出來(lái)。類似的正面的故事也就讓這個(gè)活動(dòng)一下子呈現(xiàn)出一個(gè)非常美妙的景觀。就是在這個(gè)活動(dòng)爆發(fā)的時(shí)候，微博上我們可以接二連三看到很多非常正面的故事，而且都是網(wǎng)友自發(fā)上傳的，大家只好在微博上搜索“天生驕傲”，都能看到這些故事，有一些還非常令人感動(dòng)。所以在大家閱讀這些故事并被打動(dòng)、引起共鳴的時(shí)候，“天生驕傲”這四個(gè)字也就愈發(fā)深入人心了，我們的品牌形象也就樹(shù)立起來(lái)了。
案例二：漂亮得不像實(shí)力派
再看一個(gè)例子：漂亮得不像實(shí)力派。
大家可能見(jiàn)過(guò)這句話，但應(yīng)該不知道我們花了四個(gè)月才想出來(lái)的，在這四個(gè)月里，經(jīng)歷了很多和徹夜不眠的時(shí)刻，也吃了很多消化不了的燒烤。
為什么這么難呢？原因是我們希望兼顧到堅(jiān)果手機(jī)的兩個(gè)宣傳點(diǎn)。第一是漂亮，第二是有實(shí)力。
漂亮是想表現(xiàn)我們是一個(gè)重視設(shè)計(jì)的手機(jī)公司，想要突出手機(jī)的美感。有實(shí)力就是你光看臉還不行，手機(jī)還要有一些才華，才有人愿意買你的產(chǎn)品。
所以當(dāng)時(shí)想出了一個(gè)簡(jiǎn)單的文案，叫漂亮的實(shí)力派。這個(gè)slogan其實(shí)是合格的，而且簡(jiǎn)單有力、信息明確，記起來(lái)也不繁瑣，但我們希望這句話能變得更有傳播力，并且讓他產(chǎn)生自發(fā)的傳播力。
于是如你現(xiàn)在看到的一樣，它最終變成了：漂亮得不像實(shí)力派。
這句話顯然要在傳播性上要加強(qiáng)很多，為什么呢？因?yàn)閺淖置嫔峡此幌褚粋€(gè)轉(zhuǎn)折，但是你讀到的時(shí)候會(huì)有什么感覺(jué)呢？你讀到時(shí)會(huì)覺(jué)得：它太漂亮了，以至于不像實(shí)力派，但是它仍是實(shí)力派。這一系列邏輯變化會(huì)讓你有思考，因此你很容易記住。并且因?yàn)檫@個(gè)好玩的特點(diǎn)，你也記住了我們想要傳播的兩個(gè)點(diǎn)：漂亮和有實(shí)力。
到這里，我們可以再回過(guò)頭來(lái)看一下我剛才提煉的那句話：要有懸念，要戲劇化，要有趣，最好還要有價(jià)值觀。“漂亮得不像實(shí)力派”符合了哪一點(diǎn)呢？實(shí)際上它符合戲劇性，而且傳播效果也很好。
案例三：軟文大賽
第三個(gè)案例是發(fā)生在年前，當(dāng)時(shí)堅(jiān)果手機(jī)在做降價(jià)促銷，具體有兩個(gè)信息：1)堅(jiān)果手機(jī)降價(jià)200元；2)在京東發(fā)售。
對(duì)于這次促銷的話，后來(lái)很多人都知道了，我們?cè)谖⒉┥限k了一個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)軟文大賽”。通常想到軟文的話，大家都會(huì)想到的是商家為了營(yíng)銷做的一些比較灰色的方法，但是沒(méi)有人會(huì)為“軟文”專門公開(kāi)地辦一場(chǎng)比賽，所以這個(gè)出發(fā)點(diǎn)就會(huì)很吸引人。
這個(gè)點(diǎn)子的起源實(shí)際上是我們的同事吳主任，他為堅(jiān)果寫了一篇軟文，寫了一個(gè)愛(ài)情故事，然后加入了我們的銷售信息，大家看到以后覺(jué)得非常好玩，就想到是不是可以以此辦一個(gè)比賽。而且大家對(duì)軟文的印象已經(jīng)形成了，想到軟文就會(huì)本能覺(jué)得不客觀，那我們要銷售的就是這個(gè)，不需要藏著掖著，既能告訴大家降價(jià)、在哪兒賣，還能讓更多人參與進(jìn)來(lái)，并且有趣。于是就辦了一個(gè)把“堅(jiān)果手機(jī)直降200元，京東現(xiàn)貨發(fā)售”的軟文大賽，你可以把它安插到任何題材的文章中，小說(shuō)、詩(shī)歌、情書……無(wú)論什么題材和形式。
坦率講，這個(gè)活動(dòng)的傳播度比我們預(yù)想的要差一些。后來(lái)總結(jié)了一下，我們覺(jué)得可能是在設(shè)計(jì)活動(dòng)本身的時(shí)候，門檻稍微高了一些。要讓網(wǎng)友去構(gòu)思、寫作，再提交，這個(gè)其實(shí)難度是有的。所以我們也在這個(gè)活動(dòng)之后總結(jié)了一下有效的線上活動(dòng)的傳播要求：
第一是門檻要低。這個(gè)活動(dòng)要非常容易參加，比如“天生驕傲”，幾乎人人都能參加；
第二是有回報(bào)，無(wú)論是精神的還是物質(zhì)的。他通過(guò)“天生驕傲”活動(dòng)不僅能活動(dòng)精神上的滿足感，把之前想表達(dá)但又不好意思表達(dá)的，通過(guò)一個(gè)活動(dòng)表達(dá)了出來(lái)，而且寫得好還有物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，這還不包括別人給他點(diǎn)贊和評(píng)論。
換句話說(shuō)，你要保證參與活動(dòng)的人在傳播中獲得認(rèn)可。被人點(diǎn)贊、被人轉(zhuǎn)發(fā)，這些都是傳播上的認(rèn)可。如果符合了這一點(diǎn)，基本也就能實(shí)現(xiàn)自發(fā)的傳播了。
案例四：所有的光芒被看到都需要時(shí)間
還有一個(gè)例子是在我們推出SmartisanT1一年后，我們要發(fā)布一款紀(jì)念版的T1，這個(gè)版本的手機(jī)除了logo和包裝換了金色以外，它的配置、價(jià)格都沒(méi)有變。當(dāng)時(shí)老羅給我的任務(wù)，讓我寫一篇文章，目的是讓大家對(duì)這款手機(jī)充滿期待，看了就想要。但是對(duì)于一個(gè)已經(jīng)發(fā)布了一年的手機(jī)，達(dá)到老羅的要求，其實(shí)挺難的。
于是我換了個(gè)角度去想，這款手機(jī)在這一年里經(jīng)歷了什么？作為這一年初創(chuàng)公司，在這一年里我們可能被非常多的人置疑、不認(rèn)可，甚至是潑臟水，經(jīng)歷了非常多的坎坷。然后直到一年之后，這款手機(jī)超越當(dāng)時(shí)的iphone6，得到了一個(gè)國(guó)際范圍內(nèi)最重要的工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)——終于得到了一個(gè)認(rèn)可，于是當(dāng)時(shí)我就抓住情況，通過(guò)聯(lián)系這一年里我們的經(jīng)歷，寫了一個(gè)宣傳文案。
我們看到太陽(yáng)發(fā)出的光需要8分鐘，看到海王星折射出的光需要四個(gè)小時(shí)——這是太陽(yáng)系里離我們最遠(yuǎn)的一個(gè)星，看到銀河系邊緣的光需要7.6萬(wàn)年，看到離我們最遠(yuǎn)的那顆星星發(fā)出的光，需要139億年。
我想營(yíng)造一個(gè)懸念，大家都想知道我在說(shuō)什么是吧？我想說(shuō)的其實(shí)是最后的那句話：所有的光芒都需要時(shí)間才能被看到。
我們手機(jī)發(fā)布一年了，好的產(chǎn)品在一年之后仍然是好的產(chǎn)品，并且它有足夠的理由發(fā)出金光。當(dāng)時(shí)因?yàn)槲覀兊膌ogo換成了金色，當(dāng)時(shí)這個(gè)文案，當(dāng)然還有后續(xù)的文案推出之后呢，很多人受到了情感上的舞動(dòng)，他就覺(jué)得這個(gè)手機(jī)被賦予了意義。
實(shí)際上，這是一個(gè)制造懸念的案例，而且它的懸念是遞進(jìn)的，讓你在情感上也不斷的加深，或者升溫，然后你對(duì)這個(gè)產(chǎn)品越來(lái)越渴望。
好，剛才我們總結(jié)了我們營(yíng)銷傳播的四個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：有趣、有懸念、有戲劇性，有價(jià)值觀。價(jià)值觀雖然我沒(méi)有講，但是大家看到天生驕傲本身就是價(jià)值觀。這可能是錘子科技這個(gè)企業(yè)非常特殊、也非常了不起的地方。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)可能需要做到后面，才會(huì)傳播自己的價(jià)值觀，但是錘子科技利用互聯(lián)網(wǎng)，很早就傳播了自己的價(jià)值觀，這對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件奢侈的事情。
大創(chuàng)意。
最后，我想和大家分享的是，我們做創(chuàng)意做策劃，一定要往大處想，這個(gè)什么意思呢？就說(shuō)其實(shí)做創(chuàng)意真的是看天吃飯，因?yàn)槲覀冃枰却`感，想每一個(gè)活動(dòng)都是創(chuàng)造性的勞動(dòng)，這個(gè)工作它不是說(shuō)我給你時(shí)間，就一定能拿出什么樣的作品。他需要等，等待靈感，那我們好不容易等到了這個(gè)靈感，想了一個(gè)活動(dòng)也非常成功，那它很快就過(guò)去了……于是我們下一次做活動(dòng)的時(shí)候還需要等，會(huì)陷入這種循環(huán)中。于是我們做創(chuàng)意策劃可能一生都要在等待中度過(guò)，除非你換一份工作。所以我認(rèn)為我們?cè)谙雱?chuàng)意之初，就要想它是不是可以復(fù)制的，是不是可以延用，這個(gè)在廣告界應(yīng)該叫大創(chuàng)意。
舉個(gè)例子，這是錘子科技發(fā)布會(huì)的一個(gè)傳統(tǒng)海報(bào)形式，就是我們提一個(gè)問(wèn)題，也算制造懸念。
我每提一個(gè)問(wèn)題你就想知道答案，想知道答案就要看發(fā)布會(huì)，不斷制造懸念。然后我們發(fā)布會(huì)從前七天開(kāi)始，每天提一個(gè)問(wèn)題。近幾年的發(fā)布會(huì)一直延用這樣的形式，這個(gè)就是一個(gè)模板，每次都提七個(gè)問(wèn)題。
大家一看這個(gè)有什么好處呢？第一是你不用再想新的形式，第二是你延用的越久，越能成為你這個(gè)企業(yè)的視覺(jué)標(biāo)志，大家一看就知道錘子科技可能又要開(kāi)發(fā)布會(huì)了，所以它不斷和你企業(yè)相互融合，變成你企業(yè)的一部分，這就是我們說(shuō)大的創(chuàng)意。
一個(gè)典型的例子是JohnnieWalker，這是一個(gè)酒的品牌。這個(gè)創(chuàng)意就更厲害了，設(shè)計(jì)師一個(gè)不斷向前走的人，大家看到這個(gè)就知道是它。它的這個(gè)創(chuàng)意沿用了半個(gè)世紀(jì)之久，象征意味很明顯——一個(gè)滾滾向前的世界、一個(gè)不屈不饒的人、一個(gè)堅(jiān)持不懈的人或一個(gè)向前走的人，它可以用得到任何一個(gè)題材，任何廣告的形式。而且它只要這一個(gè)形象就夠了，這就是一個(gè)典型的大創(chuàng)意。
所以當(dāng)我們做策劃的時(shí)候，如果想到了這樣一個(gè)大創(chuàng)意，那可能好日子就來(lái)了。
