即將過去的四月份，魅族手機完成一波“發(fā)布會轟炸”，一口氣連開了三場新品手機發(fā)布會，依次為4月6發(fā)布魅藍note3發(fā)布會、4月13日魅族PRO6的發(fā)布會以及4月25日的魅藍3的發(fā)布會。這種發(fā)布會密集程度以及對媒體和用戶的轟炸強度，甚至有趕超一直被媒體戲稱為“發(fā)布會驅(qū)動公司”的樂視之勢。
密集發(fā)布會其實是變相廣告？
與密集的魅族手機的發(fā)布會相對應的是，魅族在過去一年一口氣完成了三大系列的產(chǎn)品布局和品牌塑造，分別是魅族PRO、魅族MX、魅藍，以此對應高端、中端和低端這三個層級消費人群，而品牌進行重新細分定位之后，所要做的第一件事就是通過精準廣告來加深公眾對品牌的記憶。此前魅族副總裁李楠對于頻繁召開發(fā)布會就向媒體透露過其真實用意。“除了產(chǎn)品的本身更迭以外，發(fā)布會變相替代了廣告費，與其花錢買廣告，不如花錢做營銷。”
事實上，正如李楠所言，發(fā)布會的營銷效果顯而易見。某種意義上來看，更勝過一些硬廣投放，而這也是目前各類廠商都將發(fā)布會當作一種常態(tài)化的營銷策略來使用的根本原因。不過，如何最大程度的發(fā)揮發(fā)布會的營銷作用，則不是一件簡單的事情，這背后需要精密的策劃和對產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏的把握。
在整個4月份，魅族連開三場發(fā)布會，而且花樣沒有重復，三場發(fā)布會發(fā)布三款新產(chǎn)品，避免了人們對于魅族不同系列之間的品牌定位錯誤認知。而且，每一次發(fā)布會，魅族都為新品手機賦予不同的品牌標簽，比如剛剛發(fā)布的魅族PRO6的品牌口號是“小得，大不一樣”，暗示是一個與眾不同的小屏手機。而此前PRO5的品牌口號則是“輕易不說完美”，看似謙虛其實內(nèi)里則暗藏傲嬌。而這些品牌內(nèi)容一方面可以向媒體準確傳遞產(chǎn)品特點，另一方面也借助于發(fā)布會當天的持續(xù)海量曝光，在最短的時間內(nèi)讓普羅大眾對品牌形成深刻認知。
如果說連開三場發(fā)布會還不足以對廣泛的大眾用戶形成記憶的話，那么，魅族在線上和線下廣告的密集投放則是對更廣泛的普羅大眾的又一次加深印象。魅族在2015年，同時啟動了線上和線下的廣告投放，對自己新推出來的魅藍手機品牌進行海量的廣告投放，甚至還在央視春晚上大投廣告。事實上，成功的廣告都是如此，重復出現(xiàn)在用戶最經(jīng)常看到的場景里，始終向用戶傳遞一致的品牌信息，從而強化用戶對品牌的認知，繼而在購買時能夠?qū)a(chǎn)品作為重要的考察目標，以此便達到了目的。而根據(jù)魅族總裁白永祥在魅藍note3發(fā)布會上透露，在過去短短的15個月內(nèi)，魅藍品牌旗下的手機總銷量已經(jīng)達到2000萬，已經(jīng)成為國內(nèi)千元機的新標桿，發(fā)布的營銷效果明顯。
事件營銷取代粉絲營銷？
在當前人人自帶傳播屬性的自媒體時代，廠商召開發(fā)布會一方面是為了發(fā)布新品，另一方面則是利用媒體記者的自傳播屬性，讓幾百上千的媒體或記者在同一時間內(nèi)在社交媒體上產(chǎn)生大量與發(fā)布會、產(chǎn)品信息、現(xiàn)場觀感等方面的內(nèi)容，由此引發(fā)業(yè)界和用戶的關(guān)注，從而完成事件營銷。
實際上，從發(fā)出發(fā)布會邀請函的那一刻起，事件營銷便已經(jīng)啟動。從媒體記者收到別具一格的邀請函在微博、微信朋友圈上進行“炫耀”開始，到現(xiàn)場媒體記者等社交媒體直播發(fā)布會內(nèi)容，這中間由媒體機構(gòu)和記者們產(chǎn)生的內(nèi)容皆成為品牌傳播的媒介。
首先，發(fā)布會邀請函引爆第一次事件營銷。比如剛剛在4月25日結(jié)束的魅藍3發(fā)布會邀請函，魅族寄出的是一支LAMY的筆、巴慕達電風扇以及任天堂GameBoy游戲機等，而這些禮品的材料都是塑料材質(zhì)，凸顯魅藍3致敬塑料經(jīng)典之意。而在此前，魅族送出過由魅族員工親自手寫邀請函、特斯拉抽獎等，甚至還將這看似粗糙的手寫邀請函投放到戶外廣告。這些邀請函無一例外都引發(fā)了記者在社交媒體上的“炫耀”，以及一系列的解讀猜想，從而讓魅族在發(fā)布會召開前夕獲得了第一波傳播聲浪。
其次，發(fā)布會現(xiàn)場的看點則引爆第二波事件營銷傳播。現(xiàn)在，魅族的例行邀請演藝明星進行暖場表演也已經(jīng)成為發(fā)布會上獨特的看點，并由此引發(fā)記者在現(xiàn)場大量的社交內(nèi)容的產(chǎn)出，繼而引發(fā)網(wǎng)友在網(wǎng)絡上圍觀，這也使得魅族發(fā)布會每每引爆全場，同時刷爆了很多人的朋友圈的原因。并且，如果細心的話，可以看到魅族在召開不同系列的手機新品發(fā)布會時邀請的嘉賓屬性其實不同，背后對應的其實不同的目標消費用戶。比如在剛剛結(jié)束的4月25日魅藍3的發(fā)布會上，魅族邀請的是在90后等年輕用戶群體極受歡迎和追捧的當紅的美少女偶像天團SNH48和著名網(wǎng)紅王尼瑪和張全蛋，而在魅族PRO6的發(fā)布會，魅族則邀請的則是70后和80后群體極為推崇的搖滾歌手許巍。實際上，按照這個明星嘉賓邀請邏輯，在過往的發(fā)布會當中，魅族已經(jīng)邀請了鄧紫棋、逃跑計劃、GALA樂隊、牛奶咖啡、李健、筷子兄弟、汪峰、羽泉、許巍等等，而這些明星在參加發(fā)布會時都是“當紅炸子雞”，作用不僅僅是暖場演出造氣氛，更承當著為魅族發(fā)布會制造話題和內(nèi)容的“任務”。
顯然，這兩次事件營銷的制造對手機品牌傳播幫助巨大。特別是在國產(chǎn)手機廠商除扎堆開發(fā)布會時，魅族總能夠在廠商發(fā)布會密集時在社交網(wǎng)絡上引發(fā)討論和傳播，并在聲勢上壓過其他競爭對手，這也要得益于在正確的發(fā)布會“打開方式”。
時代在變，營銷也應順勢而為
事實上，以發(fā)布會為主線的事件營銷取代粉絲營銷并不奇怪，畢竟時代變了，市場也變了。
我們知道，在2015年以前，國產(chǎn)智能手機廠商們都極為推崇粉絲營銷，紛紛在社交媒體上開設官方賬號經(jīng)營粉絲。實際上，魅族才是國內(nèi)第一家真正擁有粉絲的手機廠商，早在2010年甚至更早之前，魅族便憑借優(yōu)秀的外觀設計和產(chǎn)品體驗，以及創(chuàng)始人黃章在用戶論壇上的經(jīng)營，魅族手機便獲得了良好的用戶口碑。而彼時蘋果才剛剛推出iPhone3GS，遠還沒有風靡中國，而華為、聯(lián)想、中興等手機廠商還停留在功能機制造的時代。
但在移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)之時，魅族卻并沒有把握住機會，創(chuàng)始人黃章專注于爆品產(chǎn)品的打造，在營銷方面更是投入少之又少。相較于小米在智能手機市場憑借著性價比的產(chǎn)品定位和粉絲營銷的異軍崛起，魅族手機的光芒則有點黯淡，一度更是差點淪落為小眾手機品牌。魅族在產(chǎn)品方面的優(yōu)秀和營銷方面的落后形成鮮明的對比，更是被魅友無奈的稱為“神一樣的產(chǎn)品，豬一樣的營銷”。
隨著2014年黃章的高調(diào)復出，魅族又重回大眾視野，開始走向復興的道路。不過那一年魅族只收獲500萬部左右的銷量，小米的銷量則超過6000萬部。但到了2015年，國內(nèi)市場的格局再次發(fā)生突變，原來的“中華酷聯(lián)”徹底解體，華為和魅族成為過去一年當中表現(xiàn)表現(xiàn)最為搶眼的手機廠商。華為在全球智能手機市場上完成對小米的超越，而魅族則在2015年里完成了超過350%的天量增長，達到2000萬部的出貨量，由此，也進入到國產(chǎn)智能手機行業(yè)的第一陣營。而小米則為未能達到其8000萬部的預期銷售目標，增長速度急速下降，饑餓營銷和粉絲營銷已經(jīng)開始失效。
實際上，對于2016年的國內(nèi)智能手機市場，媒體和幾乎所有智能手機廠商都已經(jīng)判定，2016年將是智能手機增長放緩的一年，這主要是國內(nèi)市場基本飽和。國產(chǎn)手機廠商紛紛將市場增長瞄準兩個方向：一是國內(nèi)存量市場的挖掘，二是瞄準海外的增量市場。而在2016年，魅族手機也并沒有冒進，只定下了2500萬部出貨量目標，與上年相比，并未有大幅提升，魅族首先瞄準的則是國內(nèi)的存量市場，與此相對應，通過密集發(fā)布會對廣大用戶形成密集廣告宣傳強化品牌記憶就可能是魅族應對市場做出的第一個營銷策略調(diào)整。
