日前，國際知名調(diào)研機構(gòu)IHSTechnology發(fā)布了2015年《手機ODM產(chǎn)業(yè)白皮書》。數(shù)據(jù)顯示，2015年，聞泰憑借著與小米、魅族等品牌手機公司的成功合作，一躍成為了中國手機ODM公司的老大;華勤和龍旗總體出貨分別排名第2，第3位。
2015手機ODM公司排名：聞泰第一、華勤和龍旗分列二、三名
在整體出貨上，2015年，中國手機設(shè)計公司總體出貨5.01億部，包括智能機和功能機,相對2014年出貨減少8.2%，但銷售額同比上升15.8%。在出貨價格上，手機設(shè)計公司出貨的主力機型均價已經(jīng)由500元以下機型向千元智能機轉(zhuǎn)移。
具體出貨數(shù)據(jù)上，聞泰整體出貨達(dá)到5950萬部，全部為智能手機。明星機型包括與小米合作紅米2/2A系列，聯(lián)想樂檬K3系列和魅藍(lán)Note/metal系列以及中國移動A1系列，這些也是2015年中國市場千元智能機市場的主流機型。華勤和龍旗總體出貨分別排名第2、第3位，對應(yīng)的明星機型分別為華為暢玩系列和紅米Note系列機型,2015年華勤和龍旗的總體出貨分別為5180萬臺，2760萬臺。中諾/OnTim則是2015年手機設(shè)計公司的黑馬，由于華為海外訂單的起量，2015年智能機出貨達(dá)到1900萬臺。
手機ODM行業(yè)的六大趨勢
IHS不僅給出了2015年排名，還總結(jié)了目前手機ODM產(chǎn)業(yè)四大發(fā)展趨勢。集微網(wǎng)根據(jù)IHS的報告，列出了未來幾年手機ODM行業(yè)六大趨勢。
趨勢一：臺灣手機ODM產(chǎn)業(yè)向大陸轉(zhuǎn)移
臺灣手機ODM產(chǎn)業(yè)在3G智能手機的切換過程中受到的沖擊最大，由于主要客戶Nokia、Motorola、SonyEricsson等銷量下滑，華寶、華冠等在2007年出貨達(dá)到巔峰后開始下滑。宏達(dá)電退出手機ODM業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而運營自主品牌。富士康、英業(yè)達(dá)等公司則是重心轉(zhuǎn)向EMS代工服務(wù)。在EMS產(chǎn)業(yè),品質(zhì)管控和生產(chǎn)制造等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，臺灣公司仍然有著明顯的優(yōu)勢。蘋果手機的組裝代工服務(wù)主要由富士康、和碩提供。
由于核心客戶Sony、HTC、華碩、Acer等客戶出貨量的下滑以及項目訂單開始轉(zhuǎn)移大陸手機ODM公司、CCI(華寶)、FIH和華冠在2015年出貨下滑嚴(yán)重、整體出貨已經(jīng)跌出前5。由于在成本競爭以及對于中國廠商支持方面的劣勢，臺灣ODM公司已經(jīng)很難與大陸ODM公司爭取訂單,預(yù)計2016年CCI和FIH手機出貨將會進一步下滑。而大陸公司聞泰已經(jīng)成長為最大的手機ODM公司,在研發(fā)實力,供應(yīng)鏈管理,品質(zhì)管控等關(guān)鍵環(huán)節(jié)已經(jīng)獲得普遍認(rèn)可,公司穩(wěn)步的發(fā)展也正在逐步改變產(chǎn)業(yè)內(nèi)對于中國制造的印象水平,手機ODM產(chǎn)業(yè)重心已經(jīng)從臺灣向大陸轉(zhuǎn)移。
趨勢二：客戶深度綁定，聚焦精品策略
目前手機行業(yè)在技術(shù)上的突破已經(jīng)遇到了瓶頸，產(chǎn)品上的同質(zhì)化必然導(dǎo)致價格競爭的加劇。從2015年下半年品牌廠商已經(jīng)認(rèn)識到一味的價格戰(zhàn)必然導(dǎo)致品質(zhì)和體驗的妥協(xié)，最終失去用戶和市場。而華為、OPPO、VIVO的崛起可以看出，品牌廠商已經(jīng)開始注重品牌溢價、用戶體驗、品質(zhì)管控等綜合實力的比拼。
從品牌廠商的策略看，未來手機ODM公司也必須注重對研發(fā)實力/成本/品質(zhì)管控/生產(chǎn)制造等各個鏈條上都對客戶的支持。而目前，品牌手機廠商集中資源研發(fā)中高端旗艦機型，將成本和質(zhì)量穩(wěn)定性要求較高的機型交由ODM合作開發(fā)已經(jīng)成為趨勢。中國廠商華為、小米、聯(lián)想、魅族等公司全部將千元智能機項目委外與ODM公司合作開發(fā)。從聞泰研發(fā)的明星機型上可以看出，通過與客戶的深度綁定，項目前期介入產(chǎn)品定義，合作研發(fā)精品機型，保證產(chǎn)品的先進性以及成本優(yōu)勢以確保產(chǎn)品上市后能夠保持銷量領(lǐng)先以及長的生命周期。
從出貨比例上看，聞泰在2015年精品化策略上最為成功，隨著精品機型的銷量突破，可以保持整體出貨穩(wěn)定,同步降低研發(fā)、生產(chǎn)費用、提升利潤。同樣，2015年華勤和龍旗也實現(xiàn)了在精品機型上的突破。
趨勢三：供應(yīng)鏈管理是手機ODM核心競爭力
2015年，中國手機市場出貨逐步向Top10品牌集中，過去多數(shù)手機設(shè)計公司賴以生存的小品牌客戶，以及白牌手機市場出貨量急劇萎縮，功能機時代以銷售方案或者主板(PCBA)，收取設(shè)計費的模式受到?jīng)_擊。根據(jù)聞泰、華勤、龍旗等設(shè)計公司運營模式，手機設(shè)計公司的運營模式已經(jīng)由提供IDH(研發(fā)設(shè)計)向ODM(委托設(shè)計與制造)公司轉(zhuǎn)型。
對于手機設(shè)計公司，ODM公司的垂直整合模式有助于提高競爭門檻，借助于研發(fā),生產(chǎn)制造，供應(yīng)鏈等一系列環(huán)節(jié)的把控能力，提供整機產(chǎn)品，提升利潤。另一方面，在項目開發(fā)階段，通過與自有工廠的生產(chǎn)流程優(yōu)化，設(shè)計與工廠生產(chǎn)的磨合過程，有利于改善研發(fā)方案，提升生產(chǎn)效率，管控品質(zhì)，同樣可以降低研發(fā)成本。聞泰在2007年已經(jīng)開始在浙江嘉興自建工廠，積極向ODM公司轉(zhuǎn)型。
ODM供應(yīng)鏈的提升建立在對于市場的把控，出貨量的提升以及對核心供應(yīng)商的扶持，指導(dǎo)以及深度參與，從而實現(xiàn)在技術(shù)，品質(zhì)或者成本上的優(yōu)勢，與客戶供應(yīng)鏈形成互相補充。供應(yīng)鏈管控能力同樣是聞泰的核心的優(yōu)勢，通過對于供應(yīng)鏈的深度參與，聞泰可以提供綜合方案或者推薦其核心供應(yīng)商給客戶，與客戶的供應(yīng)鏈形成優(yōu)勢互補。
趨勢四：尋找手機之外第二極，IoT(物聯(lián)網(wǎng))布局開始
目前聞泰、龍旗、華勤等手機設(shè)計公司已經(jīng)在物聯(lián)網(wǎng)以及相關(guān)產(chǎn)品上布局，聞泰與聯(lián)想、騰訊合作推出的樂檬微游戲機ministation已經(jīng)于2015年12月份上市，借助聯(lián)想品牌運營和騰訊的平臺內(nèi)容支持，聞泰在物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品上已經(jīng)獲得突破,目前聞泰在車聯(lián)網(wǎng)、VR(虛擬現(xiàn)實)產(chǎn)品上都有布局;龍旗自有品牌37度手環(huán)在2015年上市且表現(xiàn)不俗，未來與小米合作開發(fā)的智能機器人產(chǎn)品同樣值得期待;華勤也在同步研發(fā)智能機器人、VR以及筆記本等相關(guān)產(chǎn)品。
趨勢五：未來3年4G換機需求是中國手機市場的主要驅(qū)動力
根據(jù)5G技術(shù)的布局規(guī)劃,正式商用時間至少要到2018年，所以在未來的3年時間內(nèi)中國手機市場總量將維持微弱的增長趨勢，4G智能機的換機需求將會是中國手機市場的主要驅(qū)動力。
根據(jù)工信部數(shù)據(jù),截至2015年12月底,中國手機4G用戶3.86億,非4G用戶9.19億。其中中國移動用戶數(shù)量達(dá)到8.26億,但4G用戶數(shù)量只有3.12億,中國移動2016年將大力發(fā)展4G用戶,目標(biāo)2016年4G用戶達(dá)到5億,相對2015年增長60%。預(yù)計未來3年內(nèi),運營商將加快推動其用戶向4G的升級,對于手機廠商而言,龐大的換機需求將是中國手機市場業(yè)績增長的主要驅(qū)動力,增長空間巨大。
趨勢六：海外市場是手機ODM公司新的業(yè)務(wù)增長點
國內(nèi)市場飽和，國內(nèi)品牌廠商開始積極布局海外市場，其中東南亞已成國產(chǎn)品牌廠商爭奪重點，其中印度憑借超過12億的人口優(yōu)勢成為各大廠商爭奪重點。繼富士康在印度建設(shè)生產(chǎn)線后，聯(lián)想、金立、酷派紛紛啟動本地化生產(chǎn)。vivo印度工廠首期投資1.25億人民幣，已于去年12月開建。華為在印度泰米爾納德邦建立工廠的提案已過印度政府通過，據(jù)稱當(dāng)前內(nèi)部正討論印度生產(chǎn)事宜。
為了保證出貨及營收，中國品牌手機廠商千元智能機項目仍將會交由手機設(shè)計公司，未來的3年內(nèi)品牌廠商委外訂單出貨比例將會持續(xù)增加。海外也成為手機ODM公司新的業(yè)務(wù)增長點。ODM公司也應(yīng)該跟隨主流品牌手機廠商腳步積極布局。ODM行業(yè)出貨也會逐步向聞泰、華勤、龍旗、中諾/OnTim以及天瓏等Top5ODM公司集中。
中國TOP10品牌廠商委外策略
根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2016年第一季度華為、OPPO、vivo、小米取代“中華酷聯(lián)”成為中國廠商的新的四大廠商。品牌廠商的出貨量和市場占有率越來越集中，中國10大廠商策略也直接影響了手機ODM公司的發(fā)展。而vivo，OPPO所有的產(chǎn)品全部自研，產(chǎn)品組裝以及品質(zhì)管控全部由自有的工廠完成。因此，華為、小米、魅族等策略成重點關(guān)注對象。
華為主要根據(jù)產(chǎn)品定位以及平臺調(diào)整外包策略，相對而言，高端智能機項目以及海思麒麟平臺手機全部自研，中低端采用MTK和高通平臺項目大部分采用外包,，華勤、聞泰和中諾/OnTim則是華為主要的合作伙伴，輝燁也有部分運營商項目。2015年華為手機銷量達(dá)到1.09億部，其中外包ODM公司項目出貨接近5000萬部，2016年華為出貨目標(biāo)1.4億部，相對2015年目標(biāo)增幅接近30%，這也意味著華為在向高端智能機突破的同時,在中低端市場銷量將會進一步增加，對于其合作的ODM公司而言，這將會直接帶動整體出貨的增長。
小米手機分為高端米系列以及千元機紅米系列，目前紅米系列全部外包設(shè)計研發(fā)，通過第3方EMS公司完成組裝出貨。根據(jù)出貨量統(tǒng)計，2015年紅米出貨占比達(dá)到75%。聞泰和龍旗是小米主要的委外設(shè)計公司。預(yù)計2016年小米智能機出貨保持穩(wěn)定,，紅米系列產(chǎn)品仍然是其出貨的主力。
隨著聯(lián)想與Motorola智能機業(yè)務(wù)的整合，目前聯(lián)想的智能機產(chǎn)品線區(qū)分為Moto系列與聯(lián)想系列，高端Moto系列以及聯(lián)想中高端機型由聯(lián)想自研設(shè)計，千元機項目主要由第3方手機設(shè)計公司完成研發(fā)，組裝，2015年外包項目出貨占比達(dá)到55%，聞泰,、華勤、龍旗是聯(lián)想的主要合作伙伴。由于2015年中國市場表現(xiàn)不佳,2016年海外市場將會是聯(lián)想手機業(yè)務(wù)主要的增長點,其中以中低端智能機為主,其委外訂單出貨比例將會進一步增加。
魅族的產(chǎn)品策略與小米類似，高端魅族系列自研，中低端魅藍(lán)系列主要通過委外設(shè)計，聞泰、與德是魅族主要的委外供應(yīng)商。魅族2015年出貨增長主要集中在魅藍(lán)Note/metal系列,整體委外項目出貨占比達(dá)到65%。
