印度是僅次于中國(guó)的全球第二大智能手機(jī)市場(chǎng)，近年來(lái)，產(chǎn)能過(guò)剩的中國(guó)廠商蜂擁而入，印度手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得異常慘烈
5月15日，印度南部小城金奈已經(jīng)提前進(jìn)入炎熱夏季。聯(lián)想在印度清爽干凈的生產(chǎn)車(chē)間里，一部聯(lián)想手機(jī)從第一道工序到最后包裝封盒需要45分鐘，每天2萬(wàn)部聯(lián)想和摩托羅拉智能手機(jī)從這家工廠發(fā)往印度全國(guó)。
1500名印度當(dāng)?shù)貑T工工作在這家工廠的八條聯(lián)想流水線上，但這仍然不夠。聯(lián)想希望這家工廠能再增加2000個(gè)崗位。今年，這家工廠將至少生產(chǎn)600萬(wàn)部聯(lián)想和摩托羅拉智能手機(jī)。
印度的智能手機(jī)大戰(zhàn)正如火如荼，聯(lián)想在開(kāi)局中搶到了先機(jī)。2015年，聯(lián)想在印度賣(mài)出了1200萬(wàn)部智能手機(jī)，這個(gè)銷(xiāo)量在印度排名第四，約占9.5%的市場(chǎng)份額。前三位分別是三星(29%)、Micromax(17%)、Intex(10%)，后兩者是印度本地品牌。
一周后，蘋(píng)果公司CEO庫(kù)克高調(diào)造訪印度，提出了包括和印度運(yùn)營(yíng)商合作提升4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)程，要在印度銷(xiāo)售二手翻新iPhone，并在印度開(kāi)設(shè)蘋(píng)果體驗(yàn)店和研發(fā)中心的多項(xiàng)訴求。庫(kù)克甚至提出，要“將iPhone的生產(chǎn)全部搬到印度去”。
業(yè)內(nèi)大小廠家們熱切地注視著印度，印度人口近13億，有可能使用智能手機(jī)的用戶(hù)目前只有4億，待開(kāi)發(fā)空間巨大。印度智能手機(jī)市場(chǎng)2016年一季度同比增長(zhǎng)23%，用戶(hù)數(shù)超過(guò)美國(guó)，僅次于中國(guó)排名全球第二。同期，全球智能手機(jī)市場(chǎng)整體零增長(zhǎng)。
鮮為人知的是，一年多來(lái)，隨著蘋(píng)果、三星、索尼和中國(guó)軍團(tuán)的廝殺，印度手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，內(nèi)外力的交織已經(jīng)打破了這個(gè)國(guó)家手機(jī)市場(chǎng)的自然演進(jìn)，印度智能手機(jī)市場(chǎng)被快速催熟、超速開(kāi)發(fā)。
擋不住的擴(kuò)張
中文流利的印度人Sethi先生今年異常忙碌。他被一些中國(guó)手機(jī)公司邀請(qǐng)，為來(lái)自中國(guó)的各種考察人士擔(dān)任翻譯工作。他的本職工作是當(dāng)?shù)匾患彝ㄐ啪W(wǎng)絡(luò)公司的業(yè)務(wù)主管，掌管50多名員工。
班加羅爾街頭遍布中國(guó)手機(jī)廠商聯(lián)想、OPPO、VIVO、華為的專(zhuān)賣(mài)店，但整個(gè)城市會(huì)說(shuō)中文的印度翻譯幾乎沒(méi)有。這個(gè)號(hào)稱(chēng)“亞洲硅谷”、“印度的深圳”的印度第三大城市被中國(guó)手機(jī)公司快速打上了中國(guó)烙印，快到產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)來(lái)不及反應(yīng)和跟進(jìn)。
國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)最新發(fā)布的印度手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)手機(jī)在印度的市場(chǎng)份額已經(jīng)從2013年的5%上升到2015年的22%。與印度本土品牌、韓國(guó)品牌構(gòu)成三角之勢(shì)。
另有報(bào)告指出，今年一季度，在印度市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的前三大品牌均是中國(guó)品牌，分別為vivo、聯(lián)想、OPPO，增長(zhǎng)率高達(dá)759%、344%、183%。
除了聯(lián)想的9.5%之外，小米、金立、華為、OPPO、一加、酷派、魅族、樂(lè)視等廠商在短短的幾個(gè)月內(nèi)就瓜分了印度12.5%的市場(chǎng)份額，它們的銷(xiāo)量之和超過(guò)了印度本土手機(jī)公司多年的累計(jì)銷(xiāo)量。
競(jìng)爭(zhēng)依然在發(fā)酵。聯(lián)想印度移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)執(zhí)行理事SudhinMathur告訴《財(cái)經(jīng)》記者，聯(lián)想計(jì)劃今年在印度出貨量提高40%－50%，銷(xiāo)售額大概是12億－13億美元，酷派的目標(biāo)則是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額的5%。除此之外，其他中國(guó)公司也紛紛調(diào)高對(duì)印度市場(chǎng)出貨量的預(yù)期。
在市場(chǎng)嗅覺(jué)上，中國(guó)公司和三星要明顯好于蘋(píng)果、索尼、LG等。中國(guó)公司非?？焖俚貜?fù)制了中國(guó)市場(chǎng)前三年的經(jīng)驗(yàn)，用高性?xún)r(jià)比拿下市場(chǎng)。以聯(lián)想為例，一部聯(lián)想樂(lè)檬K4Note的售價(jià)折合人民幣1180元，而國(guó)內(nèi)同等配置的需要1500元以上。
蘋(píng)果在印度的發(fā)展并不盡如人意。由于印度的收入水平，iPhone被視為奢侈品，蘋(píng)果的低價(jià)翻新iPhone計(jì)劃也遭到了當(dāng)?shù)卣木芙^，此外，由于“MadeinIndia”政策，蘋(píng)果在印度幾乎沒(méi)有體驗(yàn)店。
《財(cái)經(jīng)》記者在印度科技之城班加羅爾的高端手機(jī)賣(mài)場(chǎng)里看到，最新款的iPhone6S被擺在了最顯眼的位置。64G版本的iPhone6S售價(jià)為7.2萬(wàn)盧比(約合人民幣7200元)，中國(guó)該版本價(jià)格僅為6088元。7.2萬(wàn)盧比，是大部分印度普通人半年多的收入。
市場(chǎng)研究公司CounterpointResearch的最新數(shù)據(jù)顯示，按照智能機(jī)出貨量計(jì)算，蘋(píng)果目前在印度的份額約為3%，在中國(guó)，這個(gè)數(shù)字是24.4%。
庫(kù)克急于推進(jìn)印度市場(chǎng)，但在印度的人均收入，以及三星和中國(guó)軍團(tuán)的集體圍攻之下，蘋(píng)果短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)突破。
Sethi先生在軟件工程師云集的班加羅爾屬于中產(chǎn)階級(jí)。在他所在的圈子里，定價(jià)在2萬(wàn)盧比(約合人民幣2000元)至3.5萬(wàn)盧比(約合人民幣3500元)的中高端智能手機(jī)很受歡迎。
來(lái)自中國(guó)軍團(tuán)的小米、一加是這個(gè)檔位里的佼佼者。這是由于用戶(hù)普遍受教育程度更高，接觸網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)也更多，通過(guò)印度電商Flipcart、亞馬遜等電商網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)的幾率也較大。小米和一加渠道基因來(lái)自電商，較有優(yōu)勢(shì)。
公開(kāi)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，小米在2014年7月宣布進(jìn)軍印度市場(chǎng)以來(lái)，只用了不到半年時(shí)間，就占據(jù)市場(chǎng)份額的2.1%。而一加2015年全年在印度出貨量超百萬(wàn)。但網(wǎng)絡(luò)普及率僅30%的印度，線上增速雖快，主戰(zhàn)場(chǎng)依然是線下市場(chǎng)。
從Sethi先生的圈子往上，是一個(gè)高冷的小圈子。往下，則是廣闊的平民低價(jià)市場(chǎng)。
由于蘋(píng)果售價(jià)過(guò)高，與全球大部分國(guó)家一樣，印度250美元以上高端機(jī)市場(chǎng)被三星牢牢把控，這個(gè)市場(chǎng)人群在印度占15%左右。三星在印度的市場(chǎng)份額平均維持在25%左右，最高的時(shí)候，2015年三季度，甚至占到了印度智能手機(jī)市場(chǎng)的四成份額。
三星在印度執(zhí)行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，大量中低端機(jī)提高出貨量和營(yíng)業(yè)額；大廠優(yōu)勢(shì)，高端機(jī)型掙利潤(rùn)打品牌。
印度當(dāng)?shù)氐慕y(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，印度100美元(約合人民幣650元)以下的低端市場(chǎng)高達(dá)45%，100美元－250美元(約合人民幣650元－1650元)的中端市場(chǎng)占40%。
在這個(gè)廣闊市場(chǎng)中，聯(lián)想是最大的贏家。IDC報(bào)告稱(chēng)，包括聯(lián)想和摩托羅拉移動(dòng)在內(nèi)，2015年四季度智能手機(jī)銷(xiāo)量占印度的11.6%，排名第三。聯(lián)想印度智能手機(jī)董事長(zhǎng)SudhinMathur告訴《財(cái)經(jīng)》記者，聯(lián)想在印度的策略是“全市場(chǎng)、全渠道、雙品牌”。
Mathur透露，去年，聯(lián)想的主戰(zhàn)場(chǎng)在線上，線上銷(xiāo)售占印度總線上銷(xiāo)量的25%。今年，聯(lián)想將向線下市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻，與當(dāng)?shù)蒯槍?duì)中低端用戶(hù)的Micromox、Intex、Lava品牌競(jìng)爭(zhēng)，確保今年2000萬(wàn)量級(jí)的銷(xiāo)量。
目前，全印度有1萬(wàn)多家手機(jī)渠道銷(xiāo)售聯(lián)想手機(jī)，1000家手機(jī)專(zhuān)營(yíng)店，超過(guò)100家Moto和聯(lián)想售后服務(wù)中心。這個(gè)數(shù)字不僅在中國(guó)軍團(tuán)中最大，在整個(gè)印度手機(jī)市場(chǎng)也屬規(guī)模最大。
5月，聯(lián)想旗下子品牌ZUK宣布進(jìn)軍印度市場(chǎng)，印度亞馬遜統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想ZUKZ1商智能手機(jī)已售出2.5萬(wàn)部。在活動(dòng)的前兩周，注冊(cè)用戶(hù)達(dá)30萬(wàn)。至此，聯(lián)想征戰(zhàn)印度形成了聯(lián)想、MOTO和ZUK三個(gè)品牌發(fā)力，全線覆蓋高中低市場(chǎng)的局面。
更多的中國(guó)公司在印度的市場(chǎng)仍處于拓荒狀態(tài)。一位不愿具名的中國(guó)手機(jī)公司高管告訴《財(cái)經(jīng)》記者，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)廠商進(jìn)入印度市場(chǎng)是迫于國(guó)內(nèi)生存壓力，歐美高端市場(chǎng)門(mén)檻太高，非洲市場(chǎng)普遍關(guān)稅高，門(mén)檻較低的印度市場(chǎng)是較好的選擇。“走一步看一步，沒(méi)有全球市場(chǎng)的通盤(pán)規(guī)劃。”
骨感的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)
從印度南部的班加羅爾一路向北，經(jīng)金奈到本地治理，再到印度首都德里，無(wú)論是新興城市、中小城鎮(zhèn)或首都，印度的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)信號(hào)始終處于時(shí)斷時(shí)續(xù)的狀態(tài)。
國(guó)際電信聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，2010年以來(lái)，印度的互聯(lián)網(wǎng)普及率每年增速只有2%－3%，和中國(guó)完全不同，印度的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)非但沒(méi)有成為智能手機(jī)增長(zhǎng)的動(dòng)力，反而成為阻礙。
最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，印度的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群為4億左右，9億印度人無(wú)法連接移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。
絕大多數(shù)國(guó)家的無(wú)線頻譜都是全國(guó)拍賣(mài)或者頒發(fā)，這有利于電信運(yùn)營(yíng)商在獲得牌照后統(tǒng)一部署覆蓋全國(guó)的電信網(wǎng)絡(luò)。但印度并非如此，印度分邦而治導(dǎo)致一個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商往往只獲得一個(gè)邦或幾個(gè)地區(qū)的牌照，這讓印度不僅運(yùn)營(yíng)商眾多，且各運(yùn)營(yíng)商之間的互聯(lián)互通也相當(dāng)艱難。一個(gè)運(yùn)營(yíng)商的用戶(hù)到了另一個(gè)地區(qū)，可能就連不上網(wǎng)絡(luò)，這種情況普遍存在。
印度的電信運(yùn)營(yíng)商還有一個(gè)難言之隱。印度是全球最大的低ARPU值國(guó)家，人均電信消費(fèi)僅1.5美元。為了生存，大部分印度運(yùn)營(yíng)商甚至沒(méi)有電話服務(wù)中心，建網(wǎng)也普遍采用最簡(jiǎn)單、最便宜的方案。
支離破碎的3G網(wǎng)絡(luò)還未成型，印度的4G元年又在2016年匆忙到來(lái)。為了爭(zhēng)奪9億多尚未連上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)，電信運(yùn)營(yíng)商們都進(jìn)行了大量投資。
最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，印度主流運(yùn)營(yíng)商中，RelianceJio能為印度22個(gè)電信區(qū)域用戶(hù)提供4G服務(wù)，巴蒂電信可以為15個(gè)電信區(qū)域用戶(hù)提供4G服務(wù)，IdeaCellular為10個(gè)，沃達(dá)豐為5個(gè)。BSNL將在14個(gè)電信區(qū)域推出4G服務(wù)。整個(gè)印度沒(méi)有一個(gè)運(yùn)營(yíng)商可以為用戶(hù)提供全國(guó)一張網(wǎng)的移動(dòng)通信服務(wù)。
這種網(wǎng)絡(luò)狀況極不利于智能手機(jī)的增長(zhǎng)。要開(kāi)展網(wǎng)上支付、視頻觀看等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)十分困難，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司最終只能死盯著消費(fèi)者集中的大都市，很難打入二三線市場(chǎng)。直接限制了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的規(guī)模使用。
手機(jī)公司們還需要提前整合線上線下渠道。聯(lián)想印度移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)執(zhí)行理事SudhinMathur告訴《財(cái)經(jīng)》記者，從去年開(kāi)始，越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)，現(xiàn)在線上銷(xiāo)售占三分之一，線下購(gòu)買(mǎi)占三分之二。
印度的線上渠道和線下渠道是分裂的。在這個(gè)全新的市場(chǎng)中，手機(jī)公司一般選擇與自己渠道基因相符的方式切入，但發(fā)展一段就會(huì)面臨渠道整合。例如，小米、一加為代表的手機(jī)公司雖然目前獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，但要獲得更大的市場(chǎng)占有率，拓展線下渠道就成了當(dāng)務(wù)之急。而華為、OPPO和聯(lián)想，則更加重視擴(kuò)張線上渠道。
不過(guò)，印度地域廣闊、人口眾多。國(guó)土南北距離超過(guò)3000公里，東西寬約2900公里。海岸線全長(zhǎng)6000公里，大城市間相距遙遠(yuǎn)。加上印度市場(chǎng)環(huán)境以及社會(huì)關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，要在印度獨(dú)立建設(shè)覆蓋全國(guó)的渠道，難度相當(dāng)大。
中國(guó)手機(jī)連鎖渠道商迪信通嗅到了機(jī)會(huì)。今年初，迪信通和印度SpiceConnect集團(tuán)簽訂一系列戰(zhàn)略合作協(xié)議，就后者的“HotSpot”品牌業(yè)務(wù)在印度成立合資公司，布局印度市場(chǎng)的移動(dòng)零售店業(yè)務(wù)，印方提供線下渠道資源，迪信通則輸出線下渠道運(yùn)營(yíng)能力。
迪信通的這一模式曾在非洲獲得成功。2015年8月，迪信通在尼日利亞最大城市拉各斯開(kāi)設(shè)了門(mén)店，在當(dāng)?shù)亻_(kāi)店首月就實(shí)現(xiàn)了盈利。接手當(dāng)?shù)厍郎痰昝嫒芎?，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了50%－80%。當(dāng)年12月份，尼日利亞總店銷(xiāo)量近萬(wàn)部，3個(gè)店共銷(xiāo)售手機(jī)約2萬(wàn)部。在西非最大的手機(jī)市場(chǎng)computervillage區(qū)域(相當(dāng)于西非華強(qiáng)北)，總店已排第一。
迪信通總裁劉東海今年4月在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，中國(guó)手機(jī)廠商進(jìn)入印度、非洲公司，拓展線下渠道是巨大難題，這正是迪信通的機(jī)會(huì)。
未來(lái)的較量
近期，蘋(píng)果宣布啟動(dòng)位于印度海德拉巴(Hyderabad)的WaveRock園區(qū)的新研發(fā)中心，該中心將招聘4000名員工，專(zhuān)注于AppleMaps地圖服務(wù)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)。更早些時(shí)候，蘋(píng)果還宣布計(jì)劃在印度班加羅爾建立全新的iOS應(yīng)用設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)加速器。
在其他公司響應(yīng)印度政府號(hào)召，紛紛在印度設(shè)立制造工廠和營(yíng)銷(xiāo)中心的節(jié)點(diǎn)，蘋(píng)果公司卻在印度率先開(kāi)展基于本地的軟件研發(fā)服務(wù)。一些投資者和分析師認(rèn)為，這與蘋(píng)果自身的優(yōu)勢(shì)相符，也有利于蘋(píng)果在印度市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)布局。
中國(guó)軍團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于快。全球擴(kuò)張是企業(yè)做大的應(yīng)有之義，鄰近市場(chǎng)又是企業(yè)全球化的捷徑。但簡(jiǎn)單復(fù)制在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的打法，很難幫助中國(guó)手機(jī)公司在洗牌重整期形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。
今天，絕大多數(shù)手機(jī)公司在印度市場(chǎng)的利潤(rùn)率都是個(gè)位數(shù)。如果是線上銷(xiāo)售，綜合成本能降低15%－20%。但中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)表明，隨著線上銷(xiāo)售的逐步深入，線上銷(xiāo)售成本也會(huì)不斷攀升，同時(shí)銷(xiāo)量增幅急劇降低。
一位中國(guó)手機(jī)公司高管在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示，“印度的價(jià)格戰(zhàn)打得比中國(guó)還要恐怖，跟風(fēng)進(jìn)去未必是一件好事。”
面對(duì)外資洶涌進(jìn)入，印度政府提出了“MadeinIndia”，希望能通過(guò)市場(chǎng)換技術(shù)，最終實(shí)現(xiàn)印度的本土制造和本土品牌。政策之下，包括蘋(píng)果、小米、金立等越來(lái)越多的手機(jī)公司開(kāi)始在印度設(shè)代工廠。
這和中國(guó)市場(chǎng)的情況有所不同。中印都擁有規(guī)模巨大的智能手機(jī)市場(chǎng)，但中國(guó)又是全球智能手機(jī)生產(chǎn)大國(guó)，全球超過(guò)70%的智能手機(jī)在中國(guó)生產(chǎn)組裝，全世界每賣(mài)出10部智能手機(jī)，4部是中國(guó)品牌。今天，中國(guó)消費(fèi)者平均花費(fèi)1800元購(gòu)買(mǎi)一部智能手機(jī)，從山寨智能手機(jī)橫行、手機(jī)品牌混戰(zhàn)，到平均人手一部，中國(guó)用了七年時(shí)間。
印度和同樣被認(rèn)為是藍(lán)海的亞非拉其他國(guó)家市場(chǎng)亦不相同，相對(duì)于這些國(guó)家，印度政府的開(kāi)放心態(tài)、印度經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展、龐大的人口紅利，讓印度市場(chǎng)更具吸引力。
如今的手機(jī)產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)行資源、人才、供應(yīng)鏈的重整和集中。不能在渠道、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)積累和商業(yè)模式創(chuàng)新上有所突破的廠商，必然被淘汰。中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)正在完成由分散到集中、由野蠻增長(zhǎng)到精細(xì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的格局重整，這也將是印度市場(chǎng)的明天。
