小米7.27新品發(fā)布會(huì)盡管已經(jīng)結(jié)束，但媒體對(duì)于發(fā)布會(huì)的各式解讀卻日漸熱鬧。有媒體聚焦于其發(fā)布的紅米新旗艦紅米PRO;也有媒體關(guān)注小米發(fā)布的小米筆記本，以及可能對(duì)筆記本行業(yè)產(chǎn)生的鯰魚效應(yīng);當(dāng)然也有純粹的追星族，眼里只有三位代言人：吳秀波、劉詩詩和劉昊然。不同的角度，呈現(xiàn)出不同維度的小米，但如果我們仔細(xì)梳理下本次發(fā)布會(huì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場發(fā)布會(huì)對(duì)于小米而言，意義非凡，飽含未來戰(zhàn)略。
紅米完成品牌升級(jí)，小米整體品牌戰(zhàn)略浮出水面
紅米自2013年8月首次銷售以來，在短短的三年時(shí)間內(nèi)就售出了超過1.1億臺(tái)。這個(gè)數(shù)字換算開來，相當(dāng)于每秒售出1.21臺(tái)，首尾相連的話，總長度為1581.1萬米，相當(dāng)于3條黃河，1788座珠峰……約每十個(gè)中國人就有一位紅米用戶，可以說紅米已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的“國民手機(jī)”。它不僅以平易近人的科技、大眾喜愛的設(shè)計(jì)，讓原本價(jià)格高昂的智能手機(jī)走入千家萬戶，還引領(lǐng)整個(gè)國產(chǎn)智能手機(jī)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了市場占有率的格局逆襲。
對(duì)于這個(gè)結(jié)果，黎萬強(qiáng)坦誠這是一個(gè)意外的驚喜。小米內(nèi)部曾經(jīng)也一度認(rèn)為，紅米手機(jī)應(yīng)該屬于老年機(jī)的范疇，但經(jīng)過大數(shù)據(jù)挖掘與分析發(fā)現(xiàn)，紅米的主力使用人群偏年輕化，消費(fèi)偏理性，并屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用高活躍人群。在友盟公布的2016年6月安卓設(shè)備活躍度TOP10機(jī)型報(bào)告中，紅米占據(jù)4席;另據(jù)騰訊燈塔《2015年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶白皮書》的數(shù)據(jù)，在安卓活躍設(shè)備TOP10排行中，紅米機(jī)型更是獨(dú)占6席。這個(gè)結(jié)果也直接導(dǎo)致，小米決定對(duì)紅米品牌進(jìn)行一次系統(tǒng)的梳理。
“十核雙鏡頭”、OLED屏，紅米Pro的任性旗艦配置，格外引人注目。“紅米Pro就是紅米旗艦。無論是性能，還是工藝，還是技術(shù)，紅米Pro都做到了旗艦水平。”小米公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍在發(fā)布會(huì)上多次提及“旗艦”一詞。實(shí)際上意在傳達(dá)一個(gè)清晰的品牌升級(jí)信號(hào)：小米對(duì)紅米品牌的升級(jí)已逐漸清晰，并形成形成紅米+紅米Note+紅米Pro的完整獨(dú)立產(chǎn)品線，覆蓋599、899、1499三個(gè)重要價(jià)位段。
此前，小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)就曾表示，小米肯定會(huì)做高價(jià)產(chǎn)品，今年下半年會(huì)發(fā)布，并透露說“就算小米手機(jī)賣三四千，也會(huì)保證有萬元的品質(zhì)，這是小米的價(jià)值觀”。所以可以預(yù)見，小米品牌產(chǎn)品線的梳理計(jì)劃正慢慢浮出水面，挺近高端的趨勢(shì)已是十分明顯，唯一的懸疑在于，小米會(huì)不會(huì)也會(huì)衍生出一條商務(wù)機(jī)產(chǎn)品線?畢竟米粉們也在成長。對(duì)于其他智能硬件部分，“米家”品牌的啟用，將對(duì)接小米生態(tài)鏈承載起打造智能家庭生態(tài)的重任。至此，紅米、小米、米家組成了小米品牌層面的“三駕馬車”格局。
明星代言，小米營銷思路變化明顯
7月27日之前，從百度指數(shù)來看，小米平均在10萬左右，小米官網(wǎng)14萬;發(fā)布會(huì)之后，小米百度指數(shù)暴漲至40.8萬，小米官網(wǎng)增至32.4萬，增幅近4倍，其中，小米筆記本更是攀升至21.6萬高位。除了本次小米發(fā)布的新品誘惑之外，吳秀波、劉詩詩、劉昊然三位明星代言人的強(qiáng)大號(hào)召力起到了舉足輕重的作用。值得注意的是，小米7.27發(fā)布會(huì)前后，三位明星代言人的百度指數(shù)也發(fā)生了有意思的變化：吳秀波82683比前一天上漲8%;劉詩詩66300比前一天上漲19%;劉昊然34100比前一天上漲32%。這充分說明，紅米品牌的代言人計(jì)劃是一個(gè)雙贏的結(jié)果，國民偶像代言國民手機(jī)，品牌內(nèi)涵深度契合。
三位明星同時(shí)代言，大規(guī)模的廣告投放，讓業(yè)界看到了一個(gè)“不一樣”的小米。關(guān)于小米營銷的成功之道，黎萬強(qiáng)曾經(jīng)以一本《參與感》來進(jìn)行過總結(jié)，在他看來是用戶的參與感、口碑傳播、社會(huì)化營銷支撐起小米的營銷成功，并形成“小米模式”，開啟激蕩沸騰的國產(chǎn)手機(jī)品牌“黃金時(shí)代”。如今，隨著手機(jī)市場的迅速變化，“小米模式”也正在學(xué)習(xí)、進(jìn)化，吸取友商之長，弊己身之短。明星代言就是一個(gè)明證。之前，所有的手機(jī)品牌都在學(xué)小米，如今小米也開始“博采眾家之長”。
電商神話的渠道之變
2015年4月8日米粉節(jié)，小米網(wǎng)打破了之前由天貓保持的24小時(shí)在一個(gè)網(wǎng)上平臺(tái)銷售的手機(jī)數(shù)量189萬多臺(tái)的紀(jì)錄，米粉節(jié)24小時(shí)之內(nèi)，小米網(wǎng)共售出211萬臺(tái)手機(jī)，創(chuàng)造新的吉尼斯世界紀(jì)錄。如今，小米已經(jīng)在手機(jī)品類的整體電商盤子中占據(jù)了半成以上，一騎絕塵，其他家很難望其項(xiàng)背。
盡管小米保持著線上渠道的優(yōu)勢(shì)，不可否認(rèn)的是，線下渠道的重要性正日益凸顯，小米似乎也已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)。于是我們看到在這次發(fā)布會(huì)紅米Pro的銷售信息就明顯有渠道轉(zhuǎn)變之意。本次紅米Pro除在小米商城與小米之家銷售之外、還同步在蘇寧、國美、迪信通、樂語和2149家重點(diǎn)客戶零售門店開售，甚至還將在北京、上海、廣州、南京、成都、重慶、鄭州、濟(jì)南等八大城市舉辦隆重的首銷活動(dòng)。
這個(gè)信號(hào)已經(jīng)傳達(dá)的足夠明顯，小米今年已全面鋪開對(duì)線下渠道的擴(kuò)張布局，這包括加速小米之家開設(shè)直營零售店面的步伐，嘗試與電信運(yùn)營商合作推出專屬定制機(jī)型，并持續(xù)入駐蘇寧、國美、迪信通等重點(diǎn)線下零售渠道。
其實(shí)，這個(gè)轉(zhuǎn)變小米很早就已經(jīng)啟動(dòng)。截至今年6月底，小米已在全國開設(shè)了27家小米之家，其中有5家門店的月銷售額過千萬。在零售模式創(chuàng)新方面，雷軍前不久更是公開表示，小米過去5年做了電商，未來5年渠道重點(diǎn)是線下門店小米之家，參照就是無印良品，店里只有50到100件商品，靠50到100件商品征服消費(fèi)者。他介紹，小米之家的目標(biāo)是250平方米，平均單店月銷售額預(yù)計(jì)5000萬。計(jì)劃每個(gè)月開5到10家，用3到4年的時(shí)間開1000家店，做到400億到500億的零售額，而且不加盟、不掛牌。
發(fā)筆記本非“虎口奪食”，意在多屏生態(tài)
小米筆記本的發(fā)布，迎來了媒體界的狂熱追逐，畢竟筆記本市場已經(jīng)太多年沒有新面孔出現(xiàn)。鑒于此，許多媒體在報(bào)道小米的這款新品時(shí)，大有語不驚人死不休之勢(shì)。什么“改變行業(yè)格局”、“顛覆筆記本市場”……在此，可以很遺憾地告訴大家，從目前來看，還不至于。小米發(fā)布會(huì)筆記本的目的并非是想從聯(lián)想、戴爾、惠普等巨頭那里“虎口奪食”，而是對(duì)多屏端的戰(zhàn)略布局舉措，主要目的是完善其“軟件+硬件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”多屏平臺(tái)生態(tài)，給用戶帶來體驗(yàn)的一致性。
筆記本的戰(zhàn)略構(gòu)想和移動(dòng)電源，空氣凈化器，電飯煲，電風(fēng)扇大同小異，小米要做科技界的無印良品，就需要擴(kuò)展產(chǎn)品品類，這一點(diǎn)從小米過去兩年多的動(dòng)作中就可以見一斑。過去的兩年中，小米共投資了55家創(chuàng)業(yè)公司，有29家公司是從零開始孵化，20家公司已經(jīng)發(fā)布過產(chǎn)品，7家公司年收入過億，有4家已成為年收入超過10億的獨(dú)角獸公司。
在雷軍看來，無印良品自己也做洗衣機(jī)、冰箱、行李箱等商品，那么小米也沒有理由不可以做筆記本，畢竟商業(yè)模式都是一致，利用品牌產(chǎn)品帶動(dòng)零售。
IHSTechnology中國研究總監(jiān)王陽此前在微博上透露，小米最困難的時(shí)候已經(jīng)過去了，6月份小米手機(jī)的出貨量已經(jīng)達(dá)到694萬臺(tái)。此外，他還披露小米Max自開賣以來兩個(gè)月的出貨量已超過150萬臺(tái)，“6寸以上屏幕的手機(jī)賣到這個(gè)量是從來沒有過的現(xiàn)象，之前同類產(chǎn)品的全年最好成績也就是30萬臺(tái)，不可思議!”。聯(lián)想到雷軍親自掛帥小米手機(jī)研發(fā)與供應(yīng)鏈管理，黎萬強(qiáng)的強(qiáng)勢(shì)復(fù)出，再結(jié)合本次7.27發(fā)布會(huì)傳達(dá)出的小米在品牌、營銷、渠道、未來戰(zhàn)略的變化，感覺曾經(jīng)的小米已經(jīng)強(qiáng)勢(shì)歸來!
