這不僅是一次簡(jiǎn)單的名次超越，小米是“互聯(lián)網(wǎng)模式”開創(chuàng)者，OPPO、vivo則是精耕線下渠道的典型代表，排名變化背后，實(shí)際上是兩種渠道的市場(chǎng)博弈，這次有人認(rèn)為是線下渠道重新主導(dǎo)了手機(jī)市場(chǎng)的話語權(quán)。然而，伴隨著OPPO“出名”的還有一連串問號(hào)，OPPO為什么賣得這么好？OPPO線下渠道怎么做的？OPPO的成功能被復(fù)制嗎？
縣域代理商的好生意：一臺(tái)R9賺400元
祁縣是山西省晉中市下屬的一個(gè)普通縣城，城區(qū)住著大約5萬人的樣子。葛中毅（化名）是一家手機(jī)連鎖賣場(chǎng)的老板，在這行業(yè)摸爬滾打七八年后，他把店開在縣最中心的位置，面積有200多平方米。像這么大的門店，在祁縣不會(huì)超過5家。
2010年，葛老板開始經(jīng)營(yíng)OPPO手機(jī)。不過那個(gè)時(shí)候，人們消費(fèi)水平不高，價(jià)格偏高的OPPO在當(dāng)?shù)氐匿N路并不是很好。但是從去年夏天開始，葛老板注意到OPPO的“點(diǎn)菜率”很高，“很多用戶到店后點(diǎn)名就要OPPO，銷量越來越好。”
與vivo從地區(qū)二級(jí)代理商拿貨不同，葛老板雖然是縣級(jí)零售商，但卻可以從省級(jí)代理商處直接拿貨。沒有了中間商賺差價(jià)，葛老板賣出一臺(tái)手機(jī)利潤(rùn)豐厚，熱銷的R9一臺(tái)能賺三四百元。店里的營(yíng)銷人員，葛老板只需付基本工資，手機(jī)的提成，是營(yíng)銷人員直接拿著保修卡與OPPO結(jié)款，通常情況下，每賣出一臺(tái)機(jī)器，能賺80元。
2015年底為了沖量，葛老板有了打廣告的想法。他找到了OPPO在祁縣的辦事處人員進(jìn)行商談，最后“我承諾賣出一定的量，他們就免費(fèi)給我做了一輛公交車的廣告。”那輛公交車一面是OPPO的手機(jī)廣告，一面是門店的宣傳，效果很好。那個(gè)月，賣場(chǎng)賣出了370臺(tái)OPPO，而此前一個(gè)月只有200臺(tái)左右，較往常增長(zhǎng)了85%。
在葛老板眾多打交道的手機(jī)廠商中，OPPO是各方面做得最好的一家，不僅利潤(rùn)高、舍得廣告投入，它還有保價(jià)政策。“比如，你以1000元進(jìn)了10臺(tái)手機(jī)，結(jié)果賣了5臺(tái)時(shí)降價(jià)到800元，虧的200元，可以下次進(jìn)貨時(shí)，直接抵扣貨款。”“R9剛出的時(shí)候，我們以2350元成本進(jìn)貨，原價(jià)2799賣出，有400多元的利潤(rùn)，6月vivo推出新品后，R9降價(jià)到2299元，而OPPO會(huì)給剩下的手機(jī)每臺(tái)補(bǔ)貼350元。”
保價(jià)政策在祁縣這樣的小縣城非常受用。葛老板表示，有保價(jià)、高利潤(rùn)的樂視、金立在當(dāng)?shù)囟际菬徜N品牌，而無保價(jià)政策的華為和幾乎沒有利潤(rùn)的小米在當(dāng)?shù)赜隼洹?/span>
四線、五線城市銷量占比近四成
“大家現(xiàn)在都是用什么手機(jī)？”一個(gè)微信群里，跳出了這么一條消息。
這是25歲的宋妍發(fā)出的。宋妍作為與手機(jī)行業(yè)有接觸的人，家里人買手機(jī)時(shí)常常讓她推薦。一天在大家討論手機(jī)時(shí)，她心血來潮，就這么好奇地問了一句。結(jié)果跳出來的答案讓她大吃一驚。
蘋果、OPPO、蘋果、OPPO、OPPO、OPPO……細(xì)數(shù)下來，在這個(gè)有18個(gè)人的群中，竟然有13個(gè)人用的都是OPPO手機(jī)。宋妍的家在浙江湖州市，她沒想到，OPPO在當(dāng)?shù)剡@么受歡迎。
宋妍的驚訝在葛老板看來一點(diǎn)不足為奇。能接觸到當(dāng)?shù)匾痪€銷售數(shù)據(jù)的葛老板，OPPO一路熱銷，他都看在眼里，賺到手里，“祁縣一個(gè)月能賣出2000臺(tái)手機(jī)，其中OPPO占到40%，排名第二的Vivo市場(chǎng)占有率在15—20%左右，而整個(gè)縣城現(xiàn)在大約有40~50家OPPO銷售點(diǎn)。”
“今年是OPPO最火的一年，我們店現(xiàn)在有7款OPPO手機(jī)在賣，R9、R9Plus供不應(yīng)求。”市場(chǎng)行情這么好，葛老板想多拿些貨，但是經(jīng)銷店太多，“R系列一周我們想要七八臺(tái)，但是省代只能給到三四臺(tái)。”
浙江湖州、山西祁縣，這兩個(gè)城市雖然一方在東、一方在北，但在調(diào)研機(jī)構(gòu)里KantarWorldpanelComTech統(tǒng)計(jì)數(shù)字里面，他們都?xì)w屬于T3以下城市。KantarWorldpanelComTech消費(fèi)者研究總監(jiān)梁亞光表示，從存量用戶比例可以看出OPPO在低線城市的努力。
“整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)T1—T5城市的銷量是很平均的（T1-T2城市31.1%，T3城市35.4%，T4-T5城市33.5%），但是OPPO的表現(xiàn)是T4-T5占據(jù)了其近一半（47.8%）的銷量，T3比例也高達(dá)34.7%，T1-T2的市場(chǎng)反而只有17.5%。”梁亞光感受最大的變化是，5線城市在OPPO總銷量中的占比，一年前的數(shù)字還是1.8%，現(xiàn)在已經(jīng)高達(dá)12.6%。
從“機(jī)海”抽身只打爆款
2015年，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)大張旗鼓出海的一年。比起國(guó)內(nèi)紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的難度，通過印度等一些藍(lán)海市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)10%的銷量提升要容易得多。但是就在手機(jī)廠商頻頻爆出倒下的消息時(shí)，OPPO悶聲賣出了5000萬的銷量，市場(chǎng)份額提升了好幾個(gè)百分點(diǎn)。
這一年OPPO變化很明顯：2014年OPPO有R系列、Find系列、A系列、N系列四條產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)眼2015年的發(fā)布會(huì)，就只剩“R”系列的獨(dú)角戲。不過，發(fā)布會(huì)外，OPPO的A系列（A3、A5）也在更新。
這一產(chǎn)品策略與其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商背道而馳。因?yàn)樾∶?、華為、魅族，尤其以前是單產(chǎn)品策略的錘子、一加等都在通過增加產(chǎn)品線來提振銷量，唯獨(dú)OPPO一直削減產(chǎn)品線，主打一個(gè)系列。
對(duì)此，OPPO對(duì)《IT時(shí)報(bào)》記者回應(yīng)道，“機(jī)海和爆款，是源自三星和蘋果的打法。我們也不是第一個(gè)吃螃蟹的，只是簡(jiǎn)單專注，在品牌溢價(jià)能支撐的價(jià)位段，舉全公司之力，服務(wù)好我們的年輕目標(biāo)用戶。”
OPPO另一名相關(guān)人員對(duì)記者透露了更多的信息，“我們?cè)谝恍┊a(chǎn)品有很大的投入，但是回報(bào)并沒有達(dá)到預(yù)期。”“從市場(chǎng)反饋看，不管是去年的R7系列產(chǎn)品，還是今年的R9系列產(chǎn)品，在市場(chǎng)份額、用戶口碑等方面均是最好的。”“與其分散精力做多款產(chǎn)品，不如專注R系列，這也是在實(shí)踐‘從用戶出發(fā)’的產(chǎn)品研發(fā)理念，而不是盲目去追求快速迭代的節(jié)奏。”
這樣的產(chǎn)品策略效果顯著。梁亞光表示，去年6月，OPPO市場(chǎng)份額只有2.3個(gè)百分點(diǎn)，一年后，這項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)到9.1個(gè)百分點(diǎn)，如果僅看OPPO今年在2000元到3000元的價(jià)格段表現(xiàn)，數(shù)據(jù)更為亮眼，“去年6月，OPPO這一區(qū)間段在市場(chǎng)的占比僅有3%，但是今年6月，OPPO的市場(chǎng)占比高達(dá)20%。”
在業(yè)內(nèi)人士看來，OPPO的可貴之處不在于將爆品做得多成功，而是能夠在機(jī)海戰(zhàn)術(shù)里及時(shí)抽身、頂住壓力選擇做爆款的決定。實(shí)際上，這樣“果斷”的行事風(fēng)格早年可見一斑，在3G向4G轉(zhuǎn)型過程中，OPPO是唯一一家較早（2013年12月）砍掉3G產(chǎn)品線的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。
新隱憂
“利益共同體”能控制所有渠道嗎？
OPPO的渠道版圖并不復(fù)雜。通過葛老板的上下游即可推導(dǎo)出OPPO的社會(huì)渠道構(gòu)成，OPPO—省代—葛老板—用戶，祁縣雖然設(shè)有OPPO辦事處，但這些辦事處只是負(fù)責(zé)向省代直供的大連鎖及經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣提供終端建設(shè)（硬終端建設(shè)、促銷員等）和市場(chǎng)推廣工作（促銷物料、促銷活動(dòng)等），同時(shí)在一些經(jīng)濟(jì)弱縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，為二級(jí)代理向下鋪貨。
OPPO與渠道的關(guān)系可以追溯到步步高時(shí)期。OPPO成立后，步步高的很多二級(jí)代理商、供應(yīng)商、員工成為OPPO的省代。OPPO與省代的關(guān)系穩(wěn)定密切，部分關(guān)系在10年以上，部分代理商在OPPO持有股份。
讓代理商持股的方式，使得雙方因?yàn)槔娑驹诹艘黄?，在業(yè)內(nèi)人士看來，某種程度上，這種方式不僅增強(qiáng)了渠道的控制力，還抑制了價(jià)格紊亂、竄貨的現(xiàn)象發(fā)生。這種方式也引起了其他廠商的效仿，酷派就曾通過參股與渠道商達(dá)成利益共同體，提升社會(huì)渠道銷售積極性和占比。
OPPO對(duì)記者表述兩者關(guān)系時(shí)，這樣描述，“多少年互相扶持，合作關(guān)系也不錯(cuò)。不管是對(duì)企業(yè)文化還是商業(yè)理念，都有非常高的認(rèn)同性。”
除此之外，OPPO對(duì)代理商利益的維護(hù)也不是一般廠商所能比擬。OPPO的一名工作人員跟記者表示，為了防止線上銷量對(duì)線下的沖擊，“我們會(huì)把線上銷售收入扣除成本外，將利潤(rùn)返給當(dāng)?shù)氐拇砩獭?rdquo;
這樣最終落實(shí)在銷量的結(jié)果，讓其他手機(jī)廠商眼紅。華為的一位前員工表示，“華為終端渠道管理不如OPPO、vivo是不爭(zhēng)的事實(shí)，前年下半年和去年是地縣換機(jī)、實(shí)體渠道復(fù)興，有實(shí)體渠道的廠家大為獲利；去年Q4到今年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)換機(jī)大潮到來，華為基本干瞪眼，OPPO、vivo在這些地方處于準(zhǔn)壟斷狀態(tài)，而金立也借此咸魚翻身。華為P9要是讓OPPO來操盤，三個(gè)月過千萬估計(jì)沒問題。”
不過，賺得盆豐缽滿的葛老板開始有了新的擔(dān)憂。根據(jù)媒體報(bào)道，2014年底，OPPO擁有近14萬家銷售網(wǎng)點(diǎn)，到2015年底已激增至20萬家?？粗淮蟮目h城里到處都是OPPO網(wǎng)點(diǎn)，葛老板已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有門店靠降價(jià)來搶銷量，相比固若金湯的省代，這些不滿一年的網(wǎng)點(diǎn)如何去認(rèn)同OPPO的價(jià)值觀呢？
