9月2日，因最新發(fā)布的旗艦智能手機GalaxyNote7電池存在發(fā)熱自燃問題，三星宣布向全球部分城市召回該產(chǎn)品。目前，全球已累計召回超過250萬部，其規(guī)模在三星發(fā)展歷史上前所未有，甚至也是智能手機行業(yè)最大的一次召回行動。
目前，事件影響還在不斷惡化。據(jù)路透社9月15日報道稱，三星電子在配合美國消費產(chǎn)品安全委員會宣布召回GalaxyNote7時稱，該公司在美國收到了92宗電池過熱的報告，包括26宗燒傷和55宗財產(chǎn)損失的報告。
而在最初免召回的中國市場，三星近日也已向部分Note7用戶發(fā)送了停止使用并更換的通知。安全起見，三星還采取了最大充電量為60%的限制措施。但昨日，中國市場還是出現(xiàn)首例電池自燃事件，對此，三星官方尚在調(diào)查中未予置評。
對于三星而言，這款旗艦產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟損失可能致其今年營收減損近50億美元。但比金錢更嚴重的影響是，它已經(jīng)重創(chuàng)了三星的形象，讓三星陷入了有史以來最嚴重的信任危機。
跳級誕生卻埋安全隱患
在位于美國硅谷PaloAlto市的AT&T和Verizon賣場中，騰訊科技發(fā)現(xiàn)，可以接受用戶Note7的更換，但新的Note7手機已經(jīng)無法繼續(xù)購買，三星的另外兩款旗艦機型S7和S7Edge也少有顧客問津。
一位在Verizon店內(nèi)的顧客表示，他聽說了Note7的召回事件，覺得自己很幸運并沒有使用過三星的手機，“如果我要買Note7，會考慮等下一批再買。”這位顧客說。他表示，在價位差不多的情況下，至少iPhone沒有發(fā)生過這方面的安全問題，所以他寧愿不去冒風險。
此前，為了阻擊蘋果iPhone7系列，三星可謂用心良苦，旗艦手機命名從GalaxyNote5直接跳至GalaxyNote7，配備了蘋果手機沒有的虹膜識別、曲面屏等尖端獨家技術(shù)，并搶先于蘋果一個月前發(fā)布。
不過，GalaxyNote7趕超iPhone7的美夢卻被突如其來的電池自燃事件所驚醒。
8月24日，在韓國知名手機論壇“ppomppu”上有網(wǎng)友上傳了多張三星GalaxyNote7疑似發(fā)生“爆炸”后的照片。隨后，這部手機被送回三星電子的服務中心，據(jù)服務中心員工指出，該事件很有可能是因為電池爆炸所致。
因GalaxyNote7開賣不到一周時間就發(fā)生爆炸事件，也讓韓國媒體大勢報導上述GalaxyNote7“爆炸”的消息，更有韓媒將GalaxyNote7戲稱為“100萬韓元的炸彈”（Note7韓國售價為98.89萬韓元）。
隨后，三星電子表示，由于要對GalaxyNote7手機進行額外的品控測試，因此將推遲該手機的發(fā)貨。但事情并非向三星想象的那樣簡單，GalaxyNote7在其他國家接二連三出現(xiàn)疑似電池“爆炸”的問題。
據(jù)了解，在GalaxyNote7全球上市不到半月，已連續(xù)至少有35起關(guān)于GalaxyNote7電池“爆炸”的報告。于是9月2日，三星電子正式宣布，由于存在起火隱患，三星將召回全部已銷售的250萬部GalaxyNote7。如此大規(guī)模的召回，成為迄今為止智能手機行業(yè)最大的一次旗艦手機召回事件。
如果僅僅是召回產(chǎn)生的損失三星還是可以良好控制的，可之后多家航空公將GalaxyNote7列入了危險品名單，將三星手機剛剛在市場找回來的上升勢頭戛然而止，同時也給外界跌向谷底且暫時失控的印象。
受召回事件的影響，三星電子股價近日連續(xù)下滑，市值蒸發(fā)超200億美金。目前，GalaxyNote7仍在召回中，對已開售的地區(qū)暫停銷售，并繼續(xù)延遲其他城市的上市時間，對于電池存在的隱患是何原因所致三星目前還未公布。
Note7手機召回程序混亂
三星Note7召回事件一波三折，在最初幾起爆炸事件發(fā)生后，三星方面并沒有高度重視，認為是偶發(fā)事件，9月2日在其官方網(wǎng)站開設了Note7召回頁面，表示購買了Note7的用戶可以“自愿”進行手機的更換，但隨著越來越多的爆炸事件發(fā)生，三星不得不向負責消費品安全的美國政府機構(gòu)消費者產(chǎn)品安全委員會上報，并且與后者聯(lián)合發(fā)布正式召回信息。
直到9月15日，也就是三星自身公布召回方案后近2周，美國消費者產(chǎn)品安全委員會才發(fā)布了正式的關(guān)于三星Note7智能手機的官方召回指導說明，對于雙方溝通上的不及時，該委員會主席毫不客氣地指出，對于自己進行召回而不通知官方的做法不是一個成功的召回所應該有的慣用辦法。
由于三星沒有按照通常的程序啟動召回計劃，導致其在9月2日自主發(fā)布召回信息后，仍有運營商和零售商對外出售Note7機型，直到9月15日官方召回信息發(fā)布后，Note7才全面停售。
目前，三星在全球10個國家銷售在外的Note7手機共有250萬臺，其中在美國市場就有100萬臺，在三星首次發(fā)布召回信息到目前兩周多的時間內(nèi)，僅有約13萬臺Note7在美國被召回，不到美國市場銷售在外的Note7總量的15%。
按照美國消費者產(chǎn)品安全委員會和三星聯(lián)合發(fā)布的召回信息，購買了Note7的美國用戶目前有三種選擇：一是用現(xiàn)有的有問題的Note7換成新的Note7，新機最晚在下周三（9月21日）之前就能重新上架，二是將Note7換成三星的另外兩款手機S7或S7Edge，差價三星將補償給用戶，三是全額退款。此外，所有更換Note7的用戶都將獲得25美元的禮品卡作為補償。
三星在召回行動本身處理上的失誤，導致消費者的信心進一步受挫，很多購買了Note7的用戶在三星最初發(fā)布召回信息后，不知道該如何處理手中的手機，因為很多用戶是通過運營商渠道簽訂分期付款購機，三星最初并未說明這部分用戶應該如何進行換機程序。
有用戶對Note7本身的設計工藝和功能上的全面性進行了肯定，但潛在的爆炸風險讓很多消費者望而卻步，即便是對于很多三星手機的“死忠”用戶，也不得不因為其潛在的安全風險而考慮換用其他品牌的手機。
蘋果意外獲利，華為暗自警惕
同樣是新機發(fā)售，蘋果的境況則是大不相同。
9月16日，蘋果iPhone7系列正式在中國發(fā)售，iPhone還是延續(xù)了“開賣就售罄”的熱度。本周，蘋果股價收盤于114.92美元，累計上漲了11%，創(chuàng)下自2011年10月以來單周最大漲幅，蘋果公司市值當周凈增了約630億美元。
一些投資者和分析師表示，iPhone7銷售強勁的信號開始讓投資者感到放心。在此之前，iPhone的銷量已連續(xù)兩個季度下跌。蘋果的秋收如此豐厚難道沒有三星GalaxyNote7電池自燃事件的神助攻嗎？答案是顯而易見的。
目前，三星位居全球智能手機市場份額的第一位，蘋果緊隨其后。但在利潤構(gòu)成上，蘋果的iPhone要遠大于三星的Galaxy系列。近幾年，三星一直希望通過GalaxyNote來搶奪蘋果的高端市場。
從2015年的第4季度開始，在國產(chǎn)手機的沖擊下，蘋果的市場份額一路走低。雖然蘋果在去年三月推出了iPhoneSE，但消費者不太買賬。特別是反映在中國市場，最近一個季度的財務報告顯示，蘋果全球營收同比下滑15%，其中大中華區(qū)營收同比下滑33%。上一個季度，大中華區(qū)是蘋果手機第二大市場，這次跌到北美和歐洲之后，成為第三大市場。
和蘋果相比，三星面對國產(chǎn)手機的沖擊，表現(xiàn)比較頑強，市場份額穩(wěn)中有漲。在2015年第三季度至2016年第二季度，三星的市場份額分別同比增長6.1%、14.0%、-0.6%、5.5%。
三星2016年第二季度的良好表現(xiàn)，得益于上半年旗艦手機S7和S7Edge。S7/S7Edge為三星鞏固高端旗艦市場提供強有力的支持。
到Note7召回事件發(fā)生前，三星今年以來在美國市場一直順風順水。在三星的最大對手—蘋果遭遇13年來首次iPhone銷售下滑時，三星卻憑借GalaxyS7和S7Edge這兩款旗艦機型在美國市場高歌猛進，并且一鼓作氣超越蘋果，時隔一年多后重回美國智能手機市場份額第一的寶座。
根據(jù)市場咨詢機構(gòu)CounterpointReserach的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，三星在美國智能手機市場的份額為28.8%，遠超蘋果23%的市場份額。今年夏季，三星乘勢推出了下一代旗艦機型Note7，這款手機一面世便廣受好評，無數(shù)評測媒體給予了這款手機幾乎能夠給予的最高評價，在蘋果的下一代iPhone還未發(fā)布之時，三星無疑占據(jù)了最有利的市場地位。
然而事情的發(fā)展卻充滿了戲劇性，人們對這款新旗艦手機的新鮮感還未過去，就接連傳出Note7爆炸的事件，這款被三星寄予厚望的旗艦手機，現(xiàn)在在美國卻成了“人人喊打”的對象。對于三星來說，召回發(fā)生的時間點也簡直不能再糟糕，一周前，蘋果剛剛發(fā)布了其最新一代iPhone手機iPhone7，據(jù)首周發(fā)售的情況看，iPhone7獲得了市場空前的追捧。
按照三星此前的計劃，其寄望GalaxyNote7手機與即將上市的蘋果iPhone7手機進行競爭。尤其是接下來的第三、四季度，本該是Note7借著S7/S7Edge積累的品牌形象繼續(xù)發(fā)力的大好時機，如今卻成了三星難熬的歲月。盡管Note7擁有獨特的虹膜識別、雙曲面、SPen、對稱的正反面玻璃、IP68級防塵防水等等超強技術(shù)，再想狙擊iPhone7已不可能。
據(jù)國外調(diào)研機構(gòu)的調(diào)查顯示，近半數(shù)三星GalaxyNote設備擁有者表達了愿意購入iPhone7系列產(chǎn)品的潛在可能，近3成三星設備用戶對iPhone7有購入意向。
業(yè)內(nèi)分析人士也指出，今年全球智能手機的增勢僅有1.6%，低于去年的10%。加上蘋果在近年來由于種種原因，銷量已經(jīng)開始下滑，在此大環(huán)境下，最大競爭對手三星此次的失誤必然會給蘋果公司提高銷售和奪回市場份額創(chuàng)造了機會。
來自韓國本土的分析師JayYoo也表示，“現(xiàn)在需要擔心的不是召回造成的損失，而是三星下半年的整體銷量都將會因為此次事故受到影響。
除了蘋果之外，三星還面臨著另一家目標超越三星的中國手機品牌華為。目前，華為正在以中國市場為中心向海外不斷拓展，希望進一步搶奪三星的市場份額。
對于三星的召回事件，華為消費者BGCEO余承東近日在內(nèi)部質(zhì)量研討會上稱，“抓安全質(zhì)量如長江治污，要從源頭抓起來。”
沒落言之尚早，信任危機難除
三星這次應對電池問題，開始并未預估到是成批量安全事故，也未意識到安全危害如此之重，應急反應與告知速度稍慢，未能及時勸阻購買者繼續(xù)使用，以至于事件持續(xù)發(fā)酵，對品牌造成重創(chuàng)。
在GalaxyNote7發(fā)布沒多久，《華爾街日報》就發(fā)文稱，現(xiàn)今最佳智能手機的不二選擇便是三星的GalaxyNote7。不僅得到媒體的認可，用戶對于GalaxyNote7更是好評如潮。
“GalaxyNote7玻璃＋金屬的材質(zhì)組合的高的顏值，假如沒有召回事件，還會有亮黑色的iPhone7什么事嗎？”很多用戶在社交媒體表達如此看法，還有人對GalaxyNote7表示極度惋惜。
三星手機購買者中很多是高端商務人士，他們非?？粗匕踩枨?，一個存有隱患的手機絕不會受到這些人青睞，加上不間斷地有新聞曝出GalaxyNote7手機“爆炸”的新聞，對于三星的品牌而言無疑是最大的傷害。
瑞士信貸分析師表示，GalaxyNote7召回這樣的事故嚴重影響到了三星的市場信譽問題。而在三星手機重要的美國市場，召回事件或會損害三星多年來不惜巨資在美國建立起來的品牌信賴。
那么，三星手機會不會就此走上沒落？
GalaxyNote7的事故對其銷售短期必然產(chǎn)生影響，但從長遠來看，三星目前仍是全球手機的霸主，加上此次召回速度還算及時，所以是否走向沒落仍需最后的銷量來評判。
豐田汽車、大眾汽車等與人安全高度相關(guān)的汽車制造業(yè)公司，歷史上都經(jīng)歷過大規(guī)模召回。消費者不會因為一家公司的產(chǎn)品質(zhì)量缺陷就完全不再給其機會。
真正影響最大的，是消費者對其產(chǎn)品和品牌喪失信心，尤其是在全球市場造成的這一次史上最大的信任危機很難在短時間內(nèi)逆轉(zhuǎn)。
例如，雖然中國市場三星多次聲明沒有使用問題電池，并稱可以放心購買GalaxyNote7，但因頻繁出現(xiàn)的產(chǎn)品事故自然會降低用戶對三星的信任。所以，三星是否能在后續(xù)產(chǎn)品上杜絕類似電池事件再演是關(guān)鍵，但目前我們并未看到三星就電池出現(xiàn)問題的原因給出說明。
智能手機市場競爭激烈，各大手機廠商都在積極進行品牌建設，影響品牌最本質(zhì)的要素還是產(chǎn)品。而在這一輪“搶7”大戰(zhàn)中，以三星敗北、蘋果大勝而告終。
