又一家國內(nèi)手機(jī)廠商“出事”了！最近網(wǎng)上有消息稱TCL通訊將收縮手機(jī)業(yè)務(wù)，年底或進(jìn)行裁員。之后，TCL通訊相關(guān)負(fù)責(zé)人向《IT時(shí)報(bào)》記者證實(shí)了此消息。除了TCL通訊，最近一段時(shí)間發(fā)生“大事”的還有聯(lián)想、中興、360手機(jī)，這三家手機(jī)廠商都進(jìn)行高層調(diào)整。這些進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整的手機(jī)廠商面臨著一個(gè)共性難題：市場(chǎng)拓展不力，尤其是在國內(nèi)市場(chǎng)。猶如球隊(duì)在戰(zhàn)績不好時(shí)，俱樂部就會(huì)采取換帥的措施。
與此形成鮮明對(duì)比的是，華為、OPPO、vivo等排名靠前的手機(jī)廠商活得風(fēng)生水起。而且，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)證明，這些排名靠前手機(jī)廠商的市場(chǎng)集中度在進(jìn)一步提升。
強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱，這是目前國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)面臨的狀況。余承東此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示，未來三到五年，全球活下來的廠家三到四家，不會(huì)超過四家。而在最近，余承東又下了預(yù)言，“只有三家”。這也許不是危言聳聽，對(duì)手機(jī)廠商們來說，雖然行業(yè)洗牌一直都在，但是這次會(huì)更加猛烈。
TCL通訊裁員的真正原因
對(duì)于TCL通訊裁員一事，《IT時(shí)報(bào)》記者致電TCL通訊高級(jí)副總裁黃萬全，但他對(duì)此未做表態(tài)。
經(jīng)過多方聯(lián)系，TCL通訊相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者證實(shí)了這一消息，“此次TCL中國區(qū)在進(jìn)行組織優(yōu)化和業(yè)務(wù)調(diào)整，為了節(jié)約費(fèi)用和成本，提高運(yùn)營效率，將把位于北京的營銷中心遷到深圳。”其中涉及員工工作地點(diǎn)的變換，TCL通訊表示接受愿意來到深圳工作的員工，但實(shí)際情況是愿意更換工作城市的員工并不多，可以說這次內(nèi)部調(diào)整是變相砍掉了北京整個(gè)營銷部門。
歸根結(jié)底，這次TCL通訊內(nèi)部調(diào)整，是因?yàn)槭袌?chǎng)業(yè)績不佳所致。作為國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的老兵，手機(jī)業(yè)務(wù)曾給TCL帶來過輝煌，手機(jī)業(yè)務(wù)利潤曾經(jīng)占到TCL集團(tuán)利潤的80%以上，連掌門人李東升都感嘆：“是手機(jī)業(yè)務(wù)救了我”。但是現(xiàn)在手機(jī)業(yè)務(wù)的低迷表現(xiàn)則讓李東升難以心安。
據(jù)TCL通訊2016年上半年財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年度營業(yè)額達(dá)109億港元，同比下降17%。上半年度實(shí)現(xiàn)凈利潤1100萬港元，同比下降98%。而在具體業(yè)務(wù)上，智能終端總銷售量1740萬臺(tái)，同比下降12%。
TCL通訊推出的新品也在市場(chǎng)上表現(xiàn)平淡，其“劍膽琴心”商務(wù)旗艦TCL950上市兩個(gè)多月時(shí)間，在京東和天貓兩大電商平臺(tái)上的用戶評(píng)價(jià)均不超過60條。截至11月30日，天貓商城上顯示該機(jī)的銷量僅有34臺(tái)。而另一款與TCL 950同期推出的TCL 580手機(jī)，盡管1399元的上市價(jià)相較之下便宜很多，但在兩大電商平臺(tái)的表現(xiàn)也不爭氣，11月30日，記者看到其在京東商城上的評(píng)價(jià)為50+，天貓商城月成交57筆，累計(jì)評(píng)價(jià)為50條。
難兄難弟的共同煩惱
除了TCL通訊，最近進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整的國內(nèi)手機(jī)廠商還有中興、聯(lián)想、360等。
10月下旬，中興通訊發(fā)布內(nèi)部文件，中興通訊執(zhí)行董事殷一民被任命為手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。之后，中興通訊又宣布俞義方不再擔(dān)任中興終端中國區(qū)總經(jīng)理，毛謙將不再擔(dān)任中興終端品牌總經(jīng)理。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中興手機(jī)2015年銷量為5600萬部，但作為大本營的中國區(qū)僅貢獻(xiàn)了1500萬部。從中興通訊的內(nèi)部調(diào)整措施可以看出，希望能重振國內(nèi)市場(chǎng)，否則不可避免會(huì)面臨被淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。
曾經(jīng)拿下2014年國內(nèi)智能手機(jī)銷量第一的聯(lián)想手機(jī)，在最近兩年也陷入低迷。在今年11月份，聯(lián)想手機(jī)又一次進(jìn)行了換帥，喬建接替陳旭東成為聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。陳旭東是在去年6月接替劉軍，成為聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。頻繁換帥，顯示出楊元慶對(duì)聯(lián)想手機(jī)萎靡不振的不滿。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS Technology的數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，聯(lián)想在國內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)還排名第九，而到了2016年第三季度，前十名中不見了聯(lián)想的身影，被歸入“其他”分類中。
一線品牌強(qiáng)者愈強(qiáng)
對(duì)于目前的手機(jī)市場(chǎng)局面，手機(jī)聯(lián)盟秘書長王艷輝分析認(rèn)為：“短短幾年之內(nèi)，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)格局已定，一線品牌取得了巨大優(yōu)勢(shì)，雄厚的資金實(shí)力促使這些品牌有底氣進(jìn)行大規(guī)模宣傳，同時(shí)口碑效應(yīng)呈現(xiàn)集中趨勢(shì)，使得消費(fèi)者紛紛將目光投向了知名品牌。”
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)也證明，在國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，排名靠前的手機(jī)廠商占據(jù)的市場(chǎng)份額越來越高，市場(chǎng)集中度因此越來越高。
以IHS Technology公布的數(shù)據(jù)為例，2014年末排名前五的手機(jī)廠商（小米、三星、聯(lián)想、蘋果、華為）占據(jù)著62.66%中國國內(nèi)市場(chǎng)份額。到2015年第三季度，排名前五的手機(jī)廠商（小米、華為、蘋果、OPPO、vivo）占據(jù)著64.9%的市場(chǎng)份額。到了2016年第三季度，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，排名前五的廠商（OPPO、vivo、華為、小米、蘋果）占據(jù)了68%的市場(chǎng)份額。
而來自IDC的數(shù)據(jù)顯示，2016年二季度中國市場(chǎng)前五廠商為華為、OPPO、vivo、小米和蘋果。排名前三的華為、OPPO和vivo在二季度占據(jù)了47%的市場(chǎng)份額，而在2015年和2016年第一季度，排名前三的手機(jī)廠商所占據(jù)的市場(chǎng)份額分別為43%和45%。
從調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)可以看出，中國智能手機(jī)市場(chǎng)的格局在不斷盤整，廠商排名不斷變化，但是市場(chǎng)集中度一直在穩(wěn)步提升。這表明，中國的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)依然處于一個(gè)動(dòng)態(tài)的增長過程，并且越發(fā)向優(yōu)勢(shì)品牌集中，形成強(qiáng)者越強(qiáng)的“馬太效應(yīng)”。
線下市場(chǎng)集中度更高
除了調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，手機(jī)渠道商方面掌握的數(shù)據(jù)則顯示，在線下市場(chǎng)“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的現(xiàn)象更明顯。
一家綜合賣場(chǎng)渠道負(fù)責(zé)人告訴記者，2015年在他們渠道平臺(tái)上，手機(jī)銷量排名前五的分別是華為、三星、OPPO、蘋果和vivo，銷量比例占到所有品牌中的59%。而在2016年前十個(gè)月，按照銷量排名，前五仍為這五家，不同的是，它們?cè)谡w銷量中的占比已經(jīng)從2015年的59%，提升至79%。10個(gè)月時(shí)間，排名前五的廠商市場(chǎng)占比足足增長了20%。
根據(jù)這位人士提供的數(shù)據(jù)，OPPO和vivo手機(jī)去年在他們渠道的銷量分別為5.7萬臺(tái)和5萬臺(tái)，而在今年前十個(gè)月，OPPO和vivo手機(jī)的銷量均大幅提升至近8萬臺(tái)。與此形成鮮明對(duì)比的是，很多廠商的銷量都出現(xiàn)下滑，以TCL為例，2015年在該渠道的銷量超過1萬臺(tái)，而今年前十個(gè)月的銷量僅有2000余臺(tái)。還有魅族，去年在該渠道的銷量近4萬臺(tái)，今年前十個(gè)月僅有1萬余臺(tái)。另外諸如中興ZTE、酷派、美圖等品牌，在該渠道的銷量下滑也非常明顯。而且這家渠道的銷售數(shù)據(jù)表明，還有不少品牌的手機(jī)銷量僅為個(gè)位數(shù)，例如海爾、海信、天語。
這位渠道負(fù)責(zé)人分析道，他們作為線下綜合商場(chǎng)，考慮到交易量和門店效益，更愿意和大品牌合作。同時(shí)，對(duì)于進(jìn)店購物的消費(fèi)者來說，他們也更看重知名品牌，小眾品牌很難吸引自己。而且，考慮到人員成本和柜臺(tái)成本，二三線品牌對(duì)綜合賣場(chǎng)渠道的投入遠(yuǎn)不如一線品牌積極。
二三線品牌的未來
隨著一線品牌市場(chǎng)集中度的提升，二三線手機(jī)品牌的生存空間被擠壓，他們的未來在哪里？
在第一手機(jī)界研究院院長孫燕飆看來，目前中國前幾家手機(jī)品牌已經(jīng)樹立起了“中國造”的標(biāo)簽，讓國內(nèi)乃至全球的消費(fèi)者認(rèn)可了國產(chǎn)手機(jī)，而全球市場(chǎng)還處于一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過程，這給中小品牌帶來了潛在機(jī)會(huì)。
孫燕飆認(rèn)為，現(xiàn)在蘋果iPhone創(chuàng)新力度不夠，在全球市場(chǎng)的熱度和銷量不比以往，而三星手機(jī)因?yàn)楸ㄊ录苍馐苤貏?chuàng)。“這兩家手機(jī)廠商的全球份額可能會(huì)從原來的40%跌倒30%，就給國產(chǎn)手機(jī)提供了機(jī)會(huì)。”
在集中度越來越高的國內(nèi)市場(chǎng)，二三線品牌也不是沒有機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在華為、OPPO、vivo這些一線品牌在主攻2000元檔以上的中高端市場(chǎng)，和三星、蘋果直面競爭。對(duì)二三線品牌來說，2000元以下中低端市場(chǎng)仍有一定的發(fā)力空間。
另外，對(duì)于二三線品牌來說，渠道耕耘非常重要，尤其是線下渠道。賽諾咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年國內(nèi)智能手機(jī)銷量為2.5億臺(tái)，其中線下銷量達(dá)到了1.91億臺(tái)，占比為76%?？梢?，線下渠道依舊是人們購買手機(jī)的主要選擇。如何在線下渠道拓展和經(jīng)營成本之間取得平衡，是對(duì)二三線品牌手機(jī)的考驗(yàn)。
