智能手機(jī)的劇情總是一再反轉(zhuǎn)。
近期，老將諾基亞重返手機(jī)界，并稱“中華酷聯(lián)”的四大傳統(tǒng)手機(jī)廠商之一酷派則出售了ivvi品牌。相比新晉手機(jī)品牌，更多的廠商不堪重負(fù)退出舞臺。繼去年華為強(qiáng)勢崛起后，OPPO和vivo在2016年迎來大爆發(fā)。
根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，2016第三季度OPPO與vivo的市場份額高居前列，超越了華為和小米。
OPPO和vivo分別在2008年、2011年先后步入手機(jī)市場。蘋果、三星、小米、華為相繼在國內(nèi)市場登頂，“OV”軍團(tuán)似乎只是長期高調(diào)地活躍在消費(fèi)者之中，直至今年成為“黑馬”的他們受到市場熱議。事實上，早在2013年OPPO的盈利能力就已經(jīng)數(shù)一數(shù)二，穩(wěn)健的增長迎來當(dāng)下的笑傲江湖。
從作戰(zhàn)方式來看，“OV”軍團(tuán)更像“陸軍”，堅守傳統(tǒng)線下渠道零售的它以低維打高維，回頭率高；小米似“空軍”，先聞其聲再聞其機(jī)，低成本轟炸沒有真正占領(lǐng)住陣地，用戶溢出率高；TCL等擁有強(qiáng)勢海外市場的品牌可謂“海軍”。
如今，以O(shè)PPO為代表的手機(jī)“陸軍”在近兩年戰(zhàn)勝了小米等“空軍”，國內(nèi)飽和的市場可謂“寸土寸金”，如何守住原有陣地，同時一寸一寸地?fù)寠Z換機(jī)市場，是所有公司面臨的考驗。
原始積累
OPPO的高管和員工對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者提及最多的詞是“本分”。在今年5月份R9銷量過百萬、三季度業(yè)績達(dá)到高峰時，OPPO公司創(chuàng)始人陳明永曾發(fā)過兩次的內(nèi)部信，提到“如芒刺在背，要特別小心捧殺”，“冷靜對待成績”。
作為OPPO掌門人，陳明永非常重視產(chǎn)品與文化，在每周的午餐會上，他會和公司的部門負(fù)責(zé)人一起，討論產(chǎn)品、銷量、接下來的新產(chǎn)品、產(chǎn)品節(jié)奏、基本利益體現(xiàn)在哪兒等等。在公眾場合，陳明永幾乎不露面。
無論是OPPO還是vivo，低調(diào)風(fēng)格與頗有淵源的步步高一脈相承。外界稱“OV”軍團(tuán)為步步高系，兩大軍團(tuán)的CEO均跟隨步步高集團(tuán)董事長段永平，一同打下步步高的江山。隨后，2001年OPPO品牌成立，段永平同時是OPPO的董事長，而vivo是步步高在2011年推出的智能手機(jī)品牌。如今，OPPO和vivo各自獨立，相互競爭。
2001年推出的OPPO品牌在瞄準(zhǔn)手機(jī)這門生意之前，在DVD和MP3市場摸爬滾打，也曾涉足液晶電視，在步步高渠道等資源的基礎(chǔ)上，早在DVD時代就賺足了傳統(tǒng)零售的經(jīng)驗。由于國外品牌的專利訴訟，以及DVD、MP3市場的萎縮，2008年OPPO正式步入功能機(jī)市場。
其線下渠道彼時已經(jīng)打下了基礎(chǔ)，有了強(qiáng)大的“陸上軍備”。根據(jù)OPPO方面的介紹，一級代理商36個，每個代理商只代理OPPO一個品牌。在考核上只考核一級代理商，結(jié)合當(dāng)?shù)氐腉DP，給代理商劃定一個合理的銷量數(shù)目。20萬個銷售網(wǎng)點、5300家左右的專賣店并非一日或一年之功。
OPPO的公關(guān)總監(jiān)劉磊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，OPPO的高價位段手機(jī)（兩千到三千）利潤率在10%到15%之間，對于銷售人員的高提成，他表示：“毛利8%老板還有可能獲得，但促銷人員不可能。”
毛細(xì)血管般深入三四五線城市的線下門店，絕非輕易復(fù)制。對于小米來說，線上的投放確是合適的途徑，第一手機(jī)界研究院院長孫燕飚表示，“網(wǎng)上消費(fèi)比例由5%上升到20%以上期間，小米享受了70%左右的紅利。”
在電商火爆之時，陳明永也迷茫過。在2012年，OPPO找了許多專家出謀劃策，最終陳明永堅持做自己擅長的渠道，線上僅作為輔助。根據(jù)OPPO方面給出的數(shù)據(jù)，手機(jī)銷量在2012年是890萬臺；2013年1300萬臺；2014年3000萬臺；2015年達(dá)到5000萬臺。從數(shù)據(jù)來看，成逐步增長的勢態(tài)。OPPO副總裁吳強(qiáng)告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，“整個的OPPO品牌系列產(chǎn)品電商渠道的銷售比例沒有超過10%。我們對電商更多的定位是產(chǎn)品的推廣平臺，不是當(dāng)作銷售渠道。”
相對于互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖擊，從功能機(jī)轉(zhuǎn)向智能機(jī)才是致命的危機(jī)。
OPPO內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，“功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的時候是最困難的時期，當(dāng)時公司反應(yīng)不是很及時，浪潮來的時候還和供應(yīng)商下了很多的功能機(jī)的單子，還有一些是口頭定的訂單，損失確實很大。在上游采購方面我們首先和廠商確認(rèn)是否可以撤單，已經(jīng)生產(chǎn)的則全部回收。對于從DVD和MP3時代就一直合作的下游代理商和經(jīng)銷商，為了更好地解決功能機(jī)的存貨問題，我們降價賣給代理商們。”
在經(jīng)歷了智能機(jī)一役后，陳明永行事更加果斷，他經(jīng)常會說：“發(fā)現(xiàn)犯了錯誤，就要立刻改，當(dāng)下付出的代價永遠(yuǎn)是最小的代價。”
在2014年3G到4G的轉(zhuǎn)折點時，OPPO也出現(xiàn)了不小的損失，但是此次變動并非被動，OPPO對3G的備料、存貨快速處理。2014年，OPPO也推了很多產(chǎn)品，但是近兩年在收縮產(chǎn)品線，主打旗艦爆款。
用戶爭奪戰(zhàn)
有一個值得注意的大環(huán)境則是，消費(fèi)者對于國產(chǎn)手機(jī)有了更高的認(rèn)可度。在孫燕飚看來，“新的國產(chǎn)機(jī)潮流由華為Mate 7引導(dǎo)，2014年12月華為Mate 7上市時，蘋果手機(jī)出現(xiàn)了泄密問題，導(dǎo)致政府官員對國外品牌產(chǎn)生了不信任，華為補(bǔ)上了這一缺口成為一代官機(jī)。2015年華為厚積薄發(fā)，而對于OPPO和vivo打下2016年的江湖來說，也是一個轉(zhuǎn)折點。”
到了2016年，國產(chǎn)手機(jī)對用戶的爭奪越發(fā)激烈。安卓手機(jī)的平均換機(jī)時間縮短到1年半，如何在換機(jī)潮中抓住用戶，成為一大考驗。
首先，從產(chǎn)品層面上來說，OPPO和vivo在鎖定用戶群和定位后，風(fēng)格得到了延續(xù)。在孫燕飚看來，OPPO是“8年品牌抗戰(zhàn)”，一直堅持時尚、青春的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心理上延續(xù)了品牌形象。一直以來，營銷和渠道成為“OV”軍團(tuán)的標(biāo)簽性優(yōu)勢，在抓住用戶需求和產(chǎn)品創(chuàng)新上，OPPO的實力不可小覷。
在性能過剩、手機(jī)同質(zhì)化的當(dāng)下，比拼配置已經(jīng)成為過去式。吳強(qiáng)告訴記者：“一直以來，OPPO手機(jī)產(chǎn)品不強(qiáng)調(diào)單純追求硬件的規(guī)格、參數(shù)，我們始終堅持硬件方面夠用就好。智能手機(jī)的硬件發(fā)展，特別是平臺的發(fā)展，現(xiàn)在平臺的性能早就足夠使用了。當(dāng)然確實有一部分性能要求特別高的或者一部分發(fā)燒友就是追求最高的配置，最高的性能，那另當(dāng)別論。OPPO認(rèn)為要追求一種平衡，功能、性能、價格、體驗等等，各方面一定要均衡。”
對于OPPO來說，拍照、充電成為兩大最核心的差異化特點。OPPO硬件總監(jiān)白劍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者：“我們是非常聚焦的，在三個主要的方向，快充、影像、5G，快充在專利方面形成了一個個的專利包，一共有18項核心專利包。”
從浙江大學(xué)電子物理技術(shù)專業(yè)畢業(yè)的陳明永對產(chǎn)品的要求頗為苛刻，有一次一位設(shè)計師在產(chǎn)品初期階段向陳明永匯報情況，但是陳明永并不滿意，問及原因設(shè)計師表示考慮到了成本問題，一向平和的陳明永非常生氣， 表示這一階段就不能考慮成本，產(chǎn)品為先。
對于如何挖掘需求，OPPO內(nèi)部人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者，一種方式是通過線下渠道，銷售點除了賣貨外也會往上反饋；第二種是設(shè)計師、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)強(qiáng)相關(guān)的員工對用戶進(jìn)行訪談，例如影像產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計師等團(tuán)隊在產(chǎn)品生產(chǎn)之前都會去一線做調(diào)研，產(chǎn)品上市之后也會到各個城市收集信息；第三，OPPO有專門的市場洞察部門，也會和第三方調(diào)研公司進(jìn)行合作。
目前在一線城市中，OPPO、vivo的手機(jī)用戶相對蘋果、華為等大品牌仍較為少見。但是近兩年在三四線的銷量增長迅猛，確實覆蓋了許多中產(chǎn)、白領(lǐng)之外的用戶需求。進(jìn)一步說品牌的用戶變了，OPPO打中的市場在爆發(fā)，小米打中的市場在衰弱。
另一方面，精準(zhǔn)的廣告和線下營銷也帶動了消費(fèi)。在步入手機(jī)圈初期，OPPO就邀請萊昂納多作為代言人，一開始就確立品牌調(diào)性，之后TFBOYS、李易峰、楊洋等當(dāng)紅流量小生也成為代言人，甚至發(fā)布了定制機(jī)。有強(qiáng)大粉絲號召力的明星代言成為營銷的一大利器。
此外，OPPO對于綜藝節(jié)目的投放也不遺余力。2016年，OPPO冠名了《極限挑戰(zhàn)》、《奔跑吧兄弟》等9檔節(jié)目。“充電5分鐘，通話2小時”的廣告語在綜藝宣傳下迅速擴(kuò)大影響力。在一線城市中，OPPO和vivo也增加了在交通系統(tǒng)上的投放。
同時，一線的銷售人員也成為宣傳和互動的最佳載體，對于詢問的顧客，都積極加入微信，發(fā)展?jié)撛诘挠脩?。有新品上市或者售后問題，銷售員則成為最直接的渠道。
面臨挑戰(zhàn)
在手機(jī)血海，2017年OPPO、vivo能否維持增長？盡管有預(yù)測稱兩家公司明年的預(yù)期銷量都超過1億臺，但三四線城市是否還會帶來增量、一線城市和海外市場是否會有大幅增長都是未知數(shù)。
就一線城市的推進(jìn)來說，吳強(qiáng)表示：“從渠道的角度來講，一線城市的渠道運(yùn)作成本會高一些。最主要的還是消費(fèi)者的認(rèn)知和接受度，主流的渠道我們都已經(jīng)進(jìn)入了，但是消費(fèi)者的接受度還沒有達(dá)到一定程度的時候，銷售份額始終會有一個瓶頸。在過去的這一年在一線城市的成長也是非?？?。OPPO在8月份一線城市的市場份額超過了13.97%。”OPPO和vivo在一線城市的認(rèn)知度仍不夠高，如何從其他大品牌中奪取份額是他們要面對的現(xiàn)實問題。
在海外市場，目前OPPO已經(jīng)進(jìn)入22個國家和地區(qū)，主要集中在印度市場和東南亞等以開放市場為主的地區(qū)，在鞏固基礎(chǔ)后，OPPO也將進(jìn)入歐美市場。
vivo在注冊商標(biāo)時就已經(jīng)決定要國際化，2014年是其國際化元年，進(jìn)軍了海外5個國家，2015年又增加了越南、菲律賓共7個國家。此外，vivo在印度建設(shè)了裝配工廠，2016年可以達(dá)到最大產(chǎn)能每月100萬臺。vivo副總裁馮磊表示，“我們把印度定義為vivo國際化的一個橋頭堡，我們不僅要在印度取得商業(yè)模式、品牌和產(chǎn)品的成功，還要在那兒鍛煉出來一支能夠走向國際的團(tuán)隊。”
而海外市場已經(jīng)成為中國手機(jī)廠商接下來廝殺的場地，華為、小米、金立、一加等公司均在鞏固海外勢力，國外市場的品牌洗牌已經(jīng)悄然上演。
同時，OPPO和vivo還要面對相同招數(shù)的競爭，華為今年發(fā)布Nova品牌，便是對標(biāo)“OV”軍團(tuán)，也邀請了張藝興等當(dāng)紅年輕偶像作為代言人，華為和榮耀品牌也在逐步走向線下。對于相似的競爭者，吳強(qiáng)依舊表示要做好自家特色，回歸“本分”。而經(jīng)歷過DVD之爭，以及更小眾的MP3市場，手機(jī)的微創(chuàng)新空間和用戶市場都更廣闊，對于早已身經(jīng)百戰(zhàn)的陳明永、吳強(qiáng)而言，或許已經(jīng)從容。
OPPO、vivo、華為的崛起，可以說是典型的深圳傳統(tǒng)制造業(yè)品牌化轉(zhuǎn)型，重新煥發(fā)生機(jī)。小米出現(xiàn)以后，北京品牌界曾發(fā)出深圳華強(qiáng)北市場要垮掉的豪言，現(xiàn)在深圳幫的強(qiáng)制造、強(qiáng)供應(yīng)鏈、強(qiáng)線下的打法擊退了許多重“口碑玩法”的北方公司。應(yīng)該說是一次重制造、重銷售的品牌打垮重營銷、重速度的品牌。
讓每個流通渠道都有利潤，控制好供應(yīng)鏈成本，成為OPPO、vivo從“陸地”反攻的兩大基礎(chǔ)，在回歸產(chǎn)品、回歸線下的當(dāng)下，“OV”軍團(tuán)的學(xué)習(xí)模仿者也增多，接下來他們是否也同樣面臨小米的瓶頸也未可知。
變幻無常的手機(jī)市場，在2017年還將迎來更殘酷的競爭。
