“一年銷量達(dá)15億部，智能手機(jī)是一個(gè)巨大市場(chǎng)，”匯豐（HSBC）科技分析師史蒂文·佩拉約說，“這是一個(gè)消化了一切的超級(jí)周期。在這一周期中，尤其是在2016年，中國品牌越發(fā)雄壯，借著中國市場(chǎng)4G換機(jī)潮和三四線城市市場(chǎng)勃興，中國手機(jī)品牌與三星、蘋果之間差距逐漸縮小。同時(shí)開始出現(xiàn)分化，全球前十華為、OPPO、vivo還在保持高速增長(zhǎng)，而包括蘋果、三星、聯(lián)想、中興、酷派、TCL都有不同程度萎縮，有些品牌甚至開始遠(yuǎn)離消費(fèi)者視野。
2017年，這一分化將繼續(xù)拉大。
由于盈利能力的差距、對(duì)稀缺供應(yīng)鏈掌控能力的差距以及對(duì)線下渠道調(diào)配能力的差距，手機(jī)行業(yè)頭部陣營(yíng)和二線梯隊(duì)的“馬太效應(yīng)”將越來越明顯。
領(lǐng)跑者華為：發(fā)貨量大增利潤(rùn)率有待提升
12月16日，華為在深圳發(fā)布了概念手機(jī)Magic，這款概念機(jī)采用了多個(gè)當(dāng)下未應(yīng)用的創(chuàng)新技術(shù)，比如首次使用4顆攝像頭、8個(gè)曲邊，紅外識(shí)別，另外有十個(gè)以上稱得上“智能”的軟件服務(wù)。華為的旗艦手機(jī)mate9享受了“蘋果待遇”——定制的保時(shí)捷版本在開售后至少半個(gè)月時(shí)間內(nèi)保持一倍的溢價(jià)。
蒸蒸日上的華為希望能夠在手機(jī)市場(chǎng)替代蘋果扮演行業(yè)引領(lǐng)者的角色，無論是技術(shù)創(chuàng)新方面表現(xiàn)的“學(xué)霸”能力還是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的升級(jí)，華為在蘋果、三星下滑的時(shí)候，在4000元以上市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。
華為終端CEO余承東曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，今年1.4億部銷售目標(biāo)將如期完成，華為最大的成果是在高端手機(jī)出貨量上取得突破。截至11月14日，與萊卡合作的P9系列出貨量900萬部，預(yù)期產(chǎn)品生命周期內(nèi)銷量將達(dá)到1200萬部，Mate8全球銷售了700萬部。考慮到兩款產(chǎn)品售價(jià)都在3500元以上，2016年華為高端產(chǎn)品出貨量比較樂觀。“華為希望在更高端的產(chǎn)品上和蘋果競(jìng)爭(zhēng)。”余承東表示。
高端手機(jī)占比提升，華為營(yíng)收能力也得到提升。市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics報(bào)告顯示，截至2016年三季度，全球智能手機(jī)市場(chǎng)的總利潤(rùn)達(dá)到了90億美元，三星智能手機(jī)利潤(rùn)為1000萬美元，占比為0.1%，在全球排名第九。蘋果手機(jī)在三季度營(yíng)業(yè)利潤(rùn)高達(dá)85億美元，占據(jù)了全球智能機(jī)行業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)91%的份額。華為成為最賺錢的安卓手機(jī)廠商，華為共賺取了2億美元的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)2.4%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。絕對(duì)利潤(rùn)數(shù)據(jù)排名第2，vivo、OPPO緊隨其后。
華為對(duì)此數(shù)據(jù)并沒有發(fā)表意見，如果這一信息屬實(shí)，那么相比蘋果來說，華為的利潤(rùn)率也是極為寒酸的。按照2016年初制定的華為終端全年300億美元的目標(biāo)計(jì)算，平均到第三季度營(yíng)收75億美元，那么三季度華為的利潤(rùn)率僅2.7%左右。
據(jù)供應(yīng)鏈傳遞的消息，2017年華為出貨量目標(biāo)是1.7億部，按照這一計(jì)劃，華為明年同比2016年要保持21%以上增速?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者翻閱蘋果2016年前三季度財(cái)報(bào)，截至9月24日，蘋果公司共銷售1.37億部iPhone，三個(gè)季度出貨量同比去年均出現(xiàn)不同程度的下滑。Faceset調(diào)查的分析師們預(yù)計(jì)，蘋果公司今年四季度將銷售7800萬臺(tái)iPhone，如果這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，蘋果全年出貨量約2.15億部。
如果未來兩年iPhone 銷售量不能逆轉(zhuǎn)下滑的局面，華為能夠保持住20%以上的增速，那么余承東所說的兩年出貨量超越蘋果的目標(biāo)并非不可能實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，華為也面臨增速乏力的問題，IDC數(shù)據(jù)顯示，在沒有新品發(fā)布的三季度，華為出貨量同比增長(zhǎng)僅有8.4%，在站穩(wěn)高端后如何尋找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，仍然是華為面臨的問題。
推進(jìn)線下渠道以及在年輕用戶群體中尋找增長(zhǎng)點(diǎn)是華為當(dāng)下的主要策略。華為中國區(qū)銷售總裁朱平接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，在2016年，華為線下渠道實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步的良好增長(zhǎng)，千縣計(jì)劃在2017年上半年將完成。華為目前地級(jí)市的體驗(yàn)店將近500個(gè)，920家縣級(jí)體驗(yàn)店分布在中國的800多個(gè)縣，預(yù)計(jì)到2017年底覆蓋到中國將近2000多個(gè)縣。華為跟合作伙伴合作的專區(qū)、專柜，今年的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了12500個(gè)。盡管取得了進(jìn)步，但相比在線下耕耘20年的步步高系20萬以上的零售專柜數(shù)量，仍然相去甚遠(yuǎn)。
在增量市場(chǎng)上，華為nova系列已經(jīng)明確定位在OPPO、vivo擅長(zhǎng)的線下和年輕人市場(chǎng)，雖然第一代產(chǎn)品并無多少起色，華為通過對(duì)《夢(mèng)想新聲音》等娛樂節(jié)目和娛樂營(yíng)銷做了有效嘗試。另外還有逐漸進(jìn)入到線下市場(chǎng)的榮耀，榮耀總裁趙明接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)點(diǎn)評(píng)手機(jī)行業(yè)稱：“2016年智能手機(jī)的增長(zhǎng)主要來自三四線城市和城鎮(zhèn)。但是互聯(lián)網(wǎng)下沉到鄉(xiāng)村的速度在加快，互聯(lián)網(wǎng)品牌下沉將打破信息不對(duì)稱。”
擋不住的OV：翻倍再翻倍
OPPO、vivo是2016年手機(jī)行業(yè)最大贏家?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者從兩家企業(yè)內(nèi)部獲悉，兩家企業(yè)2016年出貨量分別是9000萬部和8000萬部，同比2015年均實(shí)現(xiàn)翻倍，這在全行業(yè)增長(zhǎng)不到1%的背景下是相當(dāng)驚人的。
在今年三季度，OPPO 和vivo兩家公司首度成為中國市場(chǎng)的手機(jī)品牌出貨冠亞軍，出貨量同比2015年增長(zhǎng)106%和101%，市場(chǎng)占有率分別為17.5%和16.7%。華為、小米、蘋果分列第3到第5名。
就在上個(gè)月，vivo副總裁胡柏山接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，2016年出貨量增長(zhǎng)超出預(yù)期，主要原因是中國市場(chǎng)4G手機(jī)換機(jī)潮帶動(dòng)了銷售。“4G從2014年10月份開始大規(guī)模投入，整個(gè)換機(jī)周期有18月左右，2016年是4G換機(jī)的高峰期，這也成為今年許多產(chǎn)品備貨不足、供應(yīng)鏈緊缺的重要原因。”
IDC報(bào)告同樣將4G智能手機(jī)的增長(zhǎng)作為2016年智能手機(jī)主要拉動(dòng)力，但I(xiàn)DC預(yù)計(jì)全球全年智能手機(jī)增長(zhǎng)僅有0.6%，幾乎停滯。2017年vivo的增速能持續(xù)嗎？
胡柏山表示：“vivo2017年規(guī)劃目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)50%到60%的增長(zhǎng)，行業(yè)份額達(dá)到20%。目前vivo在國內(nèi)很多省份份額超過30%，有些省份不到20%，通過明年的調(diào)整整體做到20%份額是可以實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)槭謾C(jī)市場(chǎng)有銷售慣性，2016年初vivo市場(chǎng)份額約12%，到年底約17%，那么在2017年初的起點(diǎn)已經(jīng)提高了，除非發(fā)生重大突變，2017年能夠繼續(xù)保持增長(zhǎng)狀態(tài)。”
按照2016年5.5億部手機(jī)整體市場(chǎng)規(guī)模，意味著vivo的2017年銷售目標(biāo)是1.1億部。但是這一數(shù)據(jù)可能仍然是保守的，研究機(jī)構(gòu)IHS分析師王陽對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在2016年終，OPPO給上游主要供應(yīng)鏈下達(dá)的出貨量目標(biāo)為1.6億部，vivo為1.5億部，兩家的目標(biāo)相比今年基數(shù)仍然是接近翻倍。
OPPO、vivo面臨的現(xiàn)實(shí)問題是線下渠道面臨諸多對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，在一線城市的增量市場(chǎng)將與華為正面交鋒。在體量上升到全球前五之后，如何把品牌提升到第一梯隊(duì)，提高產(chǎn)品溢價(jià)能力是OPPO、vivo的訴求，在一線城市提高市場(chǎng)份額是重要落腳點(diǎn)。目前的局面仍然是樂觀的，數(shù)據(jù)顯示，三季度OPPO在北京智能手機(jī)市場(chǎng)份額占比約12.8%，排名第三。前面兩位是蘋果和華為。
在北京，OPPO的線下渠道模式仍然在發(fā)揮作用，“基本上所有手機(jī)銷售渠道都有OPPO，現(xiàn)在北京大概有2000多名導(dǎo)購。”OPPO北京市場(chǎng)負(fù)責(zé)人佘永剛對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我們需要找到一個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)一步做些事情，但是前提一定是厚積薄發(fā)，把基礎(chǔ)工作做好了，總會(huì)找到恰當(dāng)時(shí)機(jī)取得突破。”
“OPPO、vivo海外增長(zhǎng)是2017年的看點(diǎn)，尤其在印度和東南亞市場(chǎng)。小米進(jìn)入印度仍然是互聯(lián)網(wǎng)模式，見效快但線上份額有天花板。OPPO和vivo在海外復(fù)制中國市場(chǎng)的線下渠道模式，進(jìn)入收獲期之后增長(zhǎng)是可以想象的。”手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝分析指出。
下沉的第二梯隊(duì)：一年四公司換帥
在華為和OPPO、vivo高奏凱歌的時(shí)候，以往中國手機(jī)品牌中的佼佼者顯得有些落寞。
去年，小米未能實(shí)現(xiàn)全球智能手機(jī)銷量目標(biāo)，今年表現(xiàn)得同樣沒有起色。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度小米中國市場(chǎng)智能手機(jī)銷量下滑45%。至此，小米不僅在今年失去了在中國智能手機(jī)冠軍的寶座，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的排名也跌出了前五。
從產(chǎn)品層面看，除了今年年底前發(fā)布的小米MIX，其他均未能在市場(chǎng)和用戶中引起較大反響。
“小米2016全年的出貨量可能不到6000萬部。小米手機(jī)目前陷入一個(gè)困局，做高端產(chǎn)品出貨量會(huì)下降，同時(shí)也受到供應(yīng)鏈限制，互聯(lián)網(wǎng)模式走到瓶頸期，線下渠道建設(shè)所需要的資金量巨大，小米拓展線下既需要時(shí)間也需要資金。”手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長(zhǎng)王艷輝指出。
聯(lián)想、中興、酷派、TCL四家則逐漸遠(yuǎn)離第一陣營(yíng)，2016年這4家公司均更換了手機(jī)業(yè)務(wù)的CEO。
中興終端部門由前中興通訊總裁殷一民接替曾學(xué)忠任手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，從較大的渠道商樂宇挖來高管季雋擔(dān)任副總裁負(fù)責(zé)渠道建設(shè)，醞釀一波市場(chǎng)攻勢(shì)。
曾經(jīng)市場(chǎng)份額排名第二的聯(lián)想繼續(xù)走在下滑的路上。據(jù)聯(lián)想集團(tuán)公告，截至2016年9月30日的六個(gè)月時(shí)間，移動(dòng)業(yè)務(wù)銷售收入37.5億美元，相對(duì)去年同期下滑約10%。
繼去年6月陳旭東接替劉軍掌舵聯(lián)想移動(dòng)后，今年11月，聯(lián)想移動(dòng)再次做出重大人事調(diào)整，由喬健接替陳旭東，同時(shí)楊元慶宣布聯(lián)想未來只保留Moto一個(gè)品牌，聯(lián)想手機(jī)品牌不復(fù)存在。
第一手機(jī)研究院孫燕飚分析，“中華酷聯(lián)”解體之后，4年時(shí)間中興、聯(lián)想、酷派只有一兩款略有亮點(diǎn)的產(chǎn)品，這顯然是不夠的。而華為、vivo和OPPO的產(chǎn)品策略均保持了旗艦機(jī)型半年一迭代，雙攝像頭、曲面屏產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)度非?？?。沒有亮點(diǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)的品牌會(huì)逐漸在人們視野中消失。
爭(zhēng)奪焦點(diǎn)：供應(yīng)鏈和渠道
“大的格局上，2017年相比2016年不會(huì)有太大變化，華為和OPPO、vivo的營(yíng)收能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開其他品牌，掌握國內(nèi)品牌中最優(yōu)的供應(yīng)鏈和渠道，二線梯隊(duì)在短時(shí)間看不到翻身的機(jī)會(huì)。因?yàn)橘Y源的集中，華為和OV的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)會(huì)繼續(xù)加大。而OV在關(guān)鍵的供應(yīng)鏈，比如OLED屏上的資源從三星得到支持遠(yuǎn)大于華為，渠道能力上，華為還在推進(jìn)階段，預(yù)測(cè)2017年OV的增速繼續(xù)高于華為。”王艷輝指出。
銀河證券研究報(bào)告表示，目前已進(jìn)入各終端廠商新機(jī)型重點(diǎn)發(fā)布期，由于手機(jī)拼配置導(dǎo)致終端廠商對(duì)緊缺元器件恐慌性補(bǔ)貨，金屬機(jī)殼、高清顯示屏、超薄觸控、高像素?cái)z像頭、聲學(xué)器件、LDS天線依然嚴(yán)重供不應(yīng)求。
孫燕飚認(rèn)為，對(duì)處在上升勢(shì)頭的華為、OPPO、vivo、金立，上游供應(yīng)鏈也有意識(shí)地對(duì)其資源傾斜，造成了品牌之間產(chǎn)品迭代速度的差異。“2017年在千元機(jī)上有很多的機(jī)會(huì)。華為、OPPO、vivo暢銷機(jī)型主要在2500元以上，但是我們通過對(duì)線下渠道監(jiān)控發(fā)現(xiàn)，目前在1500元以下市場(chǎng)最暢銷的機(jī)型是華為暢享5S、OPPO A33、vivoY51這些在一年前發(fā)布的產(chǎn)品，在千元機(jī)市場(chǎng)仍然有比較大的市場(chǎng)空間。”
同時(shí)，憑借垂直渠道優(yōu)勢(shì)高速增長(zhǎng)的OPPO、vivo，零售門店擴(kuò)張給兩家企業(yè)帶來了新的管理問題。
安徽太和縣獨(dú)立渠道經(jīng)銷商鄭良駟對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，OPPO、vivo渠道優(yōu)勢(shì)是價(jià)格管控，但是目前兩家的線下門店已經(jīng)太多了，價(jià)格管控也越來越難，尤其是今年冒出更多的小型夫妻店，因?yàn)槲蛻裟芰Σ铋_始擾亂價(jià)格，對(duì)渠道造成影響。
鄭良駟表示，華為目前對(duì)價(jià)格沒有管控，因?yàn)槠放埔鐑r(jià)能力以及華為對(duì)全國前1000門店有比較傾斜的扶持，零售商獲取的利潤(rùn)率對(duì)比OV已經(jīng)有所勝出；另外渠道比較支持的品牌還有魅族，主要因?yàn)榍г獧C(jī)成本低，且價(jià)格不透明，獲利空間比較大。
孫燕飚指出，渠道本身目前已經(jīng)開始從中小手機(jī)廠商定制機(jī)型銷售，比如國美已經(jīng)宣布將在明年第一季度發(fā)布自有品牌手機(jī)，中興、聯(lián)想可能會(huì)接收這種訂單，因此明年大型渠道對(duì)手機(jī)市場(chǎng)的干預(yù)可能會(huì)增強(qiáng)。
