在如今的“霸屏廣告”8848手機(jī)身上，可以說(shuō)充滿背背佳、好記星這些當(dāng)年“商業(yè)傳奇”的烙印。針對(duì)中消協(xié)日前指出的問(wèn)題，8848官方北京珠穆朗瑪移動(dòng)通信有限公司12月26日表示，已經(jīng)啟動(dòng)自查自糾，將對(duì)不規(guī)范宣傳逐項(xiàng)進(jìn)行整改。消息在此前曝出時(shí)，網(wǎng)友們?cè)u(píng)論最多的卻不是質(zhì)量問(wèn)題(當(dāng)然，要承認(rèn)很多人不會(huì)買(mǎi)這張輕奢手機(jī))，而是8848手機(jī)的廣告本身。
其實(shí)只要稍作了解，就能發(fā)現(xiàn)，作為8848手機(jī)品牌創(chuàng)始人，杜國(guó)楹串起了背背佳、好記星、E人E本等眾多品牌，而這些產(chǎn)品整整“霸屏”了中國(guó)電視廣告19年。在如今的“霸屏廣告”8848手機(jī)身上，可以說(shuō)充滿這些當(dāng)年“商業(yè)傳奇”的烙印。
就中消協(xié)問(wèn)題正進(jìn)行整改
據(jù)京華時(shí)報(bào)報(bào)道，12月22日，一眾大腕代言的高端8848手機(jī)被曝涉嫌虛假宣傳。
針對(duì)中消協(xié)日前指出的問(wèn)題，8848官方北京珠穆朗瑪移動(dòng)通信有限公司表示，已經(jīng)啟動(dòng)自查自糾，將對(duì)不規(guī)范宣傳逐項(xiàng)進(jìn)行整改。據(jù)了解，12月23日，8848方面派人到中消協(xié)通報(bào)了自查自糾的結(jié)果。針對(duì)中消協(xié)的質(zhì)疑，該公司共做出了四方面的整改。
針對(duì)“5系鈦合金”問(wèn)題，該公司承認(rèn)，其所用的ASTM(美國(guó)材料與試驗(yàn)協(xié)會(huì))標(biāo)準(zhǔn)只是美國(guó)的協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，并不能等同于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。8848方面將根據(jù)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，將“5系鈦合金”更改為中國(guó)鈦及鈦合金牌號(hào)，即TC4鈦合金或鈦合金(簡(jiǎn)稱(chēng)鈦金)。該公司還承認(rèn)，部分門(mén)店所宣傳的“稀有貴金屬”的描述不準(zhǔn)確，因?yàn)殁伣饘俅_實(shí)不屬于國(guó)家規(guī)定的8種貴金屬之一，將督促經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行整改。
其實(shí)只要稍微查詢就能發(fā)現(xiàn)，8848手機(jī)(8848即珠峰海拔高度)背后，站著中國(guó)諸多“商業(yè)傳奇”。首先是營(yíng)銷(xiāo)奇才杜國(guó)楹、馮繼超，代表作“背背佳”“好記星”；其后是壹人壹本公司，代表作“E人E本”。
這三樣產(chǎn)品，整整“霸屏”了中國(guó)電視廣告20年。而最近“霸屏”的8848手機(jī)身上，可以說(shuō)充滿這些“商業(yè)傳奇”的烙印。
“背背佳”烙印
從公開(kāi)資料以及杜國(guó)楹本人的演講中可以發(fā)現(xiàn)，作為8848鈦金手機(jī)品牌創(chuàng)始人，杜國(guó)楹串起了8848、背背佳、好記星、E人E本，這些產(chǎn)品可以說(shuō)都是他的“親兒子”。而他本人也確實(shí)堪稱(chēng)一個(gè)傳奇，創(chuàng)造了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)史的多個(gè)代表案例。
1992年，杜國(guó)楹從師范學(xué)校畢業(yè)，成為一名教師，1994年他辭職去鄭州工作，從站柜臺(tái)、送貨干起。半年后的1995年，杜國(guó)楹被派往天津開(kāi)拓市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)他迅速察覺(jué)到了廣告的價(jià)值。在勸說(shuō)老板支持他做廣告?zhèn)鞑ズ蟠螳@成功，到1995年底，天津市場(chǎng)的銷(xiāo)售月銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)，成為全國(guó)的區(qū)域銷(xiāo)售冠軍、標(biāo)桿市場(chǎng)。
1997年，杜國(guó)楹選擇了新的公司，這家公司當(dāng)時(shí)代理了一個(gè)矯姿帶產(chǎn)品，杜國(guó)楹負(fù)責(zé)這個(gè)產(chǎn)品的代銷(xiāo)操作。
當(dāng)時(shí)天津大學(xué)物理系教授袁兵自己買(mǎi)了一條“英姿帶”回去研究，經(jīng)改進(jìn)設(shè)計(jì)后，拿著自己設(shè)計(jì)的技術(shù)方案找杜國(guó)楹，陳述了他的產(chǎn)品與英姿帶相比的幾大好處。這個(gè)草圖得到杜國(guó)楹的認(rèn)可，他當(dāng)即花5000塊錢(qián)買(mǎi)下袁教授的技術(shù)，注冊(cè)了自己的品牌“背背佳”。
1997年開(kāi)始運(yùn)作后3個(gè)月內(nèi)，背背佳實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售3000萬(wàn)元，而1998年全年更是達(dá)到4.5億元，杜國(guó)楹在年僅25歲時(shí)，就成了當(dāng)時(shí)中國(guó)商界最年輕的億萬(wàn)富翁。
在找到財(cái)富之余，杜國(guó)楹在背背佳身上找到了他的營(yíng)銷(xiāo)方式。其中比較明顯的就是“廣告運(yùn)作、明星代言”。而杜國(guó)楹的廣告有三個(gè)特點(diǎn)：轟炸，精準(zhǔn)傳播訴求，明星代言。
這三點(diǎn)，在8848的營(yíng)銷(xiāo)上都展露無(wú)遺。
有業(yè)內(nèi)人士曾分析，一般的用戶，都不是這部手機(jī)的受眾，那些真高端人士也未必看得上。所以8848可能主要面對(duì)中年暴發(fā)戶群體。8848的營(yíng)銷(xiāo)顯然精確在于打擊這些人群：堪比珠寶商打造的手機(jī)外飾，高定價(jià)，成功人士的廣告暗示——而最為精確的，或者還屬“兩套系統(tǒng)，私密通話”這樣的功能。
壹人壹本時(shí)代
從好記星開(kāi)始，杜國(guó)楹及其團(tuán)隊(duì)開(kāi)始跨入電子產(chǎn)品行業(yè)。
在一篇杜國(guó)楹的人物專(zhuān)訪中，2003年2月，杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)蘇州市場(chǎng)上有種學(xué)習(xí)機(jī)銷(xiāo)售勢(shì)頭很猛。通過(guò)跟幾個(gè)技術(shù)專(zhuān)家的溝通，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品是一個(gè)有一定創(chuàng)新、但總體技術(shù)含量也不是很高的電子產(chǎn)品。
背背佳模式復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)隨之開(kāi)始。到2003年底，短短半年時(shí)間，好記星銷(xiāo)售就超過(guò)“2億”(具體為金額或數(shù)量，原文未注明)，而在2013年9月，在項(xiàng)目開(kāi)始運(yùn)作短短4個(gè)月后，杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)之前失敗所欠負(fù)債已全部還清。
之后，杜國(guó)楹通過(guò)金立語(yǔ)音王手機(jī)轉(zhuǎn)投移動(dòng)電子設(shè)備。
2010年，杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)研發(fā)的E人E本推出，以手寫(xiě)功能精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)60后、70后商務(wù)人群，針對(duì)他們審閱文件、手寫(xiě)簽字的需求，形成自己獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔空間，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)眾多模仿ipad平板的市場(chǎng)中構(gòu)建出了自己的市場(chǎng)。注意，E人E本的售價(jià)在當(dāng)時(shí)就比iPad還要高。
馮小剛與葛優(yōu)很快成為了這款細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品的代言人，明星加+轟炸的廣告模式再次襲來(lái)。此后的《私人訂制》中更是大規(guī)模出現(xiàn)這款筆記本，隨后也有電影相關(guān)軟文陸續(xù)投放。
說(shuō)起E人E本，就會(huì)想起葛優(yōu)代言的廣告
壹人壹本時(shí)代中，另一個(gè)主角周佳也隨之登場(chǎng)。據(jù)全國(guó)企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，目前E人E本背后的北京壹人壹本信息科技有限公司(下簡(jiǎn)稱(chēng)壹人壹本)總經(jīng)理為周佳而咋他也是目前珠穆朗瑪通信的董事長(zhǎng)與法定代表人，在微博上他亦標(biāo)注為“E人E本CTO”。在一些公開(kāi)報(bào)道中提到，周佳為原名人科技研發(fā)總經(jīng)理。
至于壹人壹本的董事長(zhǎng)，則顯示為黃俞，而唯一股東為同方股份有限公司——這背后，還有一段北京資本圈的往事。
據(jù)《時(shí)代周報(bào)》等多家媒體報(bào)道，2013年，清華同方以近14億元收購(gòu)壹人壹本公司全部股權(quán)，溢價(jià)達(dá)4.65倍。13.68億元的預(yù)估值，較同期2.42億元的資產(chǎn)帳面凈額增值近5倍，按照其2012年凈利潤(rùn)0.51億元計(jì)算，13.68億元的估值已經(jīng)相當(dāng)于26.8倍市盈率。
在同方股份宣布收購(gòu)壹人壹本前數(shù)十天，一家同屬清華系的健坤投資火線入股，取代了在壹人壹本深耕了三年多的君聯(lián)資本。而現(xiàn)金加股權(quán)的收購(gòu)方案中，其中約3億現(xiàn)金全部定向付給健坤投資，交易完成后健坤即全部脫身。
M2宣布賣(mài)出10萬(wàn)臺(tái)
此事后1年的2014年夏，壹人壹本M1發(fā)布，售價(jià)接近7000元。
這款手機(jī)的銷(xiāo)量已無(wú)從查詢，不過(guò)又一年后，M2隨機(jī)發(fā)布，并加上了8848的名號(hào)，其價(jià)格也提升了一個(gè)檔次——9999元，這是國(guó)內(nèi)手機(jī)從未達(dá)到的價(jià)格，也再一次在價(jià)格上將蘋(píng)果公司的產(chǎn)品踩在腳下。
雖然看起來(lái)是一款高價(jià)手機(jī)，但周佳在發(fā)布時(shí)卻特別提到了中等收入人群，他表示：他們所定位的國(guó)內(nèi)中等收入目標(biāo)人群這幾年正快速崛起，他們未來(lái)會(huì)成為中國(guó)的主流人群。這個(gè)人群也有自己的不幸，因?yàn)槭謾C(jī)廠商在競(jìng)爭(zhēng)中忽視了這部分人群的需求，從而導(dǎo)致了他們?cè)谀壳暗氖謾C(jī)行業(yè)中被邊緣化。
周佳當(dāng)時(shí)認(rèn)為，在蘋(píng)果與Vertu手機(jī)(奢華手機(jī)品牌，可賣(mài)到21萬(wàn)元)之間，存在了一個(gè)5000元——10萬(wàn)元左右的價(jià)格空白帶。這個(gè)區(qū)間，就是8848鈦金手機(jī)的定位。
而王石與馮小剛很快隨之加入手機(jī)代言。王石據(jù)說(shuō)還為“8848”這個(gè)手機(jī)系列名出謀劃策過(guò)。據(jù)周佳說(shuō)，對(duì)于這個(gè)品牌的取名，他們參考了代言人王石先生的意見(jiàn)……譬如王石，他就不可能選擇尾號(hào)4個(gè)“8”的手機(jī)號(hào)，他開(kāi)的也不是后面掛了四五個(gè)“8”車(chē)牌的車(chē)子。8848手機(jī)所定位的人群更關(guān)注品牌背后的意義，而不是數(shù)字是否吉祥。
又一年后的2016年，8848手機(jī)第二款產(chǎn)品M3發(fā)布。如今距此已過(guò)去數(shù)年，M3的銷(xiāo)量如何？
從天貓商城來(lái)看，截至12月27日下午2點(diǎn)，8848M3手機(jī)尊享版(9999元款)月銷(xiāo)量顯示為177部，庫(kù)存顯示為9208件，而M3巔峰版(15999元款)月銷(xiāo)量顯示為63件，庫(kù)存顯示為36件。而8848M2的月銷(xiāo)量則顯示為710部。與其他手機(jī)官網(wǎng)不同，8848手機(jī)的官網(wǎng)上并不會(huì)顯示手機(jī)銷(xiāo)量。
同時(shí)還公布了上代M2(9999元起)的銷(xiāo)量成績(jī)，杜國(guó)楹稱(chēng)賣(mài)出了10萬(wàn)臺(tái)——作為輕奢品，10萬(wàn)部是合理的數(shù)字，但以每臺(tái)9999元來(lái)算，這個(gè)數(shù)量則意味著10億元的收入。杜國(guó)楹本人還表示，M3目標(biāo)銷(xiāo)量為50萬(wàn)臺(tái)。
