在今年的手機(jī)市場(chǎng)，華為P9的1000萬(wàn)遠(yuǎn)比OPPO R9的2000萬(wàn)更具有討論意義。畢竟在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)一步飽和之后，出海是所有人的必然選擇。而P9作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)的高端機(jī)型，在全球市場(chǎng)特別是歐洲市場(chǎng)，第一次歷史性的打開(kāi)了局面。
對(duì)于早已經(jīng)海外擁有深厚2B業(yè)務(wù)根基的華為來(lái)說(shuō)，在國(guó)外市場(chǎng)建立面向2C市場(chǎng)的高端品牌形象是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)全球崛起的關(guān)鍵戰(zhàn)役。華為必須抓緊邁過(guò)這道天塹。競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)留出的窗口期并不太長(zhǎng)。
華為品牌之前給人科技、理工男的印記太深刻了。有個(gè)未知真假的段子，華為最初希望做精品手機(jī)時(shí)，技術(shù)出身的余承東對(duì)外觀設(shè)計(jì)感知甚少。面對(duì)難題，軍人出身的華為總裁任正非想了半天，對(duì)他的CEO說(shuō)：那你去愛(ài)馬仕店里看看吧。
華為在品牌方面的努力，新品發(fā)布時(shí)大概能夠有些蛛絲馬跡被感覺(jué)到，明星、超模、藝術(shù)家。從P9甚至更早一點(diǎn)開(kāi)始，顯然華為正在朝著科技、時(shí)尚、優(yōu)雅的lifestyle（生活方式）品牌靠攏。同樣作為lifestyle品牌，蘋(píng)果和星巴克的成功，是因?yàn)樗鼈兂水a(chǎn)品之外，同時(shí)也帶來(lái)文化和標(biāo)簽，幫助消費(fèi)者在社會(huì)群體中表達(dá)和突出自我。
隨著當(dāng)下的“新消費(fèi)主義”崛起，華為能夠抓住這次機(jī)會(huì)變得CHIC嗎？想想將來(lái)的有一天，消費(fèi)者要這樣形容華為：科技、時(shí)尚、優(yōu)雅。這，只能說(shuō)華為有一個(gè)野心勃勃的計(jì)劃吧。
瞄準(zhǔn)“新物種”
華為的品牌之路并無(wú)太多參照。工業(yè)化時(shí)代，三星憑借體育營(yíng)銷，索尼之于日本的崛起之路，都因?yàn)闀r(shí)代背景的不同，而難以照搬。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，數(shù)字化時(shí)代到來(lái)，社交媒體興起，給商業(yè)帶來(lái)深刻變化。新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理完全發(fā)生變化，很多方面他們更像一個(gè)“新物種”。
“現(xiàn)在的商業(yè)邏輯完全變了：商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，品牌人格化，消費(fèi)體驗(yàn)娛樂(lè)化。而且隨著人工智能以及機(jī)器人的發(fā)展，大量機(jī)械、理性的人工工作將被代替，釋放出消費(fèi)者更多對(duì)感性、藝術(shù)的需求和能力。” 達(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理高洪慶表示，“全球范圍內(nèi)尤其是中國(guó)，新一代消費(fèi)者在文化、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、休閑都有更多需求，這也是我們現(xiàn)在提消費(fèi)升級(jí)的重要內(nèi)容。”
在新文化，新商業(yè)、新技術(shù)的背景下，新崛起的中產(chǎn)階級(jí)逐漸成為社會(huì)消費(fèi)的主要力量。這個(gè)族群正在創(chuàng)造和引領(lǐng)一種新的生活方式?？萍?、文化、藝術(shù)和時(shí)尚等要素的相互跨界，相互融合，正在成為生活方式的重要組成。能否抓住這個(gè)新人類，是所有消費(fèi)品牌都在面臨的考驗(yàn)，也是所有新品牌的機(jī)會(huì)。
華為顯然也是在嘗試“新消費(fèi)主義”洪流中，找到方向豎起旗幟，建立自己的品牌“宗教”。在過(guò)去一年，華為與VOGUE等時(shí)尚雜志在國(guó)內(nèi)外的合作明顯增多。在去年，余承東站臺(tái)華為贊助的“VOGUE中國(guó)十周年”的慶典活動(dòng)，可見(jiàn)華為對(duì)時(shí)尚要素的渴望。
在那次活動(dòng)采訪中，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CMO張曉云也提到這種看法：每個(gè)行業(yè)都在發(fā)生劇烈變革，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)有了娛樂(lè)化傾向，還有獨(dú)立設(shè)計(jì)師力量在國(guó)際舞臺(tái)的崛起。華為希望比那些成熟品牌更敏銳的抓住變動(dòng)中的機(jī)會(huì)，盡量找到并與行業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行合作。比如在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，華為未來(lái)可能會(huì)想在全球做一個(gè)最好的設(shè)計(jì)平臺(tái)。幫助各個(gè)領(lǐng)域才華橫溢的設(shè)計(jì)師，給他們更大舞臺(tái)，和華為一起走向全球。
顯然，華為希望跨界借助時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的大牌和新力量，迅速為作為消費(fèi)電子品牌的華為賦予更多時(shí)尚和文化色彩。
P9的銷量證明這種思路暫時(shí)看起來(lái)是成功的，尤其是在海外市場(chǎng)的品牌表現(xiàn)，不能不說(shuō)亮眼，這也給在尋找國(guó)際化思路的后來(lái)者提供一種借鑒。
歐洲攻堅(jiān)
其實(shí)與外界想象不同，即使在華為作為運(yùn)營(yíng)商深耕的歐洲地區(qū)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)于華為品牌也不熟悉。以英國(guó)為例，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，2016年之前當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)三星占比36.2%，蘋(píng)果占比36%。成熟市場(chǎng)，成熟品牌，給華為留下的空間相當(dāng)狹仄。
從2012年開(kāi)始，華為就在歐洲做過(guò)一些體育比賽的贊助和冠名，體育營(yíng)銷也是中國(guó)品牌在國(guó)外常用的方法，但是在成熟市場(chǎng)的品牌打造遠(yuǎn)沒(méi)有這么容易。即使華為每年投入重金，但在沒(méi)有產(chǎn)品、渠道的配合下，營(yíng)收層面收效不大。
“國(guó)外成熟市場(chǎng)的消費(fèi)很理智。國(guó)內(nèi)的廣告只要把功能宣傳的特別突出，充電啊，美顏啊，就能夠自然拉動(dòng)銷量。但在國(guó)外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣很少被功能所打動(dòng)，消費(fèi)者一般會(huì)先看品牌，對(duì)品牌有信賴感，是選擇產(chǎn)品的首要因素，然后輔以營(yíng)銷雙向拉動(dòng)。”一位廣告從業(yè)人士表示，“中國(guó)企業(yè)要打造國(guó)際品牌就得真正能在國(guó)外扎根，深入國(guó)際化的運(yùn)作方式”
的確，華為也大手筆第一次為單款產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)找了兩位代言人。啟用好萊塢一線大牌“超人”亨利卡維爾和“寡姐”斯嘉麗約翰遜作為P9代言，并在全球投放戶外廣告。曾經(jīng)為Gucci等諸多奢侈品牌拍攝商業(yè)廣告的著名攝影師馬里奧特斯蒂諾親自掌鏡。
從好萊塢找代言人，這個(gè)舉動(dòng)在中國(guó)企業(yè)并不多見(jiàn)，上一次還是萊昂納多在2011年為OPPO拍攝廣告片。因?yàn)楹萌R塢成熟的運(yùn)作機(jī)制和對(duì)演員的保護(hù)條例，對(duì)于想要合作的企業(yè)而言，是個(gè)巨大考驗(yàn)。
華為這套類似奢侈品大片的廣告片，從市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，也第一次讓歐洲人將華為當(dāng)做國(guó)際品牌去觀察和看待。
這也可能是華為有機(jī)會(huì)真正敲開(kāi)運(yùn)營(yíng)商大門(mén)的原因。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，西歐地區(qū)基本還是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)手機(jī)銷售市場(chǎng)。很多時(shí)候運(yùn)營(yíng)商的準(zhǔn)入就代表了這類產(chǎn)品是否能在市場(chǎng)被消費(fèi)者接觸到。而經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)商篩選后，每個(gè)價(jià)位大概只有三五款機(jī)器可供消費(fèi)者選擇。
由于三星、蘋(píng)果的品牌優(yōu)勢(shì)，二者都與運(yùn)營(yíng)商有緊密合作。尤其是三星，提供各個(gè)價(jià)位的機(jī)型，極大的壟斷了安卓市場(chǎng)。另外一點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼，三星和蘋(píng)果的機(jī)器就變得不再昂貴，所以華為很難找到突破點(diǎn)。
配合此次廣告片，P9全球發(fā)起#oo的線上線下話題活動(dòng)，線下巨幅海報(bào)登陸西歐五國(guó)核心地標(biāo)建筑。由于主題的趣味性，包括西歐在內(nèi)的39個(gè)運(yùn)營(yíng)商都參與了此次活動(dòng)，將海報(bào)鋪進(jìn)了店面。
這是華為取得的突破性進(jìn)步。最終在英國(guó)華為得以進(jìn)入全部運(yùn)營(yíng)商渠道。而經(jīng)過(guò)半年多的努力，華為在西歐和北歐多個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額超過(guò)20%。市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告同時(shí)顯示，在海外市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)華為品牌熟悉度提高了45%，購(gòu)機(jī)時(shí)將華為納入考慮范圍內(nèi)的人群比去年同期增長(zhǎng)150%。海外消費(fèi)者對(duì)華為手機(jī)認(rèn)知提升最快的是“設(shè)計(jì)美觀、時(shí)尚”。最重要一點(diǎn)，華為購(gòu)機(jī)年齡25歲到34歲的年輕人群增長(zhǎng)明顯。
從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，華為P9的品牌塑造邁出相當(dāng)扎實(shí)一步。
“黑寡婦”之后
P9產(chǎn)品的宣傳引起外界關(guān)注的另外一點(diǎn)是和德國(guó)著名品牌徠卡的合作。這似乎已經(jīng)逐漸成為華為的套路，比如與保時(shí)捷聯(lián)合推出限量版Mate9，與施華洛世奇合作推出Huawei Watch。
與專業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)典品牌合作，讓華為受益不小。據(jù)調(diào)查P9作為合作產(chǎn)品第一次進(jìn)入了徠卡在意大利的專賣店。海外媒體評(píng)價(jià)：與徠卡的品牌合作中，華為受益在能夠得到合作品牌同樣的關(guān)注，以及品牌內(nèi)涵聯(lián)想，高端的，人文的。
這是華為在近年一直提倡的思路。
2010年，任正非第一次在內(nèi)部提出華為不要做“黑寡婦”。他說(shuō)，之前華為與其他公司合作，時(shí)機(jī)成熟后，就會(huì)把公司吃掉或者甩了，這是“黑寡婦”（拉丁美洲的一種蜘蛛）的做法。
“強(qiáng)者是在均衡中產(chǎn)生的。曾經(jīng)想獨(dú)霸世界的成吉思汗和希特勒，都滅亡了。華為已經(jīng)夠強(qiáng)大了，內(nèi)心就要開(kāi)放，謙虛一點(diǎn)，尋找更好的合作模式，和強(qiáng)手有競(jìng)爭(zhēng)有合作，有益于我們就可以。”任正非說(shuō)。
現(xiàn)在，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)正在從產(chǎn)品、營(yíng)銷到品牌都不斷嘗試聚合創(chuàng)新。P9與德國(guó)百年相機(jī)品牌徠卡的合作，深入產(chǎn)品研發(fā)每個(gè)細(xì)節(jié)。將世界一流的光學(xué)硬件做基礎(chǔ)，搭配華為獨(dú)特算法，從從光學(xué)水準(zhǔn)、品控，鏡頭模組的打磨、厚度，到后期成像算法的調(diào)校，雙方聯(lián)合設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)。華為將其稱為“Co-Engineered”模式。
基于此次合作愉快，日前華為與徠卡成立了創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。雙方共享巨大的創(chuàng)新實(shí)力和多年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在新光學(xué)系統(tǒng)、計(jì)算成像、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）領(lǐng)域開(kāi)展聯(lián)合研發(fā)。
據(jù)稱，華為在品牌打造方面，也將繼續(xù)堅(jiān)持這一思路。除了之前P9與時(shí)尚雜志VOGUE、GQ以及各大時(shí)裝周都展開(kāi)合作，華為已經(jīng)有計(jì)劃接下來(lái)在更多藝術(shù)展、演出等以多種方式合作。
合作共贏比單槍匹馬贏的可能性當(dāng)然更高，這是華為短時(shí)間突破品牌瓶頸的機(jī)會(huì)。
但也并非沒(méi)有阻力。
無(wú)人區(qū)
我們必須從商業(yè)常識(shí)上認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，華為是一個(gè)同時(shí)在做B2B品牌和B2C品牌的公司，這在之前所有公司的試驗(yàn)中都以失敗告終。因?yàn)閮烧叩恼{(diào)性和需求完全不同。
比如華為一直強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”，在B2B模式中，華為只有一百多個(gè)客戶，貼身服務(wù)即可。但是在消費(fèi)者業(yè)務(wù)模式下，哪部分客戶才是真正的中心呢？
華為在這方面也的確遭遇了很多難題。消費(fèi)者業(yè)務(wù)集團(tuán)剛成立的那年，僅僅因?yàn)樵诎腿_那電信展門(mén)外用幾千部手機(jī)搭建一個(gè)飛馬造型，就在華為內(nèi)部引發(fā)了軒然大波，被認(rèn)為過(guò)于高調(diào)。
這也意味著華為必須同時(shí)注意品牌在內(nèi)外部的平衡。經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間，消費(fèi)者業(yè)務(wù)似乎找到了解決途徑。
去年華為在海外推出了一個(gè)推廣片和主題曲《Dream it possible》。音樂(lè)作為最通用的語(yǔ)言，具有直擊心靈的力量。這個(gè)推廣片在國(guó)內(nèi)外社交媒體被廣泛刷屏。通過(guò)短片和音樂(lè)，華為仍然在講述追求夢(mèng)想，不斷努力，但比華為一貫宣講的“艱苦奮斗”，顯得更契合受眾。
除了不斷梳理內(nèi)部品牌關(guān)系，華為還要面對(duì)更復(fù)雜的外部環(huán)境。近一兩年，時(shí)尚品牌娛樂(lè)化跡象明顯。
幾天前，高端腕表品牌積家找了以插科打諢為定位的網(wǎng)紅papi醬拍了一組宣傳片，社交網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然大波。
事實(shí)上，現(xiàn)在時(shí)尚品牌的難題是，在社交媒體時(shí)代，如何在保持高端形象的同時(shí)又增加品牌的親和力。去年，時(shí)尚品牌在Instagram的廣告投放已經(jīng)超過(guò)10億美元。時(shí)尚品牌也在小心翼翼的摸索中，對(duì)于希望賦予自身時(shí)尚內(nèi)涵的華為來(lái)說(shuō)，這個(gè)尺度就顯得更加難以把握。
還有一點(diǎn)，華為面前有兩大勁敵。在2016Interbrand品牌價(jià)值榜單上，華為雖然迅速崛起，位列72，成為全球增長(zhǎng)最快品牌前10，但排在第一的是蘋(píng)果和第七的是三星。
同時(shí)，蘋(píng)果也在不斷增加時(shí)尚屬性。在它的內(nèi)容生態(tài)里，與時(shí)尚品牌合作緊密，Apple TV 獨(dú)家擁有全時(shí)尚流媒體點(diǎn)播頻道——Made 2 Measure （M2M），其內(nèi)容包括時(shí)尚紀(jì)錄片、業(yè)界新聞播報(bào)、趨勢(shì)分析、經(jīng)典時(shí)裝電影等。
Burberry在2015年Apple music流媒體平臺(tái)創(chuàng)建了獨(dú)立頻道，成為進(jìn)駐該平臺(tái)的第一個(gè)奢侈品牌。
這都比華為要走的更快一步。同樣作為手機(jī)品類，如果與蘋(píng)果在品牌內(nèi)涵尋找到差異性也是個(gè)重要課題。
任正非在之前的一次講話中提到：華為正在本行業(yè)攻入無(wú)人區(qū)。處在無(wú)人領(lǐng)航，無(wú)既定規(guī)則，無(wú)人跟隨的困境。
它的品牌也是。
