山東菏澤武縣伯樂大街上，顯眼的綠色招牌與春節(jié)的紅色交相呼應(yīng)，熱情的導(dǎo)購員介紹著OPPO最新的機(jī)型。在這個(gè)擁有800萬人口的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)上，不計(jì)入合作網(wǎng)點(diǎn)和運(yùn)營商門店，僅僅是OPPO自營的體驗(yàn)店就達(dá)11家。
OPPO副總裁吳強(qiáng)告訴第一財(cái)經(jīng)記者，截至2015年，OPPO線下門店已經(jīng)有20多萬家。這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)超華為，也是像魅族這類品牌的10倍。緊挨著OPPO門店的vivo也完成了2016年渠道的密集織網(wǎng)。目前vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬家，售后服務(wù)中心已達(dá)430余家。
2016年，國產(chǎn)手機(jī)在中國鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的表現(xiàn)令人欣喜。
GFK中國手機(jī)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，去年中國低線市場(chǎng)(四至六線城市)增速達(dá)到鼎盛時(shí)期，月同比高線城市增長率最高相差30%，即便年尾有所回落，增長率也比一線城市的銷量高出9%，遠(yuǎn)超上年同期水平。
“隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)紅利的集中爆發(fā)，2016年國產(chǎn)手機(jī)線下銷量增長達(dá)17.9%，是線上增速的3倍。”GFK通訊事業(yè)部研究副總監(jiān)金瑞兆告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2015年下半年開始，低線手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)下沉，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源向線下、低線市場(chǎng)聚集，手機(jī)廠商也紛紛抓緊時(shí)間“跑馬圈地”。
華為的千縣計(jì)劃、步步高(OPPO、vivo)的低線渠道持續(xù)擴(kuò)張，以及金立等廠商聯(lián)合運(yùn)營商搶占資源的做法直接觸發(fā)了國內(nèi)排位的變更。憑借著全渠道的滲透，OPPO和vivo更是擠上了國內(nèi)手機(jī)出貨量前三的位置。
但競(jìng)爭(zhēng)永無止境。金瑞兆認(rèn)為，隨著時(shí)間的推移，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的紅利將在2017年開始逐漸減弱。“如果去年是渠道之年，今年將會(huì)是效益之年，如何維持各級(jí)市場(chǎng)良性的增長以及提高單店產(chǎn)出能力都將考驗(yàn)手機(jī)企業(yè)的內(nèi)功。”金瑞兆對(duì)記者說。
“OPPO和vivo保姆式的風(fēng)格讓渠道管控能力變得非常強(qiáng)，裝修不用操心，有資金支持，售賣不用擔(dān)心，有導(dǎo)購培訓(xùn)，控貨能力和利潤優(yōu)先的原則讓不少店鋪成為了這兩家廠商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的據(jù)點(diǎn)。”金瑞兆對(duì)記者表示，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)為“以門頭為代表”的圈地上，在線下零售中，通訊獨(dú)立店已成為各方爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，這個(gè)業(yè)態(tài)占據(jù)著線下零售47%的份額。
華為在兩年前也開始加入門店的爭(zhēng)奪中。華為消費(fèi)者BG負(fù)責(zé)人余承東曾對(duì)記者表示，目前全國地級(jí)市500個(gè)左右，縣級(jí)市2100多個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)4萬多個(gè)，而華為2016年的目標(biāo)只是覆蓋了縣級(jí)市的一半，這個(gè)目標(biāo)還不夠，預(yù)計(jì)2017年華為將會(huì)覆蓋到中國將近2000個(gè)縣。
迪信通聯(lián)合咨詢集團(tuán)零點(diǎn)發(fā)布的2016年手機(jī)零售和消費(fèi)者指數(shù)顯示，截至2016年12月底，華為、OPPO、vivo三家國產(chǎn)智能手機(jī)的總銷量，已占據(jù)中國線下渠道手機(jī)銷售市場(chǎng)50%以上。
渠道的紅利，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的爆發(fā)讓不少調(diào)研機(jī)構(gòu)繼續(xù)看好2017年國產(chǎn)手機(jī)的表現(xiàn)。
GFK預(yù)測(cè)，2017年中國手機(jī)市場(chǎng)零售規(guī)模4.95億部，同比增長5.1%，其中智能手機(jī)繼續(xù)保持快速增長，預(yù)計(jì)全年占比超97%，2017年中國手機(jī)市場(chǎng)零售額規(guī)模9740億元，同比增長10.8%，高于零售量同比增長率，市場(chǎng)均價(jià)持續(xù)升級(jí)。
2017年部分廠商開始向4000元以上的價(jià)位發(fā)起沖擊，樂觀情緒持續(xù)蔓延，金立董事長劉立榮對(duì)記者表示，市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)可以帶動(dòng)國產(chǎn)手機(jī)在中高端市場(chǎng)的表現(xiàn)。
雖然高端市場(chǎng)空間對(duì)于中國品牌存在機(jī)會(huì)，發(fā)布產(chǎn)品和擁有市場(chǎng)地位還是有很大差距。金瑞兆告訴記者，高端市場(chǎng)地位的獲取更關(guān)鍵的是技術(shù)能力的突破、供應(yīng)鏈的把控、對(duì)全球資源的整合能力，都需要逐步積累。
這也意味著國產(chǎn)手機(jī)從銷量上超過蘋果、三星并不難，但利潤差距需要時(shí)間慢慢追趕。
以三星為例，盡管受到“電池事件”沖擊，三星電子在去年第四季度仍然交出了漂亮的成績單，運(yùn)營利潤飆升50.16%，至9.22萬億韓元，創(chuàng)三年新高，手機(jī)業(yè)務(wù)運(yùn)營利潤增長12%，至2.5萬億韓元。最大的“功臣”來自于包括存儲(chǔ)芯片和顯示器面板在內(nèi)的零部件業(yè)務(wù)，運(yùn)營利潤分別飆升76.9%和347%。
“廠商渠道、細(xì)分市場(chǎng)、高低線、產(chǎn)品布局等結(jié)構(gòu)型短板突破，成為國產(chǎn)手機(jī)能否再次增長的關(guān)鍵。”金瑞兆對(duì)記者表示，匯率、成本、缺貨等考驗(yàn)廠商盈利能力，人口紅利消失、城鎮(zhèn)化等深層影響品牌戰(zhàn)略發(fā)展前景，市場(chǎng)重點(diǎn)由性價(jià)比主導(dǎo)的規(guī)模驅(qū)動(dòng)向產(chǎn)品主導(dǎo)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品創(chuàng)新成為品牌價(jià)值提升的戰(zhàn)略核心。
