2016年全球銷量前五的手機品牌中，中國品牌已占三席。國內(nèi)手機市場漸趨飽和的當(dāng)下，國產(chǎn)品牌是如何在海外打開新的增量空間的？
電商在線訊 在剛剛過去的2016年，國產(chǎn)品牌手機的海外戰(zhàn)績不俗。據(jù)國際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的2016年全球智能手機銷售數(shù)據(jù)顯示，華為、OPPO和vivo三個國產(chǎn)手機品牌，已經(jīng)躋身全球銷量的前五之列。而據(jù)《2016年上半年重點國產(chǎn)手機品牌海外市場分析報告》，2016年上半年，經(jīng)由國內(nèi)出口的手機有約6.3億部，其中，重點國產(chǎn)手機品牌出口量超過1億部。
隨著國內(nèi)的手機市場競爭日益激烈，市場漸趨飽和，國產(chǎn)手機品牌將視線轉(zhuǎn)向海外，以謀求新的增量空間，這似乎是一條順理成章的道路。由于各品牌進(jìn)軍海外市場的策略、時間及推廣力度各有不同，業(yè)績表現(xiàn)各有高下，綜合看來，線上渠道為國產(chǎn)手機開辟出海之路立下汗馬功勞，但是由于大部分國家的電商普遍不如國內(nèi)發(fā)達(dá)，線下實體店和運營商等渠道也被廣泛采用。
華為：電商與線上社群雙管齊下
IDC的數(shù)據(jù)顯示，在2016年全球銷售的智能手機中，華為占據(jù)9.5%的市場份額，僅次于三星和蘋果，排名第三。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)電商媒體Internet Retailer報道，華為于2017年1月宣稱，其2016年的營收同比增長了32%，達(dá)5200億元人民幣，其中60%的營收來自海外。
華為手機主要出口到阿聯(lián)酋、荷蘭、意大利、美國和西班牙這五個國家。在歐美發(fā)達(dá)國家主攻中高端市場，由于歐美國家的智能手機普遍采用運營商捆綁銷售的方式，所以華為在這些國家約90%的銷量也是通過運營商出貨。
創(chuàng)立于2013年的榮耀品牌，在海外則主攻中端市場。2016年上半年，榮耀產(chǎn)品中面向中端市場的占比超93%。這一品牌主要通過線上渠道銷售。2016年，榮耀正式進(jìn)入美國市場，推出電商網(wǎng)站hihonor.com，同時也在其他美國零售網(wǎng)站，如BestBuy.com，Newegg.com，Amazon.com和B&H.com上進(jìn)行銷售，最近，榮耀還開始在電商網(wǎng)站Jet.com上銷售。據(jù)科技網(wǎng)站ubergizmo報道，最近，榮耀在線上渠道推出榮耀暢玩6X限時折扣促銷，25分鐘內(nèi)就宣告售罄。
榮耀美國副總裁Zack Zhang接受互聯(lián)網(wǎng)電商媒體Internet Retailer采訪時表示：“我們瞄準(zhǔn)00后的消費群體，專注于互聯(lián)網(wǎng)渠道來擴張業(yè)務(wù)。”
華為還為美國消費者建立了一個在線論壇，吸引了許多對智能手機技術(shù)感興趣的消費者。他們邀請消費者測試其新機型Honor 8時也得到了強烈的反響。“有一天的用戶申請數(shù)超過了700人，我們感到非常驚訝。” Zack Zhang表示。
小米：線下渠道不足成軟肋
全年銷量暴跌36%的小米似乎是過度倚重線上渠道的一個反面案例。
無論在國內(nèi)還是在海外，小米銷售量的七成以上都是通過線上渠道完成的。小米目前最大的海外市場是印度。印度的智能手機線上市場較為發(fā)達(dá)，市場研究公司Counterpoint Research的數(shù)據(jù)顯示，2015 年印度每賣出三臺智能手機，就有一臺來自線上銷售。
2014年7月，剛剛進(jìn)入印度市場時，小米曾與印度最大的電商Flipkart達(dá)成了獨家合作協(xié)議。不過2015年，小米終止與Flipkart的獨家協(xié)議，開放售賣。目前，小米同時在印度三大電商平臺亞馬遜、Filpkart和Snapdeal進(jìn)行銷售。
在這個貧富懸殊、人均可支配收入較低的國家，小米通過其主打低端市場的紅米系列在印度站穩(wěn)了腳跟。截至去年9月，紅米Note3在六個月內(nèi)售出了230萬臺，成為印度電商渠道最暢銷的機型。
去年雷軍在內(nèi)部信中透露，小米在被稱為“印度雙11”的印度排燈節(jié)促銷季中總計賣出100萬臺手機。至今，小米在這一市場的份額達(dá)到14%，在印度線上手機品牌銷售榜單中，小米名列第四位。
然而，線上渠道的發(fā)達(dá)并不能遮掩小米在線下渠道方面的軟肋。在剛剛結(jié)束的2016年會上，小米CEO雷軍坦承，在線渠道銷售智能手機存在一些不足，需要加強實體店鋪渠道。
“擁有實體店網(wǎng)絡(luò)的外部零售商不怎么愿意銷售小米手機。”雷軍表示，“因為小米手機性價比高、價格便宜，零售商或者渠道商覺得沒有利潤。”
雷軍同時宣布，2017年將會開通200家“小米之家”線下實體店，三年之內(nèi)要新開設(shè)1000家。
vivo：靠線下渠道實現(xiàn)“大逆襲”
與小米的情況正相反，線上渠道銷量占比不超過10%的vivo今年實現(xiàn)了“大逆襲”，銷量增長超過100%，在全球市場份額中占據(jù)5.3%，出貨量位居第五。
這一品牌主要依靠將線下渠道下沉到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)來拓展市場空間。截至2016年底，vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到25萬家，售后服務(wù)中心已達(dá)430余家。
vivo有一套高度統(tǒng)一的企業(yè)文化，也有對于導(dǎo)購人員統(tǒng)一的培訓(xùn)機制，據(jù)湖南某鄉(xiāng)鎮(zhèn)一位vivo業(yè)務(wù)員介紹，這套培訓(xùn)機制包括企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、店面管理和銷售技巧等。而導(dǎo)購的提成比例是階梯式的，每完成一定量銷售指標(biāo)，每臺的提成都會上一個臺階。
vivo在進(jìn)軍印度和東南亞市場時沿用了類似的線下專營店模式，此外，也會向類似國內(nèi)的迪信通、蘇寧這樣的賣場鋪貨。除了線下店之外，vivo的線上銷售根據(jù)各國具體情況的不同，主要采取了兩種戰(zhàn)略：在印度這樣電商相對發(fā)達(dá)的國家，vivo單獨成立了分公司，有專門的團隊去經(jīng)營電商渠道；而在電商相對不發(fā)達(dá)的菲律賓、越南等國家，則主要依靠當(dāng)?shù)剡\營商的線上銷售平臺。
