OPPO、vivo依靠線下渠道逆勢增長，讓許多原本以線上為主的國產(chǎn)手機都在學(xué)習(xí)OV集體發(fā)力線下打造實體店體系，當(dāng)然，大家關(guān)注的還是華為小米。雷軍早前定下的“小目標(biāo)”是未來3年在中國布局1000家“小米之家”，華為早前也定下了在全球新開15000家華為零售店的目標(biāo)。當(dāng)前的態(tài)勢來看，兩家的進展如何暫未可知，但引發(fā)了人們對于渠道的思考，而華為小米在線下要與OV開戰(zhàn)這個話題大家都有興趣，那么問題來了，華為小米紛紛發(fā)力線下渠道，要抗衡OV的線下渠道，到底難在哪？
三四五線線下渠道體系的成熟度與智能手機市場飽和度的矛盾
首先是線下體系的成熟度。OV的線下體系有多成熟呢？這其實已經(jīng)不用說太多，從各級鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城隨處可見的OV專賣店與門店相信多數(shù)人都有印象，據(jù)2016年9月份的一組數(shù)據(jù)顯示，華為的零售店數(shù)量在全球超過3.5萬家，同比去年增長116％。而小米的目標(biāo)是未來三年建成1000家小米之家。
可以知道華為從全球來看，零售店也不少了，但是，從國內(nèi)來看，數(shù)據(jù)顯示，OPPO和vivo兩家的門店數(shù)量要十幾倍于華為。OPPO公關(guān)總監(jiān)曾表示：我們線上銷量不足5%的比例，主要依賴于線下20萬個終端。有數(shù)據(jù)顯示，截至目前vivo線下零售店數(shù)量已經(jīng)達到25萬家，售后服務(wù)中心已達430余家，體驗中心超過1000家。可以知道的是，這兩家的渠道鋪設(shè)已經(jīng)在三四線城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)幾乎已經(jīng)達到非常飽和的狀態(tài)。
當(dāng)前華為小米的渠道體系的主力部隊是在一二線城市，目前線下渠道的擴展是從一二線到三四五線。而OV的主力部隊是在三四五線，目前要進一步深耕一二線。三四五線城市的每個城市的年輕購機主力人口要少于一二線，而OV的門店數(shù)量卻相當(dāng)龐大，在三四五線城市，OPPO和vivo的線下店已經(jīng)呈現(xiàn)出過剩與飽和的趨勢，零售店占比超過50%——60%，而當(dāng)前的華為小米線下渠道進一步往三四五線布局帶來的結(jié)果是門店嚴重過剩，人口少需求弱門店多的結(jié)果是不斷稀釋利潤，如果利潤跟不上虧損加劇，結(jié)果就是擴張速度會慢下來。
統(tǒng)一價格體系、渠道返點的模式小米華為學(xué)不來
OV的線下渠道布局已經(jīng)有多年發(fā)展的積累，甚至在功能機時代就已經(jīng)在逐步完善之中了，由此也形成了完善的經(jīng)銷商模式，基本銷售模式是，它有多個層級，有多層代理、經(jīng)銷商，每級經(jīng)銷商都需要在手機流通銷售的渠道里獲取到相應(yīng)的利潤，然后各個層級推銷產(chǎn)品。
因此，很多人認為OV的模式就是拉高價格，給予渠道商提成返利空間，高回扣的拉代理商，各級渠道、代理、各級經(jīng)銷商、各個門店促銷員都有利潤，各個層級賣手機的動力很足，這就是OV的成功秘方。并且認為OV打的是信息不對的優(yōu)勢，渠道模式很容易復(fù)制。但小米華為能復(fù)制嗎？
一方面，OV的模式與小米的模式是相沖的，小米的銷售幾乎全部來自線上，小米線上渠道原本利潤微薄，如果線上線下價格一致，線下沒辦法保留很大的利潤空間給線下經(jīng)銷商，如果不一致，線下就很難獲得相應(yīng)的推廣與銷量，所以當(dāng)前小米推出了直供模式。小米的另一大短板在于沒有穩(wěn)定的分銷體系與渠道庫存，難以構(gòu)建穩(wěn)定而長期的銷售規(guī)劃體系。
2015年底，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東發(fā)布了“千縣計劃”，如今這個計劃還在緊鑼密鼓的推進。如果有限的資源投入到無限的渠道鋪設(shè)中去，華為面臨的問題是如何真正讓與OPPO保持長期合作的縣城零售店老板轉(zhuǎn)投華為。那么華為就要以更高的讓利爭奪線下經(jīng)銷商，并且統(tǒng)一線上線下價格體系。而OV當(dāng)前的模式就是能給從省一級的總代理到銷售終端店面代理商人充足的返利，讓其有足夠的動力銷售vivo的產(chǎn)品，并且將線上銷售與線下銷售的商家劃為兩套體系，一方面禁止線下商家私自將產(chǎn)品在電商渠道調(diào)價售賣，否則停止供貨，并將線上渠道的商家的利潤分配一部分到線下，嚴控整個價格體系。
統(tǒng)一整體價格體系的模式對于華為小米來說很難做到。去年11月有消息指出，華為Nova上市一個月，價格已跌去兩成，源于全網(wǎng)原價賣家和線下渠道中同款機型銷售價格出現(xiàn)差異，經(jīng)銷商就紛紛放棄了原本留給他們的400元左右的利潤空間降價出貨清庫存。過去有個案例是，小米在線下投放小米4，就存在利潤空間被壓縮到很低甚至負利潤時，線下渠道將被迫用“黃牛價”來進行銷售的消息。
另一方面，是利潤的訴求不允許。在當(dāng)前，華為的整體銷售收入在2016年同比增長了32%，但其營業(yè)利潤的同比增幅則僅有3.8%，華為在財報中指出是消費者業(yè)務(wù)的拖累，華為輪值CEO說，不允許手機只有規(guī)模沒有利潤，如此一來，華為走OV層層返利的模式與利潤為先的戰(zhàn)略是反過來的，因此它如果前期利潤跟不上，戰(zhàn)略持續(xù)性很難推進。
也就是說OV的模式可以確保全渠道統(tǒng)一價格、保證利潤，將零售商們綁在自身的戰(zhàn)船上，這就是互聯(lián)網(wǎng)手機的難題，線上渠道已經(jīng)發(fā)展的非常成熟，很難建立統(tǒng)一的線上線下價格體系，線下渠道玩的不好價格差一出現(xiàn)往往導(dǎo)致零售商忠誠度降低，消費者口碑下降負效應(yīng)，繼而導(dǎo)致品牌危機。此前就有業(yè)內(nèi)人士透露：華為其本身的代理模式其代理商并不是獨家代理，而且同時運作其他廠商產(chǎn)品。因此忠誠度和粘性都不如OV的獨家代理模式。
兩者線下渠道模式本身的困境
從整個線下渠道的分銷體系的構(gòu)建來看，OPPO、vivo的模式是渠道深度分銷與代理模式，各地的賣場、商店，銷售渠道建設(shè)已經(jīng)穩(wěn)定齊全，分銷渠道模式非常扁平，沒有分銷商，手機由廠家直供給手機門店，手機門店獲取了最大化的價差，基本上就是一種類似便利店加盟模式，這種模式直接面向C端消費者，各省代理商與OV廠商間建立一種利益紐帶。通過建立起數(shù)萬人的促銷團隊來統(tǒng)一銷售話術(shù)與調(diào)性，加盟店連鎖模式可以通過連鎖網(wǎng)絡(luò)的控制力與監(jiān)管以及嚴控價格、供貨物流、品牌、銷售模式統(tǒng)一性，還維持品牌銷售模式的統(tǒng)一性來整合其整個線下體系防止串貨降價現(xiàn)象。
華為的線下銷售模式更多是與大渠道商包括手機綜合賣場或者家電連鎖商場（國美、蘇寧、永樂、大中等）、手機連鎖銷售店（中復(fù)、迪信通、中域等）、電子商城（賽博、太平洋等），當(dāng)然華為也有自己的專賣店。這種模式的主力出貨通過大渠道經(jīng)銷商合作，批量供貨走賣場銷售統(tǒng)一經(jīng)營。
但目前一二線市場，由于電商的發(fā)展，手機綜合賣場、蘇寧、國美、迪信通等連鎖賣場疲態(tài)盡顯，而在客流量方面也不如品牌專賣店。不過據(jù)業(yè)內(nèi)透露，華為、三星等許多品牌專賣店并非自營，大部分仍是與渠道商合作。這種模式可能在議價中被渠道商壓低進貨價格，又比較難以將全國各省的線下渠道商緊密的結(jié)合為一體以及最大可能來杜絕串貨降價等現(xiàn)象，另一方面需要嚴防大渠道商與分銷商的價格博弈與倒戈。
另外，華為當(dāng)前的門店與線下渠道體系主力是在一二線，到了三四線之后，控制力與約束力會越來越弱，在當(dāng)前的監(jiān)管、物流、價格體系、銷售模式還沒建立起來的時候，這個時候會產(chǎn)生的問題可能是，越到三四線，渠道下沉的難題就越突出，物流體系產(chǎn)品供貨等環(huán)節(jié)跟不上，管理人員、促銷員等崗位需要急速擴編，監(jiān)管員、促銷員不足、素質(zhì)跟不上。不過，當(dāng)前許多手機廠商急于渠道下沉，這也是蘇寧、迪信通等連鎖賣場急于向三、四線城市下沉的原因。
其次是營銷重心與資產(chǎn)下沉之后，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，代理商、經(jīng)銷商與廠商之間的聯(lián)系紐帶就越來越弱，類似華為小米這種在三四五線城市的線下渠道根基還不成熟整個渠道模式還不穩(wěn)定的時候，在線下渠道延伸得越遠，就越難并保證自己原本的定價水平不變，對于市場的反饋與產(chǎn)品營銷策略就很難統(tǒng)一。在智能機市場飽和以及人口紅利消失的情況下，大規(guī)模走線下模式往往會導(dǎo)致資產(chǎn)投入過重，前期難見成效，利潤空間被壓縮，困境會很快凸顯。
而小米的直銷模式是直接把商品送到最后一級的銷售者手中，但小米手機當(dāng)前主流產(chǎn)品線還保持著高性價比定位，線下渠道定價與官網(wǎng)一樣，線下渠道的利潤空間就會被壓縮。對于線下銷售員來說，如果沒有足夠多的回扣，很難維持對小米的忠誠度，可能轉(zhuǎn)向其他品牌的推銷，不過對線下零售商來說，使用小米直供可以用更低的價格拿到官方產(chǎn)品，這樣一來，供貨渠道和經(jīng)營成本與利潤都可控有保障。
但它的問題是，直供模式可能會給黃牛大開方便之門，避免直供模式成為黃牛取貨的新渠道是小米未來需要考慮避免的難題。而小米根據(jù)市場需求來精準(zhǔn)控制產(chǎn)能的方式，線下直供模式可能會產(chǎn)生備貨不足的風(fēng)險，可能陷入熱銷——斷貨——拉產(chǎn)能——提價的循環(huán)風(fēng)險，耍猴的說法或?qū)⒊掷m(xù)困擾小米。另一層面，小米這種以線上為主打的互聯(lián)網(wǎng)手機，在線下進行規(guī)模化的鋪量產(chǎn)生的成本壓力會不斷稀釋線上的優(yōu)勢。
說到底，華為小米不可能在短時間內(nèi)達到OV的量級并構(gòu)建成一種有效的可與之抗衡的銷售模式。況且線下實體店運營成本、營銷成本等都在上漲。線下渠道的發(fā)力在成本上是一道很大的門檻，況且華為小米當(dāng)前的重要戰(zhàn)略目標(biāo)是謀求更高的利潤，而線下渠道則很容易攤薄利潤并與其線上成本形成對沖，難以平衡線上線下價格與成本的關(guān)系，代理商隨意串貨擅自降價可能難以管控，很難統(tǒng)一價格體系并穩(wěn)定代理商隊伍。
如果一眾廠商紛紛發(fā)力線下市場渠道的建設(shè)，在規(guī)模化效應(yīng)沒有起來之前，這種模式也并不能提升資源配置效率，原本線下渠道根基不深的廠商往往無力維持線下店的經(jīng)營而遭遇危機，盡管圍繞三四五線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場手機線下渠道的戰(zhàn)爭還會一直持續(xù)下去，但隨著線下渠道紅利過去，廠商們依然會繼續(xù)需要尋找其他新模式。
作者：王新喜TMT資深評論人 本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping)
