5月16日，聯(lián)想集團(tuán)宣布了一項(xiàng)高管變動(dòng)消息——劉軍將回歸聯(lián)想，擔(dān)任集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國區(qū)總裁，領(lǐng)導(dǎo)中國平臺(tái)及中國區(qū)PCSD（個(gè)人電腦及智能設(shè)備集團(tuán)）業(yè)務(wù)。劉軍回歸正值一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)。上月聯(lián)想取消旗下互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌ZUK并入Moto，業(yè)界把它看作是聯(lián)想移動(dòng)戰(zhàn)略的失利，而被聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶視為“命根子”的PC業(yè)務(wù)也遭遇到了對(duì)手的反超。創(chuàng)業(yè)才33年的聯(lián)想，似乎已經(jīng)遇到了中年危機(jī)。
去年年初，楊元慶曾公開表示，聯(lián)想正在經(jīng)歷第四道坎，即技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。
資深I(lǐng)T評(píng)論人士孫永杰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，劉軍的背后代表著聯(lián)想的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)PC，在行業(yè)里沒有人比劉軍更了解這個(gè)行業(yè)，而另一方面也說明聯(lián)想對(duì)外放出了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的信號(hào)。“兩年前聯(lián)想想重振手機(jī)市場的夢不僅破碎還導(dǎo)致其忽視了PC產(chǎn)業(yè)，一個(gè)企業(yè)核心都丟了，還談什么擴(kuò)張？”
●戰(zhàn)略搖擺人事動(dòng)蕩
近一年多來，業(yè)績的“降”與管理層的“換”成為業(yè)內(nèi)關(guān)注聯(lián)想的熱詞，這兩者也越來越像“先有雞還是先有蛋”，理不清楚。
時(shí)間的指針撥回3年前。2014年，聯(lián)想以29億美元的代價(jià)從谷歌手中接手了摩托羅拉公司移動(dòng)業(yè)務(wù)，震驚業(yè)界。聯(lián)想收購摩托的背后是聯(lián)想有意識(shí)地效仿當(dāng)年收購IBM PC業(yè)務(wù)成功的野心。聯(lián)想的底氣在于：2013年聯(lián)想在國內(nèi)市場是僅次于三星的第二大智能手機(jī)廠商。
楊元慶認(rèn)為，此交易能夠?qū)崿F(xiàn)互補(bǔ)，更好地向三星電子和蘋果發(fā)起挑戰(zhàn)。然而，在2014年第四季度財(cái)報(bào)中原本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利的聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了虧損，原因則要?dú)w咎于摩托羅拉移動(dòng)仍在大幅虧損。
當(dāng)時(shí)，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)正是由劉軍負(fù)責(zé)。在業(yè)內(nèi)看來，調(diào)整期虧損并不可怕，可怕的是聯(lián)想從此對(duì)移動(dòng)戰(zhàn)略開始了不斷波動(dòng)。孫永杰表示，當(dāng)時(shí)聯(lián)想從谷歌手中并購Moto時(shí)表示，最初目的是為了專利及海外市場的開拓。這也是為何在并購之初，聯(lián)想并未提及并購之后Moto是否會(huì)回歸中國市場。按照當(dāng)時(shí)的市場情況，聯(lián)想的戰(zhàn)略很明確，即Moto主打海外市場，在國內(nèi)以自己的手機(jī)品牌繼續(xù)競爭。
令聯(lián)想沒有想到的是，更壞的消息還在后面。收購Moto還不到一年，即2014年底，聯(lián)想智能手機(jī)就排在了小米和三星之后，位列第三；到2015年底，已跌出前五。
競爭對(duì)手的強(qiáng)悍，使聯(lián)想亂了陣腳，品牌定位重合引發(fā)了“內(nèi)戰(zhàn)”，這也為后期劉軍的離開埋下了伏筆。
2015年6月初，聯(lián)想方面發(fā)布《聯(lián)想集團(tuán)高管變動(dòng)媒體聲明》，劉軍不再擔(dān)任移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁以及摩托羅拉管理委員會(huì)主席職務(wù)等職務(wù)。
在聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展歷程中，諸多的新業(yè)務(wù)拓展都有劉軍的身影，包括手機(jī)、平板電腦和智能電視，可以說都是劉軍領(lǐng)導(dǎo)下發(fā)展起來的。公開資料顯示，2015年，聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)在聯(lián)想整體營業(yè)額中的年比年占比從12%上升至25%，而在4年前，這部分業(yè)務(wù)的營收貢獻(xiàn)非常之少。
劉軍出走聯(lián)想時(shí)，聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁陳旭東正值“春風(fēng)得意”，其首發(fā)了ZUK系列智能手機(jī)，并隨后接替劉軍負(fù)責(zé)聯(lián)想移動(dòng)。
上個(gè)月，聯(lián)想宣布將ZUK手機(jī)品牌取消，并入Moto移動(dòng)。ZUK品牌的消失，某種程度上代表著聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)戰(zhàn)略的失利。
值得注意的是，在2014年——2016年最混亂的時(shí)期，聯(lián)想同時(shí)運(yùn)營4個(gè)手機(jī)品牌，分別為摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)、聯(lián)想手機(jī)品牌、ZUK品牌以及聯(lián)想的高端Vibe系列品牌。如何保證4個(gè)品牌都可獲得成功？楊元慶曾就此問題回應(yīng)媒體，“說實(shí)話，同時(shí)運(yùn)營4個(gè)品牌，有1——2個(gè)品牌最后成功了，對(duì)于聯(lián)想集團(tuán)來說就成功了。”
“內(nèi)憂外患之下，楊元慶選擇了內(nèi)部優(yōu)勝劣汰的競爭模式，他寄希望于ZUK，是因?yàn)樾∶缀?a target="_blank">華為榮耀的互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)的成功，但聯(lián)想既沒有商業(yè)模式創(chuàng)新也沒有技術(shù)創(chuàng)新基因，后進(jìn)入更沒優(yōu)勢，所以根本不可能成功。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)分析人士說。
為了盡快讓聯(lián)想移動(dòng)恢復(fù)盈利，陳旭東采取了一系列關(guān)于聯(lián)想移動(dòng)與Moto的整合措施。上述分析人士表示，“陳旭東接管移動(dòng)業(yè)務(wù)后，做了幾次調(diào)整，其中一次就是未來以Moto產(chǎn)品為主。盡管聯(lián)想沒有直接表明聯(lián)想手機(jī)即將消失 ，但有一點(diǎn)不可否認(rèn)的是，在陳旭東未來的計(jì)劃里，他是希望可以用兩三年的過渡時(shí)間，慢慢將聯(lián)想的品牌淡出市場，用摩托羅拉替代。而更準(zhǔn)確的說，陳旭東希望用摩托羅拉在中國保有的品牌溢價(jià)能力，重新建立起聯(lián)想移動(dòng)線下渠道的競爭力。”
“兩到三年？移動(dòng)市場半年就一個(gè)變化，就算市場能等，楊元慶也等不了吧。”該人士進(jìn)一步指出，陳旭東大刀闊斧砍掉了大部分產(chǎn)品線，也沒能挽救聯(lián)想手機(jī)，而且曾經(jīng)承載聯(lián)想創(chuàng)新重任的ZUK最終也沒有過完2017年春天。
就在幾天前的5月19日，陳旭東也從聯(lián)想離職，加盟三胞集團(tuán)。
●手機(jī)“翻身”已經(jīng)太難
“聯(lián)想移動(dòng)策略搖擺，導(dǎo)致了內(nèi)部品牌內(nèi)戰(zhàn)，陳旭東于劉軍顯然既是盟友又是對(duì)手，尤其楊元慶在多處場合談到互聯(lián)網(wǎng)及神奇工場，難免內(nèi)部會(huì)有資源傾斜，這對(duì)劉軍而言是不公的。”孫永杰認(rèn)為，隨著陳旭東的離開，ZUK品牌的消失，聯(lián)想戰(zhàn)略進(jìn)入了新的階段。
“聯(lián)想移動(dòng)又浪費(fèi)了接近兩年左右的時(shí)間，看今天聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)和其在全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的位置和格局，成為聯(lián)想營收和利潤新增長點(diǎn)的機(jī)會(huì)更加渺茫。這恐怕是劉軍離職之后兩年左右時(shí)間內(nèi)楊元慶經(jīng)歷的第一個(gè)痛。”孫永杰表示，在這個(gè)過程中，楊元慶也意識(shí)到了在手機(jī)市場打“翻身仗”已不可能，而被忽視的PC已牽動(dòng)命脈。
據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2016年第三季度，惠普（HP）和聯(lián)想的全球市場份額差距縮小到0.1%。第四季度是聯(lián)想傳統(tǒng)旺季，奮力與惠普拉開了一些差距，個(gè)人電腦業(yè)務(wù)從第三季度的21.3%市場份額增長至22.4%。但是，緊隨其后的惠普，全球市場份額也從21.2%增長至21.7%，僅僅落后聯(lián)想0.7%。
而到了今年第一季度，惠普反超聯(lián)想，成為全球PC出貨量的老大。IDC數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，惠普PC出貨量1314萬臺(tái)，市場份額為21.8%；聯(lián)想出貨量1232萬臺(tái)，市場份額為20.4%。
事實(shí)上，從去年年初開始，多數(shù)評(píng)論就認(rèn)為，聯(lián)想移動(dòng)（主要指智能手機(jī)）表現(xiàn)不佳拖累了聯(lián)想；而另一方面，占據(jù)聯(lián)想營收70%和接近100%利潤的PC業(yè)務(wù)，2015年卻出現(xiàn)了出貨量的年同比下降，同時(shí)導(dǎo)致聯(lián)想2015年上半年P(guān)C營收同比下滑達(dá)9%。
今年4月份聯(lián)想新財(cái)年誓師大會(huì)上，楊元慶還一再強(qiáng)調(diào)，個(gè)人電腦業(yè)務(wù)是聯(lián)想的核心業(yè)務(wù)，是聯(lián)想“碗里的飯”，要保持其領(lǐng)導(dǎo)地位和良好的盈利能力。
“現(xiàn)在不是飯吃得好不好，而是吃得飽不飽。PC市場大環(huán)境在回暖，惠普、戴爾都在增長。”孫永杰認(rèn)為，在這樣的市場情況下，聯(lián)想PC增長放緩，反而不如競爭對(duì)手，只能說明聯(lián)想忽視了PC。
此前，聯(lián)想控股董事長、聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)始人柳傳志稱，“楊元慶是個(gè)不服輸?shù)娜恕?rdquo;或許正是這種不服輸，讓聯(lián)想在移動(dòng)端放手一搏，導(dǎo)致了其忽視了PC的發(fā)展。
更讓業(yè)界擔(dān)憂的是，聯(lián)想已實(shí)際上經(jīng)失去了引領(lǐng)PC產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和前行的地位，這才是最致命的。“其實(shí)，這頗有類似當(dāng)下蘋果的處境，業(yè)內(nèi)之所以不看好蘋果的未來，關(guān)鍵就是占據(jù)其營收和利潤核心的iPhone在行業(yè)中正在失去創(chuàng)新和拉動(dòng)該產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地位。”孫永杰說。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代容不得戰(zhàn)略性失誤，一步錯(cuò)將會(huì)滿盤皆輸。”孫永杰認(rèn)為，或許從收購摩托那刻起，聯(lián)想內(nèi)部高層戰(zhàn)略矛盾就已有。彼時(shí)有人要為摩托羅拉“買單”，此時(shí)有人要為移動(dòng)戰(zhàn)略失敗“買單”。顯然，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)并沒有在中國手機(jī)市場進(jìn)入競爭最慘烈的洗牌期時(shí)自保成功，在移動(dòng)格局初定的今天，也難以扭轉(zhuǎn)乾坤。
●PC業(yè)務(wù)是生命線
直到今天，盡管聯(lián)想并購了摩托羅拉移動(dòng)和IBM x86服務(wù)器業(yè)務(wù)，進(jìn)入到智能手機(jī)和企業(yè)級(jí)市場謀求多元化，但不管是業(yè)內(nèi)還是普通消費(fèi)者首先想到的聯(lián)想還是一家PC廠商。事實(shí)也的確如此，這從其最新的財(cái)報(bào)中PC仍是其營收和利潤的大頭可見一斑。
據(jù)業(yè)內(nèi)資深人士回憶，其實(shí)聯(lián)想早在2000年時(shí)就嘗試過多元化的戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)正值美國互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮最瘋狂之時(shí)，聯(lián)想高調(diào)進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，以期在PC產(chǎn)業(yè)之外，尋找新的營收和利潤的增長機(jī)會(huì)。例如出資5000萬元?jiǎng)?chuàng)辦新東方教育在線；投資1億元?jiǎng)?chuàng)建門戶網(wǎng)站FM365。COM；耗資3億元收購財(cái)經(jīng)網(wǎng)站贏時(shí)通40%股權(quán)等一系列進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)舉措的實(shí)施。
然而這些都以失敗告終，隨之而來的是聯(lián)想互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部門壯士斷腕式般的裁員。對(duì)此，聯(lián)想“教父”柳傳志在反思其中的教訓(xùn)時(shí)曾言：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)當(dāng)時(shí)與其擅長的IT硬件制造業(yè)（主要是指PC）相差甚遠(yuǎn)。如今的聯(lián)想，再次走到了十字路口，是先保PC王座還是先救移動(dòng)業(yè)務(wù)？
據(jù)新浪科技報(bào)道，柳傳志在2016年聯(lián)想新年年會(huì)演講中，拋出了聯(lián)想發(fā)展面臨第四道大坎的觀點(diǎn)。在柳傳志看來，聯(lián)想曾經(jīng)有過三道坎：第一道坎是在1994年，國外品牌大舉進(jìn)入中國，本土品牌幾乎全軍崩潰，聯(lián)想成立了以楊元慶為首的微機(jī)事業(yè)部，一舉突破了這個(gè)坎；第二道坎是在上世紀(jì)90年代后期，戴爾的直銷模式“落地”中國，聯(lián)想與之大戰(zhàn)3年一度被唱衰，直到2004年底，終以雙模式營銷取勝；第三道坎是聯(lián)想并購IBM PC業(yè)務(wù)后出現(xiàn)短暫虧損，后來實(shí)現(xiàn)突破。
如今，柳傳志認(rèn)為，聯(lián)想面臨的第四道坎是由于技術(shù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新。聯(lián)想PC業(yè)務(wù)被壓縮，而手機(jī)、服務(wù)器等新業(yè)務(wù)尚未形成氣候。
從上述楊元慶的“保住碗里的飯”表態(tài)中可以看出，聯(lián)想做出的戰(zhàn)略選擇是再次將業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略重心收回到PC業(yè)務(wù)中。而業(yè)界把劉軍的回歸，也解讀為是要拯救PC業(yè)務(wù)。“這個(gè)傳統(tǒng)的老牌產(chǎn)業(yè)沒幾個(gè)人懂了，能在中國找出來數(shù)一數(shù)二的高管也就是劉軍。”孫永杰認(rèn)為，劉軍就代表著聯(lián)想PC，兩年前，聯(lián)想戰(zhàn)略的波動(dòng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到手機(jī)移動(dòng)端，疏于對(duì)PC市場的重視才導(dǎo)致了今天的局面，PC關(guān)乎著聯(lián)想的生死。
孫永杰補(bǔ)充說，聯(lián)想PC和企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)才是聯(lián)想立足之本，中國市場同樣至關(guān)重要。當(dāng)年聯(lián)想處在懸崖邊上時(shí)，也是柳傳志將國際化聯(lián)想的重心轉(zhuǎn)回到了中國市場。所以這一次，楊元慶應(yīng)該學(xué)習(xí)微軟，放棄沒有優(yōu)勢的領(lǐng)域，將目光回到中國的PC和企業(yè)級(jí)市場。
