由虧轉(zhuǎn)盈、聯(lián)手Google、建廠投資、第三次回歸中國(guó)市場(chǎng)，這一系列的消息似乎令賣(mài)身富士康的夏普隱隱有了些絕地重生的意味。
去年這個(gè)時(shí)候，郭臺(tái)銘并購(gòu)夏普的舉動(dòng)還帶著固執(zhí)己見(jiàn)的決然，如今的面貌雖然不能說(shuō)“鴻夏戀”已經(jīng)修成正果，但重組后頗為順利的業(yè)務(wù)運(yùn)行，起碼可以說(shuō)明富士康給夏普重歸市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)良好開(kāi)端。
當(dāng)然，這里所說(shuō)的重生不單單指制造層面，更多地是涵蓋了品牌從沒(méi)落到新生的過(guò)程，而后者正是富士康追求的重要目標(biāo)之一。
不過(guò)闊別多年、形勢(shì)大改，技術(shù)猶存而風(fēng)光不再的夏普真的能在富士康的助力之下，涅槃重生、絕地反擊嗎？
這背后恐怕不止有如狼似虎的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更多的是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)一個(gè)衰落的日系家電品牌的質(zhì)疑。
夏普或?qū)⒂商澽D(zhuǎn)盈，但質(zhì)疑未平
夏普業(yè)績(jī)普遍回轉(zhuǎn)已是毋庸置疑的事實(shí)。據(jù)相關(guān)報(bào)道，在3月31日結(jié)束的上一財(cái)年內(nèi)，夏普公司的虧損額大約為250億日元，低于富士康之前預(yù)期的虧損額271億日元。而且與2015年2559億日元的巨額虧損相比，在一年之內(nèi)將虧損數(shù)目縮減為其十分之一，這足以說(shuō)明夏普目前的業(yè)績(jī)已經(jīng)大為改善。
除此之外，去年10-12月份的單季盈利更是給夏普擺脫常年虧損提供了充足的可能性，也正是基于業(yè)務(wù)好轉(zhuǎn)的前提，夏普預(yù)計(jì)2017財(cái)年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增至900億日元、同比增長(zhǎng)44%，由此可能實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)扭虧為盈，盈利達(dá)到590億日元。由以上數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)可以看出，夏普對(duì)未來(lái)幾年的規(guī)劃表現(xiàn)得頗為自信，也預(yù)示了其回歸市場(chǎng)的勃勃野心。
只是這畢竟是建立在主觀臆想之上，實(shí)際上市場(chǎng)對(duì)夏普的營(yíng)收能力一直以來(lái)抱有質(zhì)疑態(tài)度，一面是因?yàn)檫@個(gè)老牌巨頭企業(yè)連年虧損才導(dǎo)致賣(mài)身富士康，這件事本身已經(jīng)說(shuō)明夏普積重難返、盈利能力有待商榷。
另一面，夏普目前之所以能夠在這么短的時(shí)間內(nèi)，縮減巨額虧損甚至是接近盈利，主要在于鴻海入主后的一系列整改，簡(jiǎn)單來(lái)講就是開(kāi)源節(jié)流，而目前從多方面來(lái)看節(jié)流更像是關(guān)鍵因素，這就導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)的營(yíng)收能力仍持有懷疑態(tài)度。
去年夏普預(yù)期實(shí)現(xiàn)三年來(lái)首度盈利400億日元的消息一出，其股價(jià)達(dá)到并購(gòu)以來(lái)的歷史新高。但是這種情形反而不被歐美媒體看好，瑞士信貸曾給出的預(yù)估顯示，夏普股價(jià)的合理位置在120日元，這暗示出當(dāng)時(shí)有30%的虛高成分。而這種觀點(diǎn)背后的理由就是它們認(rèn)為夏普的盈利來(lái)自壓縮運(yùn)營(yíng)成本，而非營(yíng)收的拉動(dòng)。
在這個(gè)問(wèn)題上可以從開(kāi)源和節(jié)流兩方面來(lái)講。鴻海并購(gòu)夏普后，止損就成了當(dāng)務(wù)之急，而植入鴻海式的控制成本方法顯然是最快捷的途徑，因此在人員精減、規(guī)模采購(gòu)、嚴(yán)控費(fèi)用等方面，鴻海進(jìn)行了一系列結(jié)構(gòu)改革。
比如在人員方面，大規(guī)模裁員致使員工總數(shù)比頂峰時(shí)減少20%以上，大大縮減了固定成本；運(yùn)營(yíng)上，盡量削減沒(méi)必要和不著急的支出，而且針對(duì)低迷的北美電視業(yè)務(wù)直接決定退出，有效減少海外市場(chǎng)的投資。
最關(guān)鍵的是，在整體生產(chǎn)成本和生產(chǎn)效率方面，將鴻海的基因貫穿到夏普制造的全過(guò)程，例如針對(duì)光伏電池板的硅材料，變更了此前一直以高于市場(chǎng)價(jià)采購(gòu)的長(zhǎng)期合約，為夏普帶來(lái)約100億日元的收益改善效果。
再者日系企業(yè)對(duì)于電子產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程控制，一直以嚴(yán)苛謹(jǐn)慎聞名，這同時(shí)也導(dǎo)致低效的狀況長(zhǎng)期難以改善，而借鑒富士康的管理模式和工作方法恰好可以彌補(bǔ)這一缺陷。
相比控制成本的效果顯著，夏普在開(kāi)源方面基本上處在重啟的初級(jí)階段。手機(jī)業(yè)務(wù)和電視業(yè)務(wù)剛剛返回中國(guó)市場(chǎng)不久，外部環(huán)境和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀蘊(yùn)藏了無(wú)限風(fēng)險(xiǎn)，品牌重塑將面臨太多阻礙。
總而言之，夏普如今并未展現(xiàn)出極為強(qiáng)勁的營(yíng)收能力，由虧轉(zhuǎn)盈更多的建立在控制成本上，市場(chǎng)的質(zhì)疑也在所難免。不過(guò)這是起點(diǎn)時(shí)期的必然結(jié)果，未來(lái)幾年的業(yè)務(wù)回歸才是步入正軌的時(shí)刻。
伺機(jī)而動(dòng)，中國(guó)會(huì)是夏普的重生之地？
中國(guó)現(xiàn)在對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)講都是重中之重的必爭(zhēng)之地，夏普代表的日系電子巨頭尤為如此，而且這種緊迫程度已經(jīng)上升為切關(guān)基本生存的地步，這從其近期對(duì)市場(chǎng)的重新布局就可以看出。
一方面，夏普曾表示2018年將徹底退出日本國(guó)內(nèi)液晶電視生產(chǎn)業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)、試制和售后服務(wù)等方面，可謂是直接宣告了在本國(guó)市場(chǎng)的“死亡”，當(dāng)然這同時(shí)也意味著海外市場(chǎng)將是夏普電視業(yè)務(wù)唯一的救命稻草；
另一方面，夏普去年年底決定斥資104億日元收取SUMC 56.7%股權(quán)，原因在于SUMC持有夏普舊波蘭工廠，所以并購(gòu)歐洲電視品牌這一舉動(dòng)，無(wú)疑是重返歐洲電視市場(chǎng)的信號(hào)。
相比前兩者，夏普重返我國(guó)市場(chǎng)的舉動(dòng)則更為高調(diào)，無(wú)論是就手機(jī)業(yè)務(wù)還是液晶電視來(lái)講。富士康并購(gòu)夏普后不久便著手重振電視業(yè)務(wù)，借助其制造和渠道優(yōu)勢(shì)在去年的銷(xiāo)售旺季中，獲得了高出預(yù)期的業(yè)績(jī)，甚至在整個(gè)電視行業(yè)普遍下滑的趨勢(shì)之中，實(shí)現(xiàn)了唯一的逆勢(shì)生長(zhǎng)。
與此同時(shí)，夏普在熱烈宣布由虧轉(zhuǎn)盈的好消息之余，趁勢(shì)公布了手機(jī)第三次回歸我國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)計(jì)劃，并透露了與京東、中國(guó)移動(dòng)和迪信通等企業(yè)的戰(zhàn)略合作。
且不論這些重返市場(chǎng)之舉最后能否獲得成功，單從布局來(lái)看，已經(jīng)說(shuō)明我國(guó)市場(chǎng)就是夏普能否獲得真正重生的關(guān)鍵鑰匙。
而且不得不承認(rèn)，夏普業(yè)務(wù)重返的時(shí)機(jī)和策略選擇得尤為恰當(dāng)，這也是其能在這么短時(shí)間內(nèi)預(yù)見(jiàn)盈利的因素之一。
以液晶電視為例，面板市場(chǎng)在去年下半年的供不應(yīng)求，可謂是給了夏普回歸我國(guó)電視行業(yè)的一大機(jī)遇，因此在國(guó)內(nèi)各大品牌相繼上漲的情況下，夏普甚至不惜改變以往的高檔定位，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)俘獲了大批消費(fèi)者。
如果說(shuō)面板成本的上漲帶著些許運(yùn)氣的成分，那么目前國(guó)內(nèi)電視行業(yè)的變化更像是夏普等待許久的時(shí)機(jī)。原因在于，風(fēng)光盡現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，在成本上升和企業(yè)自身困境的情境下顯現(xiàn)出些許頹勢(shì)。
比如樂(lè)視這一借助內(nèi)容服務(wù)開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)電視格局的先啟者，如今身陷企業(yè)危機(jī)，而小米受智能手機(jī)業(yè)務(wù)下滑的連帶影響，也使得品牌形象受損不少。盡管其中更多的是受間接因素作用，但互聯(lián)網(wǎng)電視品牌形勢(shì)不容樂(lè)觀畢竟是客觀事實(shí)，這也令技術(shù)流企業(yè)再次彰顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而夏普恰恰還保持著“液晶之父”的名號(hào)。
總而言之，電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)或許正在回歸于產(chǎn)品質(zhì)量，這對(duì)夏普來(lái)講無(wú)疑是有利形勢(shì)。當(dāng)然危險(xiǎn)與機(jī)遇并存是我國(guó)市場(chǎng)的鮮明特點(diǎn)，排除宏觀的市場(chǎng)環(huán)境，海量且強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕對(duì)是夏普最大的阻礙。
最重要的是這些品牌根植于本土，在消費(fèi)者心中已經(jīng)形成一定的忠誠(chéng)度，遠(yuǎn)不是一個(gè)數(shù)度退出、品牌敗落的日系企業(yè)可以比擬，因此即使是背靠富士康，重塑夏普的品牌絕非易事。
技術(shù)能重塑夏普的品牌嗎？
品牌沒(méi)落而核心技術(shù)猶存，是一眾日系電子產(chǎn)品巨頭的真實(shí)寫(xiě)照，夏普尤為幸運(yùn)的是在其品牌還沒(méi)有徹底毀掉之前，搭上了富士康的大船，但是這依然沒(méi)能解決這類(lèi)公司面臨的關(guān)鍵問(wèn)題：
積重難返的百年企業(yè)落后于行業(yè)潮流、市場(chǎng)漸趨流失，這種情況下還能靠?jī)H存的技術(shù)優(yōu)勢(shì)重塑品牌、重回主流嗎？這點(diǎn)也正是夏普能否在國(guó)內(nèi)強(qiáng)敵環(huán)繞的環(huán)境下立足的關(guān)鍵。
情況當(dāng)然是不容樂(lè)觀，畢竟縱觀往返于中國(guó)市場(chǎng)的海外企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)，從退出到回歸，中途的市場(chǎng)變化太快，尤其是我國(guó)企業(yè)的崛起速度令很多外來(lái)公司嘆為觀止，以至于能夠成功返回我國(guó)主流市場(chǎng)的少之又少。
再者對(duì)夏普而言，富士康本身從制造商走向品牌商的過(guò)程，就已經(jīng)將夏普納入目標(biāo)體系，所帶來(lái)的不僅是雙方發(fā)展方向的重合，同時(shí)也要承載了來(lái)自富士康的壓力?？偠灾钠瘴ㄒ荒芤揽烤褪瞧涠嗄攴e累的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，只是能否換回品牌還要受到多方因素的影響。
夏普的先進(jìn)技術(shù)集中體現(xiàn)在面板制造，而面板制造涉及其手機(jī)、電視和面板供應(yīng)三方面業(yè)務(wù)，三者都是富士康重啟夏普品牌的重要組成部分。
首先針對(duì)近期才宣布回歸中國(guó)的夏普手機(jī)，顯然可以預(yù)測(cè)，單憑全面屏的特性應(yīng)該說(shuō)難以撼動(dòng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，一方面是因?yàn)橐孕∶兹ツ耆嫫潦謾C(jī)的嘗試為借鑒，其實(shí)不具備強(qiáng)有力的說(shuō)服力，畢竟全面屏手機(jī)并沒(méi)有拯救陷入冰火兩重天的小米。另一方面，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)飽和、各大品牌廝殺不休的狀態(tài)已經(jīng)維持多年，基本上很難再有一個(gè)日系品牌的立足之地。
即使退一萬(wàn)步講，全面屏有可能成為一時(shí)的潮流，夏普也只能成為小眾品牌，這主要因?yàn)橄钠盏?a target="_blank">手機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有多少認(rèn)可度。
相比手機(jī)而言，富士康重點(diǎn)扶持的電視業(yè)務(wù)和面板供應(yīng)更具有發(fā)展前景和價(jià)值，尤其是在加入富士康的成本控制體系和渠道優(yōu)勢(shì)之后，夏普的技術(shù)能力在彌補(bǔ)了這些缺陷的基礎(chǔ)上，是有可能形成壁壘進(jìn)而重塑品牌的。而且重點(diǎn)是夏普當(dāng)初被認(rèn)為超前的技術(shù)，在液晶電視市場(chǎng)現(xiàn)在的某些發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)下，有可能會(huì)順應(yīng)時(shí)機(jī)地發(fā)揮最大效用。
據(jù)群智咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，49英寸、55英寸和65英寸等市場(chǎng)主流大尺寸面板出貨增長(zhǎng)顯著，其中55英寸占比提升到12.4%，65英寸占比提升到3%。而且2016年全球液晶電視面板的平均尺寸已經(jīng)達(dá)到了42.7英寸，較去年增長(zhǎng)2.1英寸。
由此可見(jiàn)未來(lái)的幾年時(shí)間里，終端消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)引導(dǎo)電視市場(chǎng)持續(xù)大尺寸化。另外市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)HISMarkit曾表示，8K電視液晶顯示屏將在今年投入生產(chǎn)，預(yù)計(jì)2020年將會(huì)增加到262萬(wàn)。
8K影像、大尺寸化趨勢(shì)無(wú)異于正中夏普的核心技術(shù)，尤其是這種優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在時(shí)間上的搶得先機(jī)。據(jù)悉，目前全球唯一一條批量生產(chǎn)的液晶面板10代線，正是鴻海和夏普的堺工廠，按照最高效的生產(chǎn)效率來(lái)計(jì)算，該工廠可以年供應(yīng)700萬(wàn)片的57英寸液晶面板或者500萬(wàn)片65英寸液晶面板。換句話說(shuō)，在2018年之前只有鴻海夏普?qǐng)S一家能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定供應(yīng)。
再者，不容忽視的是，在設(shè)備的規(guī)模、規(guī)格和成品技術(shù)方面，夏普10代線曾經(jīng)創(chuàng)造了液晶面板制造史上的一個(gè)奇跡，只是因?yàn)楫?dāng)初技術(shù)超前于主流市場(chǎng)，才導(dǎo)致這一優(yōu)勢(shì)遲遲不能發(fā)揮效用，而現(xiàn)在種種趨勢(shì)或許預(yù)示著夏普等待的時(shí)機(jī)已經(jīng)到來(lái)。
由此可見(jiàn)，如果說(shuō)超大屏電視將會(huì)成為下一個(gè)消費(fèi)需求，那么夏普的起點(diǎn)應(yīng)該是高于國(guó)內(nèi)的其他品牌商或制造商，也就是說(shuō)夏普有可能在超大屏市場(chǎng)重塑自己的品牌。
當(dāng)然，夏普還要面臨我國(guó)面板廠的壓制，畢竟10代線戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)暗流洶涌，國(guó)內(nèi)制造商顯然更了解本土市場(chǎng)，更何況在這之上還有領(lǐng)先市場(chǎng)的韓國(guó)品牌。
另外，夏普現(xiàn)在在我國(guó)拓展市場(chǎng)，走的是與原先不同的低價(jià)路線，這是否會(huì)給未來(lái)主攻大屏的高檔定位帶來(lái)負(fù)面影響？畢竟重塑品牌要預(yù)防消費(fèi)者先入為主的意識(shí)。
一個(gè)企業(yè)或品牌從沒(méi)落到重生，非經(jīng)分筋錯(cuò)骨之痛實(shí)難重振旗鼓，夏普也是如此，現(xiàn)在只能看它僅剩的技術(shù)實(shí)力和富士康的外部助力，能否為其創(chuàng)造新的生存根基，總言之，道阻且長(zhǎng)。
