如果說8月8號(hào)這個(gè)日子原本“屬于”微信，那么阿里巴巴現(xiàn)在準(zhǔn)備大張旗鼓把它拿回來。 兩年前，微信首次把8月8日這一天叫做“無現(xiàn)金日”，斥巨資以補(bǔ)貼形式發(fā)放鼓勵(lì)金，刺激用戶在線下移動(dòng)支付。今年，微信喊出的口號(hào)是“打造年度智慧生活狂歡節(jié)”，請(qǐng)了包括華晨宇、宋佳、朱亞文、李現(xiàn)、許魏洲等10余位明星來為“無現(xiàn)金支付”造勢(shì)。
?。ㄔ瓨?biāo)題：微信、支付寶做了規(guī)模空前的無現(xiàn)金日營(yíng)銷，為什么都著急了？）
朱凱麟 龔方毅
這個(gè)和支付寶雙十二差不多的節(jié)，在各類公眾號(hào)薅羊毛教程貼的散播中，迅速成為第二個(gè)每年大家盯著商家列表上門“核銷”的日子。
微信支付運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃麗在7月31日的微信智慧工坊上表示，第一年無現(xiàn)金日只有8萬線下商家參與，去年是70萬，今年用的詞則是“全行業(yè)線下商戶“?；顒?dòng)時(shí)間也從1日開始，持續(xù)一整個(gè)月。
支付寶決定做得更多。
8天前，很多人可能看到了由《中國(guó)有嘻哈》選手歐陽靖、TizzyT執(zhí)麥的廣告，這支目前在秒拍上播放了675萬次的MV打響了支付寶“無現(xiàn)金城市周”的第一波宣傳。
支付寶為“無現(xiàn)金城市周”設(shè)計(jì)的活動(dòng)簡(jiǎn)單粗暴：送黃金。8月8 日當(dāng)天，黃金總額達(dá)88888 克，中獎(jiǎng)人數(shù)188 萬人。根據(jù)金價(jià)，相當(dāng)于支付寶一天要送出去 2400 多萬。
線下商家的搶奪同樣激烈。8 月 5 日，上海虹橋火車站負(fù)一層的商區(qū)，每隔 5 米的一家餐飲店門口都能看到支付寶獎(jiǎng)勵(lì)金的廣告。隨便走進(jìn)一家核心商圈的商場(chǎng)，屈臣氏、佰草集、必勝客、MUJI……以及密集的餐飲樓層，“歡迎使用支付寶”的牌子，在“本店推薦使用微信”之間穿插出現(xiàn)。
有幾位商家向《好奇心日?qǐng)?bào)》表示，支付寶的牌子是前兩天銷售人員剛放上去的。
其實(shí)支付寶從去年底就開始提出“無現(xiàn)金”的概念，但今年是首次正式提出“8.8 無現(xiàn)金城市周”，和微信針鋒相對(duì)。
在線下支付市場(chǎng)，支付寶節(jié)節(jié)敗退
移動(dòng)支付市場(chǎng)對(duì)阿里巴巴來說已經(jīng)大幅度退步了三年。
中國(guó)最大電商的交易額依然幾乎全是支付寶，但在移動(dòng)支付高速增長(zhǎng)的線下市場(chǎng)，騰訊后起之勢(shì)令人矚目。
馬化騰在 2016 騰訊年會(huì)上稱，微信支付去年的線下市場(chǎng)份額已經(jīng)全面超越支付寶，并獎(jiǎng)勵(lì)微信支付團(tuán)隊(duì) 1 億人民幣，獲得相同地位的團(tuán)隊(duì)還有《王者榮耀》。
易觀智庫的數(shù)據(jù)顯示，支付寶在移動(dòng)支付市場(chǎng)的份額從 2014 年開始就以每年近 10% 的速度下跌。被誰搶走了顯而易見，這兩家公司幾乎壟斷了中國(guó)的移動(dòng)支付市場(chǎng)，并且在雙方的交戰(zhàn)中把它變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的基礎(chǔ)設(shè)施。
然而在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，更早起步的支付寶處于節(jié)節(jié)敗退的位置。三年前，微信用過年紅包和滴滴打車培養(yǎng)人們小額支付習(xí)慣的時(shí)候，局勢(shì)還遠(yuǎn)沒有這么嚴(yán)峻。
從活躍用戶看，騰訊在財(cái)報(bào)里說中國(guó)有 6 億人使用微信支付；支付寶公布的活躍用戶數(shù)量是 4.5 億人。
馬化騰年會(huì)上的言論傳開后，螞蟻金服品牌與公眾溝通部總經(jīng)理@螞自達(dá)在微博的回應(yīng)
阿里巴巴和騰訊目前都不靠移動(dòng)支付來賺錢。支付寶的背后是螞蟻金服，它一直強(qiáng)調(diào)的是移動(dòng)支付要打通交易和數(shù)據(jù)，盡可能多吸引用戶并推銷后續(xù)的金融、營(yíng)銷產(chǎn)品。
事實(shí)上，支付所占螞蟻金服的營(yíng)收比例也在下降，理財(cái)、融資、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、小額貸款等營(yíng)收都在上漲，螞蟻金服的業(yè)務(wù)越來越多元化，它看上去越來越像銀行。但就像用戶必需要把更多的錢存在銀行發(fā)放的那張銀行卡中，銀行才能做更多的其它業(yè)務(wù)一樣。離開了支付生意，人們也沒什么理由一定用螞蟻金服的那些金融業(yè)務(wù)。
所以支付寶的活躍度是前提，而線下零售，依然是人們生活中最活躍的支付場(chǎng)景。在微信線下支付越來越高的情況下，支付寶愈發(fā)焦慮。
支付寶做的很多嘗試都來源于此。2016 年 11 月下旬上線的支付寶“圈子”功能引爆了輿論，其中的“校園日記”、“白領(lǐng)日記”被指責(zé)直接對(duì)接了大學(xué)女生和有錢人，迅速關(guān)閉功能后，螞蟻金服董事長(zhǎng)彭蕾反思：“錯(cuò)了就是錯(cuò)了”。相比之下，倒是 8 月上線的公益產(chǎn)品“螞蟻森林”為支付寶賺到了不小的活躍度，目前用戶量已經(jīng)超過了 2 億。
同月，井賢棟接替彭蕾，擔(dān)任螞蟻金服新一任CEO。井賢棟 2007 年加入阿里巴巴集團(tuán)，2009 年擔(dān)任支付寶首席財(cái)務(wù)官，2014 年出任螞蟻金服的首席運(yùn)營(yíng)官。井賢棟很清楚，在移動(dòng)支付高速增長(zhǎng)的今天，支付寶、螞蟻金服的壓力和突破口都將來自線下。
社交屬性，給微信帶來了在支付領(lǐng)域的創(chuàng)新空間和附加值
微信一開始是怎么贏的？
對(duì)于這個(gè)問題，總是不免提及 2015 年微信支付用紅包的形式一夜之間綁定了 2 億張銀行卡?；ǖ艏t包里的零錢既是用戶開始習(xí)慣用微信掃碼支付的開始，也是微信和支付寶競(jìng)爭(zhēng)的開始。
在這個(gè)基礎(chǔ)之上，微信和支付寶對(duì)線下市場(chǎng)的占領(lǐng)，依靠的都是掃碼支付的創(chuàng)新，以及重金補(bǔ)貼用戶和第三方服務(wù)商。
最初的紅利來自一個(gè)費(fèi)率差，二維碼這一支付方式的推廣成本、前置成本、抵達(dá)成本都比線下POS機(jī)刷卡收單低，返傭比例比線下POS高。這也是為什么在中國(guó)，信用卡只有在一線城市才算主流的支付方式。
而在這樣的優(yōu)勢(shì)之下，兩家公司都通過第三方服務(wù)商的觸角，迅速讓你身邊的每個(gè)大大小小的商戶拿到那塊“本店推薦使用”的牌子。
《好奇心日?qǐng)?bào)》今年 3 月曾報(bào)道過這個(gè)掃碼支付后誕生的新生意。它們賺取極低的手續(xù)費(fèi)，支付產(chǎn)品有任何風(fēng)吹草動(dòng)，這些巨頭招募下的服務(wù)商都是最快傳達(dá)的窗口。
和上海迪士尼簽訂獨(dú)家協(xié)議的銀聯(lián)，就是這么眼睜睜地看著微信和支付寶服務(wù)商的地推人員拿著二維碼讓來客掃。
2015 年 4 月，微信支付推出 1 億元補(bǔ)貼服務(wù)商的“星火計(jì)劃”；2016 年 8 月，螞蟻金服欲澆滅星火的“春雨計(jì)劃”則計(jì)劃三年內(nèi)投入 10 億現(xiàn)金激勵(lì)服務(wù)商。
和“無現(xiàn)金城市周”一樣，過去一年幾乎每一次活動(dòng)、每一次補(bǔ)貼，支付寶的投入似乎都比微信更高。
上海華東理工大學(xué)附近的一家甜品店店主在接受我們采訪時(shí)表示，可能是因?yàn)橹Ц秾毷杖腩l繁，3 月時(shí)支付寶彈出提醒，可以去首頁申請(qǐng)“收錢碼”，讓支付寶免費(fèi)寄二維碼的物料來。“客人用微信付錢也很多啊，但是微信就沒有說可以寄。”如果客人提出微信支付，他還是得掏出手機(jī)。
“收錢碼”是支付寶今年 2 月上線的最新功能，針對(duì)小商家推出，位于APP首頁醒目入口。商戶可用“收錢碼”發(fā)起面對(duì)面收款功能，比起過去的個(gè)人“收款碼”，申請(qǐng)“收錢碼”的商家提現(xiàn)免費(fèi)，商戶收款分開記賬，單獨(dú)提供收支明細(xì)。
上海一輛出租車司機(jī)自己申請(qǐng)的“收錢碼”。目前在出租車司機(jī)最常用的騰訊系應(yīng)用“滴滴出行”中，微信已可開通免密支付。
收錢碼又被支付寶自己稱為“史上門檻最低的收錢工具”：免費(fèi)領(lǐng)取貼紙、無需掃碼槍，即可讓路邊攤、小吃店、水果店、雜貨鋪這些以前移動(dòng)支付較難覆蓋的地方也能實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付。根據(jù)支付寶提供的數(shù)據(jù)，收錢碼上線不到 3 個(gè)月，累計(jì)申請(qǐng)量已超過 1300 萬。
盡管如此，微信每天的被打開頻次遠(yuǎn)高于支付寶，這導(dǎo)致不少商家都有足夠的動(dòng)力，自己打印一張微信支付的二維碼，貼在亞克力制的支付寶收錢碼旁邊。
實(shí)際上移動(dòng)支付市場(chǎng)、微信支付增長(zhǎng)最迅猛的兩年，同樣也是O2O按需服務(wù)補(bǔ)貼大戰(zhàn)最熱鬧的那幾年，而小商家總是最樂于接受它的一群人，互聯(lián)網(wǎng)的交易創(chuàng)新切實(shí)地提高了做生意的效率。
但對(duì)于那些大品牌和連鎖零售商，它們的加入更麻煩，也更謹(jǐn)慎。
星巴克至今沒有接入支付寶支付，但自從去年 12 月它和騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方的合作一再深入，2 月上線的“用星說”微信送咖啡功能，幾乎結(jié)合品牌推廣、小額支付和新產(chǎn)品推介于一體，也是微信客戶端第三方服務(wù)里，首個(gè)進(jìn)駐的零售品牌。
無印良品提供支付寶付款，但它的會(huì)員卡系統(tǒng)用的卻是微信系統(tǒng)；家樂福樂于談的是微信支付帶來的社交分享，讓優(yōu)惠券的核銷率達(dá)到 87%，以及朋友圈廣告后續(xù)傳播的可能；60% 訂單通過移動(dòng)支付完成的味千拉面現(xiàn)在依靠微信來發(fā)展會(huì)員數(shù)量，并且打算開發(fā)小程序，作為支付和會(huì)員管理的入口。
微信支付運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃麗此前在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》的采訪時(shí)提到，微信支付連接的各行業(yè)中，目前零售業(yè)占比最高。“近年來電商不斷地沖擊它，行業(yè)改變的動(dòng)力較足。零售行業(yè)也率先在架構(gòu)、管理體系上進(jìn)行變革。”
大公司的“投票”顯示了微信的“社交性”在支付領(lǐng)域所帶來的創(chuàng)新空間和附加值。所以除了用戶黏性和活躍度，這同樣是支付寶此前一直在社交屬性上努力的原因，但在多次嘗試社交未果后，支付寶開始重新思考自己的方向。
支付寶的反擊可能來自淘寶，最終還是要用自己最擅長(zhǎng)的打法
上海外灘剛開業(yè)一個(gè)月的W酒店以設(shè)計(jì)摩登著稱，是萬豪針對(duì)中國(guó)年輕消費(fèi)者的一張新名片。8 月 7 日晚，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇在這里宣布了阿里巴巴與萬豪達(dá)成的戰(zhàn)略合作。
雙方將成立合資公司，萬豪集團(tuán)旗下酒店品牌復(fù)雜的會(huì)員體系和阿里巴巴的 “88 會(huì)員”體系進(jìn)行全面打通。
一周以前，阿里巴巴宣布原淘寶、天貓的會(huì)員系統(tǒng)一升級(jí)為 “88 會(huì)員”，并將每年的 8 月 8 日定為 “88 會(huì)員節(jié)”——又一個(gè) “88”。
在 “88 會(huì)員”體系下，淘氣值成為會(huì)員等級(jí)劃分的唯一依據(jù)，共分 300、1000、2500 三檔，其中 1000 分以上的超級(jí)會(huì)員在阿里巴巴看來，代表了“消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量”。
8 月 8 日晚，淘寶 88 會(huì)員節(jié)還要在上海辦一場(chǎng)演唱會(huì)
“明天，超過 5 億消費(fèi)者會(huì)有屬于自己的一個(gè) 88 節(jié)日。”張勇在這么說的時(shí)候，發(fā)布會(huì)的許多出席觀眾在底下開玩笑：“阿里巴巴又造節(jié)了，這次是‘巴巴（爸爸）’節(jié)。”
在這第一屆 88 會(huì)員節(jié)，如果你打開手機(jī)淘寶會(huì)看到，大部分的 “8.8 折商家會(huì)員卡”僅超級(jí)會(huì)員有資格進(jìn)行抽獎(jiǎng)。包括GAP、雷朋眼鏡、野獸派、星巴克、梅西百貨在內(nèi)的 50 個(gè)品牌成為第一批會(huì)員權(quán)益合作商家。
萬豪集團(tuán)之所以那么特殊，值得單獨(dú)開一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，因?yàn)樗悄敲炊嗔闶酃纠镂ㄒ灰粋€(gè)和出行相關(guān)的公司，代表了更多可能性，以及五星級(jí)酒店象征的那個(gè)“尊貴”的標(biāo)簽。
其實(shí)在 2015 年 9 月，萬豪就已經(jīng)宣布旗下位于上海、北京、香港三地的 10 家酒店接入支付寶服務(wù)，辦理退房和入住時(shí)，都可以通過掃描二維碼或條形碼進(jìn)行支付，但合作也僅限于此。
“你沒發(fā)現(xiàn)中國(guó)的公司都不會(huì)怎么做會(huì)員（體系）嗎？”現(xiàn)場(chǎng)一位阿里巴巴的工作人員評(píng)價(jià)說。
比起雙十一，阿里的 “88 會(huì)員節(jié)”更像是為“消費(fèi)升級(jí)”那群人造的一個(gè)節(jié)日。通過這個(gè)節(jié)日，阿里把淘寶天貓多年積累的優(yōu)質(zhì)客戶一口氣“賣”給了合作商家，并說服更多公司進(jìn)入阿里的生態(tài)體系。
今年 3 月，無現(xiàn)金聯(lián)盟在杭州成立。作為發(fā)起方之一，支付寶母公司螞蟻金服宣布要在未來兩年提供 60 億元，來幫助包括家樂福中國(guó)、上海羅森、ofo小黃車、芬蘭旅游局在內(nèi)的聯(lián)盟成員推進(jìn)“無現(xiàn)金進(jìn)程”。
對(duì)于任何具規(guī)模的零售公司來說，這項(xiàng)變革都可能耗時(shí)經(jīng)久，而其速度很難說能趕上移動(dòng)支付市場(chǎng)本身的增長(zhǎng)。《財(cái)新周刊》今年 2 月的報(bào)道曾指出，2015 年底全面接入支付寶的Inditex（全球最大服裝集團(tuán)、 ZARA母公司）用了一年零三個(gè)月時(shí)間才完成合作。西班牙人要求實(shí)時(shí)可見賬務(wù)，這意味著支付寶需要改造店鋪的后端對(duì)賬流程。對(duì)于這些公司，支付寶無法依賴第三方服務(wù)公司完成“地推”，只能一個(gè)個(gè)項(xiàng)目來進(jìn)行。
盡管螞蟻金服和淘寶雙方都向《好奇心日?qǐng)?bào)》否認(rèn)了 “88 會(huì)員節(jié)”和 “88 無現(xiàn)金城市周”之間的關(guān)系，但從部分“僅限線下門店使用”的優(yōu)惠券流向來看，無疑是淘寶正計(jì)劃將自己更多的優(yōu)質(zhì)用戶導(dǎo)向線下的支付場(chǎng)景。
這其實(shí)是另一種形式的補(bǔ)貼，這么看來，“88 會(huì)員節(jié)”的運(yùn)作機(jī)制實(shí)際上和雙十一的商家集中促銷并沒有本質(zhì)上的區(qū)別，是阿里巴巴最熟悉的一套打法。
騰訊也在尋找一種更加“可持續(xù)”的方式來花這筆錢。微信在不久前的公開課上回答記者提問時(shí)強(qiáng)調(diào)，今年和前兩屆 “8.8 無現(xiàn)金日”的不同在于，以前更多是微信單方面補(bǔ)貼，而這次引入了更多商家的促銷資源。
“微信紅包確實(shí)打得我們滿地找牙，不過冷靜下來想，社交媒體可能真的不會(huì)為公司帶來價(jià)值，能帶來價(jià)值的還是數(shù)據(jù)。”今年 3 月，馬云在他擔(dān)任校長(zhǎng)的湖畔大學(xué)第三期開學(xué)典禮上如此評(píng)價(jià)。
但騰訊和阿里的支付大戰(zhàn)不會(huì)就此停下來，可以預(yù)見的是愈演愈烈。
而值得一提的是，在支付寶和微信爭(zhēng)得不可開交的時(shí)候，《財(cái)新》7 月 31 日援引知情人士獲悉，央行牽頭成立的“非銀行支付機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)支付清算平臺(tái)”——俗稱“網(wǎng)聯(lián)”的監(jiān)管組織方案已經(jīng)成型，計(jì)劃今年年底建成。
網(wǎng)聯(lián)，即網(wǎng)絡(luò)銀聯(lián)。當(dāng)支付寶和財(cái)付通兩家直連銀行的機(jī)構(gòu)已成為事實(shí)上的網(wǎng)絡(luò)支付清算平臺(tái)，央行希望通過網(wǎng)聯(lián)將網(wǎng)絡(luò)支付重新納入監(jiān)管范圍。掌握全部的資金交易，是央行反洗錢、貨幣調(diào)控、實(shí)現(xiàn)監(jiān)管的前提。
網(wǎng)聯(lián)平臺(tái)今年 3 月 31 日啟動(dòng)試運(yùn)行，當(dāng)日，第一筆跨行清算的交易通過微信紅包發(fā)起。
正如高盛的一份報(bào)告提到的，各國(guó)政府是無現(xiàn)金社會(huì)的最大受益者，數(shù)字交易的透明性帶來的更高稅收——這大概又是數(shù)據(jù)的另一番應(yīng)用了。
制圖：馮秀霞
實(shí)習(xí)生林金子對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)
