隨著移動(dòng)、互聯(lián)趨勢(shì)的浪潮席卷全球，似乎沒(méi)有哪個(gè)智能手機(jī)品牌會(huì)在這時(shí)選擇退讓。
埃森哲調(diào)研發(fā)現(xiàn)，由于安全性提升、新功能、性能改善和設(shè)備升級(jí)換代等因素，智能手機(jī)銷(xiāo)量有望在2017年實(shí)現(xiàn)反彈。中國(guó)消費(fèi)者將是這次需求回暖的主力。智能手機(jī)性能改善和價(jià)格下跌是刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的關(guān)鍵原因。
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利消退，線上線下?tīng)?zhēng)奪愈演愈烈，智能手機(jī)市場(chǎng)也開(kāi)始進(jìn)入下半場(chǎng)。高端智能手機(jī)的增長(zhǎng)正逐步放緩，中端智能手機(jī)市場(chǎng)則在加快發(fā)展。二、三線品牌躍升明顯，直逼傳統(tǒng)一線品牌的有利地位，三分天下局面正在形成。同時(shí)，語(yǔ)音助手等人工智能服務(wù)的異軍突起、支持物聯(lián)網(wǎng)接入等，也讓這樣的下半程充滿變數(shù)。
未來(lái)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者看重哪些？哪些優(yōu)勢(shì)（品牌、價(jià)格和功能差異化）將成為決定性的？我們認(rèn)為，真正重要的是，消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)和尋找生態(tài)系統(tǒng)中的價(jià)值，從研發(fā)開(kāi)始、到無(wú)縫銷(xiāo)售、再到用戶服務(wù)，貫穿整個(gè)價(jià)值鏈。
中國(guó)市場(chǎng)的啟示
在過(guò)去十年間，一線品牌廠商引領(lǐng)著智能手機(jī)的技術(shù)進(jìn)步。它們不但借助創(chuàng)新的特色和功能建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且通過(guò)銷(xiāo)售高價(jià)智能手機(jī)實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增長(zhǎng)。但是，隨著高端智能手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩和整體解決方案的面世，一線品牌面臨著二、三線品牌——其中包括許多中國(guó)廠商——不斷加劇的競(jìng)爭(zhēng)威脅。
如上種種變化，能給我們?nèi)缦聠⑹荆?/div>
第一，銷(xiāo)售模式：如今在移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的方式發(fā)生著顯著變化，直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者的手機(jī)比例正持續(xù)擴(kuò)大。在中國(guó)，60%以上的手機(jī)通過(guò)公開(kāi)渠道售出。比如，一些有代表性的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌能深入中國(guó)中小城鎮(zhèn)的線下門(mén)店，快速贏得用戶。同時(shí)支持代理商開(kāi)拓市場(chǎng)，讓其持有廠商股份，推出返點(diǎn)等優(yōu)惠措施，也幫助品牌迅速滲透各路市場(chǎng)。
第二，IoT及生態(tài)系統(tǒng)：智能手機(jī)行業(yè)中，操作系統(tǒng)已構(gòu)建起了卓有成效的生態(tài)圈，也成為后來(lái)者效仿的對(duì)象。以往的運(yùn)作模式更專(zhuān)注于手機(jī)本身的開(kāi)發(fā)，如今需要開(kāi)發(fā)更多IoT的產(chǎn)品，以及跟外部伙伴創(chuàng)造生態(tài)系統(tǒng)的機(jī)會(huì)。這也解釋了為什么一些科技巨頭投資/合作傳統(tǒng)手機(jī)廠商，能讓其已有的IoT或生態(tài)系統(tǒng)發(fā)揮更大作用。
第三，供應(yīng)鏈管理：還有一個(gè)較少提到卻不能忽視的方面，即對(duì)上游供應(yīng)商的把控?，F(xiàn)在智能手機(jī)越來(lái)越普及，出貨量越來(lái)越多，但硬件上的材料其實(shí)大致雷同。然而，可以提供高水準(zhǔn)又穩(wěn)定產(chǎn)出的供應(yīng)商少之又少，產(chǎn)品缺貨的狀況非常頻繁。
對(duì)于國(guó)外品牌而言，除了消費(fèi)者洞察和供應(yīng)鏈管理，更需要在市場(chǎng)進(jìn)入和定價(jià)策略方面持續(xù)關(guān)注。加大在中國(guó)的投入和本土市場(chǎng)的結(jié)合（例如建設(shè)數(shù)據(jù)中心等）往往會(huì)產(chǎn)生效果，繼而成為影響政策的關(guān)鍵。
找下一個(gè)風(fēng)口？不如關(guān)注生態(tài)系統(tǒng)
更大的屏幕、或是更好的閃光燈，諸如此類(lèi)一些特征上的改良提升，只是手機(jī)演進(jìn)迭代中的一環(huán)而已。對(duì)于手機(jī)發(fā)展來(lái)說(shuō)，真正重要的需要從過(guò)去的“硬件+軟件”模式轉(zhuǎn)型向生態(tài)系統(tǒng)模式發(fā)展。
我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如果廠商能夠通過(guò)加強(qiáng)捕捉用戶群的核心需要，如延長(zhǎng)電池壽命、支持物聯(lián)網(wǎng)接入、實(shí)現(xiàn)跨運(yùn)營(yíng)商的互通性等，將能提高產(chǎn)品對(duì)使用者和運(yùn)營(yíng)商的吸引力。這在類(lèi)似中國(guó)這樣的高度細(xì)分市場(chǎng)中尤為見(jiàn)效，有望同步推動(dòng)銷(xiāo)量和平均售價(jià)的走高。
但是，單從硬件出發(fā)強(qiáng)化某些手機(jī)功能，廠商也將很容易被替代。手機(jī)廠商應(yīng)學(xué)習(xí)其他平臺(tái)類(lèi)企業(yè)，構(gòu)造以軟件應(yīng)用為支撐的生態(tài)系統(tǒng)。例如，亞馬遜推出了Amazon Echo，旨在建立進(jìn)入智能家居平臺(tái)的重要入口。通過(guò)語(yǔ)音交互，用戶能通過(guò)Echo控制家中與之相連的智能設(shè)備：調(diào)解燈光和溫度、電視機(jī)、監(jiān)控設(shè)備，也能根據(jù)消費(fèi)記錄，為消費(fèi)者在亞馬遜網(wǎng)站上自動(dòng)下訂單。同時(shí)，Echo又是一個(gè)開(kāi)發(fā)的平臺(tái)，能讓開(kāi)發(fā)者熟悉并使用Echo的系統(tǒng)來(lái)開(kāi)發(fā)智能硬件或者產(chǎn)品。
又比如，蘋(píng)果的最新機(jī)型，其實(shí)主打的突破并不是智能手機(jī)，而是AirPods。這是跟隨Apple Watch之后的另一個(gè)推廣“解放雙手”（Hands-Free）的消費(fèi)者習(xí)慣。如果說(shuō)，未來(lái)的發(fā)展是要以聲控助手以及視控為主的話，智能手機(jī)也許將從消費(fèi)者主要的產(chǎn)品變成一個(gè)輔助產(chǎn)品。
當(dāng)然，現(xiàn)在處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位的企業(yè)，其生態(tài)系統(tǒng)是非常多元化的，采取的更多是開(kāi)放式創(chuàng)新的策略。這些廠商不只是打造了自己的IoT產(chǎn)品及生態(tài)系統(tǒng)，而是開(kāi)放了自己的生態(tài)系統(tǒng)讓所有軟件開(kāi)發(fā)商協(xié)助生態(tài)系統(tǒng)的擴(kuò)展。
人工智能帶來(lái)變革
一旦各方都在爭(zhēng)取生態(tài)系統(tǒng)的切入口，那么未來(lái)終端設(shè)備的形式就顯得并不重要了。這可能預(yù)示著智能手機(jī)或許會(huì)被其他的一些設(shè)備所替代。目前行業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在5-10年之間，智能手機(jī)可能被取代，但也有人認(rèn)為也許會(huì)更快。
人工智能技術(shù)的發(fā)展將帶來(lái)非常大的變革。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，這會(huì)是自然的行為演變。以上有提到，大家普遍猜測(cè)的、從手控到聲控或視控的消費(fèi)者行為成為主流。
人工智能技術(shù)使得這些數(shù)字語(yǔ)音輔助設(shè)備可以識(shí)別人們的語(yǔ)音指令，諸如“開(kāi)燈”和“播放音樂(lè)”，還可以回答類(lèi)似“現(xiàn)在幾點(diǎn)了？”和“室外溫度是多少？”等問(wèn)題。盡管目前只有4%的受訪者擁有此類(lèi)產(chǎn)品，但他們中有65%的人表示會(huì)經(jīng)常使用這些設(shè)備，表明這類(lèi)新技術(shù)的接受度很高。
就目前發(fā)展情形看，得益于人工智能技術(shù)，更多的消費(fèi)者會(huì)選擇在智能手機(jī)上使用語(yǔ)音助手功能。年輕的消費(fèi)者是“嘗新”消費(fèi)群體的主力。在14至17歲的受訪者中，有84%的人表示目前正在使用語(yǔ)音助手服務(wù)，或?qū)Υ吮в袧夂竦呐d趣。此外，消費(fèi)者也表示愿意嘗試其他個(gè)性化服務(wù)，這些服務(wù)的背后都有人工智能技術(shù)。大部分受訪者對(duì)個(gè)人健康助手（60%）、智能旅行助手（59%）以及娛樂(lè)節(jié)目顧問(wèn)（51%）等服務(wù)很感興趣。
消費(fèi)者洞察：永恒戰(zhàn)場(chǎng)
智能手機(jī)進(jìn)入我們生活的時(shí)間不長(zhǎng)，反饋乃至塑造我們生活習(xí)慣的速度卻很快。不難發(fā)現(xiàn)，一些傳統(tǒng)廠商往往過(guò)度專(zhuān)注于產(chǎn)品上面的開(kāi)發(fā)，而忽視了消費(fèi)者洞察。消費(fèi)者行為已開(kāi)始有了演變——消費(fèi)者其實(shí)真正在乎的是跨產(chǎn)品的功能和內(nèi)容，而不再單單是產(chǎn)品外觀和設(shè)計(jì)。
無(wú)論是硬件廠商打造生態(tài)系統(tǒng)，還是互聯(lián)網(wǎng)基因的平臺(tái)玩家反攻硬件設(shè)備領(lǐng)域，如何提供消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，以及幫助消費(fèi)者解決日常生活中的痛點(diǎn)，才能更好地粘住用戶。關(guān)鍵在于，無(wú)論是提供設(shè)備還是服務(wù)，贏家是那些最好地應(yīng)對(duì)目標(biāo)用戶需求的企業(yè)。
?。ㄗ髡呦蛋Ｉ軕?zhàn)略大中華區(qū)董事總經(jīng)理，本文略有刪改，本報(bào)記者鄭淯心整理）
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