編者按：本文來自網(wǎng)易科技，編譯：樂邦；36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

 

　　9月15日消息，IDC的數(shù)據(jù)顯示，中國手機(jī)廠商在印度智能手機(jī)市場的合計(jì)份額已經(jīng)超過50%。而短短兩年前，Micromax、Karbonn Mobiles等印度本土廠商還合占54%以上的份額。它們?yōu)楹螘诒就潦袌霾粩持袊鴱S商呢？印度媒體Gadgets 360近日撰文進(jìn)行了深度解讀。

 

 

　　“政府應(yīng)當(dāng)為自己的人民提供更多的支持。”印度科技公司Intex Technologies創(chuàng)始人納倫德拉·班塞爾（Narendra Bansal）今年早些時(shí)候懇求道。不到兩年前，按銷量計(jì)算，該公司是印度第二大手機(jī)廠商。除了班塞爾以外，另有數(shù)位來自印度智能手機(jī)廠商的高管對于過去兩年他們的市場份額流失到中國公司那里感到非常氣憤。

 

　　班塞爾——以及Micromax、Karbonn Mobiles等其它印度智能手機(jī)廠商的CEO——指摘中國智能手機(jī)廠商在印度傾銷低價(jià)智能手機(jī)，讓本土公司變得更難存活。那些CEO們指出，政府應(yīng)當(dāng)針對該類手機(jī)實(shí)施“反傾銷”關(guān)稅。“每一個(gè)小孩都需要得到父母的關(guān)懷備至。”班塞爾當(dāng)時(shí)說。

 

　　在過去的兩年間，印度智能手機(jī)廠商有大約35%的市場份額流失到中國公司。就在兩年前，根據(jù)市場研究公司Counterpoint的數(shù)據(jù)，Micromax、Karbonn Mobiles、Lava和其它的本地廠商仍合占54%以上的市場份額。IDC的數(shù)據(jù)顯示，在截至今年6月的季度里，中國公司在該市場的占有率突破50%關(guān)口，為進(jìn)入印度市場以來的第一次。

 

　　在某種程度上，印度智能手機(jī)公司的強(qiáng)烈抗議，等于是公開承認(rèn)自己無力反擊中國品牌商——在營銷推廣力度、手機(jī)零售價(jià)的削減和擁抱在線銷售戰(zhàn)略上，它們都比不上中國的廠商。但要深入理解該市場為什么會風(fēng)云突變，你得先了解下印度手機(jī)市場的歷史，以及那些公司之間的關(guān)系變化。

 

 

　　10年前，正當(dāng)蘋果準(zhǔn)備發(fā)布第一代iPhone之時(shí)，印度的手機(jī)店仍然擺滿功能手機(jī)，智能手機(jī)距離它們還有幾年之遠(yuǎn)。Converence Catalyst創(chuàng)始人兼合伙人加亞斯·科拉（Jayanth Kolla）指出，在中國大陸和中國臺灣這兩個(gè)全球最大的電子產(chǎn)品制造中心，功能手機(jī)的增長呈現(xiàn)放緩。他說，與此同時(shí)，兩地的設(shè)備制造業(yè)務(wù)均開始出現(xiàn)商品化，致使公司的利潤空間微乎其微。“該業(yè)務(wù)在那些地區(qū)成了家庭式工業(yè)了。任何小公司都能夠輕易嘗試制造手機(jī)。”他補(bǔ)充道。

 

　　正當(dāng)蘋果聯(lián)合創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）嘗試變革整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)之時(shí)，印度手機(jī)行業(yè)的大本營也在探索某種革命性的想法。多年來，這些公司一直充當(dāng)諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信、LG等公司的分銷合作伙伴。

 

　　它們現(xiàn)在自行制造功能手機(jī)嗎？高管們心存疑惑?？评f，Micromax、Spice、Lava和Jaina Group（后來更名為Karbonn Mobiles）紛紛進(jìn)入OEM（貼牌生產(chǎn)）領(lǐng)域，是印度手機(jī)行業(yè)史上的一個(gè)里程碑時(shí)刻。數(shù)家印度品牌商與中國ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）合作探索“白色標(biāo)簽”交易，即一家公司設(shè)計(jì)和制造手機(jī)，另一家公司在手機(jī)上貼上自己的品牌。

 

　　這些中國ODM帶來了兩個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)知識：首先，它們能夠以空前低的價(jià)格制造出功能手機(jī)，給印度廠商帶來強(qiáng)有力的武器，來反擊來自諾基亞、摩托羅拉以及數(shù)家其它擁有自家制造工廠的國際巨頭的產(chǎn)品。

 

　　其次，Micromax和其它的印度廠商能夠在短得多的時(shí)間內(nèi)將新產(chǎn)品推出市場。諾基亞和其它的公司通常要花一年多的時(shí)間完成概念化、制造和將手機(jī)推出市場的周期。相比之下，據(jù)科拉稱，中國ODM能夠在3個(gè)月甚至更短的時(shí)間內(nèi)完成那個(gè)流程，將存貨移交給印度智能手機(jī)廠商。

 

　　由此，在印度“傾銷”廉價(jià)功能手機(jī)，快速收割市場份額的趨勢應(yīng)運(yùn)而生。Micromax和其它公司開始花大錢展開營銷推廣，瞄準(zhǔn)了印度人最喜歡的兩樣?xùn)|西：板球和寶萊塢。

 

　　然而，沒過多久，這些公司的股東和消費(fèi)者開始傳來抱怨聲音。所有的這些功能手機(jī)看上去都沒什么兩樣。投資者不斷建議那些公司在研發(fā)方面展開重大投資，以此來實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

 

　　沒有產(chǎn)品人才

 

　　然而，據(jù)一位曾供職于其中一家公司的本土高管稱，它們面臨的問題要深層得多。他指出，Micromax和其它的印度本土公司沒有合適的人才團(tuán)隊(duì)去領(lǐng)導(dǎo)它們，高層都是些生意人，沒有人擁有產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)或者專業(yè)知識。
 

　　Micromax 的四位聯(lián)合創(chuàng)始人

 

　　“問題在于，Micromax創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)沒有一個(gè)屬于產(chǎn)品人才。他們擁有市場營銷和分銷方面的專業(yè)知識。”該高管說道。但正當(dāng)物色合適的產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者的行動啟動之時(shí)，另一樣?xùn)|西進(jìn)入了人們的視野：智能手機(jī)。

 

　　到2010年末和2011年初，市場需求開始轉(zhuǎn)向智能手機(jī)。那改變了一切。首先，它將大多數(shù)的印度公司置于與當(dāng)時(shí)的國際巨頭一樣的公平競爭環(huán)境當(dāng)中：它們?nèi)荚谠噲D找到攻克智能手機(jī)的秘訣。但與此同時(shí)，據(jù)知情人士稱，Micromax和其它印度公司的投資者仍然在不斷呼吁它們進(jìn)行研發(fā)方面的投資。

 

　　在進(jìn)入智能手機(jī)領(lǐng)域之時(shí)，印度品牌商推出了一項(xiàng)奠定該行業(yè)未來幾年基調(diào)的功能特性：雙卡雙待。當(dāng)時(shí)，印度的流量和電話費(fèi)用比現(xiàn)在要昂貴很多，人們常常更換SIM卡來節(jié)省開支。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，時(shí)至2017年，印度出貨的智能手機(jī)超過90%配備雙卡雙待功能。

 

　　Micromax和其它的印度公司進(jìn)一步利用其與中國ODM的關(guān)系，開始在本土提供低價(jià)智能手機(jī)。這些手機(jī)相當(dāng)暢銷，因?yàn)楹芏嗟挠《热硕枷胍@得他們的第一臺智能手機(jī)，但那些設(shè)備看上去還是沒什么不同，硬件配置和軟件功能都十分相似。

 

　　市場對低價(jià)手機(jī)需求高漲，印度智能手機(jī)廠商們能夠從中獲利。在2010年末至2011年中期，這些公司在智能手機(jī)市場的合計(jì)份額不到10%，到2015年該數(shù)字攀升到50%以上。由此，它們終于進(jìn)入了良好的經(jīng)營狀態(tài)。

 

　　之后，轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)。

 

　　經(jīng)過數(shù)年的持續(xù)增長，中國智能手機(jī)市場趨于飽和，華為、金立、小米以及其它的本土公司難以保持增長步伐。因此，這些公司很多都開始著眼于國外市場：印度、印尼以及其它的一些地區(qū)很快就成為了它們的焦點(diǎn)市場。

 

　　印度對于多家中國公司而言是理所當(dāng)然的選擇，尤其是vivo、OPPO和金立，因?yàn)樗鼈冎熬褪荕icromax和眾多其它印度公司的ODM合作伙伴。“它們非常清楚印度消費(fèi)者想要哪些類型的智能手機(jī)。憑借在中國這一全球最大的智能手機(jī)市場的多年經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，它們已經(jīng)知道該實(shí)施哪種發(fā)展戰(zhàn)略。”Converence Catalyst的科拉指出。

 

　　在最初的幾個(gè)月里，印度智能手機(jī)廠商們對于本土市場競爭加劇并沒表現(xiàn)出多大的擔(dān)憂。事實(shí)上，在去年的Rise大會上，Micromax聯(lián)合創(chuàng)始人維卡斯·杰恩（Vikas Jain）宣布計(jì)劃進(jìn)入中國，意欲與中國廠商正面交鋒。

 

　　然而，沒多久，隨著更多的智能手機(jī)廠商（比如小米）開始進(jìn)軍印度，開始在該國開疆辟土，本土廠商變得十分恐慌。它們終于開始引入來自其它公司的專業(yè)人才。例如，Micromax招來三星和Airtel的前資深高管維尼特·塔內(nèi)加（Vineet Taneja）。

 

　　那些公司的經(jīng)營狀況本應(yīng)有所改善，但實(shí)際上并沒有。像塔內(nèi)加這樣的高管能做的其實(shí)并不多。據(jù)數(shù)位要求匿名的高管和內(nèi)部人士透露，那些高管的權(quán)力受到了限制。

 

　　“那些高管的角色，或者公司發(fā)展方向，或者專業(yè)管理的方式，從來都是不合乎情理的。”其中一位消息人士稱。他們稱，說到底，還是創(chuàng)始人說了算，就連小事情他們都要做主。消息人士說，當(dāng)時(shí)的印度第一大手機(jī)廠商的文化“離經(jīng)叛道”，要想在未來取得成功，Micromax就應(yīng)當(dāng)改變那種文化。

 

　　中國品牌商提供原創(chuàng)設(shè)計(jì)

 

　　“到2015年，智能手機(jī)開始商品化。市場競爭儼然成了一場配置比賽。”一家印度智能手機(jī)廠商的前高管指出，“中國公司已經(jīng)在自己的國家親身見證過智能手機(jī)市場的發(fā)展。因此，它們更有經(jīng)驗(yàn)，更加聰明，有的還財(cái)力雄厚。”

 

　　然而，在一名匿名人士看來，真正驅(qū)動中國廠商取得領(lǐng)先的原因是，“中國人非常積極地通過設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)差異化競爭。中國人只會投入大量的資金展開市場營銷的說法是錯(cuò)誤的。如果你沒有好的產(chǎn)品，你投放再多的廣告也賣不動。如果你看到一款vivo手機(jī)是采用特定的形狀和尺寸，你肯定找不到形狀和尺寸一樣的OPPO手機(jī)。我是說，它們是有抄襲，但它們不會提供與別人完全一模一樣的功能特性。”

 

　　“那是根本的差異所在。在印度，我們非常擅長規(guī)?；Ｎ覀儼褎e人的東西抄過來，然后將它們做得更加便宜。通過共享分銷和廣告推廣，我們很快就能將一款產(chǎn)品規(guī)?；５纯锤骷抑袊镜某晒?，它們實(shí)際上并不是出售廉價(jià)手機(jī)，而是出售差異化的高價(jià)智能手機(jī)。它們有更高的利潤率，且會將由此帶來的豐厚收益用于市場營銷和零售。”

 

　　該高管補(bǔ)充道，在印度公司當(dāng)中，過往打造幾乎完全一樣的功能手機(jī)是常態(tài)。“印度公司沒有顯示出自主設(shè)計(jì)能力，這是像我這樣的消費(fèi)者棄用它們的產(chǎn)品的原因之一。它們不愿意進(jìn)行相關(guān)的投資，不愿意著眼于長遠(yuǎn)的發(fā)展。它們會說，這是我們以前的做法，因此我們還將會這么做。”

 

　　“中國公司有著明晰的戰(zhàn)略。我們印度人從來都沒有什么戰(zhàn)略。我們善于策略，我們不斷抄襲其他人的東西。因此，當(dāng)我們倒下的時(shí)候，其他人很快也倒下，也就不奇怪了。抄襲只能讓你走那么遠(yuǎn)。通過裝配采購自中國的東西，然后在本土出售產(chǎn)品，你可以賺兩三年的錢。但那種模式注定要被顛覆。”

 

　　Micromax的一位內(nèi)部人士透露，公司原來計(jì)劃2016年投入巨資開發(fā)一系列獨(dú)特的軟件功能，但最終幾位創(chuàng)始人為了節(jié)省運(yùn)營支出取消了該計(jì)劃。

 

 

　　印度對于智能手機(jī)制造商而言仍然是一個(gè)巨大的市場。目前，印度12億人口中約有3.5億人擁有智能手機(jī)。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，光去年，該國的智能手機(jī)出貨量就超過了1億臺。

 

　　中國公司尤其獨(dú)特的一項(xiàng)戰(zhàn)略是利用電商。盡管大多數(shù)印度人仍偏向于通過線下零售來購買智能手機(jī)——據(jù)Convergence Catalyst稱，仍有近80%的手機(jī)銷量來自線下——但中國公司進(jìn)入印度之初便進(jìn)駐Flipkart、亞馬遜印度、Snapdeal等電商平臺。中國公司稱，該舉會有助于它們避免物流開支。“我們做了什么呢？我們的線下零售店遍布各地，但我們卻開始生產(chǎn)僅在線出售的智能手機(jī)，比如Yu品牌手機(jī)。”Micromax的一位前高管說道。
 

　　小米位于印度古爾岡的新“小米之家”旗艦店與副總裁馬努·庫馬爾·杰恩（Manu Kumar Jain ）

 

　　不過，隨著小米、vivo和OPPO開始在印度取得進(jìn)展，它們開始奠定基礎(chǔ)將其銷售范圍擴(kuò)大到線下的實(shí)體店。小米目前在印度的10多個(gè)城市通過600多家零售店出售手機(jī)。上個(gè)月，該公司稱它計(jì)劃到今年年底觸達(dá)30個(gè)城市的1500家零售店。該中國手機(jī)廠商正在確保它在線下零售店提供與Flipkart、亞馬遜印度或者自家電商網(wǎng)站Mi.com一樣的定價(jià)和支持服務(wù)。Mi.com已經(jīng)成為了印度領(lǐng)先的在線購物門戶網(wǎng)站之一。

 

　　OPPO和vivo在印度的發(fā)展戰(zhàn)略要來得更加激進(jìn)。據(jù)數(shù)家零售商透露，為了將觸角擴(kuò)大到二三線城市（仍是該國相對未被開發(fā)的地區(qū)），這兩家品牌說服商戶將它們的零售店更名為OPPO店或者vivo店，為此每月支付4萬盧比（約合625美元）的費(fèi)用。

 

　　此外，據(jù)零售商稱，OPPO和vivo給零售商提供的利潤率要比其它廠商高得多——在一些情況下高達(dá)30%。而行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)則只有5%。因此，這些激勵(lì)讓零售商有了更多的理由去給它們的門店備OPPO和vivo手機(jī)存貨，而不是印度品牌手機(jī)的存貨。

 

　　“這只是金錢策略。”一位前Micromax高管稱，“據(jù)我們估計(jì)，整個(gè)行業(yè)的每顧客獲取成本為500盧比（約合8美元）。我們的模式略微不同，每顧客獲取成本為200盧比（約合3.2美元），因?yàn)槲覀冋J(rèn)為我們的創(chuàng)新品質(zhì)要高些。”

 

　　他補(bǔ)充道，“但這些人（中國品牌商）來到印度以后，每顧客獲取成本高達(dá)7000盧比（約合110美元）。光是贊助印度板球超級聯(lián)賽（以下簡稱“IPL”），它們一年的支出就超過40億盧比（約合6200萬美元）。40億盧比為Micromax一整年市場營銷支出的兩倍多。你要知道，Micromax的市場營銷預(yù)算要超過Lava、Karbonn Mobiles和其它的印度公司。”

 

　　此外，OPPO和vivo還斥巨資聘請寶萊塢和板球的明星——包括荻皮卡·帕都恭（Deepika Padukone）、蘭比爾·卡勒卡（Ranbir Singh）、阿莉雅·布哈特（Alia Bhatt）、赫里尼克·羅斯?jié)h(Hrithik Roshan)和威亞特·科利（Virat Kohli）——來代言它們的智能手機(jī)，并贊助IPL等大型板球比賽。Vivo贊助IPL聯(lián)賽五年的費(fèi)用高達(dá)219.9億盧比（約合3.42億美元），該數(shù)字甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于巴克萊銀行贊助英超這一全球最受歡迎的體育聯(lián)賽的費(fèi)用。

 

　　由于這些努力，中國公司們開始占得主導(dǎo)地位。IDC的數(shù)據(jù)顯示，在截至6月的季度，小米在印度的市場份額達(dá)到17%，vivo占13%，OPPO占8%，聯(lián)想占7%。三星仍然是該市場的龍頭老大，份額達(dá)24%。
 

　　印度五大智能手機(jī)公司市場份額分布（數(shù)據(jù)來自IDC ）

 

　　適應(yīng)印度市場

 

　　所有在印度運(yùn)營的中國公司都調(diào)整了它們的物流運(yùn)作來更加符合本地政策。例如，它們參與“印度制造”項(xiàng)目，那是印度政府旨在鼓勵(lì)企業(yè)在印度制造或者裝配產(chǎn)品的一個(gè)項(xiàng)目。

 

　　這給印度創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會。為了鼓勵(lì)企業(yè)在印度制造產(chǎn)品，政府減免了數(shù)項(xiàng)進(jìn)口關(guān)稅。根據(jù)數(shù)家市場研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，目前印度出售的手機(jī)接近70%在本土制造。

 

　　激發(fā)市場期望，是中國智能手機(jī)廠商另一個(gè)出眾的地方。去年，Reliance Jio推出免費(fèi)上網(wǎng)服務(wù)的時(shí)候，該公司吸引了數(shù)十萬人涌向零售店。

 

　　Reliance Jio僅提供4G網(wǎng)絡(luò)，因此它不兼容不支持LTE網(wǎng)絡(luò)的智能手機(jī)。那時(shí)候，很多智能手機(jī)，尤其是印度手機(jī)廠商出產(chǎn)的產(chǎn)品，都不具備該項(xiàng)功能。“我們當(dāng)時(shí)出售的手機(jī)最多支持3G網(wǎng)絡(luò)。”Micromax創(chuàng)始人拉胡爾·沙瑪（Rahul Sharma）最近接受采訪時(shí)表示。

 

　　“但一夜之間，市場從3G轉(zhuǎn)向了4G。當(dāng)時(shí)，從未買過3G手機(jī)的人都想要獲得4G智能手機(jī)，以便用上‘免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)’。”他補(bǔ)充道。

 

　　對于中國手機(jī)廠商在印度的快速增長，金立執(zhí)行董事阿爾溫德·沃赫拉（Arvind Vohra）有簡單得多的解釋。“印度公司沒能讓消費(fèi)者覺得它們擁有他們想要的手機(jī)產(chǎn)品，”他說道，“從消費(fèi)者角度來看，他們覺得中國公司提供的是質(zhì)量一流的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。通過堅(jiān)持把控產(chǎn)品質(zhì)量，中國公司贏得了那種口碑。”

 

 

　　Micromax Canvas Infinity是該公司過去六個(gè)月以來在印度推出的第一款智能手機(jī)，這與該公司之前的“機(jī)海”策略完全相悖。2014年，Micromax推出了30多款智能手機(jī)。“我們扭轉(zhuǎn)運(yùn)營的速度要快于任何其它的公司。”該公司的CEO維尼特·塔內(nèi)加在受訪時(shí)表示。

 

　　“你得小心中國人。”Micromax的沙瑪上個(gè)月發(fā)布Canvas Infinity的時(shí)候說。

 

　　“我們今年早些時(shí)候縮簡了運(yùn)營，專門研究了中國公司的戰(zhàn)略，為我們自己贏得了一些時(shí)間。”沙瑪在受訪時(shí)稱，“中國公司（特別是OPPO和vivo）一直在燒錢推廣，對我們來說，那種時(shí)候跟它們硬抗顯然毫無意義。”他補(bǔ)充道，“但現(xiàn)在，如你所知，它們的資金正在快速耗盡（據(jù)零售商稱，OPPO和vivo過去兩個(gè)月均減少了提供給零售商的激勵(lì)），我們認(rèn)為現(xiàn)在是時(shí)候發(fā)起反擊了。”

 

　　沙瑪說，公司仍然信奉給大眾帶來高端技術(shù)的理念。例如，該公司的Canvas Infinity智能手機(jī)擁有18:9比例屏幕，類似于三星Galaxy S8和LG G6旗艦機(jī)，盡管在性能上它跟后者顯然不是處在一個(gè)級別上。“我們將會再一次向人們證明，我們是一家富有進(jìn)取心的顛覆性品牌。”他補(bǔ)充道。

 

　　沙瑪還駁斥了來自其它行業(yè)人士有關(guān)Micromax不進(jìn)行研發(fā)投入的說法。他說，“我們對研發(fā)進(jìn)行了大力的投資。我們是10多家公司和初創(chuàng)公司中唯一一家有這方面投入的公司?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，我們是唯一一家擁有3家工廠的公司。而且那些都是大工廠。我們還在班加羅爾和北京分別設(shè)立了一個(gè)設(shè)計(jì)中心。”

 

　　被問到公司開始在中國出售智能手機(jī)的計(jì)劃的最新進(jìn)展時(shí)，Micromax另一位創(chuàng)始人維卡斯·杰恩表示那將會在今年發(fā)生，沙瑪則稱“公司的焦點(diǎn)目前放在印度市場上。”

 

　　一位Micromax前高管如是談到沙瑪?shù)呐e措，“考慮到部分中國公司在印度大手筆投入的方式，等待時(shí)機(jī)，觀望一段時(shí)間是非常明智的做法。如果你的公司能夠先存活下來，接著你的其中一款產(chǎn)品爆紅，那你就能夠卷土重來。”

 

　　Karbonn Mobiles拒絕就此文發(fā)表評論。Lava Internationals發(fā)言人也沒有回應(yīng)置評請求。

 

　　Counterpoint分析師們預(yù)計(jì)，印度智能手機(jī)廠商今年將繼續(xù)流失市場份額。那些公司的前高管以及金立的沃赫拉則對它們的未來前景表示看好。“如果它們開始在產(chǎn)品方面出現(xiàn)進(jìn)化，那我看不出它們無法取得成功的理由。”沃赫拉說道。