文|鄰章
2017 年的冬天，似乎比以往更冷一些，特別是對于智能手機行業(yè)而言，在經(jīng)歷過去一年智能手機增速的意外之喜之后，今年智能手機市場從總體而言在增速是似乎進入了平淡乃至是下滑期。
在 12 月，隨著工信部旗下中國信息通信研究院發(fā)布的《 2017 年 11 月國內(nèi)手機市場運行分析報告》數(shù)據(jù)以及來自上游市場的品牌砍單信息的流傳，似乎更是揭開了 2017 年智能手機市場整體增速不易的現(xiàn)實。
據(jù)當時中國信息通信研究院數(shù)據(jù)顯示，2017 年 11 月，國內(nèi)手機市場出貨量 4325.1 萬部，同比下降 20.7% ，而若綜合此前工信部發(fā)布的智能手機出貨量信息（第一季度智能手機出貨量為 1.12 億部，同比增長 6.2%；二季度智能手機出貨量為 2.26 億部，同比下降 3.9%；第三季度智能手機出貨量為 3.45 億部，同比下降 7.0%）來看，2017 年的智能手機市場，顯然沒有 2016 年來得那般耀眼。
而上游的砍單信息，更是弄得有些人心惶惶，此前據(jù)微網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，隨著市場行情的變化，包括蘋果、華為、OPPO、vivo 在內(nèi)的市場份額排名前列的智能手機廠商，都對自己的訂單做出了相應的調(diào)整。諸如蘋果近期大砍了 A11 處理器訂單，據(jù)稱明年第一季 A11 的投片量比本季少了三成，并預計 iPhone 8 在本季的出貨量可能會大減一半；而華為、OPPO、vivo 等，在近期也下調(diào)整訂單規(guī)模，訂單縮水達到了 10% 左右。
但即使如此，從整體市場來看，華為、OPPO、vivo、小米這四大廠商，在 2017 年的智能手機寒冬中，卻依舊是取得了同比的正向增長，開啟了逆勢上揚趨勢，華為、OPPO、vivo 都有可能實現(xiàn)在出貨量上較 2016 年增長 2000 萬部（或 20%）左右。
從當下市場數(shù)據(jù)預估來看，2017 年華為智能手機出銷量有可能會達到 1.6 億部左右（一二季度華為官方數(shù)據(jù)為 7301 萬部，三季度 IDC 數(shù)據(jù)為 3910 萬部，四季度尚未出爐），較 2016 年 1.39 億臺的整體銷量有著 2000 萬臺左右的增量；OPPO 在 2017 年的銷量也將有可能會達到 1.2 億部左右（ IDC 數(shù)據(jù)顯示 OPPO 前三季度智能手機出貨量分別為 2560 萬部、2780 萬部、3070 萬部。四季度尚未出爐），較 2016 年市場（IHS Technology）預估的 9500 萬部的銷量，也有著可能近 2500 萬臺的增長，vivo 亦是如此。
當然今年最為高興的，當屬小米，自今年二季度以來，小米實現(xiàn)觸底反彈，重新開啟了銷量增速，此前雷軍在小米供應商大會上曾表示，小米手機今年在出貨量將超越 9000 萬部，迎來新高，并將在未來兩年半時間內(nèi)，小米將重新奪回中國市場第一的寶座。
而透過上述銷量年度預估數(shù)據(jù)，我們倒也能發(fā)現(xiàn)一些頗為有趣的地方：
其一是國產(chǎn)頭部品牌力量格局對比并未發(fā)生實質(zhì)性改變。如我們所見，就我們所關(guān)注的國產(chǎn)智能手機廠商頭部品牌的整體對比格局而言，事實上相較于 2016 年，本質(zhì)來說其市場排位并沒有發(fā)生實質(zhì)性的改變，依舊是延續(xù)了 2016 年整體力量的對比勢態(tài)——華為、OPPO、vivo 位處于國產(chǎn)前三名，而小米在今年實現(xiàn)的觸底反彈，倒是為 2018 年的國產(chǎn)智能手機市場競爭帶來了諸多新看點。
其二是智能手機負增長趨勢對于華為、OPPO、vivo 的影響并不大。雖然前面的智能手機出貨量負增速和砍單信息弄得有些讓人人心惶惶，在上游供應鏈中也出現(xiàn)了華為、OPPO、vivo 砍單的信息，但總體而言，這種砍單并非是持久性的，而應當是短暫性的調(diào)整，所以體現(xiàn)在銷量上，則是在事實上卻對于華為、OPPO、vivo 這三大廠商的整體出貨量影響可能并不大，所以我們在統(tǒng)計數(shù)據(jù)的預估銷量中依舊能夠看到的是：在更為艱難的2017年里，這三大廠商事實上相對于 2016 年，基本上都各自實現(xiàn)了近 2000 萬部的銷量增量，而并非是走向了銷量下滑區(qū)間。
為什么會這樣？
個人認為其中原因核心在于三點：一是全面屏的熱度不及廠商預期；二是隨著整體市場的進一步調(diào)整，國產(chǎn)市場良幣驅(qū)逐劣幣的趨勢進一步顯現(xiàn)，其三則是海外市場的擴張收獲抵消了國內(nèi)市場整體容量的飽和。
1. 全面屏表現(xiàn)不及廠商預期
如我們所見，2017 年智能手機市場全面進入了全面屏時代，而今年下半年其實更是國產(chǎn)全面屏智能手機集中爆發(fā)階段，使得全面屏這一熱點迅速成為了智能手機的又一基礎設施，但同時，隨著消費認知失調(diào)、部分廠商概念營銷過渡、以及全面屏的同質(zhì)化困境等因素的影響，消費者對全面屏的脫敏速度也似乎比以往來得更快，所以市場并未像廠商預期的那般，隨著全面屏進入新一輪的爆發(fā)階段，可以說，當下的國產(chǎn)廠商在全面屏上真正嘗到甜頭的，可能只有 OPPO 和 vivo 這兩大廠商，銷量賣過了數(shù)百萬部以上。
2. 國產(chǎn)市場良幣驅(qū)逐劣幣趨勢進一步顯現(xiàn)
對于國內(nèi)智能手機市場而言，事實上可以說 2017 年是大調(diào)整的一年。
一方面是國內(nèi)智能手機市場在經(jīng)歷了 2016 年的換機大潮后，基本是處于了飽和狀態(tài)，并且隨著智能手機質(zhì)量與功能的越來越哈，消費者的換機時間正變得更長，而另一方面則是在 2017 年，國際品牌蘋果、三星基本上是處于衰退狀態(tài)，市場份額不斷縮減，而許多國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場更是遭遇了市場滑鐵盧，變得更為小眾化，乃至是退出了國產(chǎn)智能手機市場，而一些新晉的品牌，雖然有一些聲量，但無奈的是相對而言，銷量實在太低，掀不起市場波瀾。
所以綜合而言，國內(nèi)智能手機市場在事實上其實可以說已經(jīng)被華為、OPPO、vivo、小米這四大國產(chǎn)廠商所把控，他們因為品質(zhì)、創(chuàng)新、渠道、營銷、價格等多方面因素的結(jié)合運用，擊中了消費者的需求，展開了一場良幣驅(qū)逐劣幣的戰(zhàn)爭，收割了諸多市場，使得消費選擇的品牌集中化趨勢得以進一步加強。在市場調(diào)研機構(gòu) Counterpoint 公布的2017年第三季度國內(nèi)市場智能手機市場份額數(shù)據(jù)中，我們看到這四大廠商在第三季度的綜合市場份額已經(jīng)達到了70.3%，其中OPPO為 18.9%、華為 18.6%、vivo 18.6%、小米 13.3%，而第三季度這四大廠商的份額則為 69%。
3. 海外市場擴張抵消國內(nèi)市場飽和所帶來的不利因素
2017 年，對于國產(chǎn)智能手機而言，亦是大出海的一年，并且國內(nèi)智能手機廠商在海外市場表現(xiàn)極佳，收獲頗豐。我們看到華為、OPPO、vivo、小米在歐洲、印度、東南亞等市場都取得了良好的表現(xiàn)。諸如在印度市場，數(shù)據(jù)顯示，小米在第三季度，取得了 23% 的市場占有率，智能手機銷量 920 萬臺，同時增長高達270%，可以說海外市場供給了小米的增速跑道。
而在小米之外，我們也看到 OPPO、vivo 這個全球第二大智能手機市場上增速喜人，數(shù)據(jù)顯示，第三季度，OPPO 在印度市場增速達到了 100%，vivo 增速達到了 80%。而在東南亞市場，國產(chǎn)智能市場廠商表現(xiàn)同樣驚人，據(jù)央視財經(jīng)頻道報道：在第三季度，OPPO 以 17.2％ 的占有率坐上了東南亞市場整體市場排名第二的位置，在該地區(qū)最大的智能手機市場印尼，OPPO 和小米市場份額在三季度分別占據(jù)了第二和第四的位置?？梢哉f，國產(chǎn)智能手機廠商在海外的良好表現(xiàn)，抵消了國內(nèi)市場飽和所帶來的不利因素。
所以，在此我們也能看到，為何在智能手機的寒冬面前，華為、OPPO、vivo、小米的整體銷量還能持續(xù)增長，同時我們也可以說，2017 年智能手機市場更為實質(zhì)的狀態(tài)趨勢應該是一面是海水，一面是火焰，在華為、OPPO、vivo、小米在保持增量趨勢的另一面是市場上更多品牌的舉步維艱。
然而，在此我們也不能掉以輕心，畢竟 2017 年國產(chǎn)智能手機所有品牌的整體表現(xiàn)，隨著國內(nèi)智能手機市場的飽和，事實上都可以說是不及市場預期的，并且從更大的范圍來看，三星、蘋果擁有著極強的反撲勢能。諸如此前華為在 Mate 10 的發(fā)布會上，宣稱今年第三季度華為的出貨量將超越蘋果，成為全球第二大智能手機廠商，但從隨后調(diào)研機構(gòu)公布的第三季度智能手機銷量來看，華為并沒有做到超越蘋果，而被打了臉。而三星在國內(nèi)市場份額在當下已經(jīng)不在前五之列，但是其在全球市場上也依舊是市場第一，并且在出貨量上還處于同比增速狀態(tài)。
在此現(xiàn)實下，國產(chǎn)四大智能廠商在 2018 年，又該怎么玩，才能在一面飽和（國內(nèi)）一面重壓之下突圍重圍？
個人認為下面這三個方向，或許都可以嘗試一番。
1. 產(chǎn)品升級，聚焦全面屏、拍照、續(xù)航、AI 四大核心
從市場現(xiàn)實來說，要吊起消費者的消費欲望，還得靠產(chǎn)品說話，這一點在蘋果、三星上表現(xiàn)得頗為明顯，而對于國產(chǎn)四大家來說，在明年的智能手機市場競爭中，首要的依舊是聚焦于產(chǎn)品，在消費者關(guān)注的核心功能上下功夫，為消費者帶來在設計上更為全面的全面屏，在功能上帶來更好的拍照、續(xù)航等體驗，而當下屬于熱點但仍然比較雞肋的 AI 上，個人認為倒是可以借鑒一下蘋果的一些玩兒法，帶來一些比較有趣的 AI 玩兒法。畢竟消費者不是不喜歡全面屏，而是在期待更為全面的全面屏，而拍照、續(xù)航其早已屬于核心需求，無須多言。
2. 建設更為精細高效的渠道，打造更強的供應鏈，整合營銷
從事實來說，一款產(chǎn)品的成敗，可能產(chǎn)品自身占 50%，而隨后的供應鏈、渠道、營銷等也能占到 50%。所以在有了更佳的產(chǎn)品之后，事實上更需要做好供應鏈、渠道、營銷的把控與整合。諸如渠道建設，從實現(xiàn)來說，目前國內(nèi)諸多廠商在渠道建設上，都存在著粗放式發(fā)展的問題，為了追趕 OPPO、vivo的領先狀態(tài)，一度只重視了數(shù)量的增加，而沒有重視質(zhì)量、效率、精細化的提升，最終導致的是效率低下，渠道建設作用不明顯。所以個人認為，在 2018 年以及后續(xù)的可能更為艱難的市場環(huán)境中，在渠道建設上，更應該著重把控的是質(zhì)量、效率與精細化。營銷、供應鏈亦是如此。
3. 依舊要敢于出海，將出海區(qū)域從東南亞混戰(zhàn)升級到全球混戰(zhàn)
事實上我們看到，2017 年國產(chǎn)智能手機廠商們在海外特別是印度和東南亞市場的優(yōu)秀表現(xiàn)，抵消了國內(nèi)市場全面屏預期與市場飽和帶來的不利因素。而 2018 年，個人認為，海外市場依舊是最大看點，值得所有廠商都大力投入的所在。并且需要進一步的擴大戰(zhàn)場，走出印度和東南亞，面向全球市場，追求更為廣闊的市場空間。而在這個市場空間中，沒售出一部智能手機，也是國產(chǎn)的勝利，蠶食的是蘋果、三星的市場份額。
寫在最后：
