文/騰訊《深網(wǎng)》 郭曉峰
2017年已經(jīng)過去，但是這一年風(fēng)云變幻的手機江湖留給我們的回憶卻注定會持久。全球智能手機市場萎縮之勢已無法阻擋，不過在全面屏的帶動下，各大手機廠商還是被注入興奮劑。而喧囂過后，市場格局洗牌的趨勢愈發(fā)明顯。
騰訊《深網(wǎng)》（微信號ID：qqshenwang）盤點了目前市場主流手機品牌過去一年的業(yè)績狀況。無論是大公司還是小廠，喜悅也好苦惱也罷，任何一家手機品牌前行的路上都依然存有不小的危機感。
頭部競爭激烈：三星回暖，華為追趕蘋果
憑借全球超3億部的出貨量、19.2%的市場份額，三星依舊是2017年智能手機的霸主。
2016年年底，三星遭遇了史無前例的產(chǎn)品問題。去年，實際掌權(quán)人李在镕又鋃鐺入獄。大多數(shù)人都認(rèn)為，2017年三星即使不會沉淪，也會對其業(yè)績造成巨大影響，至少是一時半會難以回到輝煌狀態(tài)，但事實出乎意料。
憑借S8、Note8的不錯表現(xiàn)，三星一掃過去的陰霾。雖然沒有趕上全面屏熱潮，但其經(jīng)典的曲面設(shè)計還是在全面屏云集的手機里面脫穎而出。而在全面屏帶動下，顯示屏業(yè)務(wù)更是讓三星賺得盆滿缽滿。
根據(jù)咨詢公司Sigmaintell近日公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球18：9屏幕的出貨量達(dá)到了2.3億片，其中三星的出貨量為1.37億片，拿下了全球6成市場份額，成為最大屏幕供應(yīng)商。OPPO、金立等全面屏手機都使用的三星屏幕。
除此之外，三星半導(dǎo)體的表現(xiàn)依舊搶眼。據(jù)韓媒預(yù)測，2017年第四季度三星的收入達(dá)到150億美元，同比大幅增長73%。除了Note8持續(xù)熱銷外，主要貢獻(xiàn)就來自半導(dǎo)體業(yè)務(wù)。
足以見得，矩陣式布局發(fā)展的三星是多么強大。非要說不足的話，便是在中國市場，三星手機的市場份額一瀉千里，可這目前無法影響其霸主的地位。
緊隨三星之后的是其老對手蘋果，2017年是iPhone問世十周年，作為致敬產(chǎn)品iPhone X一發(fā)布便吸引了全球用戶。
面對眾說紛紜的“劉海兒”全面屏，以及沒那么精準(zhǔn)但遠(yuǎn)未到無法忍受地步的FACE ID人臉識別，在蘋果強大品牌的號召力面前這一切都已被忽略。
華爾街分析師認(rèn)為，在iPhone X強勁銷售的推動下，蘋果iPhone 2017年的全球銷量達(dá)到2.23億部。
但蘋果也有煩惱。相比iPhone X，同期發(fā)布的iPhone8/Plus卻無人問津，銷量急劇下滑。而讓蘋果一起頭疼的問題還有在中國市場不斷下滑的份額。目前，蘋果在中國智能手機市場的份額僅為8.2%，位居第五。
三星、蘋果在中國市場的持續(xù)萎靡，很大程度上來自中國手機品牌華為、OPPO、vivo的崛起反擊。
在華為2018新年致辭中，華為手機的掌門人余承東稱，預(yù)計2017年華為全球智能手機出貨量為1.53億部，全球市場份額達(dá)到10%。
值得注意的是，這是華為在2017年刻意控制規(guī)模、要求利潤的前提下所取得的成績。而最近華為創(chuàng)始人任正非已下令，低端機華為不能放棄。這意味著在2018年華為的整體出貨量將會大幅增長，與蘋果的差距也將進(jìn)一步縮短。
據(jù)知情人士向騰訊《深網(wǎng)》透露，華為今年的出貨量目標(biāo)已鎖定2億部。華為官方對此未予置評。此外，華為手機正在進(jìn)入美國運營商市場，一旦成功，將給主場的蘋果帶來一定壓力。
對于華為而言，能否從規(guī)模上先超越蘋果，2018年是關(guān)鍵的一年，也是影響頭部品牌格局的一年。
與此同時，讓三星、蘋果、華為都不敢掉以輕心的是緊隨其后的OPPO和vivo。
騰訊《深網(wǎng)》從供應(yīng)鏈渠道獲悉，2017年OPPO出貨量大約是1.2億部，vivo接近1億部（9800萬部），同比增幅均超過20%。
在多數(shù)人眼中，這兩家品牌靠著多年的渠道經(jīng)營、瘋狂的娛樂營銷等贏得了用戶和市場的認(rèn)可。在這背后，是OPPO、vivo不犯錯、不追風(fēng)口、深挖用戶需求、洞察趨勢、迎合創(chuàng)新的努力。
2017年，OPPO在快充大展拳腳，幾乎人人都知道“充電五分鐘，通話兩小時”的廣告語，而這背后離不開OPPO對VOOC閃充技術(shù)的不斷研究。同樣，還有一句“前置柔光自拍，照亮你的美”也被眾人熟知，在拍照方面，尤其是前置自拍上，vivo解決了近幾年網(wǎng)紅直播的痛點和滿足了大眾愛美的需求。
騰訊《深網(wǎng)》還獲悉，下周即將開幕的2018 CES展上，vivo將推出全球首款支持屏下指紋的手機，重點是可以做到量產(chǎn)。屏下指紋或?qū)⒊蔀?018年智能手機一個新的技術(shù)風(fēng)向標(biāo)。
所以，在智能手機行業(yè)，產(chǎn)品是第一關(guān)鍵，而技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)品存活所不可或缺的氧分。如果說OPPO、vivo過去一直在模仿，那么，現(xiàn)在的他們則是在蛻變。
目前，三星、蘋果、華為、OPPO、vivo這五家手機廠商占據(jù)了全球智能手機市場近70%的份額。在2018年整體大盤繼續(xù)走低、原材料上漲的情況下，獲客成本的增加必然導(dǎo)致頭部品牌的競爭在將格外激烈，而對技術(shù)的創(chuàng)新和時機的把握將決定各自未來的位置。
第二梯隊整體下滑 海外市場成救命草
第二梯隊的手機品牌主要集中在金立、中興、聯(lián)想、TCL以及酷派。他們有著與頭部品牌匹敵的研發(fā)實力，也有顛覆市場的決心，但方向總是把握不準(zhǔn)，以至于在不斷的調(diào)整中錯失了最佳時機。
2017年的中興，資本市場一路紅火。11月時，股價曾大幅拉升5.02%至37.83元/股，創(chuàng)七年以來新高，相比年初時的股價幾乎是翻倍。用行業(yè)人士的話來講，中興之前是被低估了，現(xiàn)在正在享受5G到來前的紅利。事實上，過去一年，隨著5G相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)測試的逐步落地，5G加速推進(jìn)帶動了整個通信版塊上漲。
相比運營商業(yè)務(wù)，中興的手機業(yè)務(wù)就比較慘淡了。全年發(fā)布產(chǎn)品寥寥無幾，在中國市場幾乎“失聲”，唯一的一款天機Axon M還選擇了在美國市場首發(fā)，這在以往中興旗艦機發(fā)布史上并不常見，在外界看來這像是在“放棄”中國市場。
據(jù)《騰訊》深網(wǎng)了解到，在殷一民上臺掌管中興后的一系列調(diào)整中，曾討論過要不要放棄中國市場的手機業(yè)務(wù)，或者是重新構(gòu)建一種商業(yè)模式。內(nèi)部也一直有傳言手機業(yè)務(wù)今后“海外中興、國內(nèi)努比亞”的說法，但后來這些一直沒有下文。
據(jù)了解，2017年中興手機出貨量約2500萬部，90%來自海外市場，且美國占比份額較大，多以200美元以下的低端機為主。最新的消息顯示，1月16日，Axon M將在中國市場發(fā)布。在全面屏席卷的中國智能手機市場，中興打出折疊屏這一“奇招”能否翻身，恐怕中興手機的掌門人程立新也沒有底。
與中興手機命運頗為相近的還有聯(lián)想和TCL。相比2016年的出貨量，這兩家在2017年均大幅下滑，分別在4000萬部和3000萬部左右，同樣90%以上來自海外市場。其中，TCL的出貨量還包括功能機和非手機類的通信產(chǎn)品，而聯(lián)想在中國市場的銷量延續(xù)了去年的低迷，全年不足300萬部。
兩年前，中興、聯(lián)想、TCL都是產(chǎn)量大戶，年出貨量均超過5000萬部，如今緣何節(jié)節(jié)衰退，業(yè)績普遍認(rèn)為致命的原因在于對研發(fā)和創(chuàng)新的投入不夠。
“早些時候一味追求規(guī)模，卻忽略了對研發(fā)的投入和產(chǎn)品的創(chuàng)新，加上對互聯(lián)網(wǎng)紅利的把握不準(zhǔn)，盲目跟風(fēng)，導(dǎo)致出現(xiàn)衰落。而越落后越急于翻身，不斷的人員調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整、策略調(diào)整，錯過了智能手機最佳的發(fā)展期。”某手機高層對騰訊《深網(wǎng)》如此說。
現(xiàn)在回想起來，聯(lián)想的高層調(diào)整最為頻繁。從2016年年底接替陳旭東的聯(lián)想高級副總裁喬健，到挖來原中國電信終端公司總經(jīng)理馬道杰、浙江移動終端公司總經(jīng)理虞杲、三星通信研究院的姜震以及TCL通訊中國銷區(qū)銷售總經(jīng)理的朱涵。還不到一年的時間，馬道杰、虞杲等又已相繼離開。
與此同時，去年5月，離開一年的劉軍再次回歸聯(lián)想，擔(dān)任集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國區(qū)總裁，主抓個人電腦和智能設(shè)備業(yè)務(wù)。現(xiàn)在大半年已過去，讓聯(lián)想重心回歸中國的使命似乎并沒有完成，至少移動業(yè)務(wù)依舊萎靡不振。最新調(diào)整是，原ZUK手機負(fù)責(zé)人常程將回歸聯(lián)想，負(fù)責(zé)移動終端業(yè)務(wù)。
從規(guī)模上來看，現(xiàn)在的酷派其實已不屬于第二梯隊了。從2015年開始，酷派的出貨量就一直在下滑。數(shù)據(jù)顯示，2015年酷派出貨量為3800萬臺，同比下滑近20%；到了2016年，大幅下滑超過50%，約為1500萬臺。
目前，酷派還沒有公布2017年的銷量數(shù)據(jù)，但騰訊《深網(wǎng)》從供應(yīng)鏈渠道獲悉，酷派2017年出貨量不到1000萬部，絕大部分同樣來自海外市場。
酷派衰敗的原因已是公開的秘密，重點在于2018年它能否活下去？劉江峰辭職后，酷派董事會副主席蔣超接管酷派，公司戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向海外。據(jù)悉，酷派已打通美國的運營商市場，與T-mobile合作的機型已完成200萬部的銷售。此外，酷派還推出了搭載亞馬遜AI助手的智能手機。可見，在海外市場酷派比國內(nèi)活得要好。
金立是第二梯隊中唯一一家在中國市場保持穩(wěn)健增長的手機品牌。憑借對全面屏的大舉投入、全渠道的布局以及相對精準(zhǔn)的營銷，金立去年在中國市場斬獲大約3000萬部的出貨量。
要說金立的成績，其與OV打發(fā)較為相似，沒有大的戰(zhàn)略失誤，專注產(chǎn)品品質(zhì)的提升。
2017年，確定“攻城拔寨”的策略后，金立細(xì)化產(chǎn)品線，以M和S為主打系列 ，M系列主打商務(wù)風(fēng)，強調(diào)安全與續(xù)航，S系列則直切年輕人的市場。一場發(fā)布會發(fā)布8款全面屏產(chǎn)品讓人記憶猶新。
但金立并沒有完成年初制定的5000千萬目標(biāo)，主要是海外市場未達(dá)預(yù)期。一門心思主攻國內(nèi)市場卻放松了對海外市場的投入，尤其是在印度耕耘時間已久，卻未有顯著效果。負(fù)責(zé)金立海外市場的盧偉冰于去年年底已經(jīng)離開了金立。
從規(guī)模和市場份額來看，算上LG、索尼、華碩、HTC等，第二梯隊與頭部品牌的差距已是越來越大，出貨量相差5000萬部左右，缺失了中國市場以及其他新興市場。所以，對于這些品牌而言，面對競爭壓力較大的中國市場，只能是尋求時機，相比之下他們更愿意把精力放在新興市場的開拓，而這將是2018年智能手機市場的一個重要趨勢。
互聯(lián)網(wǎng)手機延續(xù)兩強格局 剩下面臨洗牌危機
“互聯(lián)網(wǎng)手機”一詞誕生于中國市場，行業(yè)發(fā)展至今已過6個年頭，小米堪稱鼻祖。
2017年，這個市場依舊是小米、榮耀的天下。兩家出貨量占互聯(lián)網(wǎng)手機整個市場份額的近95%，兩強格局已無人撼動。
經(jīng)歷了2016年線上紅利殆盡的危機，小米在去年得以復(fù)蘇。有機構(gòu)預(yù)測小米2017年的出貨量在9500萬部左右，印度等海外市場的大幅增長功不可沒。
此外，小米在過去一年的復(fù)興還歸結(jié)為一種新的策略，即將更多的實體店與其已經(jīng)成功的在線戰(zhàn)略相結(jié)合。眾所周知，小米一直在線上銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位，但由于近幾年實體零售的快速增長，它在中國的手機銷量占比已經(jīng)下降。
確實，實體店為用戶了解小米產(chǎn)品，獲得售后服務(wù)提供了更多接觸點。據(jù)悉，小米計劃到2019年時開設(shè)1000家“小米之家”。未來的小米在走一條新路，即新零售+電商。
但讓小米苦惱的是，其必須盡快擺脫“廉價”產(chǎn)品的標(biāo)簽。在業(yè)內(nèi)人士看來，高性價比當(dāng)初可以大行其道，甚至被復(fù)制到印度，但在這新路上前行，獲客成本無疑會增加，低價產(chǎn)品終究無法支撐小米的全球布局，更別說利潤。不管小米何時IPO，這些對于投資人來說都是減分項。
一山不容二虎，可在互聯(lián)網(wǎng)手機市場與小米一直死磕到底還有華為旗下的榮耀。去年，榮耀方面稱已經(jīng)超過小米，登頂中國互聯(lián)網(wǎng)手機第一位置。
根據(jù)賽諾去年1-11月中國互聯(lián)網(wǎng)手機市場銷售數(shù)據(jù)顯示：榮耀以4968萬臺累計銷量和716億元累計銷售額超過小米的線上銷售額。
為此，華為創(chuàng)始人任正非臨近年終，還特批給榮耀員工一份“提成獎金大紅包”。
榮耀手機總裁趙明在內(nèi)部郵件中表示，2018年，榮耀手機需要再出發(fā)，面向國際市場，進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。
榮耀的增長基本來自國內(nèi)市場。一方面得益于自身產(chǎn)品品質(zhì)和品牌影響力不斷提升，另一方面則離不開華為母品牌的背書。
在榮耀內(nèi)部人士看來，榮耀并不是第一次涉足海外市場，只是過去幾年并沒有全身心投入。此番瞄準(zhǔn)國際市場，是出于對國內(nèi)市場極度飽和做出的策略調(diào)整。此外，或多或少受到小米海外業(yè)績暴增的刺激。
不過，榮耀的“二次創(chuàng)業(yè)”并不容易。目前，榮耀的產(chǎn)品與華為的重合度越來越高，雖然都是獨立運營，但對于以社會渠道為主的海外市場，選擇華為和榮耀實際上都是一家公司，榮耀如何與華為品牌進(jìn)行清晰的定位區(qū)分是未來的一大難題。
之所以把魅族放在了互聯(lián)網(wǎng)手機行列，是因為自2015年被阿里注資后（去年已撤資），這家傳統(tǒng)的手機廠商抓住了互聯(lián)網(wǎng)的最后風(fēng)口，通過“魅藍(lán)”這個品牌短時間躋身于年出貨量千萬級行列。
與其頗為相似的還有年出貨量2000萬部的樂視手機，在樂視生態(tài)化反的泡沫中成為去年倒下的手機品牌。
據(jù)魅族官方給出的數(shù)據(jù)，2017年魅族銷量接近2000萬部。這比2016年的2200萬部略有下滑，但整體也還說的過去。只是這2000萬部依舊絕大部分來自于千元機的魅藍(lán)，魅族品牌銷量有些尷尬。
據(jù)騰訊《深網(wǎng)》從賽諾獲悉的數(shù)據(jù)顯示，去年前11個月，魅族銷量在1400萬部左右。粗略計算，2017年魅藍(lán)占據(jù)魅族整體銷量的近80%。而魅族去年也只有一款Pro7/Plus，雖說大膽嘗試了背部畫屏的雙屏設(shè)計，但卻被來勢洶涌的全面屏所淹沒，銷量遠(yuǎn)不及預(yù)期。
根據(jù)魅族官網(wǎng)消息顯示，Pro 7標(biāo)準(zhǔn)版已經(jīng)從上市時的2880元跌到了如今的1999元，上市不到4個月時間，降價幅度達(dá)30%，可謂2017年的國產(chǎn)手機跳水王。
去年9月，與CMO楊柘同期加入魅族的銷售事業(yè)部副總裁潘一寬入職不到4個月便離職而去；兩個月后，魅族銷售渠道總監(jiān)褚淳岷也宣布離職。兩位銷售體系的管理層相繼離職，與Pro 7銷售不佳或多或少有些聯(lián)系。
錯失全面屏、旗艦機銷售不佳的魅族急需調(diào)整，業(yè)界把希望放在了創(chuàng)始人黃章的復(fù)出之作，從網(wǎng)上流傳的包裝盒來看該產(chǎn)品名叫“15 Plus”，寓意魅族已成立15年。
除了小米、榮耀、魅族之外，在互聯(lián)網(wǎng)手機中，還有一些被稱為“小而美”的品牌，他們規(guī)模不大，年出貨量均低于500萬部，與大廠相比鳳毛麟角，一直游走在生死邊緣。
2017年對于錘子和一加來說是收獲的一年。
“錘子在這一年徹底翻身，實現(xiàn)盈利。”來自錘子的內(nèi)部人士向騰訊《深網(wǎng)》透露。他還講到，去年11月上市的堅果Pro 2，截至目前銷量近50萬部。“2017年我們完成了公司制定的目標(biāo)，完成率超過110%。”
去年年初，羅永浩夸下海口，錘子手機今年的銷量預(yù)期在400至600萬部。從騰訊《深網(wǎng)》掌握的信息來看，錘子2017年應(yīng)該完成了200萬部到300萬部之間。如果屬實，錘子在2017年用一年時間完成了過去四年時間的手機總銷量。
在近日央視《消費主張》欄目發(fā)布的2017年手機銷售增速榜單當(dāng)中，錘子科技上榜并排在榜單的第六位。對于錘子自身而言，2017的前進(jìn)無疑是大踏步的。
騰訊《深網(wǎng)》了解到，針對2018年錘子規(guī)劃了5款產(chǎn)品，兩款堅果Pro系列、一款堅果系列、一款T系列，另外還有一款概念機。
去年是一加手機成立四周年，這個出道便被海外市場寵愛的品牌，到今天已進(jìn)入全球32個國家和地區(qū)。
據(jù)了解，2017年一加手機的銷量接近400萬部，其中70%來自海外市場。近期發(fā)布的一加5T在京東商城的評價好評率達(dá)100%。
在印度市場，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示2017年第三季度高端手機市場里（售價400美元以上），一加的市場份額排名第二，占比32%，僅次于蘋果。而如果僅算線上高端市場，一加的出貨占比則高居第一，達(dá)到62.2%。
在去年年底的內(nèi)部信中，一加CEO劉作虎指出，在面對更低價位段市場份額誘惑的時候，一加堅持只做高端旗艦。“我們之所以能在這個競爭激烈的市場活下來、并走到現(xiàn)在，跟我們對做好產(chǎn)品的專注、對市場策略的聚焦分不開。”
2017年的最后一周，360借殼兒重回A股。這是360攝像頭被指侵犯隱私事件之后，一件讓他開心的事。除此之外，這一年他很少“關(guān)心”的手機業(yè)務(wù)成績也不錯。
按照360手機官方所公布的數(shù)據(jù)，2017年360手機的出貨量大約500萬部。雖然相比2016年幾乎沒有增長，但360手機總裁李開新對騰訊《深網(wǎng)》表示，去年360手機已扭虧為盈。
360對于今年的發(fā)展目標(biāo)是實現(xiàn)不低于50%的業(yè)績增長。這也意味著，2018年360手機要達(dá)到約750萬臺的銷量目標(biāo)。李開新認(rèn)為，“現(xiàn)在所處的階段和當(dāng)年華為剛做手機時所處的階段類似，在沒有做到千萬量級出貨量前，用產(chǎn)品帶動品牌才是這個階段該做的事。”
對于兩年前高調(diào)制定“三步走”戰(zhàn)略的努比亞而言，距離“2017年成為全球知名品牌”這個目標(biāo)顯然還有很大距離。
從騰訊《深網(wǎng)》了解的銷量來看，2017年努比亞整體維持在1000萬部左右，其中85%是貼牌中興的低端手機銷往海外市場，努比亞品牌相比2016年下滑約25%。
來自賽諾的數(shù)據(jù)顯示，前11月努比亞中國市場的銷量約為175萬部。而努比亞內(nèi)部人士則向騰訊《深網(wǎng)》透露，2017年努比亞實際銷量在150萬部左右，低于2016年的200萬部。去年下半年，努比亞品牌聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁付國武（主管品牌、市場營銷）、努比亞公司高級副總裁曾國章（主管銷售、渠道）相繼離職。
在互聯(lián)網(wǎng)手機競爭進(jìn)入下半場、全渠道激烈角逐的2017年，各手機品牌生存尤為艱難。即便是全面屏帶來些許興奮，但過后更是對于未來的不安。
來自調(diào)研機構(gòu)TrendForce的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球智能手機出貨量達(dá)14.6億部?？紤]既有智能手機市場需求弱化，下游手機品牌商銷售成本壓力受到上游零組件價格不斷攀升的影響，預(yù)估2018年全球智能手機增長只有5%，總數(shù)約15.3億部。
整體市場增量有限之下，競爭必然來自存量市場，也意味著競爭日趨殘酷。對于頭部手機品牌而言，未來會不斷加大研發(fā)投入，通過對技術(shù)趨勢的把控和引領(lǐng)來獲取更多的市場，這將對第二梯隊以及小而美的手機品牌形成生存空間的擠壓。從另一層面來看，第二梯隊與頭部在海外市場的爭奪將比以往更激烈。
對于互聯(lián)網(wǎng)手機，尤其是“小而美”的手機品牌隨時都面臨被洗牌的危機。當(dāng)然，生存不止眼前的茍且，若能維持自己的差異化和銷量穩(wěn)定增長，他們還是有詩和遠(yuǎn)方。
?。ㄗⅲ何闹胁糠质謾C出貨量數(shù)據(jù)請以官方最終披露為準(zhǔn)）
