巨虧超8億、賤賣股權(quán)、再度換帥！
這是TCL 通訊過去半年的接二連三的熱點(diǎn)。據(jù)TCL 集團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年TCL通訊虧出高達(dá)8.52億元。不過，好在2017年面板行業(yè)開始全面復(fù)蘇，旗下華星光電 上半年實(shí)現(xiàn)息稅折舊攤銷前利潤54.8億元，這也一定程度掩蓋了通訊業(yè)務(wù)帶來的不利。
但是，面板行業(yè)是極具周期性的，面對通訊業(yè)務(wù)的巨虧，作為TCL集團(tuán)掌門李東生也坐不住了。2017年10月9日，TCL集團(tuán)宣布，在資本層面出讓TCL通訊49%的股份，以轉(zhuǎn)嫁虧損。2017年12月19日，李東生更是親自掛帥兼任TCL通訊科技CEO一職，另外還讓老將郭愛平出山，接替Nicolas Zibell擔(dān)任TCL通訊科技董事。
一系列的資本和管理層的動(dòng)作，到底是應(yīng)急行為還是長遠(yuǎn)打算？對于未來TCL 通訊將何去何從目前仍然是一個(gè)未知數(shù)。
潰敗中的TCL手機(jī)：國內(nèi)停滯，海外失速
用“潰敗”形容當(dāng)前TCL手機(jī)的處境其實(shí)也不為過。2017年對于TCL 手機(jī)來說是“內(nèi)憂外患”，本來就很差的國內(nèi)市場基本陷入了停滯，而前幾年高歌猛進(jìn)的海外市場也開始急速下滑。
1月8日早間，TCL 集團(tuán)公布了2017年第四季度以及全年的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。與多媒體電子產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)增長形成反差的是，TCL通訊產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品銷量卻大幅下降。數(shù)據(jù)顯示，2017年通訊設(shè)備及其它產(chǎn)品銷量合計(jì)4,387.6萬臺(tái)，較上年同期下降36.2%。據(jù)悉，TCL通訊業(yè)務(wù)主要是以手機(jī)為主。
再分析這份報(bào)告，其中TCL通訊第四季度1101萬臺(tái)的銷量，同比去年1815.6萬臺(tái)下滑39.4%，下滑速度高于全年。這也說明在剛剛過去的2017年四季度TCL通訊業(yè)務(wù)不但沒有止跌跡象，而且仍然在快速下滑。
在利潤方面同樣在加速下滑。財(cái)報(bào)顯示，TCL通訊2015年凈利潤8.5億。到了2016年，TCL通訊逆轉(zhuǎn)為虧損4.74億元。而根據(jù)2017年上半年報(bào)告顯示， 受海外手機(jī)市場低迷態(tài)勢延續(xù)、內(nèi)部組織及業(yè)務(wù)重組的階段性影響，虧損高達(dá)8.52億元。
分析原因看，2017年TCL 手機(jī)在國內(nèi)基本停滯。有內(nèi)部人士表示，“楊柘上任后，主打情懷牌，同樣配置的手機(jī)要比友商貴1000元，在渠道根本沒有競爭力，國內(nèi)銷量在楊柘離職時(shí)就已經(jīng)跌到了谷底。”
2017年初楊柘離職，而根據(jù)TCL 通訊2017年1月份公布產(chǎn)銷具體數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)月TCL通訊手機(jī)及其它產(chǎn)品銷量合計(jì)382.4萬臺(tái)。國內(nèi)僅9.91萬臺(tái)，海外372.5萬臺(tái)，海外占據(jù)當(dāng)月銷量的97%以上。
這也就是說，TCL手機(jī)2017年的暴跌的根于主要是海外出現(xiàn)問題。這也被認(rèn)為是動(dòng)搖了TCL通訊的根基。
李東生的手機(jī)情節(jié)，郭愛平再出山
TCL通訊加速虧損首先反映到TCL集團(tuán)股價(jià)上。在2017年面板行業(yè)業(yè)績大爆發(fā)前提下，對比京東方的股價(jià)漲幅，TCL 股價(jià)可以說基本沒動(dòng)。有投資者喊出，手機(jī)行業(yè)高度競爭，對于TCL來講已經(jīng)成為拖累集團(tuán)業(yè)績的絆腳石，應(yīng)該趕快全部賣出。
也許正是這種觀點(diǎn)起了作用，10月9日TCL集團(tuán)宣布，向紫光集團(tuán)、云南城投等出讓TCL通訊49%的股份。不過，TCL集團(tuán)仍然是控股股東。
對于這次股權(quán)出售，TCL集團(tuán)解釋稱：“雖然該公司正積極推進(jìn)戰(zhàn)略調(diào)整、業(yè)務(wù)重組及組織優(yōu)化，但受海外手機(jī)市場低迷態(tài)勢延續(xù)、內(nèi)部組織及業(yè)務(wù)重組的影響，TCL通訊科技仍未走出業(yè)績低迷態(tài)勢。出售股權(quán)一方面可以引入具備產(chǎn)業(yè)背景和業(yè)務(wù)資源的外部投資人，有利于TCL通訊科技的股權(quán)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，并推動(dòng)TCL通訊科技加速轉(zhuǎn)型，重新建立競爭優(yōu)勢；另一方面也可降低TCL集團(tuán)持有TCL通訊的股權(quán)比例，有利于減少TCL集團(tuán)股東分占的虧損。”
不過，這次出售被貼上了“賤賣”的標(biāo)簽。回到2016年9月30日，TCL通訊完成私有化，退出港股市場，彼時(shí)估值近百億港元。如今不到一年，TCL集團(tuán)以4.9億港元出售TCL通訊49%的股權(quán)，公司估值縮水近10倍。又有投資者表示，既然這么不值錢，為何不直接全面賣掉。
其實(shí)，早在2017年8月，李東生就曾表示，“不會(huì)放棄手機(jī)業(yè)務(wù)”。9月，李東生還表示，今年的工作重點(diǎn)將逐漸轉(zhuǎn)移到通訊業(yè)務(wù)上，并稱會(huì)親自和通訊探討業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃。“我們爭取盡可能短的時(shí)間解決目前的問題，在今年四季度有望看到通訊業(yè)務(wù)有比較明顯的改善業(yè)績。”
一位TCL通訊老員工告訴集微網(wǎng)，“這些年下來，李東生還是有手機(jī)情節(jié)的。畢竟，當(dāng)年手機(jī)給李東生帶來過榮耀和希望。”在一次采訪中，談及對手機(jī)感情時(shí)，李東生曾說道，“是手機(jī)救了我”。
成立于1999年的TCL通訊，是國產(chǎn)手機(jī)中的一員老將了，也是我國第一批獲得手機(jī)牌照的12家廠商之一。
2001年，TCL推出寶石手機(jī)，在手機(jī)上妝點(diǎn)寶石的策略曾讓公司賺得盆滿缽滿，也奠定了TCL手機(jī)在國內(nèi)手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)先地位。十幾年前，TCL手機(jī)銷售額就高達(dá)94.5億元，利潤占TCL集團(tuán)總利潤的80%以上。
2005年，TCL通訊操盤人萬明堅(jiān)推動(dòng)公司國際化，TCL通過資本重組的方式全資控股法國手機(jī)企業(yè)阿爾卡特。借助阿爾卡特海外電信運(yùn)營商的渠道，TCL通訊在歐美、中東、非洲等市場拓展較為順利，但在國內(nèi)市場一直不溫不火。
2015年是TCL通訊的小輝煌。數(shù)據(jù)顯示，2015年TCL手機(jī)出貨量高達(dá)8000萬臺(tái)，營收為286億港元，凈利潤高達(dá)10億港元。當(dāng)年第三季度，TCL手機(jī)已是美國市場增長最快的品牌，并成功躋身美國市場第五大手機(jī)品牌。
另外在TCL通訊發(fā)展歷史上的另一位關(guān)鍵人物就是郭愛平。據(jù)悉，郭愛平在2001年就加入TCL通訊，曾任首席運(yùn)營官、副總裁、高級副總裁、總裁。曾為TCL通訊發(fā)展立下汗馬功勞；在2016年底，郭愛平因?yàn)閭€(gè)人事務(wù)赴美辭去TCL通訊CEO一職，僅保留TCL集團(tuán)高級副總裁這一虛職。
據(jù)最新消息，郭愛平已經(jīng)重新被召回，未來將是手機(jī)業(yè)務(wù)的實(shí)際上的操盤手，此次的回歸李東生希望他能再次帶領(lǐng)TCL通訊走出困境。
TCL 通訊未來何去何從？
“郭愛平的回歸對解決目前TCL手機(jī)困局來說是一件好事。 ”一位接近TCL 通訊人士對筆者說道。在他看來，過去幾年TCL 手機(jī)確實(shí)走了太多的彎路。
復(fù)盤TCL 手機(jī)，近幾年頻頻換帥，戰(zhàn)略調(diào)整相當(dāng)頻繁。以中國業(yè)務(wù)為例，2013年，王激揚(yáng)開始負(fù)責(zé)TCL通訊中國區(qū)業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)也正值以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)熱潮，幾乎所有傳統(tǒng)手機(jī)廠商都設(shè)立了互聯(lián)網(wǎng)品牌。在王激揚(yáng)的主導(dǎo)下，推出了“么么噠”子品牌。如今回頭再看，當(dāng)年蜂擁做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)基本沒有一個(gè)成功案例。
到了2015年，OPPO、vivo逆勢崛起，又讓大家意識(shí)到性價(jià)比的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌沒有未來，高端品牌化才是正路。2015年12月4日，TCL通訊宣布，楊柘加入TCL通訊，并擔(dān)任TCL通訊首席運(yùn)營官及中國區(qū)總裁之職務(wù)。
楊柘上任后立馬摒棄了王激揚(yáng)的互聯(lián)網(wǎng)品牌“么么噠”和性價(jià)比路線，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)情懷和感覺，打出“宛如生活”的風(fēng)格。“沒有銷量做基礎(chǔ)，一味談情懷只會(huì)是空中樓閣。”這位人士感嘆道。
有內(nèi)部人士稱，“楊柘背著成功操盤三星、華為明星機(jī)型的光環(huán)而來，起薪高達(dá)1000萬/年，而且還帶來了18名大將薪資都不低。現(xiàn)在從業(yè)績看真心不值得。”
同樣在海外市場，也因換帥出現(xiàn)了業(yè)績大幅下滑。在2015年，TCL手機(jī)到達(dá)一個(gè)高峰時(shí)。Nicolas ZIBELL 開始擔(dān)任TCL通訊國際業(yè)務(wù)部總經(jīng)理，并與2016年接替的是郭愛平，擔(dān)任TCL通訊一把手。此后從2016年財(cái)報(bào)也可以看出，Nicolas ZIBELL 成為了TCL通訊海外業(yè)績變臉的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
對于TCL 手機(jī)如何應(yīng)對今天的局面，未來如何走？筆者也在采訪中與多名接近TCL手機(jī)的人士交流，梳理了以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
第一、持續(xù)的戰(zhàn)略，穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)
手機(jī)行業(yè)最大的特點(diǎn)之一就是多變和快變。行業(yè)領(lǐng)頭者總是有自己的一套打法，而后續(xù)追風(fēng)者往往沒有好的結(jié)果。例如，前幾年追逐小米的互聯(lián)網(wǎng)品牌如今很多都成為了炮灰，而這兩年追逐OV 者，又難以支持其品牌和渠道的巨大投入。核心觀點(diǎn)認(rèn)為，每家手機(jī)廠商應(yīng)該找到自己的核心優(yōu)勢、目標(biāo)用戶，然后做深做強(qiáng)。
在確定優(yōu)勢后，選擇合適匹配的團(tuán)隊(duì)很重要。“手機(jī)行業(yè)一大禁忌就是頻繁換帥，一旦選定就要相信，而且至少要相信5年。”一位手機(jī)老板曾經(jīng)對筆者說道。這幾年，與TCL通訊頻繁換帥有同樣經(jīng)歷的還有聯(lián)想手機(jī)，目前看換帥帶來了更多的戰(zhàn)略搖擺，也成為業(yè)績下滑的重要原因。
第二、國內(nèi)暫時(shí)希望不大，首要任務(wù)穩(wěn)定海外
“對于當(dāng)前的TCL 通訊來說，國內(nèi)已經(jīng)跌到地板，目前看中短期已經(jīng)沒有希望。”這接近TCL 手機(jī)的人士說道。
事實(shí)也如此，TCL手機(jī)想要在國內(nèi)翻身確實(shí)已無可能。2017年，國內(nèi)手機(jī)市場出現(xiàn)連續(xù)多個(gè)月的下滑，而且以“華米OV”為主的四大品牌的集中度還在提高，嚴(yán)重?cái)D壓二三線品牌。對于TCL 手機(jī)來說，目前在國內(nèi)的銷量幾乎已經(jīng)到達(dá)地板，能保留品牌就已經(jīng)不錯(cuò)了。
對于當(dāng)前TCL 手機(jī)的判斷，上述人士表示，“海外市場是TCL 手機(jī)基本盤，這個(gè)不能有任何閃失，郭愛平的首要任務(wù)是穩(wěn)定海外。”
恢復(fù)海外這項(xiàng)任務(wù)似乎也很艱巨。一方面目前海外還在加速下滑，另一方面2018年“華米OV、聯(lián)想、中興”等都將重點(diǎn)放在海外。TCL 手機(jī)必須掀起海外保衛(wèi)戰(zhàn)。不過，好在留給TCL手機(jī)還有機(jī)會(huì)，原因主要有以下幾點(diǎn)：
1.阿爾卡特品牌來自海外，并且有長久的品牌歷史，目前在海外依然有一定的品牌影響力。
2.TCL通訊也是最早出海的中國手機(jī)廠商，目前在北美和歐洲依然有一定的市場份額。其對海外用戶更為熟悉、銷售渠道也更完善并建立了一定的信任感。其他品牌想要進(jìn)入，還需要一段的時(shí)間的醞釀，這給TCL通訊帶來時(shí)間機(jī)會(huì)。
3.當(dāng)年收購阿爾卡特獲得了大量2G/3G專利，這些專利是開展海外市場的重要條件。除了華為、中興外，小米等需要更為慎重的考慮專利風(fēng)險(xiǎn)。這也是TCL 手機(jī)海外壁壘之一。
雖然有一定的優(yōu)勢在，但是壓力也不小，郭愛平需要迅速給出應(yīng)對方案。
第三、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和研發(fā)體系
不管是TCL 還是阿爾卡特品牌手機(jī)，目前看都沒出過爆款機(jī)型。而這幾年華為、小米、OV都是依靠幾款精品引爆市場。手機(jī)中國聯(lián)盟秘書長王艷輝表示，TCL 手機(jī)應(yīng)該集中力量打精品，其余中低端產(chǎn)品交給ODM企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)。一方面可以集中研發(fā)力量研發(fā)高端機(jī)型，另一方面可以縮減體系，降低研發(fā)和運(yùn)營成本。
事實(shí)上，我們注意到2017年10月份的股權(quán)轉(zhuǎn)讓，接盤方不僅有TCL通訊上游芯片提供商紫光集團(tuán)，還有云南城投。據(jù)集微網(wǎng)報(bào)道，云南城投已經(jīng)兩次入股ODM商聞泰科技。兩家資本的引入，未來可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)上下協(xié)同，更有利于TCL手機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和降低成本。據(jù)悉，過去幾年聞泰科技負(fù)責(zé)項(xiàng)目上，主要參與定義過華為、紅米和榮耀的明星機(jī)型，其中多款都是上千萬的爆款。研發(fā)能力毋庸置疑，而且效率更好。
除了以上幾點(diǎn)，一位TCL 通訊前員工表示，TCL 一直將手機(jī)按照家電體系套路來做。其實(shí)手機(jī)有它的特殊性，包括李東生董事長在內(nèi)的集團(tuán)層面，應(yīng)該給手機(jī)更為獨(dú)立的發(fā)展空間，以適應(yīng)市場的變化。另外，公司也應(yīng)該優(yōu)化管理，營造公平合理的貢獻(xiàn)與分配體制，這樣才能更長效的解決目前面臨的根本問題。（集微網(wǎng)/徐倫）
