深陷“業(yè)績”沼澤 聯(lián)想移動能否觸底反彈？
文|董枳君
“因為沒有戰(zhàn)略，所以無所適從。”近年來，聯(lián)想移動在不斷“折騰”中，錯失了國內(nèi)手機(jī)市場發(fā)展的“黃金時代”。它還能追得上嗎？
2018年2月的第一天，聯(lián)想集團(tuán)發(fā)布了2017/2018財年的第三季度業(yè)績。財報顯示，聯(lián)想集團(tuán)總營收規(guī)模達(dá)到了129.39億美元，稅前利潤達(dá)到了1.5億美元，同比增長48%，這也是聯(lián)想集團(tuán)最近5個季度以來，首次實現(xiàn)稅前利潤的年比年同比增長，其中個人電腦業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)超出預(yù)期。
雖然聯(lián)想業(yè)績整體表現(xiàn)出現(xiàn)回暖現(xiàn)象，但移動業(yè)務(wù)依舊不盡如人意。 財報顯示，聯(lián)想移動第三財季實現(xiàn)營業(yè)額20.76億美元，較去年同期下跌了5%。
據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK數(shù)據(jù)顯示，2017年中國手機(jī)銷量榜，華為憑借1.02億部的銷量排名第一，其后分別是OPPO、vivo、蘋果和小米。聯(lián)想手機(jī)全年銷量為179萬部，排名跌出前十。
近年，聯(lián)想手機(jī)的品牌發(fā)展并不順?biāo)欤瑥脑缙诘?ldquo;樂Phone”到后來的“VIBE”，再到互聯(lián)網(wǎng)品牌“樂檬”及寄予“小快靈”期待又慘遭終結(jié)的ZUK。聯(lián)想手機(jī)在9年間就誕生、消亡了四個子品牌，這其中的問題，顯然不只是一句“產(chǎn)品不行”或“賣得不好”就能概括的。伴隨品牌動蕩的，還有聯(lián)想中國區(qū)高管的頻繁調(diào)動。
聯(lián)想正在遭遇“中年危機(jī)”嗎？戰(zhàn)略、產(chǎn)品、定位、用戶、內(nèi)部管理，近年聯(lián)想移動到底錯失了什么？
part1
人事震蕩
在聯(lián)想不斷“折騰”中，國內(nèi)手機(jī)廠商歷經(jīng)幾次洗牌，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)還是沒能重新浮出水面。
2017年12月28日，聯(lián)想又宣布了一項重大的人事任命，前神奇工場聯(lián)合創(chuàng)始人、ZUK手機(jī)CEO常程回歸聯(lián)想移動，出任MBG中國業(yè)務(wù)產(chǎn)品組織負(fù)責(zé)人，全面負(fù)責(zé)聯(lián)想移動在中國市場的產(chǎn)品定義及研發(fā)工作。這次他不是一個人，而是帶著百人左右的產(chǎn)品團(tuán)隊整體回歸。
在過去兩年中，聯(lián)想移動中國區(qū)空降了數(shù)位高管：來自中國移動的虞杲負(fù)責(zé)渠道銷售管理；來自中國電信的馬道杰負(fù)責(zé)戰(zhàn)略規(guī)劃；來自中國電信的朱涵負(fù)責(zé)戰(zhàn)略運營。另有來自三星的姜震負(fù)責(zé)產(chǎn)品，來自戴爾的陸旻負(fù)責(zé)品牌和市場推廣。這也是聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁喬健自到任聯(lián)想移動后給自己定的“搭班子”的目標(biāo)。但2016年12月初，上任不滿十個月的聯(lián)想MBG（移動業(yè)務(wù)集團(tuán)）中國業(yè)務(wù)常務(wù)副總裁馬道杰從聯(lián)想離職。而此前虞杲已經(jīng)離職。
2017年5月，隨著聯(lián)想集團(tuán)發(fā)出的高管變動媒體聲明，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國區(qū)總裁劉軍的回歸應(yīng)該是聯(lián)想集團(tuán)近年以來最大的一次人事架構(gòu)調(diào)整落地。幾乎與此同時，另一條被證實的消息是，全球服務(wù)業(yè)務(wù)的高級副總裁陳旭東離職。
在喬健上任的半年里，她把大部分時間用在“招人”上，產(chǎn)品上的改變并不多。在聯(lián)想不斷“折騰”中，國內(nèi)手機(jī)廠商歷經(jīng)幾次洗牌，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)還是沒能重新浮出水面。
“簡直是蜂窩式管理。”在速途網(wǎng)總裁高守看來，頻繁的高管調(diào)整讓聯(lián)想移動雪上加霜。
時間追溯到2013年。當(dāng)年的1月5日，楊元慶在內(nèi)部郵件中宣布，聯(lián)想將內(nèi)部重組為Lenovo業(yè)務(wù)和Think業(yè)務(wù)兩個獨立的業(yè)務(wù)集團(tuán)，劉軍領(lǐng)導(dǎo)Lenovo業(yè)務(wù)，包括PC和移動業(yè)務(wù)。但劉軍接手后的移動業(yè)務(wù)發(fā)展得并不順利，一個財年就虧損了3.7億美元。
在聯(lián)想的發(fā)展歷程上，已經(jīng)多次進(jìn)行了業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整。2016年3月，楊元慶宣布，聯(lián)想重組了四大業(yè)務(wù)集團(tuán)：個人電腦與智能設(shè)備集團(tuán)（PC&SD）、移動業(yè)務(wù)集團(tuán)（MBG）、數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)集團(tuán)（DCG）和聯(lián)想創(chuàng)投集團(tuán)（LCIG）。也正是在此次調(diào)整中，童夫堯晉升為聯(lián)想高級副總裁兼中國區(qū)總裁。陳旭東作為聯(lián)想全球移動業(yè)務(wù)聯(lián)席總裁，負(fù)責(zé)中國市場的端到端業(yè)務(wù)管理，包括產(chǎn)品研發(fā)、銷售和市場營銷，他替代的正是劉軍的位置——在2015年，主管移動業(yè)務(wù)的劉軍突然離職。
2015年6月，聯(lián)想發(fā)布聲明，宣布劉軍將不再擔(dān)任移動業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁以及摩托羅拉管理委員會主席等職務(wù)。2015年9月，聯(lián)想正式宣布劉軍離職。
北京知行韜略管理咨詢有限公司總經(jīng)理楊繼剛對《商學(xué)院》記者說，頻繁的人事調(diào)整對集團(tuán)戰(zhàn)略影響很大，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人需要時間了解新的崗位和職責(zé)，但集團(tuán)通常不會給他們很長時間，短時間內(nèi)不能達(dá)到要求就會被替代，導(dǎo)致聯(lián)想的戰(zhàn)略和產(chǎn)品路線都不能得到長時間的堅持。
part2
產(chǎn)品迷霧
聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)不但沒能做大做強(qiáng)，反而逐年萎縮，在中國本土市場它幾乎被壓的喘不過氣。
2018年1月21日，運營商世界網(wǎng)《2017年度手機(jī)在網(wǎng)用戶分析報告》顯示，在網(wǎng)用戶中（注冊入網(wǎng)數(shù)量），蘋果仍處于第一位。雖然其2017年度銷售量已經(jīng)被華為、OPPO、vivo和小米超過，但其手機(jī)更耐用，舊機(jī)被二次使用比例高，維持了其在網(wǎng)用戶的領(lǐng)先。
華為和榮耀品牌的在網(wǎng)用戶之和也超過了22%，與蘋果的差距已經(jīng)很小了。OPPO和vivo列第三和第四。這樣，就形成了蘋果、華為+榮耀、OPPO+vivo三家競爭的局面。三星、中興、聯(lián)想三家的在網(wǎng)用戶份額依次為3.97%、0.58%、0.43%。
運營商世界網(wǎng)CEO康釗認(rèn)為，2018年中國手機(jī)市場，仍難取得正增長，而領(lǐng)先的品牌TOP5（華為+榮耀、OPPO、vivo、蘋果、小米）中，蘋果仍將保持相對穩(wěn)健的銷量，而四大國產(chǎn)廠商的優(yōu)勢將進(jìn)一步延伸，留給其他企業(yè)的空間將進(jìn)一步被壓縮，大量品牌將快速衰敗，甚至被迫退出市場。比如，2018年2月6日，LG手機(jī)就宣布退出中國市場。
聯(lián)想移動的手機(jī)品牌幾經(jīng)調(diào)整，如今只剩摩托羅拉（以下簡稱Moto）。它能幫聯(lián)想移動翻身嗎？
被放棄的ZUK
對于ZUK的鐵粉們來說，此次常程的回歸也被解讀為ZUK有翻身的機(jī)會。時至今日，雖然ZUK手機(jī)品牌已經(jīng)被砍，但是ZUI團(tuán)隊一直保留，繼續(xù)為用戶推送更新。ZUK作為一個主打線上渠道的“高性價比”品牌，擁有著年輕有活力的形象，在年輕用戶中積累了不少粉絲。
“自聯(lián)想在2014年1月30日收購摩托羅拉以來，聯(lián)想移動高層屢經(jīng)變動。聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)問題，不但沒能做大做強(qiáng)，反而逐年萎縮，尤其在中國本土市場被壓的喘不過氣。‘病急亂投醫(yī)’的聯(lián)想，先后砍掉了發(fā)展不錯的樂檬、ZUK等手機(jī)品牌，這讓不少聯(lián)想手機(jī)用戶嘆息不已。” 易觀國際手機(jī)分析師朱大林指出。
2016財年報告顯示，聯(lián)想中國區(qū)收入占比28%，而美國區(qū)占比為30%。這是聯(lián)想海外市場首次超過中國本土。與此同時，在2017年財年前三個季度，聯(lián)想一直未能扭轉(zhuǎn)PC和手機(jī)業(yè)務(wù)的失利，而這兩項業(yè)務(wù)直接影響了中國區(qū)的收入。2016年底，聯(lián)想曾針對移動業(yè)務(wù)做出調(diào)整：以Moto品牌全面取代了旗下多品牌陣列，這其中包括陳旭東曾參與創(chuàng)建的互聯(lián)網(wǎng)品牌ZUK，后者主要在中國市場銷售。
創(chuàng)業(yè)邦高級分析師趙子明對記者表示，ZUK未能在手機(jī)市場取得實質(zhì)突破的原因有三點：一是時機(jī)不對，二是品牌營銷失誤，三是太注重短期利益。
2013年、2014年是手機(jī)行業(yè)效仿小米發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的高峰時期，榮耀、一加、IUNI、大神等品牌均誕生于此時。而ZUK真正發(fā)布首款產(chǎn)品Z1是在2015年8月，在競爭激烈且充滿變數(shù)的手機(jī)行業(yè)，出發(fā)越晚突圍成本和難度就越高。Z1問世時智能手機(jī)行業(yè)紅利期已過，面臨的困難自然大于競爭對手。
朱大林指出，客觀地說，ZUK產(chǎn)品不錯，但好產(chǎn)品不等于好銷量。ZUK主要通過電商鋪貨，2016年4月Z2 Pro發(fā)布之前，其在品牌營銷上投入明顯不足，除了黃渤定制版、金秀賢明星版，并未進(jìn)行大型宣傳造勢，品牌知名度沒有打開，ZUK變成一款在小眾人群中口碑極佳的好產(chǎn)品，但銷量極為有限。
在渠道方面ZUK也有短板，2016年手機(jī)行業(yè)集體發(fā)力線下渠道，ZUK仍以線上渠道為主。產(chǎn)品再給力、營銷再出色，沒有豐富的渠道體系觸達(dá)不同市場的廣泛受眾也是白搭。
“究其原因是由于聯(lián)想手機(jī)80%嚴(yán)重依賴運營商渠道，當(dāng)運營商補(bǔ)貼調(diào)整之后，聯(lián)想手機(jī)出現(xiàn)了問題。”信息消費聯(lián)盟理事長項立剛指出，在國產(chǎn)手機(jī)開始有意識走精品化路線時，聯(lián)想還是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。機(jī)海戰(zhàn)術(shù)能獲得巨大利潤，但導(dǎo)致品質(zhì)沒有保障，對品牌傷害較大。精品工程著眼于未來，但是當(dāng)前要斷奶，顯然難熬。因此，在2015年陳旭東接手聯(lián)想手機(jī)后，開始重點建立社會化渠道，走精品策略。據(jù)聯(lián)想移動前相關(guān)業(yè)務(wù)人員透露，在2015年，聯(lián)想移動果斷放棄了50%的機(jī)型。
Moto的迷失
2014年10月，聯(lián)想集團(tuán)宣布對摩托羅拉移動業(yè)務(wù)完成收購，收購總額約為29.1億美元。IHS的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年聯(lián)想以4730萬部手機(jī)的出貨量在中國市場排名第三。楊元慶也正是看中了Moto全球出貨量第三的位置。值得玩味的是，就在收購摩托羅拉后，聯(lián)想移動也步入了“跌跌不休”的狀態(tài)。
歷經(jīng)品牌調(diào)整后，Moto成為聯(lián)想移動唯一受寵的“孩子”。2017年10月24日，聯(lián)想在北京正式發(fā)布年度真旗艦Moto Z 2018手機(jī)套裝，售價9999元。這是摩托羅拉歸于聯(lián)想之后在中國市場發(fā)布的第三款模塊化手機(jī)，這也是聯(lián)想移動最近的“大動作”之一，顯然聯(lián)想移動對它寄予了厚望。但聯(lián)想萬萬沒有想到4年前收購的Moto會成為其“軟肋”，更不會預(yù)見到自己眼下在中國市場的慘淡。
在2018年2月1日公布的第三季財報中，聯(lián)想集團(tuán)移動業(yè)務(wù)在拉美市場表現(xiàn)良好，營業(yè)額年比年提升37%；在北美市場，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的銷量實現(xiàn)了高出市場平均增速超過90個百分點的年比年增長。在拉美市場，聯(lián)想手機(jī)銷量同比增長24%；在西歐市場，Moto品牌銷量同比上升了23%。截至2018年2月，Moto Z手機(jī)全球銷量已經(jīng)達(dá)到了500萬部。
盡管海外銷量表現(xiàn)強(qiáng)勁，但依舊難掩其在國內(nèi)市場的“尷尬”。記者在電商平臺上發(fā)現(xiàn)，在摩托羅拉天貓旗艦店，Moto青柚的月銷售量只有24筆， Moto Z2 PLAY的月銷量為80筆。在某電商平臺摩托羅拉旗艦店，產(chǎn)品并未顯示銷量。相對的以華為P10為例，在某電商旗艦店月銷量為5403筆，華為nova2s的月銷量為17936筆。在vivo的旗艦店中， vivoX20的月銷量達(dá)到24051筆，vivo X9S的月銷量為19893筆。
“這是音響模塊，你只需要單獨購買模塊就可以體驗到不同的場景切換。”2017年10月，在北京西單大悅城的Moto專柜，一位銷售人員正拿著MotoZ2往一塊厚度比手機(jī)殼厚的模塊上安裝。當(dāng)記者詢問目前這款手機(jī)銷售如何時，該銷售人員表示，“大概一個月能賣出10臺。”
“Moto在國內(nèi)的銷量不佳主要是定位混亂。”朱大林指出，從9999元的MotoZ到1599元的Moto青柚。這讓消費者搞不懂，摩托羅拉的市場定位到底是低端還是高端？
在2017年的聯(lián)想集團(tuán)創(chuàng)新科技大會上，喬健第一次明確了MBG的品牌定位：MBG在品牌推廣和宣傳上將聚焦Moto，從而建立起高品質(zhì)創(chuàng)新時尚、針對中高端客戶的國際化品牌形象。喬健認(rèn)為，Moto品牌比較干凈，有歷史感、時尚感，還是全球品牌，特別適合將其打造成適合中國人的全球化品牌。為此，她為Moto打造了的兩大方向：第一個是走中高端市場，第二個是堅定地走模塊化之路。
“模塊化手機(jī)最大的特點，就是會促進(jìn)大量相關(guān)模塊的銷售。”項立剛認(rèn)為，如果一共有11~12個模塊的時候，客戶平均就會買3~5個模塊，這是因為每個模塊都將相應(yīng)的功能做到了極致，必然會吸引非常關(guān)注某些功能的中高端客戶。當(dāng)然，這種模式對于聯(lián)想也是一個巨大的挑戰(zhàn)，因為聯(lián)想必須聯(lián)合各方面的合作伙伴，將模塊化的生態(tài)系統(tǒng)搭建起來。
“每一個產(chǎn)業(yè)都有一個轉(zhuǎn)折的時候，過去PC走的路也許到了一個需要改變的時間點，今天它就擺在了我們面前，給了我們這樣一個機(jī)會，我們非常希望能夠跟大家一起建立這樣一個生態(tài)平臺。”喬健透露，未來聯(lián)想還將陸續(xù)發(fā)布打印模塊、360度照相模塊、游戲模塊、5G模塊、太陽能(5.020, 0.16, 3.29%)模塊，最終形成模塊的生態(tài)系統(tǒng)。但是當(dāng)記者問及Moto手機(jī)2017年在國內(nèi)的具體銷量時，聯(lián)想移動相關(guān)人士表示不方便透露。
顧均輝戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人顧均輝認(rèn)為，主打模塊化的Moto產(chǎn)品定位不適合中國市場，在ROM的本地化方面做得也不夠好。“聯(lián)想在2017年10月發(fā)布的MotoZ2018手機(jī)，售價高達(dá)9999元。”他補(bǔ)充說，國內(nèi)手機(jī)的定位近乎肉搏，聯(lián)想明顯高估了Moto品牌的溢價能力。
“聚焦Moto”是如今聯(lián)想移動的最終策略，模塊化能否幫助聯(lián)想手機(jī)打通生態(tài)？趙子明分析稱，聯(lián)想移動并不應(yīng)該為此占用過多精力。“中國市場移動業(yè)務(wù)的收縮是必然結(jié)果，聯(lián)想目前的關(guān)鍵是如何保住海外市場，而不是在中國市場如何崛起。”
Lenovo品牌的回歸
沒有發(fā)布會，沒有上市前的營銷預(yù)熱，聯(lián)想的全面屏手機(jī)來了。記者發(fā)現(xiàn)，2017年12月下旬，在電商平臺上，LenovoK320t正在銷售，這款聯(lián)想新推出的低端機(jī)售價為999元，“產(chǎn)品質(zhì)量非常好，電量大”，“聯(lián)想好久沒出新機(jī)了，希望國產(chǎn)手機(jī)越做越好”在某電商平臺評論區(qū)記者發(fā)現(xiàn)其好評度為99%。眼下聯(lián)想K320t低調(diào)上市，或許可以視作聯(lián)想移動Lenovo品牌借全面屏熱潮回歸國內(nèi)市場的一個信號。
Lenovo品牌的手機(jī)正在回歸？
2018年1月17日，聯(lián)想移動中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人士也向《商學(xué)院》記者確認(rèn)，“在新一年的戰(zhàn)略布局上，我們將繼續(xù)堅持Moto的中高端品牌定位，同時我們將重啟聯(lián)想Lenovo品牌進(jìn)攻主流市場。”但對于記者關(guān)于Lenovo品牌具體規(guī)劃的提問，對方并未透露更多。
“中國和國外用戶還是有很大的不一樣。手機(jī)在整個生態(tài)里還是很重要。”劉軍在解釋重新啟用Lenovo品牌的原因時如此說道，但對于是否會重新啟用ZUK品牌，他并未透露。
而在2016年年末，聯(lián)想集團(tuán) CEO 楊元慶表示：“未來品牌整合會進(jìn)一步加強(qiáng)，Moto 將會是我們未來智能手機(jī)的唯一品牌。”聯(lián)想手機(jī)和 ZUK 手機(jī)兩個品牌都會被完全整合到 Moto 的品牌下，這也意味著 Lenovo 標(biāo)志的手機(jī)不再售賣。
聯(lián)想移動的品牌戰(zhàn)略為何如此折騰？
“在如今在這個聯(lián)想移動低迷的這個時間點上，全面屏手機(jī)顯然將迎來更為猛烈的浪潮，因此這對于聯(lián)想手機(jī)來說不失為一種契機(jī)。而且更為重要的一點是，以目前的情況來看，千元全面屏手機(jī)或許還達(dá)不到全面普及的程度。”趙子明指出，對于聯(lián)想來說，想要在走量的千元機(jī)市場上分一杯羹，再次推出全面屏手機(jī)是一個不錯的選擇。
“Moto青柚實際上也是千元級別的機(jī)型，但是銷量卻不盡如人意。”康釗指出，此前聯(lián)想推出的千元級別的手機(jī)Moto青柚雖然目標(biāo)人群清晰，主打年輕消費市場。但是這款產(chǎn)品與Moto的品牌定位不相符，對于Moto的品牌形象建設(shè)似乎不能提供足夠支撐。
“策略上及時求變并重新布局產(chǎn)品線，是有必要的。”項立剛表示，在這樣的情況下，本就作為聯(lián)想手機(jī)產(chǎn)品線中相對低端的K系列，自然就成了千元全面屏的首要選擇。
把Lenovo當(dāng)作一個全新的系列推出，聯(lián)想此舉不僅能擺脫聯(lián)想手機(jī)在國內(nèi)市場布局過于單一的局面，為自有品牌Lenovo注入新的發(fā)展活力，同時在一定程度上也能幫助聯(lián)想擴(kuò)大用戶群體。
發(fā)布“區(qū)塊鏈”手機(jī)，是噱頭還是技術(shù)？
2018年3月20日，聯(lián)想一口氣發(fā)布了三款新品：Lenovo S5、Lenovo K5以及Lenovo K5play。值得注意的是，Lenovo S5還被定義為“區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)”。這引發(fā)了不少網(wǎng)友質(zhì)疑，認(rèn)為只不過是借區(qū)塊鏈概念炒熱度。那么聯(lián)想S5 在哪方面應(yīng)用到了區(qū)塊鏈技術(shù)呢？常程表示，聯(lián)想S5在加密安全支付空間Z 空間支付區(qū)域系統(tǒng)底層用上了“區(qū)塊鏈”技術(shù)，由此可以讓支付更安全。至于具體技術(shù)細(xì)節(jié)方面，聯(lián)想移動相關(guān)負(fù)責(zé)人表示并沒有更多內(nèi)容可以披露。常程表示，S5上擁有Z空間安全支持，其雙域隔離、全域加密、專屬認(rèn)證，能夠無死角地為手機(jī)提供全面的保護(hù)，提供看得見的支付安全，而這，應(yīng)該就是聯(lián)想稱S5為區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)的緣由所在。
就在聯(lián)想手機(jī)發(fā)布會結(jié)束后，新浪手機(jī)頻道官方微博發(fā)起了一場“你覺得聯(lián)想’區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)’是？”的投票，截至3月21日晚，有約74.14%的人認(rèn)為這是“強(qiáng)蹭熱點炒作”。
“聯(lián)想手機(jī)真夠拼的，居然扯第一款區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)？”互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓認(rèn)為，聯(lián)想推出了一個所謂區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)，這不是創(chuàng)新，而是投機(jī)。
“此時投機(jī)區(qū)塊鏈也就意味著聯(lián)想失去口碑的開始。”終端行業(yè)資深分析師趙子明則指出，聯(lián)想此時放棄口碑最好的ZUK，轉(zhuǎn)向做區(qū)塊鏈?zhǔn)謾C(jī)有可能會主動加速品牌裂化。
part3
戰(zhàn)略掉隊
因為沒有戰(zhàn)略，所以無所適從。近年來，聯(lián)想移動高層換血的步伐一直沒停過，戰(zhàn)略也一直搖擺不定。
在第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，楊元慶接受媒體采訪時表示，其手機(jī)業(yè)務(wù)同比增長60%，一改此前連續(xù)下滑的態(tài)勢，似乎正迎來復(fù)蘇的機(jī)會。楊元慶表示，聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的復(fù)蘇主要來自海外市場。其中在拉美智能手機(jī)市場聯(lián)想位居市場份額第二位，北美則進(jìn)入前五位，歐洲市場也取得了較大進(jìn)步。這或許也說明了Moto品牌在海外市場依然擁有一定的影響力，而聯(lián)想手機(jī)也因此收獲了不少用戶的支持。但在國內(nèi)市場，聯(lián)想移動的表現(xiàn)則備受挑戰(zhàn)。
原因則與之搖擺不定的戰(zhàn)略有關(guān)。
“因為沒有戰(zhàn)略，聯(lián)想無所適從。”顧均輝對聯(lián)想移動做出如此評價。近年來，聯(lián)想移動高層換血的步伐一直沒停過，戰(zhàn)略也一直搖擺不定。
轉(zhuǎn)型掉隊
縱觀我國智能手機(jī)市場的發(fā)展可以分成三個階段：第一階段是2010~2013年，三大運營商中國移動、聯(lián)通和電信，以及中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想）主宰智能手機(jī)市場。第二階段是2014~2015年，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開始崛起，以小米為代表。第三階段是2016年以后，隨著低線城市需求強(qiáng)勁，線下門店眾多的OPPO和vivo暫時領(lǐng)先。
“聯(lián)想的掉隊就發(fā)生在第一階段向第二階段的過渡期。”康釗指出，運營商下調(diào)補(bǔ)貼、公開渠道崛起是趨勢，而渠道的轉(zhuǎn)變將釋放用戶的需求，在公開渠道，用戶的需求會替代運營商需求，成為主導(dǎo)市場的力量。需求的改變也必將導(dǎo)致產(chǎn)品形態(tài)的變化，這也意味著切實關(guān)注用戶需求，提高產(chǎn)品品質(zhì)和品牌，才是贏得未來的關(guān)鍵。
也就是在這場轉(zhuǎn)型中，誕生了楊元慶批評聯(lián)想移動的著名“金句”，“你們太慢了，拿榔頭都敲不醒！”轉(zhuǎn)型后，華為脫穎而出。而中興和聯(lián)想的轉(zhuǎn)型沒能踩對節(jié)奏。此時，以“互聯(lián)網(wǎng)思維”為代表的小米表現(xiàn)強(qiáng)勁。深耕線下渠道的vivo、OPPO制訂了一系列的發(fā)展計劃，打磨產(chǎn)品、營銷品牌、渠道爆發(fā)。
“對于聯(lián)想手機(jī)而言，要想收復(fù)失地，重新回到國產(chǎn)手機(jī)一線陣營，除了完善產(chǎn)品布局外，必須拿得出過硬的產(chǎn)品。” 趙子明強(qiáng)調(diào)。但K320t顯然不夠給力。對比市場上的千元全面屏手機(jī)就會發(fā)現(xiàn)，榮耀7X和紅米5 Plus這些全面屏手機(jī)都是3G內(nèi)存起步，機(jī)身也是旗艦標(biāo)準(zhǔn)的金屬機(jī)身。但聯(lián)想K320t這款全面屏手機(jī)，硬件配置嚴(yán)重落后，制造工藝也是淘汰的舊工藝，價格與榮耀7X和紅米5 Plus一樣。那么，聯(lián)想K320t的賣點在哪里？核心競爭力又是什么？趙子明也認(rèn)為，“雖說全面屏技術(shù)是一個熱點，但硬件不入流，制造工藝難以上臺面的聯(lián)想K320t是無法拯救聯(lián)想手機(jī)的。”。
“傳統(tǒng)企業(yè)被創(chuàng)業(yè)企業(yè)超越，往往在生產(chǎn)結(jié)構(gòu)發(fā)生變革的‘彎道’時期，而不是市場穩(wěn)定期。”朱大林分析稱，試想當(dāng)下在技術(shù)、渠道、品牌都已經(jīng)穩(wěn)定的背景下，想超越華為、小米、OPPO和vivo，難度不是一般的大。
任性押注5G
喬健在2017年年中接受采訪時表示：“當(dāng)前4G技術(shù)沒有太多革命性創(chuàng)新的時候，并不是后起的廠商趕超的最好時機(jī)。但隨著5G與人工智能時代的來臨，聯(lián)想會用最快速做出符合中國市場的產(chǎn)品，同時趕上下一個技術(shù)時代。”
當(dāng)前5G風(fēng)口已至，手機(jī)行業(yè)再一次面臨著重新選擇，而誰能在5G時代抓住機(jī)遇，誰就又有可能站在手機(jī)市場的第一梯隊上。2018年1月29日，在“高通中國技術(shù)與合作峰會”上，OPPO、vivo、中興、聯(lián)想、小米等五家手機(jī)廠商紛紛講述自己的5G發(fā)展，而作為在發(fā)展中極具相似之處的中興通訊(29.960, -0.03, -0.10%)、聯(lián)想，在終端上誰的5G發(fā)展更領(lǐng)先一步？
研究機(jī)構(gòu)IHS Markit發(fā)布的報告顯示，5G將作為一項具有顛覆性影響力的“通用技術(shù)”，超越智能手機(jī)和現(xiàn)有的蜂窩基礎(chǔ)設(shè)施范疇，對廣泛的行業(yè)產(chǎn)生深刻影響，同時帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。報告預(yù)計，到2035年，全球5G價值鏈本身就能創(chuàng)造高達(dá)3.5萬億美元的產(chǎn)出，其中在中國創(chuàng)造的產(chǎn)值為9840億美元。
當(dāng)前以華為、中興為代表的手機(jī)廠商都在布局5G業(yè)務(wù)，這可能是智能手機(jī)面臨的新一波機(jī)遇，聯(lián)想有可能從這里實現(xiàn)彎道超車。
對此，《商學(xué)院》記者聯(lián)系聯(lián)想移動方面，對方表示，模塊化技術(shù)理論上升級后可以支持5G技術(shù)。當(dāng)記者提出目前聯(lián)想5G進(jìn)展如何？與其他品牌和運營商相比，聯(lián)想移動的優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面？等具體問題時，對方表示不便透露。
楊元慶在2017年巴塞羅那MWC2017世界移動通訊大會上表示，5G不僅僅是對終端產(chǎn)生影響，對5G后臺的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備也會帶來革命性的變化。因而，他認(rèn)為，5G時代不僅是給手機(jī)廠商準(zhǔn)備的，而是給電腦廠商、服務(wù)器廠商準(zhǔn)備的市場。
“5G技術(shù)當(dāng)前還沒有很大的突破，對于手機(jī)來說，5G天線很復(fù)雜，對終端是一個挑戰(zhàn)。所以，對于超前布局的聯(lián)想而言，既是機(jī)遇，更是挑戰(zhàn)。”趙子明指出，聯(lián)想的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在渠道和營銷方面，技術(shù)上稍顯薄弱。
“得標(biāo)準(zhǔn)者得天下。”朱大林指出，標(biāo)準(zhǔn)制定的背后是對產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)的爭奪，為了保證各移動終端能在世界范圍內(nèi)正常通信，每一代移動網(wǎng)絡(luò)都會形成全球性的通信標(biāo)準(zhǔn)。中國在通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面，經(jīng)歷了2G空白、3G跟隨、4G同步的發(fā)展路徑。
“目前的5G主要體現(xiàn)在概念上，形成一定的市場大概還需3年時間。”趙子明稱。
聯(lián)想試圖彎道超車意圖明顯，但作為“邊緣人物”，想要反轉(zhuǎn)劇情轉(zhuǎn)為主角，5G是關(guān)鍵的一環(huán)。我們也期待聯(lián)想在5G領(lǐng)域的具體實施。
聯(lián)想手機(jī)能否收復(fù)國內(nèi)失地或許還得看其是否進(jìn)一步緊跟市場潮流，以及如何完善現(xiàn)有產(chǎn)品布局了，畢竟在當(dāng)下國內(nèi)的市場格局下要突圍而出并非易事。
早在2017年4月，聯(lián)想召開誓師大會上宣布了新的“三波戰(zhàn)略”，即保住決定生死存亡的電腦業(yè)務(wù)、提升保證未來發(fā)展的手機(jī)業(yè)務(wù)，以及布局未來重點的智能設(shè)備和“設(shè)備+云”。楊元慶認(rèn)為，這決定了聯(lián)想需要通過業(yè)務(wù)模式和組織模式變革匹配戰(zhàn)略的要求。
其實無論PC業(yè)務(wù)還是智能手機(jī)業(yè)務(wù)，聯(lián)想當(dāng)下的重點都是中國市場。要想改頭換面，唯有“變”。
