導(dǎo)讀
從上海的浦東機場出發(fā)，飛行10個小時后，Haiming Li落地東非的空中交通樞紐——亞的斯亞貝巴，經(jīng)過短暫的轉(zhuǎn)機停留后，又開始了3個小時的飛行，前往目的地內(nèi)羅畢。在過去的一年中，像這樣橫跨在中非兩國之間的出差對于Haiming Li來說已經(jīng)成了家常便飯，有時候在非洲一待就是一個月。
事實上，包括華為、OPPO、小米在內(nèi)，越來越多的國產(chǎn)手機廠商正在把目光投向非洲市場。和日漸飽和的中國市場相比，非洲擁有著巨大的增長潛力。
在近期出爐的Counterpoint Research第一季度智能手機增長率表單中，中東及非洲市場的增長率達到36%，領(lǐng)跑全球，而在去年同期這一數(shù)字為15%。
而在GfK的報告中，中東及非洲智能手機零售額在第一季度同比增長7%至114億美元，零售量同比增長2%至4410萬部。其中南非的增長13%。非洲市場的增長，除了市場需求的拉動，還包括消費者正經(jīng)歷從功能機到智能手機的升級換代大潮。對此GfK預(yù)測，2018年中東和非洲智能手機零售量將增長4%。
中國軍團的非洲進擊
對于國產(chǎn)手機廠商來說，非洲最吸引人的莫過于巨大的市場空間：約占世界總?cè)丝诘?5%。城市人口約占全洲人口的26%，重要的是手機用戶超過2個億，即使在經(jīng)濟危機的2009年增長率也達到了14.8%，而在中國手機市場逐漸趨于飽和的時候，以非洲為代表的地區(qū)和國家成為了全球手機最強勁的驅(qū)動市場。
事實上，來自一線廠商的嗅覺早已觸及到這一市場，從山寨手機時代開始，國產(chǎn)手機在非洲市場的“攻城拔寨”就沒有結(jié)束過，而近幾年品牌廠商更是加大了對非洲市場的投入。
蘇謀是Haiming Li的同事，在海外已經(jīng)有十多年的時間。他目前常駐肯尼亞，負責(zé)組建了本地團隊，同時致力于本地營銷網(wǎng)絡(luò)的拓展。在同事看來，他對于非洲市場的情況比很多當(dāng)?shù)厝诉€了解，說起對當(dāng)?shù)厥袌龊凸芾?，他稱比“管自己人還難十倍”。但本地員工的專業(yè)培訓(xùn)和團隊能力的整體提升也是迪瑪特對肯尼亞本地人才培養(yǎng)的一個貢獻。
Jumia是非洲最大的電商平臺，有尼日利亞、摩洛哥、埃及、肯尼亞等站點，覆蓋十多個國家。在Jumia官網(wǎng)上可以看到，小米一共有19款產(chǎn)品在售，價格從Ksh9699到Ksh62999不等（Ksh為肯尼亞貨幣），銷售的主力機型為紅米系列，評論最多的為一款64GB版本的紅米5Plus4G產(chǎn)品，一位叫做“Owen Njoroge”的用戶在評論區(qū)寫道，“這款手機的電池壽命簡直是驚人的，我玩游戲和視頻通話，這個手機似乎能處理一切”。
從非洲市場上的消費者習(xí)慣來看，電池和拍照似乎是最受關(guān)注的兩個功能，而比小米更快意識到這一點的是一家來自中國的叫做傳音的廠商。
根據(jù)傳音的官方網(wǎng)站介紹，2017年，傳音在全球銷售了將近1.3億部手機。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2017年傳音旗下各品牌手機在非洲的市場份額達到45.9%，蟬聯(lián)非洲大陸手機銷量榜第一，超過三星等品牌。因此，外界也有人將傳音稱為“非洲手機之王”。
而據(jù)公開資料，傳音的創(chuàng)始人竺兆江曾是波導(dǎo)手機的海外銷售總經(jīng)理。2000年前后，波導(dǎo)手機在國內(nèi)野蠻生長，一句“手機中的戰(zhàn)斗機”紅極一時。在為波導(dǎo)開拓國際業(yè)務(wù)時，竺兆江走遍90多個國家和地區(qū)。后來由于波導(dǎo)業(yè)務(wù)調(diào)整，竺兆江決定離開波導(dǎo)，創(chuàng)立自己的公司，并且把在中國市場行之有效的“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略帶到了非洲，從貧窮的地方做起，建渠道，打廣告，從三星和諾基亞等強勁的先行者手中奪取市場。
目前，傳音在非洲擁有TECNO、itel、Infinix三個手機品牌，一個手機配件品牌Oraimo，家電品牌Syinix以及一個售后服務(wù)品牌Carlcare。其中，TECNO定位中高端，產(chǎn)品遍布功能機和智能機；itel則面對中低端市場；Infinix則著重差異化、科技感，在線上線下共同銷售。
品牌廠商絞殺山寨大軍
在十年前的非洲市場，中國手機廠商的主力是山寨軍團。
在2009年，非洲空中樞紐內(nèi)羅畢機場中看得到的最大廣告，除了通信運營商，就是中國的山寨手機。非洲商人到中國進貨，大部分都是山寨機，不少非洲國家，像加納已悄然形成中國手機市場，規(guī)模之大已經(jīng)可以與深圳B2C電子數(shù)碼產(chǎn)品電子商務(wù)平臺——華強北商城相提并論，按本地人的叫法，這叫“Chinese City”。
直到現(xiàn)在，依然有二十多家山寨手機廠商在非洲運營，但品牌廠商的投入開始給當(dāng)?shù)厥袌鰩砹瞬恍〉膲毫Γ簧贆C場的廣告牌換成了OPPO以及其他國產(chǎn)品牌。
蘇謀表示，目前非洲正處于從功能機轉(zhuǎn)向智能手機的升級階段，100美元左右的機型也在向100美元以上的段位進行升級。對于國產(chǎn)手機品牌廠商來說，這都是機會。
中非橋非洲電商供應(yīng)鏈總經(jīng)理譚秋祺表示，消費者的認知成熟了，品牌的引導(dǎo)力度在加強，市場以品牌為導(dǎo)向是必然的，包括印度、巴基斯坦、孟加拉國這些新興市場，如果只是做山寨機、靠打價格戰(zhàn)，幾乎已經(jīng)沒有機會了。
比如說華為。去年9月開始，華為在肯尼亞改變了市場策略，推出了數(shù)款售價在100-200美元的廉價智能機，當(dāng)時華為肯尼亞市場負責(zé)人德雷克·杜表示，三款智能機的售價覆蓋了87-220美元的區(qū)間，未來它們的目標(biāo)是將華為在肯尼亞低端手機市場的占有率從4%提升到15%。
而OPPO也采取了行動。繼摩洛哥之后，OPPO去年又在肯尼亞推出了主打照相功能的OPPO F3手機。時任OPPO肯尼亞首席執(zhí)行官（CEO）Andrew Peng當(dāng)時透露，作為OPPO全球化戰(zhàn)略的一部分，OPPO從2016年就進軍了肯尼亞市場，于2016年中期推出了OPPO F1s智能機，從而將其業(yè)務(wù)范圍擴大至海外26個國家和地區(qū)。除了首都內(nèi)羅畢以外，OPPO還在將手機銷售網(wǎng)絡(luò)延伸至基蘇木、蒙巴薩、納庫魯和尼耶利等幾個較大城市。
“OPPO的廣告的確很多，不過我們也打算在內(nèi)羅畢國家檔案館邊上豎一塊小米的廣告牌，如果順利的話，將是東非市場小米豎立的第一個牌子。目前的租金是一年1萬多美元。”Haiming Li說。
他補充道，非洲的運營推廣成本其實并不低，比如說廣告牌、廣告貼、傳單、網(wǎng)紅的宣傳以及店鋪里的柜臺租金等。“一個賣場的柜臺制作成本大概在300到400美元，五一之前我們剛剛在國內(nèi)制作了一批，準(zhǔn)備五月下旬后投放市場，現(xiàn)在整柜已經(jīng)在運輸途中。”
而小米身上獨有的“互聯(lián)網(wǎng)基因”也在吸引更多的合作伙伴開始關(guān)注小米。比如在和Jumia談合作的時候，對方在“Mobile Week”上首選了小米作為最緊密的線上品牌，并且銷量排進了全網(wǎng)前五。
但僅僅是線上的“開門紅”也許還不夠。蘇謀表示，優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源以及本地化的服務(wù)讓傳音的成功并不好復(fù)制。
“傳音的格局形成有歷史原因，第一是領(lǐng)導(dǎo)班子，在2005年有一個比較好的創(chuàng)始團隊進入非洲市場。第二，傳音在非洲埋頭苦干的這幾年，中國的幾大手機品牌要不還沒有形成，要不還沒有注意到這個市場，給了傳音很好的成長契機。應(yīng)該說傳音是在過去無數(shù)的山寨品牌中脫穎而出的。”蘇謀補充道，傳音打法的核心還是本地化，一個在手機上注重加入本地化的功能，比如說拍照，非洲市場的成像技術(shù)還是有自己獨特的地方，另外傳音也會在電力供應(yīng)不是很足的地方投放電池容量比較大的機型。另外就是團隊的本地化，傳音在肯尼亞有將近1000家店，幾乎每一家都有促銷員，除此之外還有完善的本地的品宣、市場推廣和售后支持，在埃塞俄比亞還有本地的工廠。
小米也在尋求線下開設(shè)更多的門店，并且加速與肯尼亞最大的運營商Safaricom的談判，成功的話，預(yù)計平均每月可以為小米消化3000部以上的銷量。
“我們還有一個優(yōu)勢是很輕，在資源不夠多的情況下會用不一樣的打法拓展市場。”蘇謀說。
（來源：第一財經(jīng)網(wǎng) 作者：李娜）
