“小米旗艦機(jī)，一定要去掉性價(jià)比的束縛。”雷軍在小米9發(fā)布會(huì)前的一條微博一度讓外界對(duì)小米9的價(jià)格預(yù)期達(dá)到了4000元，而最終的價(jià)格還是定在了2999元，只比上一代漲價(jià)300元。雷軍也連忙向現(xiàn)場(chǎng)觀眾和媒體解釋，小米不會(huì)放棄性價(jià)比，只是不再追求極致性價(jià)比，并將其交給了紅米。
但小米手機(jī)漲價(jià)已經(jīng)成為雷軍不得不做的選擇。
從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，做好一款旗艦機(jī)需要相應(yīng)的研發(fā)投入和成本；從公司層面來(lái)說(shuō)，小米上市后也需要提升利潤(rùn)修飾財(cái)報(bào)；而從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，在華為、OV都在爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的背景下，小米不進(jìn)則退。
糾結(jié)與試錯(cuò)
1999元的價(jià)格，讓小米在成立初期以高性價(jià)比為賣點(diǎn)迅速打開了市場(chǎng)，也為小米在2014年登頂中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一的寶座貢獻(xiàn)良多。但在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，這個(gè)定價(jià)模式反而成了小米的束縛。
雷軍坦言小米手機(jī)面臨的挑戰(zhàn)，手機(jī)越來(lái)越復(fù)雜以后，對(duì)研發(fā)資源的占用和要求越來(lái)越高，比如AI技術(shù)、相機(jī)拍照等。如果這些研發(fā)成本受到限制，必然會(huì)影響手機(jī)的創(chuàng)新。
比如采用背部指紋成本只要20元，而屏幕指紋成本至少增加150元甚至兩三百元。此次小米9的DXO拍照評(píng)分位居第三，小米相機(jī)工程師也向雷軍建言，如果能再漲價(jià)一兩百元，小米9的相機(jī)DXO分?jǐn)?shù)一定能超過(guò)友商。
但對(duì)于漲價(jià)，雷軍是糾結(jié)的。
“再定原來(lái)的價(jià)格絕對(duì)不行”，意識(shí)到問(wèn)題的雷軍曾和高管商量好將價(jià)格定到3299元，但這一度讓他幾天睡不好覺(jué)，最終還是說(shuō)服高管們，將價(jià)格定到了2999元。
“如果小米定價(jià)提升，會(huì)被米粉說(shuō)小米變了，雷軍變了。”雷軍說(shuō)。此前他曾在公開場(chǎng)合說(shuō)過(guò)，“在幾乎所有的人都勸我把小米產(chǎn)品賣得貴一些的時(shí)候，我感到孤獨(dú)，因?yàn)樗麄儾涣私馕业膲?mèng)想和追求。”他甚至在小米上市前夕推動(dòng)董事會(huì)通過(guò)了一項(xiàng)小米硬件綜合利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%的決議。
小米此前并不是沒(méi)有進(jìn)行過(guò)高端化的嘗試。
第一次是2015年1月推出的小米Note系列，當(dāng)時(shí)小米的旗艦產(chǎn)品價(jià)格還嚴(yán)格處于1999元的水平，而小米Note標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)則提升至2299元，頂配版更是達(dá)到了2999元。但小米Note系列并未讓小米走向高端打開局面，目前只更新到第三代，已經(jīng)淪為普通的中端系列。
第二次是2016年10月推出的MIX系列，標(biāo)準(zhǔn)版售價(jià)3499元，尊享版為3999元，這也讓小米的定價(jià)區(qū)間達(dá)到新的高度。同時(shí)該系列依靠全面屏設(shè)計(jì)為小米品牌和形象加分不少，并開啟了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商探索全面屏解決方案的序幕。
而從小米8開始的透明探索版則可以視為第三次嘗試，該版本的價(jià)格也上探至3000-4000元的價(jià)格區(qū)間。
雷軍在發(fā)布會(huì)上稱，小米9可能是小米最后一個(gè)低于3000元的旗艦。可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的小米MIX系列和數(shù)字系列的透明探索版也會(huì)水漲船高。
外喜內(nèi)憂
小米在2015年和2016年連續(xù)遭遇銷量下滑的困境，至2017年開始逐步復(fù)蘇。但2018年，小米雖然在全球整體智能手機(jī)市場(chǎng)中的銷量保持增長(zhǎng)，卻在中國(guó)市場(chǎng)再次遭遇了下滑。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年小米手機(jī)全球出貨量為1.226億臺(tái)，年同比增長(zhǎng)33.2%，排名全球第四位；但在中國(guó)市場(chǎng)，小米的出貨量為5200萬(wàn)臺(tái)，同比下滑5.6%。在2018年第四季度，小米中國(guó)出貨量下滑幅度更是達(dá)到了34.9%。
很顯然，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為小米手機(jī)的增長(zhǎng)動(dòng)力，這也體現(xiàn)在小米的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中。
小米2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，國(guó)際市場(chǎng)收入同比增長(zhǎng)112.7%至223億元，占總收入的比重達(dá)到43.9%，實(shí)現(xiàn)了海外業(yè)務(wù)占比的新高。雷軍表示，預(yù)計(jì)國(guó)際市場(chǎng)的收入很快會(huì)超過(guò)中國(guó)。
他還介紹，小米在印度已經(jīng)做到第一，印尼也排到了第二，白俄羅斯實(shí)現(xiàn)了第一，在歐洲也迅速增長(zhǎng)排到第四。整體而言，進(jìn)入的80多個(gè)國(guó)家中，在超過(guò)30個(gè)國(guó)家進(jìn)入了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)前五位。他也表示，小米今年的工作重點(diǎn)是一定要拿下歐洲。他也坦承，小米在拉美、中東、非洲還沒(méi)有做得很好，未來(lái)還有著巨大的空間。
至于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，小米2018年大力推進(jìn)小米之家線下零售體系，本該體現(xiàn)為銷量數(shù)字的增長(zhǎng)，卻又為何出現(xiàn)大幅下滑？
雷軍透露了一個(gè)關(guān)鍵信息，他稱2018年第四季度小米產(chǎn)品的銷量已經(jīng)在中國(guó)區(qū)占絕大多數(shù)，而不是紅米。實(shí)際上，梳理去年兩個(gè)品牌的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏也可以發(fā)現(xiàn)，紅米在整個(gè)2018年只發(fā)布了4款產(chǎn)品，并且都集中在上半年，整個(gè)下半年完全沒(méi)有紅米新品發(fā)布。這也就不難理解為何IDC數(shù)據(jù)顯示小米在2018年第四季度中國(guó)銷量出現(xiàn)如此大幅的下滑。
這也是小米在主動(dòng)調(diào)整自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的結(jié)果。
小米2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示，小米各價(jià)格區(qū)域手機(jī)的銷售情況中，銷量最高的為入門機(jī)（799元以下），實(shí)現(xiàn)了1106.9萬(wàn)部的銷量。當(dāng)時(shí)被媒體調(diào)侃為“沒(méi)有紅米就沒(méi)有小米”；第二季度，小米智能手機(jī)平均單價(jià)由2017年第二季度的每部863.8元提高至952.3元，同比增長(zhǎng)超過(guò)25%；到了第三季度，小米智能手機(jī)總體的平均單價(jià)提升至1060.6元，在大陸的平均售價(jià)較去年同比增長(zhǎng)16%。而這背后，主要就是小米8系列和小米MIX3這兩個(gè)中高端機(jī)型的貢獻(xiàn)。
變革打翻身仗？
對(duì)小米品牌和產(chǎn)品的重視讓小米手機(jī)的總體平均單價(jià)得以提升，但也給中國(guó)區(qū)帶來(lái)了銷量下滑的副作用。
2018年初，雷軍還曾在內(nèi)部信中公布小米的新目標(biāo)：10個(gè)季度內(nèi)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)重回第一。如今時(shí)間過(guò)去一年，小米在中國(guó)市場(chǎng)的排名不升反降，2018年第四季度已經(jīng)處于第五位。這意味著2019年的壓力無(wú)疑更大。
2018年底和2019年初，小米已經(jīng)開啟在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變革。
首先是2018年12月的架構(gòu)調(diào)整，小米將銷售與服務(wù)部改組為中國(guó)區(qū)，任命高級(jí)副總裁王川兼任中國(guó)區(qū)總裁，小米在內(nèi)部郵件中稱是為加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的投入。王川在采訪中表示，2019年小米在渠道上會(huì)在守住電商傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，加大線下和新零售上的投入。同時(shí)會(huì)在店面布置、產(chǎn)品體驗(yàn)上進(jìn)行創(chuàng)新，比如為了體現(xiàn)暗光拍攝好，會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)暗室場(chǎng)景讓用戶體驗(yàn)。雷軍也評(píng)價(jià)稱，“我覺(jué)得川總領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)區(qū)兩個(gè)月時(shí)間，已經(jīng)看到了中國(guó)區(qū)巨大的變化。他不是做簡(jiǎn)單的銷售，尤其是對(duì)小米系列的手機(jī)，我們?nèi)ツ暝谕苿?dòng)中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。”
其次是2019年1月將紅米品牌獨(dú)立拆分，并引入前金立總裁盧偉冰掌舵紅米。紅米品牌和小米品牌拆分后，紅米品牌則承擔(dān)了追求極致性價(jià)比的使命，小米品牌就更能放開手腳追求創(chuàng)新和極致。既能探索高端化，又有了銷量保證。同時(shí)，紅米品牌獨(dú)立后也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走向正軌，日前小米方面剛剛對(duì)外高調(diào)宣布紅米品牌獨(dú)立后的首款產(chǎn)品紅米Note7，上市首月中國(guó)銷量突破100萬(wàn)臺(tái)。
而更早之前，小米還開啟了多品牌戰(zhàn)略。除了游戲手機(jī)黑鯊、海外中高端品牌POCO、紅米和小米之外，又將美圖手機(jī)品牌收入囊中。這五個(gè)手機(jī)品牌也讓小米實(shí)現(xiàn)低中高價(jià)位段，以及游戲、女性等細(xì)分市場(chǎng)的全覆蓋。
這一系列變革能否讓中國(guó)區(qū)銷量再次提振，最終實(shí)現(xiàn)雷軍重回第一的目標(biāo)，即將在小米2019年的中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)中得到答案。
