作者注：隨著中國(guó)好聲音的再次熱播，凡客誠(chéng)品也開(kāi)始了新的營(yíng)銷舉動(dòng)：和好聲音第二季達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為其官方唯一服裝類授權(quán)品牌商，隨后，凡客誠(chéng)品還將圍繞“中國(guó)好聲音”的品牌形象和第二季好聲音學(xué)員等元素進(jìn)行服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售，成為首家簽約第二季好聲音學(xué)員的品牌商。
對(duì)此，有媒體評(píng)價(jià)此次凡客的新?tīng)I(yíng)銷策略可以說(shuō)是對(duì)其品牌所呈現(xiàn)的草根氣質(zhì)的強(qiáng)力回歸。還有媒體稱，據(jù)陳年微博透露，凡客在好聲音學(xué)員之外，還找到了一個(gè)真正的普通人做代言：路邊、街燈下，大背心、大短褲、一腳拖鞋、一手拿煙，他就是一個(gè)宅男一個(gè)屌絲，但他在向你微笑，面對(duì)人生、面對(duì)生活，從容而微笑。
看到凡客的這些動(dòng)作，想起來(lái)2012年3月份曾經(jīng)寫過(guò)的一篇《凡客誠(chéng)品，品牌之殤》，文章里對(duì)凡客的品牌營(yíng)銷做出的分析和建議與凡客當(dāng)前的品牌策略不謀而合?；仡欉^(guò)去的文章，觀察凡客的現(xiàn)在，也不失為再一次的思考和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
凡客誠(chéng)品，品牌之殤
1月15日，凡客誠(chéng)品2012年會(huì)在國(guó)家會(huì)議中心舉行。4000人出席的超大規(guī)模、三位代言人及多位影視明星悉數(shù)登場(chǎng)、全部VC/PE投資人攜手拜年，場(chǎng)面堪稱豪華。這場(chǎng)盛宴的背景下則是凡客在2011年末IPO戛然中止并不斷傳出巨虧、多名高管離職以及資金鏈斷裂等流言。所以這次擺明“不差錢”的豪華年會(huì)或許是一向低調(diào)的陳年精心準(zhǔn)備的一場(chǎng)針對(duì)“凡客危機(jī)”的反擊。
陳年也在年會(huì)的演講當(dāng)中高調(diào)的為凡客目前所遇到的問(wèn)題向大家認(rèn)錯(cuò)：“主要根源是我們頭腦發(fā)熱、決策失誤。這些失誤，不但給合作伙伴造成了一些誤解，也在某種程度上傷害了同事們的熱情和上進(jìn)心。”確實(shí)，我也認(rèn)為，當(dāng)2011年初陳年宣稱2011年凡客要達(dá)到100億的銷售額時(shí)；當(dāng)一個(gè)成立僅四年的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌也開(kāi)始賣電飯鍋和拖把的時(shí)候，除了用“頭腦發(fā)熱”來(lái)形容陳年，也的確找不到更合適的詞語(yǔ)了。
是什么讓充滿文人氣質(zhì)的陳年在2011年如此躁動(dòng)？先看看凡客誠(chéng)品四年來(lái)每年的銷售數(shù)據(jù)（來(lái)自官方）：2008年銷售額為1.6億元，2009年6億元，2010年20億元，2011年預(yù)計(jì)為35-40億元之間。從2008年到2010年凡客的銷售數(shù)字可以看出，幾乎每年都是以3-4倍的速度遞增，再加上2010年凡客名噪一時(shí)的廣告“我是凡客”帶來(lái)的凡客體效應(yīng)和凡客給自己定義的“人民時(shí)尚”的品牌形象，以及風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)不斷的融資輸血，我想，文人出身并扎根互聯(lián)網(wǎng)圈多年的陳年想不躁動(dòng)也難了。
歸根結(jié)底，凡客誠(chéng)品始終是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌公司。互聯(lián)網(wǎng)公司講究的是什么？自然就是眼球效應(yīng)和流量了。對(duì)于凡客誠(chéng)品來(lái)說(shuō)，表現(xiàn)流量最好的指標(biāo)就是銷售額了。而互聯(lián)網(wǎng)公司講究這些數(shù)據(jù)，其實(shí)也就是為了向世人表明一點(diǎn)：我的公司是具備高成長(zhǎng)性的，面對(duì)的消費(fèi)者是無(wú)邊界跨區(qū)域的，我們的未來(lái)無(wú)可限量。因此，只要先把數(shù)據(jù)做好，哪怕前期不斷燒錢，不盈利甚至一直虧損，投資者們也會(huì)為了美好的前景而不斷追加投資繼續(xù)燒錢。在這個(gè)背景下，作為公司掌舵人的陳年，自然要遵守這個(gè)行業(yè)規(guī)則，不追求贏利，只追求市場(chǎng)份額和銷售數(shù)字的不斷飛躍。所以，才出現(xiàn)了2011年初陳年信心滿滿的宣稱要達(dá)到100億銷售額的情景。
在2010年“凡客體”廣告大盛的情況之下，陳年開(kāi)始了他在媒體上不斷提到的“試錯(cuò)”之旅。也就是通過(guò)不斷增加SKU（庫(kù)存單品量）來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，或許，這也是受了長(zhǎng)尾理論的影響。所以，凡客的產(chǎn)品從最開(kāi)始的襯衫逐漸增加到包括褲子、外套、內(nèi)衣、鞋襪、配飾品、家居生活品等兩萬(wàn)多個(gè)品類。甚至在2011年6月的一篇訪談中凡客的一位副總裁說(shuō)今年凡客的SKU會(huì)超過(guò)十萬(wàn)。于是，在100億銷售額的壓力下，在品類擴(kuò)張的自主權(quán)被下放到凡客五大產(chǎn)品事業(yè)部主管手里之后，出現(xiàn)了凡客牌“電飯鍋”和“拖把”這類跟“人民時(shí)尚”完全沾不上邊的產(chǎn)品。
這應(yīng)該也算是互聯(lián)網(wǎng)公司的基因結(jié)合服裝品牌基因再搭配上巨額風(fēng)險(xiǎn)投資造成的奇跡了。短短四年時(shí)間，就可以讓一個(gè)賣襯衫的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌公司轉(zhuǎn)變成今天的擁有幾萬(wàn)種產(chǎn)品的大而全的快時(shí)尚產(chǎn)品零售商，其實(shí)這一切，真的有點(diǎn)太快了。快得讓凡客忘了自己其實(shí)是一個(gè)服裝品牌而不是類似京東的B2C商城平臺(tái)；快得讓凡客根本就來(lái)不及想想一個(gè)真正的快時(shí)尚品牌的精髓究竟是什么就開(kāi)始向“快時(shí)尚”去靠攏。
說(shuō)起快時(shí)尚，我想最具代表性的應(yīng)該是ZARA。ZARA基本不做廣告，其廣告成本實(shí)際上幾乎為零，因?yàn)槠錉I(yíng)銷渠道絕大部分依靠顧客的口碑傳遞。ZARA擁有400多名室內(nèi)設(shè)計(jì)師以及更多的分布在世界各地的潮流買手，使自己的產(chǎn)品總是能迎合時(shí)尚，并且能保持一年內(nèi)發(fā)布10000多款服裝產(chǎn)品的速度。同時(shí)ZARA對(duì)每種款式采取的是少量生產(chǎn)而不是過(guò)量生產(chǎn)，寧愿缺貨讓消費(fèi)者為之遺憾也不愿增加庫(kù)存。有點(diǎn)像蘋果的饑餓營(yíng)銷，這樣反而激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。在價(jià)位上ZARA的價(jià)格定位于中級(jí)市場(chǎng)，但它專賣店的內(nèi)部設(shè)計(jì)卻總是與世界頂級(jí)品牌的服裝店設(shè)計(jì)保持同一水準(zhǔn)。另服裝款式設(shè)計(jì)和店鋪的裝修設(shè)計(jì)是市場(chǎng)一流水平，但商品價(jià)格卻要比頂尖品牌便宜很多，這也是為什么人們總是會(huì)返回ZARA購(gòu)買服裝的另一個(gè)原因。
而從凡客來(lái)看，目前凡客的種類繁多的產(chǎn)品款式大部分是中規(guī)中矩的。與此同時(shí)凡客“試錯(cuò)”中快速增加SKU所付出的代價(jià)，也堪稱高昂：截至2011年9月30日，凡客的總庫(kù)存高達(dá)14.45億元（2.286億美元）；而2011年6月底和2010年6月底，這一數(shù)字分別為8.5億元（1.347億美元）和1.98億元（3126.1萬(wàn)美元）。也就是說(shuō)，凡客增加SKU并沒(méi)有帶來(lái)想像中的百億銷售額，反而因?yàn)闇N而導(dǎo)致巨大的庫(kù)存。而這些庫(kù)存只能靠各種打折促銷來(lái)進(jìn)行消化。這種行為反過(guò)來(lái)對(duì)于一個(gè)品牌的塑造無(wú)疑是極為不利的。相對(duì)于ZARA的“快”和“時(shí)尚”，凡客明顯是巨大的反差。對(duì)于一個(gè)宣稱自己是快時(shí)尚的互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，卻體現(xiàn)不出“快時(shí)尚”的精髓，這顯然十分尷尬。
我想，從最開(kāi)始的68元的襯衫再到29元的T恤以及后來(lái)的“人民時(shí)尚”的口號(hào)，凡客的品牌塑造之路是比較迷惘的。如此低端的價(jià)格配合中規(guī)中矩的款式，哪怕廣告做的再多，廣告創(chuàng)意再牛，也不足以撐起一個(gè)豐滿的“快時(shí)尚”的品牌形象。就算是經(jīng)歷了2010年泛濫的“凡客體”廣告之旅，至今凡客留給廣大消費(fèi)者的印象最深刻的，也就是“便宜”兩字。這一點(diǎn)不管是從我周邊的朋友也好，還是從網(wǎng)上眾多消費(fèi)者的評(píng)論也好都能看出來(lái)。你問(wèn)凡客的消費(fèi)者凡客??產(chǎn)品怎么樣？大家回答的最多的就是：“還好，挺便宜的。”所以，從凡客成立的那一天開(kāi)始，從凡客在互聯(lián)網(wǎng)上海量的“68元襯衫”廣告開(kāi)始，凡客已經(jīng)為自己打上了“便宜”的標(biāo)簽?；蛟S這個(gè)標(biāo)簽配合大量的廣告一開(kāi)始為凡客帶來(lái)了高速的成長(zhǎng)，但是，當(dāng)凡客成長(zhǎng)到今天擁有數(shù)萬(wàn)SKU立志要成為一個(gè)快時(shí)尚品牌時(shí)，這個(gè)無(wú)法磨滅的標(biāo)簽就已經(jīng)給它帶來(lái)巨大的煩惱。
一個(gè)品牌的塑造，必然是要有自己的品牌內(nèi)涵，并且經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的沉淀。目前來(lái)看，即使是通過(guò)韓寒、李宇春等80后的明星進(jìn)行代言，還是改變不了凡客“過(guò)于便宜”的形象。真正影響消費(fèi)者對(duì)品牌印象的因素，其實(shí)并不是廣告，而是產(chǎn)品本身。只有當(dāng)品牌產(chǎn)品符合廣告宣傳的品牌形象時(shí)，才能達(dá)到廣告宣傳的目的。很遺憾，凡客的產(chǎn)品已經(jīng)逐漸跟不上不斷變化的品牌宣傳理念。
其實(shí)，大部分時(shí)候，“過(guò)于便宜”和時(shí)尚，是沾不上邊的。大家都說(shuō)ZARA的東西挺“便宜”，那是因?yàn)椋琙ARA的產(chǎn)品，我們可以稱之為“時(shí)裝”，因此，相對(duì)于那些昂貴的頂級(jí)服裝品牌，ZARA確實(shí)可以稱得上“便宜”。而凡客的產(chǎn)品，并沒(méi)有太多真正時(shí)尚的因素，并且凡客主打的一些明星產(chǎn)品的價(jià)格是真正的便宜，就像陳年所說(shuō)的，工廠的工薪階層甚至是兒童，都能買得起，但是，終究還是會(huì)讓你穿上后缺少一種真正的時(shí)尚的感覺(jué)。
而說(shuō)起讓凡客名聲鵲起的“凡客體”廣告，確實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上引起一陣轟動(dòng)。韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春，無(wú)一不是80、90后們心中的當(dāng)紅偶像，看著韓寒坐在餛飩攤上說(shuō)著自己也愛(ài)29元的T恤說(shuō)自己也是凡客，看著幾個(gè)代言人紛紛把自己重新定義回平凡小人物的場(chǎng)景，我明白，文藝青年陳年是想要通過(guò)平凡的場(chǎng)景和平凡的話語(yǔ)來(lái)把偶像明星們還原成平凡小人物，來(lái)引起真正的眾多平凡大眾的共鳴，讓大家覺(jué)得，原來(lái)，偶像也和我們一樣，他們也是從一個(gè)小人物為了自己的夢(mèng)想而奮斗成功的，他們也是可以吃大排檔穿29元T恤的，最后在這些共鳴的情緒當(dāng)中突出“凡客”的品牌主題。
值得一提的是，既然凡客是要把自己打造成一個(gè)讓普通大眾都能接受的一個(gè)高性價(jià)比的平民品牌，既然陳年是要向廣大消費(fèi)者打一張文藝范兒的牌，那為何要走把眾偶像拉下神壇的路子？一定要通過(guò)把穿著凡客衣服的偶像還原成普通人，做著普通青年每天都會(huì)做的事和每天都會(huì)做的夢(mèng)來(lái)拉近凡客與消費(fèi)者的距離感嗎？這種強(qiáng)行拉扯下神壇的行為給消費(fèi)者的真實(shí)感有多少？有多少消費(fèi)者會(huì)真的相信這些偶像每天都真的穿著凡客的衣服？大量的“凡客體”轉(zhuǎn)載真的帶來(lái)了實(shí)際有效的品牌理念滲透嗎？
既然是品牌營(yíng)銷，那就應(yīng)該對(duì)受眾群體進(jìn)行最深刻的研究。真正的凡客，就是應(yīng)該扎根于普通大眾之間的，是正在電腦前敲鍵盤的我，也是正在電腦前看文字的你，是地鐵里的人潮洶涌，也是大街上與我們匆匆擦身而過(guò)的眾多臉孔。凡客，不應(yīng)該只是希望看到偶像變成平民，變得和自己一樣因?yàn)槭″X而吃大排檔，為了節(jié)約而穿29元的T恤。凡客們應(yīng)該心中充滿激情和夢(mèng)想，凡客應(yīng)該是一直在努力一直在奮斗，只為有朝一日也能夠像偶像一樣成功，成為光芒四射萬(wàn)人景仰的人物，能夠過(guò)上更好的更精致的品質(zhì)生活。而“凡客誠(chéng)品”這個(gè)品牌其實(shí)應(yīng)該就是希望成為凡客們奮斗過(guò)程中最合適的生活搭檔。那么，如何讓“凡客誠(chéng)品”真誠(chéng)的、直接的擊中這些正在追求夢(mèng)想的消費(fèi)者們心中最柔軟的那一塊區(qū)域并留下最深刻的烙印呢？既然凡客的品牌口號(hào)是“人民時(shí)尚”，那就應(yīng)該像毛主席說(shuō)過(guò)的，“深入最基層，和人民群眾打成一片！”
所以，陳年應(yīng)該放棄偶像代言這條路，轉(zhuǎn)而選擇從草根消費(fèi)者中尋找真正的凡客代言人。其實(shí)目前凡客達(dá)人里的“明星計(jì)劃”應(yīng)該就算是一個(gè)有效的嘗試，但是從活動(dòng)舉辦的情況來(lái)看還是屬于雷聲大雨點(diǎn)小的境地。凡客應(yīng)該重點(diǎn)突出和打造“明星計(jì)劃”這種定期舉辦讓消費(fèi)者踴躍報(bào)名參加自我推薦成為代言人的活動(dòng)，通過(guò)消費(fèi)者們投票來(lái)決定人氣最高的自我推薦者成為當(dāng)月或者當(dāng)季的凡客代言人，將他們的形象和身份通過(guò)媒介展示給大家，以此來(lái)建立真正的“凡客”品牌形象和精神。這才是真正貼近凡客群體的營(yíng)銷行為，這才能讓凡客真正作為一個(gè)品牌甚至文化烙印讓消費(fèi)者們記住并追隨。因?yàn)?，凡客能讓大家有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)作為一個(gè)小人物的夢(mèng)想。當(dāng)廣告牌上的人物就是一個(gè)普通的上班族或者學(xué)生或者工人時(shí)，或許他就是你身邊的朋友，也或許在他之后下一個(gè)登上廣告牌的就是你，也或許你僅僅是因?yàn)橹缽V告牌上穿著凡客的一臉真誠(chéng)微笑的他，其實(shí)和我們一樣都是普通人的時(shí)候，凡客的品牌形象和它所傳遞的“我是凡客”的內(nèi)涵才能夠真正讓消費(fèi)者感動(dòng)，因?yàn)?，這，才是真正的“凡客”！
