近日，華為正式推出Mate30系列智能手機(jī)，并搭載全球首款5GSoc，被稱(chēng)為“全球首款第二代5G手機(jī)”。2019年被譽(yù)為5G商用的元年，多款5G手機(jī)上市，包括華為Mate20X(5G)、vivo的iQOOPro(5G)、中興的AXON10Pro(5G)等等。
近些年，異軍突起的國(guó)產(chǎn)手機(jī)集體朝著高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，中興、華為、酷派、OPPO在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌相繼發(fā)布了多款高端旗艦機(jī)型。目前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)擺脫了只能靠拼價(jià)格生存的困境，利潤(rùn)空間更大的高端市場(chǎng)成為了中國(guó)企業(yè)的最新戰(zhàn)略，與蘋(píng)果、三星等國(guó)際品牌展開(kāi)正面交鋒。
進(jìn)軍高端機(jī)型市場(chǎng)
從2017年開(kāi)始，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了由中高端產(chǎn)品引領(lǐng)的銷(xiāo)售額上升趨勢(shì)，而2018年和2019年這個(gè)趨勢(shì)被延續(xù)下來(lái)，手機(jī)廠(chǎng)商竭力拼性?xún)r(jià)比的行為消失。取而代之的是加強(qiáng)創(chuàng)新在中高端市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。華為、小米、OPPO和vivo為主的主流國(guó)產(chǎn)手機(jī)近年來(lái)紛紛推出高端機(jī)型，旗下的高端產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)上漲，剛剛發(fā)布的華為Mate30系列，價(jià)格最低也要3999元，最高則達(dá)12999元。即便是堅(jiān)持打價(jià)格戰(zhàn)的小米，也將自家旗艦機(jī)的突破3500元以上。以中低端產(chǎn)品線(xiàn)為主，深耕線(xiàn)下市場(chǎng)的OPPO、vivo也紛紛推出五千元的高端旗艦手機(jī)。
知名調(diào)研機(jī)構(gòu)CounterPoint公布的2018年全球高端手機(jī)市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2018年售價(jià)在400美元以上的高端旗艦手機(jī)銷(xiāo)量激增，增幅高達(dá)18%，而價(jià)格在200美元以上的千元機(jī)銷(xiāo)量卻出現(xiàn)10%的下滑。數(shù)據(jù)表明，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?cè)絹?lái)越多消費(fèi)者更樂(lè)意購(gòu)買(mǎi)硬件配置更高，功能體驗(yàn)更好的高端旗艦手機(jī)，而物美價(jià)廉的千元機(jī)在保持?jǐn)?shù)年的增長(zhǎng)后，已經(jīng)逐漸無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的多元化需求。
在國(guó)產(chǎn)手機(jī)陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)后，原本由蘋(píng)果、三星主導(dǎo)的高端手機(jī)市場(chǎng)，格局也發(fā)生巨大的變化。其高端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)正在逐漸被國(guó)產(chǎn)手機(jī)追趕。多年來(lái)，手機(jī)高端市場(chǎng)一直被蘋(píng)果和三星兩大品牌壟斷，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌只能在3000元以下的價(jià)格區(qū)間廝殺。在華為試水高端機(jī)型并成功在4000元的價(jià)格區(qū)間扎根后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)陸續(xù)發(fā)力躋身高端市場(chǎng)。
根據(jù)國(guó)金證券研究創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，今年8月份5G手機(jī)的新增設(shè)備數(shù)為4.2萬(wàn)臺(tái)，其中Mate20X(5G)的新增設(shè)備數(shù)最高為3.3萬(wàn)臺(tái)。從國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格分布來(lái)看，8月份1000元~1999元價(jià)位段占比接近50%，千元以下機(jī)型增量占比不足10%，4000元以上高端機(jī)型占比約為6%，近三個(gè)月來(lái)2000元~2999元價(jià)位段的占比提升最為明顯。
具體分品牌來(lái)看，華為是主流品牌中唯一覆蓋了所有價(jià)位段的單一手機(jī)品牌，其中高端機(jī)型占比達(dá)到了16.5%；OPPO、vivo主打1000元~1999元價(jià)位段機(jī)型，并嘗試向更高價(jià)位段滲透；紅米依然是千元以下機(jī)型中的王者。
在全球高端手機(jī)市場(chǎng)，蘋(píng)果仍然是主導(dǎo)型廠(chǎng)商，占據(jù)了47%的全球份額，但是在中國(guó)高端手機(jī)市場(chǎng)，華為的份額已經(jīng)超過(guò)了蘋(píng)果。另外，高端手機(jī)占華為出貨量的18%，是其利潤(rùn)最豐厚的產(chǎn)品領(lǐng)域。
從表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌目前只有華為已在高端市場(chǎng)扎根。華為憑借自身產(chǎn)品品質(zhì)的提升，以及創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用，在高端機(jī)領(lǐng)域不斷攻城略地，近年來(lái)高端機(jī)型的銷(xiāo)量提升顯著。P30系列自發(fā)售以來(lái)，每個(gè)月的銷(xiāo)量情況均遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于去年同期的P20系列。根據(jù)國(guó)金證券研究創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年8月P系列的銷(xiāo)量占比為17%，Mate系列占比為5%，相較2018年同期有大幅提升。
行業(yè)集中度提升
在智能手機(jī)市場(chǎng)，新興期、普及期都已經(jīng)過(guò)去。目前，智能手機(jī)出貨量整體低迷，智能手機(jī)行業(yè)已然步入存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段。國(guó)際數(shù)據(jù)公司(IDC)最新發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2019年第二季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約9790萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.1%。2019年上半年整體出貨量約1.8億臺(tái)，相比去年同期下滑5.4%。
中國(guó)的智能手機(jī)普及過(guò)程已經(jīng)完成，不少分析機(jī)構(gòu)認(rèn)為，預(yù)計(jì)未來(lái)增幅繼續(xù)減緩，行業(yè)機(jī)會(huì)將主要來(lái)自于存量結(jié)構(gòu)調(diào)整以及創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的換機(jī)需求。智能手機(jī)的發(fā)展經(jīng)歷了數(shù)次“換機(jī)潮”，每一次的“換機(jī)潮”都是伴隨著一項(xiàng)解決消費(fèi)者使用痛點(diǎn)的技術(shù)被應(yīng)用于智能手機(jī)，例如，觸控屏大幅改善消費(fèi)者的使用體驗(yàn)；3G/4G提供了全新的應(yīng)用體驗(yàn)(在線(xiàn)視頻、在線(xiàn)游戲等)。但近年來(lái)手機(jī)創(chuàng)新能力下降，能夠解決的痛點(diǎn)越來(lái)越少，同時(shí)手機(jī)的質(zhì)量在不斷提升，消費(fèi)者缺乏購(gòu)機(jī)欲望，因此平均持有時(shí)長(zhǎng)提升顯著。
目前，以蘋(píng)果、華為等主流手機(jī)品牌帶來(lái)的寡頭效應(yīng)凸顯，兩極分化越來(lái)越明顯。主流的手機(jī)廠(chǎng)商越來(lái)越吃香，包攬大部分市場(chǎng)份額，而二三線(xiàn)廠(chǎng)商的想要生存下去變得更加艱難。
調(diào)研機(jī)構(gòu)GfK發(fā)布的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的年度報(bào)告(2018~2019年)顯示，經(jīng)過(guò)動(dòng)蕩的2017年和2018年上半年后，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)格局已經(jīng)足夠清晰，華為、OPPO、vivo、小米和蘋(píng)果五家廠(chǎng)商占據(jù)了第一梯隊(duì)，大家積極搶占市場(chǎng)份額，其中又以華米OV這四家最為突出，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占比超過(guò)80%，而加上蘋(píng)果近10%的市場(chǎng)份額，其余眾多手機(jī)廠(chǎng)商只能去瓜分微小的市場(chǎng)，而有的廠(chǎng)商甚至已經(jīng)幾乎到了消失的邊緣，比如錘子、酷派等。
國(guó)金證券研究創(chuàng)新數(shù)據(jù)中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在今年8月，前五大品牌(華為/榮耀、OPPO、vivo、蘋(píng)果、小米)占據(jù)市場(chǎng)超過(guò)90%的份額；增量市場(chǎng)份額更是超過(guò)98%，頭部效應(yīng)明顯，其他品牌增量不足1.6%，創(chuàng)歷史新低。
國(guó)金證券認(rèn)為，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)格局穩(wěn)固，五大品牌存量市場(chǎng)份額持續(xù)提升，且擁有強(qiáng)大的資金和品牌實(shí)力，新進(jìn)入者難以獲得突破。從存量情況來(lái)看，在P30系列、榮耀20等新機(jī)銷(xiāo)售帶動(dòng)下，華為&榮耀份額持續(xù)上升，份額優(yōu)勢(shì)仍在不斷擴(kuò)大。
隨著中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，手機(jī)銷(xiāo)量下滑，且寡頭效應(yīng)越來(lái)越明顯，進(jìn)軍高端市場(chǎng)是各手機(jī)廠(chǎng)商提升利潤(rùn)，且保證自身在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下活下去的必然之舉。
向生態(tài)產(chǎn)品載體轉(zhuǎn)變
此外，在國(guó)內(nèi)智能手機(jī)銷(xiāo)量遭遇天花板且不斷下滑的當(dāng)下，為了在存量市場(chǎng)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商也在努力搭建生態(tài)鏈，完成從硬件向生態(tài)領(lǐng)域的擴(kuò)充和轉(zhuǎn)型。
最典型的例子是小米，其從手機(jī)起家，隨后推出全系列產(chǎn)品，從電子產(chǎn)品電腦、耳機(jī)、手環(huán)、手表、移動(dòng)電源，到空調(diào)、冰箱、電飯煲等家用電器，再后來(lái)覆蓋了出行、智能家居等各個(gè)領(lǐng)域。不再依靠可延展性過(guò)低的硬件來(lái)賺取利潤(rùn)。目前，小米不斷向外延伸，搭建生態(tài)鏈，完成手機(jī)由硬到軟的價(jià)值遷移。
小米集團(tuán)發(fā)布2019年半年報(bào)顯示，小米集團(tuán)上半年總收入957.1億元，同比增長(zhǎng)20.2%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為57.2億元，同比增長(zhǎng)49.8%。其中，小米集團(tuán)第二季度收入達(dá)到520億元，同比增長(zhǎng)14.8%。
隨著5G商業(yè)化越來(lái)越近，在更快網(wǎng)速、更低時(shí)延的5G網(wǎng)絡(luò)下，手機(jī)雖然還是最重要的移動(dòng)載體，但物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)會(huì)加速爆發(fā)。萬(wàn)物互聯(lián)也意味著更多應(yīng)用組合及產(chǎn)品組合的瞬間多樣化，這與當(dāng)下手機(jī)行業(yè)正在加速構(gòu)建的產(chǎn)品生態(tài)圈相呼應(yīng)。未來(lái)，行業(yè)變化將由跨界融合走向生態(tài)融合。據(jù)報(bào)道，韓國(guó)三星電子、LG電子兩大手機(jī)廠(chǎng)商均表示，要拿下全球5G智能手機(jī)市場(chǎng)三成的份額。此外，三星電子和LG電子已經(jīng)啟動(dòng)了6G通信技術(shù)的研發(fā)。最近，三星在6G方面還和本土電信公司達(dá)成了合作關(guān)系。
研究調(diào)查機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，2019年全球智能手機(jī)出貨量將下滑2.2%，但2020年會(huì)反彈，出貨量同比將增長(zhǎng)1.6%。這主要得益于5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸商用。IDC稱(chēng)，5G網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及是全球智能手機(jī)市場(chǎng)反彈的一線(xiàn)希望。國(guó)金證券認(rèn)為，隨著華為Mate30將引領(lǐng)其他手機(jī)廠(chǎng)家加速跟進(jìn)5G旗艦機(jī)投放市場(chǎng)，助力整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)回暖。
?。ㄎ恼聛?lái)源：證券時(shí)報(bào)）
