在國內(nèi)3G時代，中興、華為、酷派、聯(lián)想依靠與運營商緊密合作，取得了國內(nèi)智能手機市場份額的快速提升，2013年四家占比一度接近半壁江山。而運營商也依靠巨額終端補貼，占據(jù)了國內(nèi)超過50%以上的渠道市場，對手機廠商的控制和影響力空前增強。

運營商、手機廠商通過終端補貼緊密結(jié)合在一起，最終引爆國內(nèi)3G千元智能手機市場，加速了3G和智能手機普及，以及國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。不過從另一個角度來看，以中華酷聯(lián)為首的國內(nèi)品牌手機企業(yè)發(fā)展被運營商限制過多，在大幅提升市場份額同時，并未獲得利潤和品牌的提升。這也最終給了小米依靠互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺崛起的機會。

那么，在運營商按照國資委要求、大幅下調(diào)終端補貼的大勢之下，與運營商貼合度最高的“中華酷聯(lián)”們正如何求變？

中興：2013年中期，中國移動對單核4.0英寸以下3G終端取消補貼的政策調(diào)整中，中興和天語收到的沖擊最大，并造成中興中國區(qū)手機業(yè)務當年虧損。中興于年底對終端業(yè)務組織構(gòu)架進行了大規(guī)模調(diào)整。力主互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的“少壯派”曾學忠開始執(zhí)掌中興手機業(yè)務，并隨即對中興手機產(chǎn)品、渠道、人員進行一系列調(diào)整。

曾學忠在接受筆者專訪時透露，中興今年大幅削減了不賺錢甚至虧損的運營商中低端訂制機型，從2013年176款的基礎上削減50%以上，力推精品機型。渠道方面，中興手機將中高端新品全部用于電商平臺，并投入超過1億元用于公開渠道建設。

華為：與中興相比，華為也于2013年底開始對終端業(yè)務進行調(diào)整。最有標志意義的就是“榮耀”手機品牌獨立，開始全力推動電商平臺建設。華為消費者BGCEO余承東近日對筆者表示，華為目標大幅提升社會開放渠道和電商平臺銷售占比,“榮耀做的很不錯，已成為與小米競爭的唯一品牌”。

在中國市場，華為也從過去追求市場份額，向利潤和品牌導向轉(zhuǎn)變。在余承東拍板下，華為終端中國區(qū)直接砍掉了之前主要為運營商訂制的Y和G系列機型，只保留主打高配置的D系列和主打工藝和設計的P系列中高端產(chǎn)品。而在1000元以下價位則主要使用榮耀品牌接盤，借此完成與紅米的全系列對標。

聯(lián)想：繼中興與華為之后，聯(lián)想于今年3月也對手機部門架構(gòu)進行重新調(diào)整，之前在PC公開渠道有良好操盤經(jīng)驗的張暉，成為聯(lián)想手機最重要的中國市場“掌門人”，這標志著聯(lián)想手機從完全倚重運營商，開始向公開市場全面轉(zhuǎn)型。

張暉在接受筆者專訪時表示，公開渠道將成為聯(lián)想手機今年中國市場調(diào)整的重點，最明顯的舉措就是將全國劃分為100個網(wǎng)格，渠道直接下沉至鄉(xiāng)村甚至夫妻店（筆者注：這與聯(lián)想之前在PC市場打敗惠普、戴爾、宏碁的模式非常類似）。在運營商合作方面，在張暉力推之下，聯(lián)想正在努力重新激活PC渠道和門店的手機產(chǎn)品銷售能力。一方面，聯(lián)想上萬家專賣店和專柜將接入運營商ESS/CBSS系統(tǒng)，開始直營運營商移動寬帶業(yè)務；另一方面，運營商自有營業(yè)廳也會向聯(lián)想全面開放，甚至配套銷售聯(lián)想Pad、PC或智能電視產(chǎn)品。

酷派：在國內(nèi)品牌手機廠商中，酷派4G策略最為激進，上半年與中國移動聯(lián)合推出了多款采用Marvell方案的千元以下4G手機，市場份額提升非常明顯，不過也進一步綁定了與運營商合作的緊密關系。因此運營商大幅下調(diào)終端補貼策略，對于酷派的影響最為明顯。

酷派也將此次市場變化，認為是繼公司從尋呼機向智能終端轉(zhuǎn)型、2008年運營商重組之后的第三次“生死大戰(zhàn)”。為此，酷派近日啟動內(nèi)部構(gòu)架調(diào)整和渠道全面轉(zhuǎn)型，宣布投資10億元聯(lián)合渠道和經(jīng)銷商建立合資公司，與經(jīng)銷商進行股份和利益共享，全面推動向公開渠道轉(zhuǎn)型。

在品牌方面，酷派計劃將手機品牌一分為三：“宇龍”品牌將專供運營商渠道，主要走中低端運營商訂制機；“酷派”品牌面向公開社會渠道，加速渠道和品牌拓展；“大神”品牌則專注電商產(chǎn)品。

酷派副總裁曹井升表示，酷派今年將砍掉30%左右的低端產(chǎn)品，社會渠道將主打1500元至4000元左右的中高端產(chǎn)品。目標經(jīng)過調(diào)整，酷派社會公開渠道、電商渠道和運營商渠道占比分別為40%、30%、30%左右，這符合未來行業(yè)整體布局。

國內(nèi)手機市場變局時代到來

運營商連續(xù)三年大幅削減終端補貼的政策變化，在此之前已經(jīng)引發(fā)了各家手機廠商的組織構(gòu)架和渠道大幅變革。而如果按照到中國移動董事長奚國華所言的“運營商未來手機銷售將以裸機為主”，中國3G時代以來的手機市場格局，必將帶來全新的格局重塑，主要影響有：

1、運營商控制力下降。運營商在大量削減終端補貼的同時，對于手機廠商和渠道的控制力度會明顯下降。手機廠商不再過度依賴和綁定運營商，產(chǎn)品、渠道、品牌將成為各家手機廠商命運的重要指標，這對于中國手機廠商整體發(fā)展來說是一件好事。

2、“中華酷聯(lián)”格局解體。主要大型品牌手機的自我革命和渠道轉(zhuǎn)型，意味著國內(nèi)超過40%份額的手機市場將進行全面變革?？焖偻瓿赊D(zhuǎn)型的廠商將繼續(xù)引領市場發(fā)展，而轉(zhuǎn)型緩慢或不順利的大型品牌廠商，在未來三年中將有掉隊風險。

3、公開渠道重要性提升。在運營商依靠終端補貼的3G時代，公開渠道廠商們?nèi)兆酉啾?G時代并不好過，甚至主要依靠運營商銷售返點盈利。在運營商終端補貼大幅降低甚至消亡、營業(yè)廳門店收縮之后，社會公開渠道的重要性將大幅提升，“渠道為王”時代將再次到來。

4、手機電商平臺進入混戰(zhàn)。在此之前，國內(nèi)電商平臺銷售手機占比僅為15%左右，手機廠商更多將電商渠道作為一個更多選擇，而非重要選擇。在運營商終端補貼“消亡”時代，各級手機廠商都會將自主電商作為產(chǎn)品銷售+品牌宣傳+粉絲聚集的多重平臺。京東和天貓等傳統(tǒng)意義上的第三方平臺雖然銷售額依舊大幅提升，但電商市場整體占比將會出現(xiàn)下降。

5、地下合約機“拆包”產(chǎn)業(yè)鏈消亡。這個之前被運營商和業(yè)界視為“毒瘤”、每年合約機“拆包”預計超過8000萬臺的地下產(chǎn)業(yè)鏈，與運營商終端補貼同步而生，也將隨之運營商終端補貼消亡而死。

6、中小手機品牌加速消失。在運營商終端補貼市場，中小手機品牌通過部分省級運營商渠道，一年仍可獲得幾十萬到一百萬不等的出貨量，維持生存不成問題。但隨著運營商終端補貼消失，中小手機品牌進入主流渠道的成本將大幅提升。而隨著紅米、榮耀、大神等品牌手機廠商在800元以下價位陷入長期膠著競爭，絕大部分中小手機品牌在兩年內(nèi)都將在國內(nèi)市場消失。