一周以來，由于黃牛參與分銷的問題，小米公司正經(jīng)受一波空前的輿論壓力。之所以說是空前的，是因?yàn)檫@次把小米公司推向風(fēng)口浪尖的不是產(chǎn)能、期貨、饑餓營(yíng)銷、抄襲、質(zhì)量售后等問題，而是小米公司一直隱隱不為人知的渠道分銷問題。
產(chǎn)能、營(yíng)銷、質(zhì)量上的問題，小米一直是暴露在公眾視野之下的，有則改之，無則加勉，并沒有太多非議的地方，反倒因?yàn)榍绬栴}一直是隱秘的，隔著一層薄紗，讓小米公司陷入了信任危機(jī)當(dāng)中。
為此，小米副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)在微博上公開了今年第二季度的銷售數(shù)據(jù)，小米手機(jī)第二季度出貨量約1600萬(wàn)臺(tái)，其中線上渠道出貨1119萬(wàn)臺(tái)，約占70%，甚至?xí)癯隹爝f單自證清白。
不過，對(duì)于小米公司的公開回應(yīng)，很多網(wǎng)友認(rèn)為有據(jù)但不有力，質(zhì)疑小米在黃牛的問題上耍猴呢。原因在于，小米公開的只是今年第二季度的數(shù)據(jù)，無法遮掩小米在一兩年前手機(jī)銷售渠道中存在的貓膩。
小米應(yīng)該承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，線下分銷渠道的存在只是為了緩解線上市場(chǎng)掌控力不足可能造成的風(fēng)險(xiǎn)失控問題，尤其是小米手機(jī)入市初期，以小米1、2代為典型，由于官方對(duì)線上需求量無法準(zhǔn)確預(yù)計(jì)，代工廠、供應(yīng)商信心也都不足，根本支撐不起小米手機(jī)硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈愿景，特別是在華為、中興等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌群狼圍堵的惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，小米深知夢(mèng)想終歸是夢(mèng)想，先得活下來再說。
如果按照雷軍最初的意思，小米走的應(yīng)該是國(guó)產(chǎn)蘋果的路線，靠不斷迭代的產(chǎn)品干死對(duì)手，靠培養(yǎng)米粉鞏固生態(tài)，靠品牌和口碑統(tǒng)治市場(chǎng)，但虛無縹緲的夢(mèng)想跌進(jìn)現(xiàn)實(shí)里會(huì)很疼很疼。在產(chǎn)品和售后問題頻出的情況下，小米不得不加速推進(jìn)市場(chǎng)，如餓狼鋪食般先把市場(chǎng)搶占了再說。
所以，從邏輯上講，小米初期需要一個(gè)強(qiáng)有力的線下分銷渠道，幫助自己降低線上渠道不穩(wěn)定可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)。至于這個(gè)渠道是運(yùn)營(yíng)商，還是一級(jí)代理，亦或是暗中勾兌的黃牛，問題其實(shí)都不大，小米大可不必在此問題上解釋過多，就像用情懷解釋產(chǎn)能不足的老羅要為情懷欠費(fèi)付出一定的代價(jià)一樣。小米越是想撇清與黃牛的關(guān)系，越是會(huì)被黃牛倒打一耙牽制住。
大家都明白，黃牛都是趨利的，樹倒猢猻散，小米只需不斷擠壓黃牛倒賣的利潤(rùn)空間，黃牛危機(jī)自然就會(huì)化解。
那么，如何端掉黃牛呢？在我看來，就是要全面開放購(gòu)買。當(dāng)用戶隨時(shí)都能在小米網(wǎng)上購(gòu)買到所需的產(chǎn)品時(shí)，有何必多加幾百塊錢從黃牛手中拿貨呢？
應(yīng)該說，現(xiàn)在的小米在國(guó)產(chǎn)品牌中有自己傲嬌的資本，有穩(wěn)定和洶涌的市場(chǎng)需求，有完善的產(chǎn)品生態(tài)鏈，和強(qiáng)勁的品牌和口碑等。現(xiàn)在的小米有自己對(duì)市場(chǎng)供需的掌控力，大可從“失控”無序的狀態(tài)中走出來，重新審視自己的產(chǎn)品線，定位自己的營(yíng)銷，決定自己的渠道，影響自己的消費(fèi)者群體了。毋庸置疑，全面開放購(gòu)買的條件已然具備。
但是雷軍昨天在微博上的一段話蠻耐人尋味的。雷軍說：“目前小米絕大部分產(chǎn)品已保證供應(yīng)，小米網(wǎng)隨時(shí)有貨，比如小米移動(dòng)電源、小米電視2、小米平板、紅米等。小米4、小米手環(huán)還在擴(kuò)產(chǎn)，爭(zhēng)取早日開放購(gòu)買。”
就在雷軍發(fā)出這條微博不久，媒體上放出一條消息稱小米全線產(chǎn)品盡快開放購(gòu)買的消息，尤其是“盡快”倆字特別的礙眼，呵呵呵呵。從這倆字不難看出，在全面開放購(gòu)買的趨勢(shì)下，小米信心是有了，但就是還缺乏一點(diǎn)底氣。我很想知道，面對(duì)小米全面開放購(gòu)買的喜訊，全世界的豬是飛到風(fēng)口上了，還是笑了？
要搞清楚這個(gè)問題，就得明確，理想中的小米電商生態(tài)鏈?zhǔn)欠裾娴某蹰L(zhǎng)成了，還是養(yǎng)在閨中無人知？要知道，早在兩年前，小米就表示要全面開放購(gòu)買，宣布7*24小時(shí)的網(wǎng)上銷售模式，為啥時(shí)至如今，還是要”盡快“呢？
小米應(yīng)該清楚，網(wǎng)上銷售的全面開放才是對(duì)線下黃牛分銷輿論非議的最有力證明。那么問題就來了，小米全面開放購(gòu)買的底氣到底缺在哪里？
問題一：產(chǎn)能真的充足了么？
應(yīng)該說，產(chǎn)能充足意味著一款手機(jī)有了剛性的市場(chǎng)需求，可以卯足勁擴(kuò)大產(chǎn)能，因?yàn)橛辛诵枨蟮拇碳ぃ瑥牧慵?yīng)商，到代工廠生產(chǎn)線的投入和產(chǎn)出上都是大有魄力的，大可不必束手束腳。
遙想3年前，小米第一代手機(jī)上市銷售時(shí)，第一個(gè)月賣出1萬(wàn)部，銷售額不過2000萬(wàn)元，而今年上半年，小米手機(jī)產(chǎn)能達(dá)到2600多萬(wàn)部，全年完成6000萬(wàn)部幾乎無任何懸念。
按理說，而今的小米，雄心勃勃，再也無需根據(jù)預(yù)約量來下訂單、生產(chǎn)銷售了，小米只需根據(jù)以往各產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)情況，估摸它的市場(chǎng)預(yù)期，進(jìn)行大批量生產(chǎn)銷售即可，確保用戶在小米網(wǎng)隨時(shí)能買到貨。
小米用不著擔(dān)心出貨后市場(chǎng)疲乏造成的貨物囤積，供大于求的情況。數(shù)十億的融資，百億美元的估值，小米這點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)的能力還是有的，更何況善于玩營(yíng)銷的小米手機(jī)還有怕某款產(chǎn)品賣不出去的道理。
這兩年，在面對(duì)饑餓營(yíng)銷的質(zhì)疑聲時(shí)，小米常會(huì)冠以產(chǎn)能不足的理由。如果在小米入市初說自己產(chǎn)能不足還能引來同情，三年后再說自己產(chǎn)能不足就招致一片罵聲了。讓小米總會(huì)面對(duì)產(chǎn)能不足的質(zhì)疑問題在于小米越來越龐雜的產(chǎn)品生態(tài)。
從黃牛的利益點(diǎn)中可以看出，小米系列產(chǎn)品中市場(chǎng)緊俏的也集中在個(gè)別產(chǎn)品上，比如紅米手機(jī)、小米移動(dòng)電源、小米手機(jī)等，還有一些產(chǎn)品諸如小米電視、小米平板的市場(chǎng)銷售還需要經(jīng)歷一段時(shí)間的品牌培育期。
在小米這條龐雜的產(chǎn)品線上，并不是每一款產(chǎn)品都經(jīng)過了市場(chǎng)考驗(yàn)，即使暫時(shí)滿懷信心的幾大產(chǎn)品，也無法避免由于風(fēng)云變幻的智能手機(jī)市場(chǎng)變動(dòng)而造成的影響，市場(chǎng)供需這桿秤隨時(shí)都在發(fā)生變化的。
所以，產(chǎn)能是不是充足根本不是一個(gè)問題。從代工廠上來看，小米從一代的英華達(dá)，再到后續(xù)與富士康的長(zhǎng)線合作已經(jīng)說明了小米的生產(chǎn)力是迅猛突進(jìn)的。至少郭臺(tái)銘有這個(gè)產(chǎn)量，關(guān)鍵在于小米是否有這個(gè)膽量了。
從我對(duì)小米的了解來判斷，小米是家生態(tài)型的互聯(lián)網(wǎng)公司，求穩(wěn)是第一要義，在產(chǎn)品分散，市場(chǎng)供需不確定的情況下，小米不會(huì)財(cái)大氣粗的眉毛胡子一把抓，肯定會(huì)有一部分市場(chǎng)緊俏的產(chǎn)品率先實(shí)現(xiàn)開放購(gòu)買，其余部分產(chǎn)品還會(huì)遵循老路子進(jìn)行推進(jìn)。
小米為了達(dá)成整體產(chǎn)品線的穩(wěn)定，就得確保每款產(chǎn)品在資本投入、產(chǎn)品出貨量、銷售量上和市場(chǎng)保持同規(guī)，如果決策失誤造成較大的落差，很可能會(huì)對(duì)小米的整個(gè)生態(tài)鏈造成不可逆的損失。
問題二：渠道可以鎖定了？
最近流行一個(gè)說法，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的降維打擊，小米當(dāng)初只想通過互聯(lián)網(wǎng)銷售的愿景正是為了去掉地域維度的限制，通過互聯(lián)網(wǎng)打造一個(gè)二維的小米電商生態(tài)，從根本上建立自己電商優(yōu)勢(shì)。
如果這個(gè)愿景得以實(shí)現(xiàn)的話，可以直接連接廠家和消費(fèi)者，省去中間渠道商層層加價(jià)的成本，把過去高舉不下的渠道鋪設(shè)成本，反哺給消費(fèi)者，建立自己絕對(duì)高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。
但這個(gè)愿景的實(shí)現(xiàn)，需要建立在，線上渠道的需求成熟的前提下，倘若不成熟，小米就不可能孤注一擲把賭注只放在線上渠道上。
一個(gè)鮮見的事實(shí)是，小米選擇了一條線上渠道占主力，線下渠道輔助的渠道攻堅(jiān)戰(zhàn)。從小米曬出的第二季度銷售單情況來看，小米網(wǎng)為核心渠道占70%，運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)次之，天貓等電商平臺(tái)再次之。
小米力求把渠道控制在自己手上，從而能夠有效管理價(jià)格和客戶群體類型，但純粹靠小米網(wǎng)的渠道顯然從客戶群體上而言，就會(huì)將一大批沒有互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者拒之門外，所以，小米手機(jī)運(yùn)營(yíng)商，天貓等電商平臺(tái)也在鋪貨。
這樣做的好處是能把線上+線下市場(chǎng)都圈在手心，問題在于渠道的分散會(huì)導(dǎo)致小米鋪貨時(shí)經(jīng)受管理失控的風(fēng)險(xiǎn)。
因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)渠道和線上渠道存在一定的矛盾點(diǎn)，小米如何才能保持渠道的穩(wěn)定性呢？試想，同樣的產(chǎn)品，如果在官網(wǎng)都能隨時(shí)以原價(jià)買到，那些在線下渠道買了加價(jià)后的產(chǎn)品之后會(huì)作何感想呢？又或者說，同樣是在線上，不同消費(fèi)者在官網(wǎng)和淘寶網(wǎng)買到的價(jià)格不一樣，又作何處理？
小米如果不能堅(jiān)決保證渠道的單一性，就勢(shì)必會(huì)造成各渠道價(jià)格管理上的失控，一旦市場(chǎng)浮現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的亂象，產(chǎn)品的關(guān)注度、品牌、口碑等就會(huì)受到影響，甚至生死攸關(guān)。
在這種情況下，即使小米遏制了一批非官方指定的黃牛，還會(huì)在新的沃土下滋生一批新的“黃牛”出來。
問題三：小米電商生態(tài)鏈成熟了？
前幾天，雷軍在接受采訪時(shí)稱互聯(lián)網(wǎng)是一種思維，是一種考慮未來的方法。開放、透明、合作都是互聯(lián)網(wǎng)的精神。小米手機(jī)涉及到的生態(tài)鏈，是一條從應(yīng)用的生態(tài)鏈到服務(wù)的生態(tài)鏈，再到硬件的生態(tài)鏈，最終實(shí)現(xiàn)全整合，達(dá)成硬件+軟件+互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的鐵人三項(xiàng)。小米不僅自己做了，還在嘗試將這一生態(tài)鏈計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)復(fù)制。
只是，這樣就能代表小米的電商生態(tài)鏈成熟了？顯然不能。在我看來，一個(gè)獨(dú)立電商生態(tài)鏈能不能成熟其實(shí)也等同于一個(gè)爆款驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品+一群有絕對(duì)消費(fèi)實(shí)力的粉絲+一個(gè)用互聯(lián)網(wǎng)可以顛覆一切玩法，那么，小米完成這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的生態(tài)建設(shè)了么？
從產(chǎn)品上來看，小米手機(jī)系列到平板、電視，甚至傳言中的汽車，都是具有引爆能力的，能夠在極短時(shí)間內(nèi)刺激大量需求，驅(qū)動(dòng)整個(gè)生態(tài)鏈條的運(yùn)轉(zhuǎn)。小米手機(jī)在產(chǎn)品上塑造上太強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略布局，以至于推出了一些并不合時(shí)宜的產(chǎn)品，造成對(duì)整個(gè)電商生態(tài)鏈條的打擊。
從互聯(lián)網(wǎng)玩法、服務(wù)來看，小米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式是相對(duì)而言比較成功的，像之前同一時(shí)期和小米一起同時(shí)做手機(jī)的阿里、盛大等幾大互聯(lián)網(wǎng)公司，都不怎么成功，原因在于小米是真正用互聯(lián)網(wǎng)的方式做硬件的一家公司。
從MIUI社區(qū)的搭建，到應(yīng)用商店，支付平臺(tái)，電子書城等，這些軟實(shí)力服務(wù)已經(jīng)幫助小米公司實(shí)現(xiàn)數(shù)千萬(wàn)的營(yíng)收了。但按照小米生態(tài)的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)是小米盈利的落腳點(diǎn)，硬件甚至可以不賺錢，明眼人都知道現(xiàn)在靠虛擬服務(wù)賺錢的風(fēng)口尚未到來，小米的贏利點(diǎn)主要還是來自硬件，夢(mèng)想愿景依然遙遙不可期。
最后，一個(gè)成熟的電商生態(tài)，一定是要有一個(gè)龐大的粉絲群體做支撐。小米手機(jī)雖說有兩千多萬(wàn)的注冊(cè)米粉，但真正發(fā)燒友級(jí)別的粉絲其實(shí)為數(shù)并不多，或者說能夠真正對(duì)小米品牌產(chǎn)生依賴，愿意溢價(jià)消費(fèi)并影響身邊的人使用小米手機(jī)的粉絲畢竟還是少數(shù)。
大部分粉絲群體對(duì)小米品牌的認(rèn)知還是停留在高性價(jià)比上，這不是一個(gè)能產(chǎn)出品牌溢價(jià)的粉絲經(jīng)濟(jì)形態(tài)，更有甚者，一些米粉甚至暴走成為米黑，非但沒有做貢獻(xiàn)不說，還讓小米在品牌口碑上遭遇層層圍堵，這些都是小米需要克服的難關(guān)。
