在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商連續(xù)三年大規(guī)模降低終端補(bǔ)貼、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)“慘烈”局面下，國(guó)內(nèi)終端廠商正掀起新一輪出海潮。

以中興、TCL（阿爾卡特）為代表的手機(jī)廠商在布局多年美國(guó)市場(chǎng)后，開(kāi)始取得明顯成效。華為在歐洲運(yùn)營(yíng)商定制市場(chǎng)歷經(jīng)波折后，份額明顯提升。聯(lián)想則通過(guò)收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)業(yè)務(wù)成為美國(guó)第五大手機(jī)廠商，小米、金立等積極布局印度等新興市場(chǎng)。

十年之前，在MTK“交鑰匙”方案的支持下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商掀起了第一輪出海浪潮，一度進(jìn)入印度、非洲、東南亞等市場(chǎng)。但缺乏核心技術(shù)、品牌與質(zhì)量，最終導(dǎo)致出海進(jìn)程夭折。那么，在新出海趨勢(shì)下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在國(guó)際市場(chǎng)目前又面臨哪些變化與挑戰(zhàn)？

美國(guó)運(yùn)營(yíng)商正在經(jīng)歷的格局轉(zhuǎn)變，以及在市場(chǎng)變化之下，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以下為主要信息點(diǎn)。

美國(guó)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)格局變化

一、傳統(tǒng)美國(guó)“四大三小”的運(yùn)營(yíng)商格局，經(jīng)過(guò)2013-2014年系列收購(gòu)與整合，已完全被四大運(yùn)營(yíng)商（AT&T、Verizon、Sprint、T-Mobile）主導(dǎo)，市場(chǎng)更為集中。

二、美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商自身格局也在發(fā)生變化。日本軟銀收購(gòu)Sprint之后，推行了一系列整合策略，包括主推高性價(jià)比智能手機(jī)等策略，正在改變美國(guó)以三星和蘋果為主的傳統(tǒng)市場(chǎng)格局。

三、繼Sprint之后，美國(guó)第四大運(yùn)營(yíng)商T-Mobile也宣布進(jìn)行資費(fèi)改革，新套餐取消了終端補(bǔ)貼套餐，改為話費(fèi)補(bǔ)貼，將每檔套餐下調(diào)了20美元。同時(shí)向用戶提供無(wú)限語(yǔ)音通話時(shí)間、無(wú)限短信收發(fā)數(shù)量等新市場(chǎng)策略，加速了美國(guó)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)格局變化。

四、美國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)換機(jī)潮已經(jīng)過(guò)去，超過(guò)80%都為智能手機(jī)用戶，用戶換機(jī)時(shí)間一般為12-18個(gè)月（美國(guó)與其相比中國(guó)等亞洲國(guó)家用戶換機(jī)約為6-8個(gè)月），造成目前美國(guó)用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)率與手機(jī)更新速度下降，市場(chǎng)容量呈萎縮狀態(tài)。中興今年第三季度美國(guó)市場(chǎng)份額為7.6％，相比二季度4.5%提升明顯，其中主要搶奪的就是三星與日本手機(jī)企業(yè)的市場(chǎng)份額。

五、美國(guó)是全球最早部署LTE網(wǎng)絡(luò)的國(guó)家，4G覆蓋最好，速率最快，目前市場(chǎng)上在售智能手機(jī)60%都支持4G。

六、美國(guó)虛擬運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)更為發(fā)達(dá)，最大虛擬運(yùn)營(yíng)商企業(yè)TracFone用戶數(shù)量已超過(guò)2500萬(wàn)用戶，在與四大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商博弈中能取得比較優(yōu)惠的批發(fā)價(jià)格，也推出了很多手機(jī)預(yù)付費(fèi)套餐，優(yōu)惠力度明顯。

國(guó)產(chǎn)廠商赴美需關(guān)注以下問(wèn)題

中國(guó)是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)，美國(guó)則是進(jìn)入門檻最高、利潤(rùn)也最高的成熟手機(jī)市場(chǎng)。中國(guó)手機(jī)廠商數(shù)量幾百家，產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道各異，正經(jīng)歷前所未有的大洗牌格局。而美國(guó)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)商仍在主導(dǎo)95％以上的手機(jī)市場(chǎng)，玩法相對(duì)簡(jiǎn)單但門檻很高。兩大市場(chǎng)“玩法”迥異，中國(guó)手機(jī)品牌進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，都需要注意哪些問(wèn)題？

一、專利。專利問(wèn)題一直是中國(guó)手機(jī)廠商出海面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)，HTC與蘋果專利訴訟失利導(dǎo)致其多款產(chǎn)品被美國(guó)市場(chǎng)禁售，進(jìn)而引發(fā)了市場(chǎng)全線下滑。目前在美國(guó)份額最大的手機(jī)廠商分別是中興與TCL（阿爾卡特）。中興第三季度市場(chǎng)份額7.6%，為美國(guó)第四大手機(jī)廠商，在移動(dòng)通訊領(lǐng)域?qū)＠e累豐富。TCL則借助十年前收購(gòu)阿爾卡特手機(jī)業(yè)務(wù)擁有或者被授權(quán)了大量移動(dòng)專利。而將于年內(nèi)收購(gòu)摩托羅拉移動(dòng)的聯(lián)想將成為美國(guó)第五大手機(jī)廠商，也同時(shí)收購(gòu)或被授權(quán)了大量移動(dòng)專利。

據(jù)中興終端北美CEO程立新透露，從2012年開(kāi)始，中興每月甚至每周都會(huì)收到美國(guó)公司的專利訴訟。中國(guó)手機(jī)廠商一方面加大自身專利研發(fā)和創(chuàng)新，另一方面該付費(fèi)的就花錢協(xié)商。千萬(wàn)不能抱著試試看的想法進(jìn)來(lái)，一旦專利官司打輸之后整個(gè)產(chǎn)品都會(huì)被判市場(chǎng)禁入，甚至?xí)颜麄€(gè)公司都賠進(jìn)去。

二、運(yùn)營(yíng)商重視手機(jī)質(zhì)量。與國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在電商和公開(kāi)社會(huì)渠道大力布局不同，美國(guó)95%手機(jī)市場(chǎng)還是依靠運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)，產(chǎn)品測(cè)試和入網(wǎng)門檻都比國(guó)內(nèi)門檻高處很多，中國(guó)很多手機(jī)企業(yè)往往因質(zhì)量問(wèn)題被拒之門外。

三、手機(jī)設(shè)計(jì)本地化。美國(guó)手機(jī)銷售門店手機(jī)品牌與款式數(shù)量都較少，這與美國(guó)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)手機(jī)定制，以及美國(guó)用戶對(duì)手機(jī)需求、使用習(xí)慣都有很大關(guān)系。中興目前在美國(guó)市場(chǎng)熱賣的ZMAX、TCL之前發(fā)布的大屏手機(jī)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品差異很大，反之在中國(guó)銷售良好的手機(jī)往往也并不適合美國(guó)市場(chǎng)。

四、ROM優(yōu)化并非強(qiáng)勢(shì)需求。小米依靠MIUI模式獲得了中國(guó)市場(chǎng)用戶的認(rèn)同，但美國(guó)目前除蘋果和微軟WP手機(jī)外，其他Android手機(jī)都主要使用原生系統(tǒng)，在Android基礎(chǔ)上進(jìn)行UI和ROM優(yōu)化并未被用戶廣泛接受和認(rèn)同。

五、品牌。品牌一直是中國(guó)企業(yè)出海過(guò)程中遇到的“老大難”問(wèn)題，中國(guó)手機(jī)企業(yè)最初在海外也是從為運(yùn)營(yíng)商“貼牌”做起。中興手機(jī)1998年進(jìn)入美國(guó)，最初的策略是嚴(yán)格按照運(yùn)營(yíng)商要求訂制，主要以貼牌為主。隨著中興手機(jī)在美國(guó)品牌建設(shè)逐漸加強(qiáng)，特別是其2013年與美國(guó)NBA火箭隊(duì)達(dá)成合作，力推體育營(yíng)銷，其品牌知名度從1%迅速提升至16%，2014年11月與火箭隊(duì)續(xù)約后，又與紐約尼克斯隊(duì)、金州勇士隊(duì)達(dá)成合作。程立新稱，隨著品牌知名度上升，運(yùn)營(yíng)商也希望打上終端廠商LOGO以擴(kuò)大銷售，因此品牌的建立是一個(gè)長(zhǎng)期和艱苦的過(guò)程。

六、電商渠道份額非常小。與圖書(shū)和其他電子產(chǎn)品不同，美國(guó)手機(jī)電商銷售份額不足5%，并且發(fā)展緩慢。因此小米等電商平臺(tái)銷售模式在美國(guó)市場(chǎng)很難獲得規(guī)模發(fā)展。

七、安全問(wèn)題。小米手機(jī)隨著海外市場(chǎng)布局，在中國(guó)臺(tái)灣、香港、馬來(lái)西亞、印度等市場(chǎng)屢因數(shù)據(jù)安全引發(fā)爭(zhēng)議。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商在安全設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)本地化等問(wèn)題將會(huì)成為影響海外拓展的重要問(wèn)題。

八、遵守當(dāng)?shù)氐姆珊陀螒蛞?guī)則。中國(guó)企業(yè)在海外市場(chǎng)最常用的競(jìng)爭(zhēng)方式就是價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)往往忽視產(chǎn)品質(zhì)量和售后問(wèn)題。程立新對(duì)此表示，中國(guó)手機(jī)企業(yè)千萬(wàn)不要把不要把國(guó)內(nèi)壞習(xí)慣帶到國(guó)外去，打“擦邊球”的方式是行不通的，中國(guó)企業(yè)品牌是一個(gè)整體，一個(gè)品牌的劣跡會(huì)影響中國(guó)手機(jī)品牌的整體聲譽(yù)。