在國(guó)人眼里，手機(jī)能被冠上高端奢華的都是國(guó)外品牌，如蘋(píng)果Iphone，三星和黑莓等，國(guó)產(chǎn)手機(jī)似乎總被定格在低端、山寨的品味上?？墒悄阒绬幔瑖?guó)內(nèi)市場(chǎng)上有售價(jià)過(guò)萬(wàn)元的國(guó)產(chǎn)手機(jī)，而且不是被炒起來(lái)的，一直這個(gè)價(jià)格。感到詫異吧？國(guó)產(chǎn)手機(jī)值這個(gè)價(jià)錢(qián)？其實(shí)，價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)。找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，形成品牌溢價(jià)，高價(jià)格就會(huì)理所當(dāng)然。

首先明確，本文談及的高端是唯價(jià)格論，將高于4000元的手機(jī)定義為高端。與用戶身份無(wú)關(guān)，無(wú)論精英還是平民，都可以用高端機(jī)。另外，國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠商多把3000元以上產(chǎn)品定為高端或者旗艦，本文定義與之有些差異。我們正視國(guó)產(chǎn)手機(jī)價(jià)格上揚(yáng)的難度，客觀的說(shuō)，從全球市場(chǎng)來(lái)看，那頂多算中高端。

海外手機(jī)品牌引領(lǐng)的兩個(gè)方向

不得不承認(rèn)，在ICT領(lǐng)域，我們是落后于西方世界的。所以，通過(guò)對(duì)海外品牌高端路線的分析，可以大致了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將要走的路。在高端手機(jī)市場(chǎng)，海外品牌引領(lǐng)了兩個(gè)比較成熟的方向：一個(gè)是品牌時(shí)尚化，另一個(gè)是奢華精品化。

品牌時(shí)尚化路線的代表有蘋(píng)果、三星、摩托羅拉、索尼，前兩者是主力，平均價(jià)格在5000-6000元之間。蘋(píng)果產(chǎn)品線清晰，當(dāng)前以iPhone6為主，降價(jià)后的iPhone5S在4000元以上；三星有Note4、NoteEdge、S5。走品牌時(shí)尚化路線，面對(duì)的是大眾市場(chǎng)，用戶群既有商務(wù)精英、也有平民群體，廣泛的用戶群決定其宣傳策略及渠道策略的開(kāi)放性，這使得大家對(duì)他們的品牌及型號(hào)往往耳熟能詳。走品牌時(shí)尚化路線需要一定的積淀，一旦達(dá)到突破點(diǎn)，將形成規(guī)模銷售，規(guī)模銷售也會(huì)促進(jìn)品牌的進(jìn)一步提升，形成正向循環(huán)。

奢華精品化路線的代表有黑莓和三星部分產(chǎn)品，平均價(jià)格在1萬(wàn)元左右。當(dāng)前黑莓代表機(jī)型是P9981、P9982、P9983，每年一款，與保時(shí)捷聯(lián)合定制。走奢華精品化路線，需要專門(mén)的操盤(pán)手，做好渠道及價(jià)格管控，做得好一款產(chǎn)品銷量幾十萬(wàn)部，可獲利幾十億元，超過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌幾千萬(wàn)銷量帶來(lái)的利潤(rùn)。這方面，管控方面黑莓做得比較到位，2011年上市的P9981現(xiàn)在價(jià)格仍保持在萬(wàn)元以上；三星有待加強(qiáng)，同一產(chǎn)品價(jià)格在渠道商8000-1.5萬(wàn)不等，但三星確實(shí)在奢華產(chǎn)品上獲得不少的利潤(rùn)。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌高端市場(chǎng)現(xiàn)狀

國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌在高端市場(chǎng)早有布局，以模仿海外路線起步。比較有名的，2G時(shí)代酷派主打高端商務(wù)，號(hào)稱“中國(guó)的黑莓”，不過(guò)后來(lái)酷派轉(zhuǎn)型開(kāi)始走向中低端。3G初期聯(lián)想定制的OPhone手機(jī)模仿iPhone并打算超過(guò)后者，未能如愿。這些都成為了過(guò)往。進(jìn)入3G時(shí)代以來(lái)，高端市場(chǎng)基本被海外品牌把控，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要么信心不足、不敢有所作為，要么初步嘗試、未見(jiàn)多大聲響，但向高端市場(chǎng)的探索從未停止。當(dāng)前在售產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)4000元的國(guó)產(chǎn)手機(jī)共10個(gè)品牌16款產(chǎn)品，在三個(gè)方向上布局。

一是品牌時(shí)尚化方向。產(chǎn)品上包括華為P7藍(lán)寶石版和聯(lián)想VIBEZ2pro，價(jià)格在4000-5000元之間。都屬于初次嘗試，能感覺(jué)到信心不足。如P7藍(lán)寶石版，除品牌時(shí)尚外，還增加了奢華的內(nèi)容，同時(shí)限量發(fā)售。聯(lián)想VIBEZ2Pro上市不到兩個(gè)月，線下已經(jīng)有下降到4000元以下的情況，在印度市場(chǎng)同樣是3000多元的價(jià)格。可見(jiàn)，在品牌時(shí)尚化路線上，國(guó)產(chǎn)手機(jī)還有很長(zhǎng)的路要走。

二是小眾差異化方向。做得有起色的是面向戶外運(yùn)動(dòng)、極端工作環(huán)境等的品牌，包括云狐和Sonim，有些產(chǎn)品價(jià)格可達(dá)5000元左右，目前這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模在百萬(wàn)部以內(nèi)。主打三防、四防手機(jī)，能夠滿足極端環(huán)境下的需求。主要面向公安、石油、巡檢等政府、行業(yè)市場(chǎng)，以及喜歡爬山、越野、滑雪、探險(xiǎn)、賽艇等戶外運(yùn)動(dòng)的特殊消費(fèi)者。對(duì)于這種特殊市場(chǎng)，有一定天花板，不適合所有手機(jī)廠商。

三是高端商務(wù)+安全方向。有所布局的廠商較多，如酷派、金立、VEB、E人E本、Veaka、OONE，以4000-5000元為主，主要面向黨政軍市場(chǎng)以及商務(wù)精英，典型代表是酷派和VEB?？崤刹季职踩I(lǐng)域有六年之久，專利逾500件。保密局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，酷派通過(guò)安全認(rèn)證的加密手機(jī)占比77%，上海、河北、河南等公務(wù)員體系公開(kāi)進(jìn)行采購(gòu)。新推出的大觀鉑頓手機(jī)，應(yīng)用了CDS硬隔離安全操作系統(tǒng)、銀行級(jí)安全加密芯片，可實(shí)現(xiàn)“雙系統(tǒng)硬隔離”。

未來(lái)高端市場(chǎng)有哪些趨勢(shì)

第一，進(jìn)軍高端市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌會(huì)越來(lái)越多。對(duì)于一些手機(jī)品牌來(lái)說(shuō)，高端市場(chǎng)是不得不打的仗，只是早晚的事情。一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商品牌意識(shí)覺(jué)醒，認(rèn)識(shí)到中高端更能體現(xiàn)出品牌溢價(jià)，破解盈利難題。經(jīng)測(cè)算，蘋(píng)果與三星高端產(chǎn)品的BOM價(jià)格在2000元以下，品牌溢價(jià)能力較高。2013年開(kāi)始，蘋(píng)果、三星兩家公司占據(jù)手機(jī)行業(yè)90%以上的利潤(rùn)。一直以來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商多是量大利小，甚至賠錢(qián)賺吆喝。走向中高端市場(chǎng)，是解決這一困境的有效方式。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向傳統(tǒng)企業(yè)滲透，智能手機(jī)成為軟件分發(fā)渠道的趨勢(shì)愈加明顯，尤其是在中低端產(chǎn)品上。對(duì)于在軟件及應(yīng)用領(lǐng)域布局較晚的手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，在中高端市場(chǎng)發(fā)力，更能凸顯硬件價(jià)值，緩解互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的沖擊，并獲得轉(zhuǎn)型所需的時(shí)間。

第二，安全概念是重要風(fēng)口，各大品牌均會(huì)抓住機(jī)遇。“棱鏡門(mén)”為信息安全敲響了警鐘，政府部門(mén)開(kāi)始高度重視。從微軟Windows8在政府采購(gòu)中被封殺、上海政府機(jī)構(gòu)推廣使用加密手機(jī)中，可以窺見(jiàn)端倪。蘋(píng)果手機(jī)“艷照門(mén)”事件，以及在安卓手機(jī)上爆發(fā)的大規(guī)模木馬事件，手機(jī)安全在業(yè)界和用戶心中得到了前所未有的重視。手機(jī)安全不光是軟件應(yīng)用層面的殺毒與防護(hù)，還需要在系統(tǒng)層面、云層面、甚至軟硬件結(jié)合層面下功夫。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商已經(jīng)紛紛加大重視力度?？崤稍诩用苁謾C(jī)方面大力推進(jìn)，目前處于領(lǐng)先地位；華為及魅族產(chǎn)品推廣時(shí)強(qiáng)調(diào)其內(nèi)置指紋識(shí)別技術(shù)；中興推出“十防”安全手機(jī)概念；一些中小品牌也開(kāi)始快速切入安全領(lǐng)域。黨政軍、商務(wù)人士與普通消費(fèi)者相比，對(duì)安全訴求更高，安全手機(jī)是切入高端市場(chǎng)的良好時(shí)機(jī)。

第三，品牌時(shí)尚化是實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷售的主力方向，但需要慢慢積累。目前，國(guó)產(chǎn)品牌在3000-4000元的布局已經(jīng)逐漸形成，包括中華酷聯(lián)等運(yùn)營(yíng)商渠道主要品牌、金立步步高OPPO等社會(huì)渠道主要品牌、錘子等互聯(lián)網(wǎng)品牌也在積極嘗試，但向4000元以上過(guò)度仍然需要一定時(shí)日，在產(chǎn)品研發(fā)、用戶教育等層面需要逐步提高。

這個(gè)過(guò)程中，由于觸及海外品牌的奶酪，有幾個(gè)方面的事情需要注意。一是注重專利的經(jīng)營(yíng)。國(guó)產(chǎn)品牌在高端上經(jīng)驗(yàn)較少，相關(guān)專利不足，而海外品牌已經(jīng)形成了一定的專利壁壘。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌要注重在高端市場(chǎng)上的專利積累，同時(shí)做好專利經(jīng)營(yíng)，避免法律糾紛。二是注重線下體驗(yàn)。尤其對(duì)于原來(lái)以運(yùn)營(yíng)商渠道為主及以在線上銷售的廠商來(lái)說(shuō)，需要適當(dāng)布局線下體驗(yàn)店。高端產(chǎn)品的用戶更多在線下消費(fèi)，這也是諸多海外品牌遲遲不發(fā)力電商的原因，而且實(shí)體店的體驗(yàn)更能促進(jìn)用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。三是結(jié)合合作方推出分期付款購(gòu)買(mǎi)方式。在高端產(chǎn)品向普通消費(fèi)者普及的過(guò)程中，需要考慮普通消費(fèi)者的承受能力，合約定制及分期付款是良好的解決方式。

此外，面向戶外市場(chǎng)、奢華定制等，具有較高壁壘，同時(shí)市場(chǎng)空間有限，不會(huì)有較多廠商進(jìn)入。